اخلاق تبلیغات بازرگانی چیست؟

 

تعریف اخلاق تبلیغات بازرگانی

تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود. تبلیغ برای ترویج عقیده یا محصولی از سوی یک منبع به وسیله کانال های تبلیغی به گروه هایی ویژه یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت شود.(1)
اخلاق تبلیغات بازرگانی بر دو قسم است: یکی اخلاق توصیفی و دیگری اخلاق هنجاری. در اخلاق توصیفی تبلیغات بازرگانی، اصول اخلاقی پذیرفته شده از سوی تبلیغ کنندگان در تبلیغات به کار می رود و آثار آن توصیف و تبیین می شود. در اخلاق هنجاری، اصول، معیارها و ارزش هایی که باید در تبلیغات بازرگانی رعایت شوند، توصیه می شود. به بیان دیگر، اخلاق توصیفی تبلیغات بازرگانی به «آنچه هست» می پردازد و اخلاق هنجاری به «آنچه باید باشد.»

پیشینه اخلاق تبلیغات بازرگانی

نزدیک به 350 سال از چاپ نخستین آگهی بازرگانی در مطبوعات می گذرد. فروش قهوه، موضوع نخستین آگهی تاریخ تبلیغات تجاری بود که در سال 1652 م. در مطبوعات پرتغال به چاپ رسید، ولی 150 سال است که با شروع کار آژانس های تبلیغاتی، آگهی تجاری از شکل اطلاع رسانی و رفع نیاز، به حرفه ای سودآور تبدیل شده و از دهه 1920 م، دانشمندان علوم اجتماعی را نیز به یاری طلبیده است. پس از ورود محققان علوم اجتماعی به عرصه تبلیغات و آگاهی به میزان تأثیر گذاری آن، سیل انتقادها به سوی آن سرازیر شد.(2)
اختراع تلویزیون، نقطه عطفی در تاریخ تبلیغات تجاری به شمار می آید. قدرت و محبوبیت تلویزیون، خیلی زود سبب شد که این وسیله به عنوان مهم ترین رسانه تبلیغاتی مورد هجوم شرکت ها قرار گیرد و تبلیغات انواع کالاها وخدمات، از طریق آن انجام گیرد. از آن پس، به همان میزان که استفاده از تلویزیون به عنوان رسانه تبلیغاتی بیشتر می شد، میزان موارد غیر اخلاقی موجود در تبلیغات تجاری تلویزیون و انتقادهای وارد بر آن نیز بیشتر و پر رنگ تر می شد.
تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران را می توان به دو دوره پیش و پس از انقلاب تقسیم کرد. باید گفت تبلیغات تجاری در ایران، سابقه ای 150 ساله دارد. موضوع نخستین آگهی تجاری در ایران، فروش یک باب خانه در محله شاه عبدالعظیم بود که در سال 1267 هـ . ق در شماره چهارم روزنامه وقایع اتفاقیه درج شد. با ورود تلویزیون به ایران و رواج نسبی آن نزد مردم، تبلیغات تجاری تلویزیون نیز آغاز شد. با افزایش در آمد نفت در دهه 50، شرکت های بزرگ رفته رفته شکل گرفت؛ درحالی که رسانه های اندکی برای تبلیغ وجود داشت؛ یعنی تنها یک شبکه تلویزیونی که در سال های حکومت رژیم پهلوی، به دو شبکه افزایش یافت. در آن دوره، تبلیغات در آغاز راه بود و پایه های محکمی نداشت و بیشتر، از تبلیغات تجاری در غرب تأثیر می پذیرفت و معیارها و ارزش های فرهنگی و اسلامی را در نظر نمی گرفت. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، به دلایلی مانند غلبه گرایش ضد سرمایه داری در سال های اول انقلاب، فضای فرهنگی ویژه سال های جنگ تحمیلی، شرایط تولید و توزیع کالاهای اساسی که هیچ ضرورتی برای تبلیغ آنها احساس نمی شد و نبود شرایط رقابت کامل در بازار، میدان کار تبلیغات، کوچک و کوچک تر شد؛ به گونه ای که تا سال های پایانی جنگ، تنها تبلیغ تجاری تلویزیون، تبلیغات بانک ها بود که آنها نیز همگی دولتی بودند. پس از پایان جنگ و با آغاز دوران جدیدی از حیات اقتصادی کشور و افزایش شرکت های تولیدی و گسترش خصوصی سازی، بار دیگر تبلیغات تجاری اهمیت یافت، ولی این بار بر خلاف پیش از انقلاب، به دلیل فضای ارزشی حاکم بر جامعه که به تبلیغات به دید یک پدیده مشکوک و مخرب غربی می نگریست، از همان آغاز با حرف و حدیث های فراوان در باره ضرورت داشتن یا نداشتن تبلیغات، زیان های فردی و اجتماعی، باید و نبایدها و راهکارهای کنترل و بومی کردن آن آغاز شد که این روند نیکو، همچنان ادامه دارد.

اهمیت اخلاق تبلیغات بازرگانی

در آیه هایی از قرآن مجید که به علل سقوط و فروپاشی اقوام و تمدن ها پرداخته است، فساد اقتصادی از جمله مفاسدی معرفی شده است که به نزول بلا و نابودی اقوام و تمدن ها می انجامد. برای مثال، فسادی که در میان قوم حضرت شعیب (علیه السلام)- پیامبر قوم مدین- معرفی می شود، جنبه اقتصادی دارد.
حضرت شعیب (علیه السلام) به قوم خود می فرماید:
أَوْفُوا الْکَیْلَ وَ لاَ تَکُونُوا مِنَ الْمُخْسِرِینَ‌ وَ زِنُوا بِالْقِسْطَاسِ الْمُسْتَقِیم وَ لاَ تَبْخَسُوا النَّاسَ أَشْیَاءَهُمْ وَ لاَ تَعْثَوْا فِی الْأَرْضِ مُفْسِدِینَ‌ وَ اتَّقُوا الَّذِی خَلَقَکُمْ وَ الْجِبِلَّةَ الْأَوَّلِینَ‌ (184شعراء 181- 184)
ای مردم! سنگ تمام بدهید و از کم فروشان نباشید. با ترازوی مستقیم وزن کنید واجناس را از مردم کم مگذارید و در زمین به فساد کاری برنخیزید و بترسید از آنکه شما و طبایع پیشین را خلق فرموده است.
این احکام، درعین حال که اقتصادی است، اخلاقی نیز به شمار می رود، در اینجا مرزی میان قواعد اقتصادی و اخلاقی وجود ندارد و اقتصاد امری کاملاً اخلاقی است. (3)
تبلیغات بازرگانی، به عنوان یک ابزار نیرومند اقتصادی که زمینه زیادی برای زیر پا نهادن امور اخلاقی دارد، می تواند باعث فساد جوامع شود و آنان را به ورطه هلاکت بکشاند؛ همچنان که در غرب تا حدود زیادی این نقش را ایفا کرده است. باید گفت در ایران درحال حاضر، وضعیت تبلیغات بازرگانی با دنیای غرب تفاوت زیادی دارد. تبلیغات تلویزیونی و غیره در کشور ما، نه هنوز به آن حد افراطی دنیای سرمایه داری رسیده است که مخل آسایش مردم باشد و نه فساد آن چنانی دامن گیرش شده است. ما باید توجه کنیم که چون در آغاز راه تبلیغات بازرگانی هستیم، از تجربه کشورهای غربی در این زمینه عبرت بگیریم و مواظب باشیم به بلایی که آنها بدان دچار شده اند -و قرآن کریم نیز هشدار داده است - دچار نشویم.

اهداف اخلاق تبلیغات بازرگانی

نباید تبلیغات را به این بهانه که دستآوردی غربی است محکوم کرد. همچنین نباید بدون اندیشه و ژرف نگری، خود را در جریان حرکت تبلیغات غربی اسیر کرد، بلکه باید با نگرشی واقع بینانه و با درک واقعیت ها و اولویت ارزش های فرهنگی جامعه خود، ابزار پر قدرت تبلیغات را در خدمت اهداف نظام جمهوری اسلامی قرار دهیم.
امروزه در حوزه تبلیغات بازرگانی، بیش از هر چیز به تدوین یک منشور اخلاقی بر اساس معیارهای اسلامی، ارزش های فرهنگی و منافع عمومی نیازمندیم. هدف از این پژوهش نیز ایجاد زمینه های نظری لازم برای تدوین چنین منشوری است. برای این منظور، باید تبلیغات بازرگانی را از نظر نقاط منفی، یعنی ضعف های بر آمده از ماهیت و طبیعت تبلیغات و ضعف های مربوط به عملکردهای تبلیغ کنندگان، شناسایی و برای رفع آنها برنامه ریزی کرد. همچنین باید با تبیین نقاط قوت و فایده های تبلیغات، در پر رنگ تر کردن آنها کوشید واز فرصت های پیش رو، با توجه به معیارهای اسلامی و فرهنگی جامعه از تبلیغات بهره برد. باید تهدیدهایی را که تبلیغات برای فرد و جامعه می تواند داشته باشد، شناسایی کرد و برای مقابله با آنها چاره ای اندیشید.
این پیش زمینه ها، قمدماتی را فراهم می کند که بر اساس آنها می توان منشور اخلاق تبلیغات بازرگانی را متناسب با شرایط فرهنگی جامعه و در جهت منافع عمومی تدوین کرد.

دیدگاه ها درباره اخلاق تبلیغات بازرگانی

با آغاز کار آژانس های تبلیغاتی، آگهی های تجاری از شکل اطلاع رسانی و رفع نیاز به حرفه ای سود آور تبدیل شد و از دهه 1920 م. دانشمندان علوم اجتماعی را نیز به یاری طلبید. شاید درست پس از ورود محققان علوم اجتماعی به عرصه تبلیغات و آگاهی از میزان تأثیرگذاری آن بود که سیل انتقادها اندیشمندان مارکسیست و نئومارکسیست به سوی آنها سرازیر شد.(4)
تئودورآدورنو و ماکس هورکهایمر، دو تن از سردمداران مکتب فرانکفورت و از پیشگامان نظریه انتقادی بر این باورند که:
کارکرد اصلی صنایع فرهنگی در عصر سرمایه داری پیشرفته، از میان برداشتن هر گونه امکان مخالفت اساسی با ساختار سلطه مستقر است. جامعه ای که در چنبر صنعت فرهنگی در غلتیده باشد، هر گونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.(5)
اگر صنایع فرهنگی را صنایعی بدانیم که عملکرد عمده آنها تولید پیام و تصویر است، تبلیغات بازرگانی را نیز می توان از جمله شاخه های صنایع فرهنگی دانست. می توان گفت که این نظر، پایه و اساس تمامی انتقادهای وارد شده بر تبلیغات است.
هربرت مارکوزه، اندیشمند انقلابی آلمانی تبار، برای حیات اجتماعی، دو سطح قائل است: یکی سطح خواست های کاذب و روزمره و دیگری سطح علایق و آگاهی های راستین تاریخی. اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواست های کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه، نقش تبلیغات، سازگار کردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت های موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات، تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت های تک ساختی (مادی و سود پرستانه) را در جامعه پدید می آورد، ولی مخاطبان نمی توانند این امر را تشخیص دهند؛ زیرا تبلیغات، مجال اندیشیدن در باره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد.(6)
اریک فروم، فیلسوف و روان شناس آلمانی، معتقد است، فرد در مقابل تبلیغات بازرگانی، آن قدر خود را کوچک احساس می کند که قوای انتقادی اش را از دست می دهد و احساس ناچیزی می کند.(7)
مارشال مک لوهان، طراح نظریه دهکده جهانی نیز با دیدی انتقادی، تبلیغات بازرگانی را عامل نوعی شست و شوی مغزی به شمار می آورد که هجوم و حمله آن حساب شده و بیش از اندازه عمیق است. وی با تأکید بر نقش انگاره سازی تبلیغات می گوید:
امروزه سعی بر آن است که آگهی های تجارتی به هر شکل و صورتی که عرضه می شوند، در بردارنده تجارب مردم نیز باشند؛ به طوری که پیش تر واکنش های مخاطبان پیش بینی می شود و هنرمندان آگاه، آن چنان واکنش ها و تجارب را با محصول در می آمیزند که در بسیاری موارد مخاطب گمان می کند که این خواست و نیاز اوست که به صورت فلان متاع و محصول به بازار آمده است.(8)
کاظم معتمد نژاد، استاد و پدر ارتباطات ایران، انفعال سیاسی را حاصل تبلیغات بازرگانی می داند و بر این باور است که مخاطبان آگهی های بازرگانی برای تهیه و داشتن آنچه از طریق رسانه ها تبلیغ می شود، به انجام کار بیشتر و سخت تر مجبور می شوند. این مسئله، آنان را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می کند و شور و نشاط زندگی را در آنها از میان می برد. «در چنین شرایطی، تبلیغات بازرگانی به طور غیر مستقیم، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است، تأمین می کنند.»(9)
نیل پستمن نیز با انتقاد از کاربرد نابه جا واستثمار سمبل های سنتی و نمادهای فرهنگی و ارزشی برای مقاصد تجاری در تبلیغات بازرگانی می گوید:
در قسمتی از مرکز این نظام تکنوپولی، کارخانه عظیمی است که خود را از هر قید و بندی آزاد می یابد تا با استخدام تمامی سمبل های موجود به درون روح و روان مصرف کننده نفوذ کند و با تصاحب او، وی را درخدمت اقتصاد در آورد.(10)
مهم ترین انتقادی که از تبلیغات تجاری می شود، این است که تبلیغات، مردم را به مصرف وا می دارد؛ به گونه ای که آنان از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند و مصرف زده بار آیند. دراین صورت، تبلیغات به ایجاد نیازهای کاذب می انجامد.
استوارت اوِن(11) نیز بر این باور است که سازمان های بازرگانی مجبورند فرهنگ مصرف کننده ویژه ای را به دو دلیل ایجاد و گسترش دهند: نخست برای «تغذیه و تداوم برنامه های تولید» و دوم برای «جذب، خنثی کردن و در برگرفتن انگیزه های همواره در حال تغییر طبقه زحمتکش و مصرف کننده».
از نظر اول، تبلیغات بازرگانی، عامل جهل انسان هاست که با آن، مردم شعور طبقاتی خود را از دست می دهند و با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست می آورند. به باور اون، با انتقال مفهوم «کلاس» (Class) به توده، سازمان های بازرگانی امیدوارند فردی پدید آورند که بتواند نیازها، خستگی ها و دل مشغولی های خود را در چارچوب مصرف کالا جای دهد، تا اینکه به کیفیت زندگی بپردازد که پیش تر آن را با کار خود سامان می داد.
آنان برای مدعای خود چند دلیل می آورند. اول اینکه طبقه زحمتکش در آمد و مزد اندکی دارد و این درآمد اندک، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمی دهد. دوم اینکه جا به جایی چشم گیر و گسترده فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگونی دارد و عوامل زیادی در آن دخالت دارند.
تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، در طبیعت متحول بازار سال های واپسین قرن نوزدهم ریشه دارد.(12) از این رو، در نظر بسیاری بر خلاف اون، نه تنها تبلیغات، زیان آور نیست و اثر اغواکننده ای که برخی از آن ترسیده اند، ندارد، بلکه این مزایا را هم در پی خواهد داشت:
1. تبلیغ، محصولی را که برای مشتریان نامشخص تولید شده است، به آنان معرفی می کند ودر افزایش منظم خرید و گردش سرمایه ها نقش مؤثری ایفا می کند.
2. چون از طریق تبلیغ، موضوع تازه ای یا برتری محصولی یا مزایای جدیدی مطرح می شود، تبلیغ از نظر رقابت، هشداری برای حفظ همیشگی مرغوبیت از طرف تولید کننده است. همچنین انگیزه بهبود محصول را ایجاد می کند.
3. با تبلیغ، قیمت ها تعدیل می یابد. وقتی مؤسسه ای قیمت محصول خود و مزایای آن را اعلام می کند، رقبا ناچارند از آن قیمت تبعیت کنند.
4. با تبلیغ، در دراز مدت سرمایه ای برای تولید کننده سرازیر می شود که پشتوانه فعالیت های اوست. تکرار نام محصول یا علامت تجاری، سبب شهرت مؤسسه و پذیرش عمومی می شود.
5. در تبلیغ منابع انسانی به کار گرفته می شوند. از این رو، تبلیغ سبب ایجاد اشتغال می شود.
6. با تبلیغ سالم، موارد کار برد و نوع خدمات محصول آموزش داده می شود.(13) باید دانست بنابر دیدگاه بینابینی که در این باره وجود دارد، رسانه ها می توانند مصرف کننده را به دو سوی گوناگون بکشانند؛ یا با دادن اطلاعات نادرست و پیام های فریبنده، بر چگونگی مصرف اثر بگذارند و عناصر غیر ضروری زندگی را اشاعه دهند و این گونه، موجب هدر رفتن منابع و دور شدن آن از مسیر توسعه شوند، یا از سوی دیگر، رسانه ها می توانند با دادن اطلاعات درست و لازم، به اطلاعات و دانسته های مردم بیفزایند و به فرهنگ و پیشرفت سطح زندگی کمک کنند. به هر حال، بنابر آنچه گذشت، تبلیغات تجاری به شکل امروزی آن در غرب و کشورهای غربی و به شیوه آنها فرصت بروز یافته است. دیگر کشورها نیز به دلیل یک پارچه بودن اقتصاد جهانی جز تن دادن به قواعد این بازی چاره ای ندارند. در مجموع باید گفت این گونه مسایل، هیچ گاه دست این کشورها از جمله کشورمان را در سیاست گذاری در این زمینه، بر اساس شرایط ویژه فرهنگی و اقتصادی خود نمی بندد.(14)

پی نوشت ها :

1- همان، ص 331.
2- مهدخت بروجردی علوی، بررسی ساختاری ومحتوایی پیام های بازرگانی تلویزیون، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، تهران ، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379، چ1، صص 154 و 155.
3- سید مرتضی آوینی، توسعه و مبانی تمدن غرب، تهران، ساقی، 1377، چ1، ص 142.
4- بررسی ساختاری ومحتوایی پیام های بازرگانی تلویزیون، صص 154 و 155.
5- همان، ص 155.
6- همان.
7- همان.
8- همان، ص 156.
9- همان.
10- نیل پستمن، تکنوپولی تسلیم فرهنگ به تکنولوژی، ترجمه: صادق طباطبایی، تهران، سروش، 1372، چ1، ص 222.
11- Stuart Ewen.
12- علی اکبر فرهنگی، فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، تهران، ص 71.
13- مدیریت بازاریابی، ص 332.
14- محمد هادی همایون، «بازنگری تعریف تبلیغات بازرگانی بر اساس ویژگی های فرهنگی جمهوری اسلامی ایران»، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، تهران، ص 248.

منبع مقاله :
سلطانی، مرتضی،(1384)، اخلاق تبلیغات بازرگانی، قم: مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما، اول