در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ اجماعی شکل گرفت که بر اساس آن، تأثیر عمده رسانه‌های جمعی به جای اقناع یا تغییر، تقویت ترجیهات موجود بود. اثرات رسانه‌ها، خصوصا در مقایسه با تأثیر اشارات  حزبی و اجتماعی پایدار بر رفتار رأی دهی و مشارکت سیاسی، بسیار ضعیف به نظر می رسید. این تأثیرات نیرومندتر، به واسطه پیوندهای فردی و ارتباطات رو در رو در محیط خانواده و اجتماعات محلی ایجاد شدند. در طول این چند دهه، نظریه های جامعه پذیری سنتی بیان می کردند که ارزش‌های فرهنگی، نگرشها و شیوه‌های رفتاری پایدار، از سال های اولیه شکل - گیری شخصیت فرد، خصوصا از والدین و سایر اعضای خانواده، مدلهای نقشی مانند معلمان و رهبران محلی و رهبران روحانی اجتماع و شبکه‌های اجتماعی همسایگان و دوستان فرا گرفته می شوند. همچنین، ارزش‌های مردم تحت تاثیر تجارب دسته اول آنها، مانند بلوغ یافتن در شرایط رفاه با فقر شکل می گیرد. نظریه های جامعه پذیری همچنین اذعان دارند که رسانه‌های جمعی با تقویت تمایلات از پیش موجود، به آنچه افراد در کودکی و مراحل بعدی زندگی فرا می گیرند، کمک می کنند، اما مهمترین منبع ارزشها و روش های زندگی ریشه دار، نیستند. تحقیقات بیشتر، شیوه متداول ارزیابی اثر رسانه‌های جمعی را زیر سؤال برده است. برای مثال: مکتب «استفاده و رضایتمندی» تأکید می کند که توجه گزینشی به پیام های رسانه ای، به منظور تقویت نگرش‌های فرهنگی به کار می رود، به گونه‌ای که حتی زمانی که بین «قرارگیری در معرض رسانه» و «نگرش - ها»، همبستگی برقرار می شود. جهت علت ممکن است منعکس کننده این واقعیت باشد که مردم، خود، انتخاب می کنند که منابع اطلاعاتی که متناسب با ارزش‌های قبلی آنهاست را مطالعه، تماشا یا گوش کنند. بعلاوه، نظریه‌های (بر)ساخت گرا و مطالعات فرهنگی تأکید دارند که مردم توان آن را دارند که به شکل گزینشی به رد پیام های رسانه ای بپردازند که با ارزش‌های اصلی آنان در تضاد است. به ویژه، زمانی که مردم به منبع اطلاعاتی اعتماد نداشته باشد، فعالانه به مقاومت، ساختار شکنی، انتقاد و باز – تفسیر معانی اولیه این پیام ها می پردازند.
 
با این وجود، منازعه بر سر این موضوعات همچنان ادامه دارد و جریان‌های متضادی در این حوزه ظهور کرده که دیدگاه متداول اثرات - حداقلی را به چالش کشیده است. نظریه کاشت، که در ۱۹۸۲ توسط گرینر و همکارانش مطرح گردید، استدلال کرد که تماشای منظم و مداوم تلویزیون طی سالیان متمادی، بینشی مخدوش از واقعیت ایجاد می کند که اشتراک در ارزش‌ها و دیدگاهها را مورد تشویق قرار می دهد. هر چند که بسیاری از روانشناسان اجتماعی بر اثرات محدود رسانه‌ها تأکید دارند، اما مکتب امپریالسیم فرهنگی شیلر و گالتوم، می پذیرد که رسانه‌های بیگانه توان اعمال تأثیری شدید بر کشورهای در حال توسعه، تقویت قدرت دولت های غربی و تفوق سرمایه داری در روابط وابستگی نواستعماری را دارا هستند. به هر حال، دیدگاه اثر حداقلی در بخش گسترده ای از متون روانشناختی اجتماعی در مورد وسایل ارتباط جمعی که در اوایل دهه ۱۹۹۰ ظهور کرد، با مداوم ترین و متقاعد کننده ترین چالش روبه رو گردید. بر اساس نظریه های معاصر ارتباطات، مصرف رسانه‌ها مجموعه پیچیده ای از اثرات روانشناختی را به دنبال دارد. خصوصا، بخش عمده متون تحقیقاتی بر نقش رسانه‌های جمعی در برجسته سازی (شکل دهی به نگرانی های عمومی و اولویت های سیاست گذاری)، چارچوب سازی (اشاره به معنی و تفسیر رخدادها و زمینه سازی (تعیین معیارهای سنجش به منظور قضاوت در مورد نتایج) تأکید دارد. همچنین، نقش رسانه‌های جمعی، در شکل دهی به جنبه های مختلف دانش و باورهای شناختی، نگرش‌ها، ارزش‌ها و رفتارها توسط نظریه‌های روانشناختی اجتماعی به رسیمت شناخته شد.
 
بازنگری در نظریه‌های ارتباطات جمعی به واسطه یک سری تحولات روش شناختی تقویت گردید؛ تحولاتی که در ثبت ساده و دقیق اثرات رسانه‌ها، به طور فزاینده ای کارا و مؤثر واقع شدند. پیشرفت در طرح پیمایش پانلی طولی و چند موجی، برای ثبت تأثیرات پویا در طول زمان، طراحی مقیاس های دقیق تر برای سنجش میزان توجه و قرارگیری در معرض رسانه‌ها، استفاده از طرحهای آزمایشگاهی و گروههای متمرکز کیفی و گسترش فهرست روش های موجود برای مطالعه ارتباطات جمعی، از جمله چنین تحولاتی است. بخش عمده این پژوهش بر مطالعات درون - کشوری، خصوصا در ایالات متحده و اروپا متمرکز است. در مقابل، پژوهش کمتری به کشف اثرات ارتباطات جمعی از طریق مقایسه نظام مند ملی - مقطعی، خصوصا به منظور بررسی این فرایند، در زمینه های اجتماعی و رژیم های سیاسی مختلف، اختصاص یافته است. در این متون تحقیقی، منازعه بر سر اینکه کدام یک از مفاهیم و نظریات جدید از همه مفیدتر است، همچنان ادامه دارد. اما پژوهش حاضر، بر خطرات فرضیه های بسیار ساده ای تأکید می کند که پایه بسیاری از منازعات سیاسی و ژورنالیستی است؛ منازعاتی که مستقیما از تغییرات ساختاری عمده در تولید، بازاریابی و توزیع صنعت رسانه و همچنین تغییرات در محتوای اطلاعات و ارتباطات، به اثرات روانشناختی اجتماعی مفروض آنان بر مردم، پرش می کنند.
 
منبع: جهانی شدن و تنوع فرهنگی، پیپا نوریس و رونالد اینگلهارت، ترجمه: عبدالله فاضلی و ساجده علامه،صص 56-55، چاپ و نشر سپیدان، تهران، چاپ اول، ۱۳۹۵