درخشش ابدي يك ذهن بي‌باك
ترجمه: محمد ناصح
چگونه مديرعامل متكبر اپل دنيا را تغيير داد؟
اين مقاله داستان موفقيت مرد جواني است كه پس از بنيان‌گذاري يك شركت، در سال 1980 از آن اخراج مي‌شود، اما درسال 1990 به شركت خود باز مي‌گردد و در دهه بعد از دو بيماري مرگ‌آور جان سالم به در مي‌برد، از يك رسوايي بزرگ درباره قوانين امنيتي نجات مي‌يابد و در همين ميان با رفتار ناخوشايند خود فرآيند توليد محصولات فوق‌العاده‌اي را در چهار زمينه كاملاً مجزا پيش مي‌برد تا درنهايت به يكي از ثروتمندترين مردان كره زمين و مديرعامل ارزشمندترين شركت دره سيليكون تبديل شود. آيا فكر مي‌كنيد اين داستان عجيب‌تر از آن است كه واقعي باشد؟ شايد اين‌طور باشد، اما اين داستان واقعي زندگي استيوجابز و تأثيري غيرمعمولي است كه بر تمام اشيا و افراد مرتبط با خود برجاي مي‌گذارد.
بدون شك، تجارت در دهه گذشته متعلق به استيو جابز بوده است. چيزي كه اين گفته را برجسته‌تر مي‌كند، اين است که كمتر از يك سال قبل به نظر مي‌رسيد، او در حال كناره‌گيري از صنعت است و تمام بررسي‌هايي كه درباره موفقيت‌ها و دستاوردهاي او انجام مي‌گرفت به‌گونه‌اي حال‌وهواي خداحافظي داشت. اما او با تمام رفتارها و خصوصياتش دوباره بازگشته است. به نظر مي‌رسد شعار دائمي جابز، «يك چيز ديگر» اين بار در مورد خود او اتفاق افتاده است. او پس از يك غيبت شش ماهه در ابتداي سال 2009 ميلادي به علت پيوندكبد، دوباره فرماندهي يك لشكر 34 هزار نفري از متخصصان را برعهده گرفته كه از زمان راه‌اندازي اپل در سال 1976 توسط جابز و يار غارش استيو وزنياك، توانمندترين، برانگيخته‌ترين، خلاق‌ترين، مرموزترين، پيشروترين، گستاخ‌ترين و البته سودآورترين نمونه موجود در نوع خود است.
از زماني كه جابز مردجواني بود، چهره‌ها و شخصيت‌هاي برجسته همواره تلاش مي‌کردند به‌گونه‌اي خود را به او مرتبط کنند. حال كه او به سن 54 سالگي رسيده است، تنها برشمردن موفقيت‌ها و دستاوردهايش براي توجيه انتخاب‌شدنش به عنوان مديرعامل برتر دهه گذشته كافي است. تنها در ده سال گذشته او سه بازار موسيقي، فيلم و تلفن همراه را به‌طور اساسي و سودآور متحول كرده و تأثير او بر بازار اصلي فعاليتش يعني همان بازار كامپيوتر، رشد چشم‌گيري داشته است.
تاكنون هيچ‌كسي شناخته نشده كه در چهار عرصه مختلف تجاري موفقيت‌هاي شاخص داشته باشد. چند لحظه درباره اين واقعيت فكر كنيد! هنري فورد، صنعت نوپاي اتومبيل را متحول‌كرد. خوان تريپ، بنيان‌گذار شركت هواپيمايي پان‌امريکن، مفهوم خطوط هوايي سراسري را ابداع كرد. كنراد هيلتون، مهمان‌نوازي امريكايي را جهاني كرد.
در تمام اين موارد و نمونه‌هاي مشابه، افراد فوق‌العاده‌اي توانستند يك بازار را به‌گونه‌اي متحول کنند كه پيش از آن هرگز توسط شرکتي ديگر انحصاري نشده است، اما صنايعي كه جابز آن‌ها را زيرورو كرد، قبلاً به‌طور كامل شكل گرفته بودند. او بازرگان كميابي است كه به شهرت جهاني كه درخور او بود، دست يافته است (تناقض‌گويي‌ها و پيش‌بيني‌هاي او به قدري مشهور است كه در یک قسمت از انيميشن مشهور سيمپسون‌ها به شوخی گرفته شدند). خواننده گروه موسيقي U2، بونو دوست صميمي جابز است.
سليقه بي‌نظير جابز در طراحي، راه‌اندازي مراكز خرده‌فروشي‌ای كه به‌نحو برازنده‌اي برپاشده‌اند و رويكرد فوق‌العاده او در تبليغات بيش از هرچيز توجه مصرف‌كنندگاني را كه هرگز گزارش‌هاي ساليانه شركت‌ها و حتي مجله‌هاي تجاري را مطالعه نكرده‌اند، به خود جلب مي‌كند و به راستي هم طرزفكر او متفاوت است. اغلب گفته مي‌شود، جابز به‌طور غريزي يك مجري نمايش، فروشنده محصولات، يك فرد ظالم و كمال‌طلب و يك جادوگر است كه در زمينه تحريف واقعيت بسيار مشهور است. اين گفته‌ها كاملاً واقعي هستند و البته به نوبه خود بخشي از افسانه جابز را شكل مي‌دهند.
جابز با وجود دوستي با طراحان صنعتي، موسيقي‌دانان و نويسندگان تبليغاتي (و البته با وجود داشتن اخلاق و رفتار مخالف نظام كاري سازمان‌ها) همواره به دنبال بهبود و تغيير كسب‌وكار است. اگرچه او به تحقيقاتي كه از مشتريان به عمل مي‌آيد، اهميتي نمي‌دهد، اما براي توليد محصولاتي كه مشتريان تمايل‌دارند آن‌ها را خريداري‌کنند، دائم در تلاش است. جابز شخصيتي رؤياپرداز دارد، اما با واقعيت نيز كاملاً مأنوس است و شرايط بازار و جريان کاري شركت اپل را از نزديك دنبال مي‌كند. لري اليسون، مدير عامل شركت اوراكل كه يكي از دوستان جابز است، مي‌گويد: «او به دنبال كسب درآمد نيست، بلكه مايل است آتش درون اپل را كه نخستين عشق زندگي و محملي براي فرمانروايي و تغيير دنيا توسط جابز است، شعله‌ور نگه‌دارد.» (اين موضوع به اندازه‌اي براي جابز اهميت داردكه پس از اخراج از اپل دوباره به آن بازگشت تا ثابت كند همواره مي‌توان دوباره به خانه برگشت).
نتايج مالي به دست آمده، براي اپل و جابز مبهوت كننده است. اين شركت در سال 2000 پيش از اين كه جابز راهبرد «زندگي ديجيتالي» اپل را جشن بگیرد، حدود پنج ميليارد دلار ارزش داشت. البته، در آن زمان كمتركسي مفهوم اين رويكرد جديد را درك‌كرد. امروز ارزش شركت اپل بيش از گوگل است و به 220 ميليارددلار مي‌رسد. در آن زمان سهم اپل از بازار كامپيوترهاي شخصي در حال كاهش بود و گردش مالي آن به‌قدري كاهش يافته بود كه ورشكستگي دور از انتظار نبود. حال اپل چهل ميليارد دلار وجه نقد و وثيقه‌هاي قابل معامله در اختيار دارد و در اين زمينه از رقيب خود يعني شركت دل پيشي گرفته است.
امروز كامپيوترهاي مك بيش از نه درصد بازار ايالات‌متحده را به خود اختصاص داده‌اند؛ اين در حالي است كه هدف نهايي اپل كسب سهمي كمتر از اين بازار بود. اپل با برپايي 275 فروشگاه در نه كشور مختلف، 73 درصد از بازار دستگاه پخش‌موسيقي را در ايالات‌متحده به خود اختصاص‌داده و درنوآوري درزمينه گوشي‌هاي موبايل رهبر بلامنازع اين صنعت محسوب مي‌شود؛ امروز ديگر كسي اپل و مديرعامل آن را يك بازنده به شمار نمي‌آورد.
در سال 2006 شركت ديزني براي خريد استوديوي انيميشن‌سازي پيكسار كه توسط جابز رشد پیدا کرده و اداره مي‌شد، مبلغ 5/7 ميليارددلار پرداخت كرد. در مقابل جابز عضو هیئت مدیره و بزرگ‌ترين سهامدار اين شركت بزرگ شد. دارايي جابز تنها با احتساب سرمايه او در شركت‌هاي اپل و ديزني به پنج ميليارد دلار مي‌رسد. مديرعامل‌هاي بسياري وجود دارند كه سال‌ها درزمينه كاري خود بهترين بوده‌اند، اما هيچ‌يك از آن‌ها با استيو قابل مقايسه نيستند.
البته، جابز پس از بازگشت به مديريت شركت خود، با چالش‌هاي بسياري مواجه بود، به‌ويژه در شرايطي كه بازاركامپيوترهاي شخصي در مقايسه با اهميت گوشي‌هاي تلفن همراه كم‌رنگ شده است، جابز در مسابقه‌اي كه خود او به ويژه درزمينه گوشي‌هاي همراه به راه انداخته، چه عملكردي خواهد داشت؟ آيا او سازماني را طراحي كرده است كه توانايي موفقيت در رقابت را دارد؟ آيا او توانايي حكمفرمايي بر عرصه‌هاي فعاليت شركت خود را در دهه آتي خواهدداشت؟
دهه استيو
او در اقدامي هوشمندانه به‌واسطه ترميم وضعيت مالي اپل، اين شركت را براي سرمايه‌گذاري‌هاي بعدي آماده كرد. در حالي كه همه شرايط نامناسب به‌نظر مي‌رسيد، جابز وضعيت ساكن شركت اپل را متحول كرد و آن را به سطح جديدي ارتقا داد. اين شرکت در سال 2000 در يك اعلان وضعيت مالي اظهار كرد كه نتواسته است به اهداف مالي خود دست يابد و در نتيجه ارزش سهام آن در مقايسه با قيمت‌هاي امروز به ميزان هفت دلار كاهش يافت. با وجود اين، تا آن زمان جابز اقدامات كليدي را براي احياي اپل انجام داده بود؛ در سال 2001 با وجود ركود بازارهاي جهاني و بروز بحران در سراسر جهان، اپل نرم‌افزار iTunes را در ماه ژانويه، سيستم‌عامل Mac OS X را در ماه مارس، نخستين فروشگاه‌هاي خرده فروشي را در ماه مي و نخستين آی‌پاد را كه داراي 5 گيگابايت حافظه بود و به گفته اپل 1000 آهنگ را ذخيره مي‌كرد، در ماه نوامبر عرضه كرد.
اين در واقع دومين پيشنهاد جدي براي خريد اپل بود. در سال 1997 دوست قديمي جابز، لري اليسون كه بعدها يكي از اعضاي هیئت مدیره اپل شد، با اين تصور كه جابز مايل به اداره اپل است، پيشنهادي را براي سرمايه‌گذاري در آن مطرح كرد. در مصاحبه‌اي كه به‌تازگي با اليسون انجام شد، وي اظهار داشت كه جابز از اين ايده استقبال نكرد. زيرا او مايل نبود به عنوان شخص دوم اپل به اين شركت بازگردد و اين تصور براي سايرين ايجاد شود كه او تنها به دنبال كسب درآمد بيشتر است. به گفته اليسون: «او به‌طور محترمانه توضيح داد كه مي‌تواند ساده‌تر و هوشمندانه‌تر تصميمات كليدي را اتخاذ كند.»
برای افرادي كه به وقایع پس از بازگشت جابز توجه كافي داشتند، او بود که خط‌مشي شركت را بيان مي‌كرد. جابز در اوايل سال 2002 به نشريه تایم گفت: «ترجيح مي‌دهم با شركت سوني رقابت كنم تا اين كه در زمينه ساير محصولات رقيب مايكروسافت باشم. ما تنها شركتي هستيم كه محصولاتي را در زمينه‌هاي كليدي صنعت IT شامل سخت‌افزار، نرم‌افزار و سيستم‌عامل توليد مي‌كند. ما مي‌توانيم تمام ابزارهاي لازم را در اختيار كاربران قرار دهيم. ما مي‌توانيم كارهايي را انجام دهيم كه سايرين قادر به انجام آن‌ها نيستند.»
جابز معتقد بود، كاربران به زودي به سمت محصولات اپل هجوم مي‌برند، اما او بايد با تمام كاربران وفادار مكينتاش، و حتي تمام كاربران بالقوه محصولات اپل به‌طور مستقيم صحبت كند. اغلب اين كاربران را هنرمندان و دانشجويان تشكيل مي‌دادند. راهبرد راه‌اندازي فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي مستقيم و متعلق به شركت كه امروز جزئي از شركت اپل محصول مي‌شود، در آن زمان از ديد سايرين نوعي اتلاف منابع مالي محسوب مي‌شد.
بيل كمبل، يكي از مديران اجرايي سابق اپل كه بعدها رئيس شركت Intuit و عضو هيئت مدیره اپل شد، در اين مورد مي‌گويد: « اين اقدام جابز هيئت مدیره اپل را عصبي كرده بود. او مي‌دانست كه مشتريان اين را مي‌خواهند.» نكته جالب اين است كه در آن زمان محصولات بسيار كمي براي عرضه در فروشگاه‌هاي اپل وجود داشتند. اما جابز مي‌دانست كه چگونه اين فروشگاه‌ها را پر كند. جابزآگاهي از فعاليت‌هاي اپل را پيشه خود کرده بود. كن سگال، مدير خلاق مؤسسه Chiat/Day كه سابقاً در اپل مشغول بوده است، مي‌گويد: «او در جزئياتي دخالت مي‌كرد كه هيچ مديرعاملي وارد آن‌ها نمي‌شود. جابز رويكرد نمادين "تفكر متفاوت" را درست پيش از معرفي محصولات جديد يا حتي نمايش آن‌ها براي گروه تبليغات اپل، در اين شركت به اجرا گذاشت. او مي‌گفت: "سومين واژه در پاراگراف چهارم اشتباه است. بايد درباره آن دوباره فكر كني".»
تلفيق كمياب مديريت خرد با ديدگاه كلان، خصوصيت بارز جابز است. جابز پس از بازگشت به اپل دريافت طراحي زيبا دقيقاً چيزي است كه موجب تمايز محصولات اين شركت از محصولات شركت‌هاي موفقي همچون مایکروسافت، دل و اينتل مي‌شود. تيم براون مديرعامل يك شركت مشاور طراحي محصول به نام Ideo در كتاب جديد خود با عنوان تحول با طراحی مي‌نويسد: «نمي‌توانم تعداد مشترياني را كه به دفترم آمده و گفته‌اند: "نمونه‌اي از نسل بعدي آی‌پاد را به من بده" به ياد بياورم. اما احتمالاً تعداد آن‌ها نزديك به تعداد طراحاني است كه با شنيدن اين درخواست مشتريان، زير لب گفته‌اند: "نسل بعدي جابز را به من بده!".» جابز علاوه بر خصوصيات مذكور، با ذكاوت بسيار توانست مناسب‌ترين زمان را براي عرضه محصولات خود انتخاب كند. پيش از اين‌كه اپل با iTunes كه قراربود به يك فروشگاه موسيقي تبديل شود به عرصه موسيقي قدم بگذارد، بارها اقدامات انجام گرفته براي راه‌ندازي فروشگاه ديجيتالي موسيقي با شكست مواجه شده است.
با اين حال، جابز هوشمندانه زماني با توزيع‌كنندگان موسيقي قرارداد بست كه iTunes تنها روي كامپيوترهاي Mac اجرا مي‌شد. در سال 2002 سهم اين كامپيوترها از بازار كامپيوترهاي شخصي بسيار كم و در حد اعداد يك رقمي بود. موقعيت ضعيف اپل (پيش از اين كه iTunes با ويندوز سازگار شده و سهم اپل از بازار با ساير توليدكنندگان كامپيوترهاي شخصي برابري كند) براي اين شركت نوعي امتياز محسوب مي‌شد. اين ويژگي‌ها iTunes را به جاي يك تحول بنيادين، به يك تجربه كاربرپسند تبديل كرد.
داگ موریس، رئيس شرکت يونيورسال موزيک، با استناد به كتاب «اشتیاق خودویرانگری» نوشته استیو ناپر می‌گوید: «درك نمي‌كنم چگونه اپل توانست تجارت موسيقي را در مدت يك سال با استفاده از مک به نابودی بکشاند.» ناپلر می‌نویسد: «چرا ما نبايد از اين قابليت‌ها استفاده كنيم؟ استيوجابز زماني به اپل بازگشت كه آخرين ناجي اين شركت محسوب مي‌شد. جابز بسيار باهوش بود و به خوبي از اين موضوع آگاه بود. او در مذاكرات خود بسيار قاطع برخورد مي‌كرد؛ البته نه به اندازه‌اي كه وكلاي هنرمندان در دهه اخير براي انعقاد قراردادهاي تجاري موكلان خود اقدام مي‌كنند.»
يكي از ابزارهاي كليدي تجارت جابز توانايي فوق‌العاده او در برقراري ارتباط با كاربران و انتقال اخبار و وقايع به آنان است. او تمام عبارات و جملاتي را كه در مجامع عمومي درباره اپل بيان مي‌كند يا توسط ساير مسئولان شركت اظهار مي‌شود، بارها و بارها بازخواني و تمرين مي‌كند و همواره درباره هر موضوع مشخص تنها تعداد بسيار كمي از مديران اجرايي شركت اجازه اظهار نظر دارند.
نكته كليدي رويكرد جابز، دقت در بيان اظهارات (و حتي سكوت) شخص او و شركت اپل است. ديويد يوفي استاد دانشگاه هاروارد تخمين مي‌زند، در فاصله زماني بين معرفي و فروش اولين دستگاه آي‌فون در سال 2007 شركت اپل به دليل عدم اظهارنظر عمومي چهارصد ميليون دلار تبليغات رايگان داشته است، به علاوه با اين اقدام موجب يک هيجان رسانه‌اي بزرگ شد.
شخص جابز نيز با دقت بسيار از افشاي اطلاعات اجتناب مي‌كند و تنها زماني كه قصد معرفي محصول جديدي را دارد، لب به سخن مي‌گشايد. او در سال 2004 ماجراي عمل جراحي خود را تا زماني كه عمل با موفقيت انجام شود، پنهان كرد و پس از آن خبر مذكور در قالب يك ايميل كه براي كارمندان ارسال شده بود در اختيار رسانه‌ها قرار گرفت و منتشر شد. او به شكل مشابهي خبر غيبت خود در ابتداي سال 2009 را در قالب يك نامه اداري و بدون هيچ‌گونه اظهار نظري توسط اپل يا كارمندان آن اعلام كرد. هيچ‌يك از اطرافيان جابز بدون اجازه بخش روابط رسانه‌اي شركت كه به‌طورمستقيم گزارش فعاليت خود را در اختيار جابز مي‌گذارد، حق اظهارنظر عمومي ندارند. شركت اپل با درخواست فورچون براي مصاحبه با جابز در اين مقاله موافقت نكرد. اين شركت با گفت‌وگو با برخي از كارمندان در باره جابز موافقت كرد، اما درخواست ما را براي گفت‌گو با سايرين رد كرد. اين پنهان‌كاري مديران اپل را آزرده مي‌كند. آن‌ها بر افشاي مطالب بيشتر توسط مديرعامل شركت پافشاري مي‌كنند.
جابز در ابتدا درباره رسوايي اهداي سهام كه عملكرد مدير امور مالي وقت اپل را نيز به چالش كشيد، سكوت اختيار كرد. اپل در يك اظهارنامه مالي كه هرسال توسط اين شركت منتشر مي‌شود، اعلام كرد كه جابز از تغيير تاريخ سهام اطلاع داشته و اين اقدام به منظور افزايش سود سهام كارمندان انجام شده است. جابز به دليل اين اقدام عذرخواهي كرد و اين اقدام را «واقعه‌اي خارج از رسوم و اخلاقيات اپل» توصيف كرد. جابز تمام درآمدها و مخارج، پيغام‌ها، قراردادها، طرح‌ها و ساير امور را شخصاً اداره مي‌كند. به هرحال، جابز كه زماني يكي از پرحاشيه‌ترين فعالان صنعت كامپيوتر بود، تجارت تأثيرگذاري را راه‌اندازي كرد و امروز شركت او به يك شركت بي‌نظير تبديل شده است. با اين همه، بيماري اخير جابز يادآور اين واقعيت است كه او نيز به مانند ساير انسان‌ها يك موجود فاني است. پس از مرگ او شركت اپل تا چه مدت مي‌تواند به حيات خود ادامه دهد؟
آينده اپل
لري اليسون، مديرعاملي كه از بحث جانشيني بيزار است، درباره دوست خود مي‌گويد: «جابز هيچ جايگزيني ندارد. او يك نام تجاري افسانه‌اي ساخته است. او مجموعه‌اي ارزشمند از محصولات را در اختيار دارد. اميدوارم زماني كه جابز از شركت اپل مي‌رود، در سلامت كامل باشد و دوران بازنشتگي خود را در قايق مسافرتي و در درياي مديترانه سپري كند. اما كارمندان شركت فقدان او را شديداً احساس مي‌كنند، زيرا اپل يك شركت توليدكننده محصولات مصرفي است و چرخه توليد در آن بسيار سريع است.» با اين حال، نشانه‌هايي وجود دارد كه جابز تدابير مناسبي را انديشيده است تا شركت اپل در غياب او موفقيت‌هاي خود را براي مدتي طولاني حفظ كند. يكي از اعضاي تيم اجرايي اپل مي‌گويد: «تمام اعضاي سازمان به‌گونه‌اي تربيت شده‌اند كه دقيقاً مشابه استيو فكر كنند.
به همين علت است كه در طول غيبت شش ماهه جابز، تمام امور شركت به خوبي اداره شد. در آن دوران كارمندان همواره با خود فكر مي‌كردند اين كاري است كه استيو در چنين شرايطي انجام مي‌داد.» در واقع جابز الهام بخش افراد بسياري حتي در خارج از شركت اپل است. به‌تازگي سرگئي برين و لري پيج در مصاحبه‌اي با نشريه نیویورکر گفتند كه جابز قهرمان آن‌ها است. هنگامي كه جف بزوس کتابخوان Kindle 2 را عرضه كرد، حسادت جابز كاملاً مشهود بود. مارك اندرسن، سرمايه‌گذاري كه مؤسسه نت‌اسکیپ را پايه‌گذاري كرد، مي‌گويد: «همواره هنگام نصيحت افرادي كه به‌تازگي شركتي را افتتاح مي‌كنند، درباره جابز سخن مي‌گويم.» او مي‌گويد: «معيار تعيين زمان و شرايط عرضه اولين محصول را بايد پاسخ اين پرسش قرار دهيد كه "استيو جابز در اين شرايط چه مي‌كرد؟»
با اين اوصاف، احتمالاً در دهه آينده جابز از خود مي‌پرسد: «پس از گردآوري ثروت 150 ميليارد دلاري در قالب سهام شركت اپل، متحول كردن نحوه عرضه فيلم، مخابرات، موسيقي و پردازش اطلاعات (و تاثيرگذاري عميق بر دنياي خرده‌فروشي و طراحي) استيو جابز چه خواهد كرد؟» با توجه به علاقه شديد او به پنهان‌كاري و غافلگير كردن سايرين و همچنين با درنظرگرفتن نبوغ اثبات شده او مي‌توان مطمئن بود زماني كه تمام شرايط و مقدمات كار آماده شود، جابز شخصاً ما را از تصميمات خود آگاه خواهد كرد.
منبع:www.shabakeh-mag.com
/ع
