اصلاح الگوي مصرف و كاركردهاي رسانه‌ ملي

درآمد

بديهي است براي ايجاد تغييرات اجتماعي و يا فرهنگي، علاوه بر وجود پارادايم، مباني و نظريه‌هاي علمي، بايد بر مدل‌هايي علمي تكيه كرد كه در وهله‌ي نخست از آن مباني و نظريه‌ها سرچشمه گرفته‌اند و در وهله‌ي دوم به محك عمل آزموده شده و پاسخ مناسبي از آن‌ها دريافت شده است. موضوع اصلاح الگوي مصرف نيز از اين قاعده مستثني نيست. اصلاح الگوي مصرف نيز يك تغيير فرهنگي از جنس تغيير در دانش (معرفت) بينش و رفتار است و براي اين تغيير نيازمند همه‌ي موارد پيش گفته خواهيم بود و امر اصلاح بدون اين پيش‌فرض‌ها، كاري دشوار و حتي ناممكن خواهد بود. از طرفي بايد گفت كه براي اصلاح الگوهايي همانند موضوع اين نوشته ـ الگوي مصرف ـ تاكنون مدلي كه براي اين منظور طراحي شده باشد، وجود نداشته و يا دست كم نويسنده از وجود آن بي‌خبر است. به اين لحاظ به نظر رسيد با مراجعه به ماهيت موضوع اصلاح، مي‌توان گفت كه اصلاح در حقيقت نوعي تغيير است كه زمينه و بستر پيشين داشته و الان به دلايلي از آن بستر و زمينه‌ي پيشين دورافتاده و منحرف شده است و اكنون بايد دوباره به مجرا و كانال اصلي و حقيقي خود بازگردانده شود. يكي از مباحثي که مي تواند در موضوع اصلاح الگوي مصرف به عنوان پشتوانه نظري مورد دقت قرار گيرد، توجه به مباحث تئوريك و نظري مديريت تغيير در سازمان است؛ چه آن كه بعدا توضيح آن خواهد آمد، اصلاح، خود نوعي تغيير است و جامعه، سازماني است با ابعاد، ساختارها، فرآيندها و روابط پيچيده و متنوع‌تر و گرچه مباحث تغيير و بهبود سازمان همواره در محدوده‌ي سازمان‌ به معاني خاص خود مطرح و يا بررسي مي‌شود ولي اين بدان معنا نيست كه اين مباني قابليت تعميم و سرايت در گستره‌اي به اندازه‌ي يك جامعه را ندارد.
مدل چيست؟ مدل، بيان ساده شده‌اي از واقعيت است كه شبيه به نقشه‌ي راه يا طرح اوليه براي يك فعاليت است كه در اختيار مديران قرار مي‌گيرد. مدل‌هاي تغيير، در واقع ابزاري براي هدايت و مديريت تغييرات برنامه‌ريزي شده هستند كه به مراحل و سازوكارهاي ايجاد و مديريت تغيير پرداخته و براي هر يك از ساحت‌هاي زير جواب و راه‌حل ارائه مي‌دهند:
عوامل تغيير، آغازگر تغيير، چگونگي تغيير، مراحل تغيير، نتايج تغيير و ...
كه البته اين مدل‌ها برخي جامع و برخي ديگر با تكيه بر برخي از اجزاي اين مراحل و فرآيندها تدوين مي‌شوند.
موضوع مديريت تغيير يكي از موضوعات مهمي است كه امروزه به دليل سير شتابان تغييرات محيطي در مديريت سازمان‌ها، جايگاه مناسبي پيدا نموده و همواره مطرح مي‌شود و چون از پشتوانه‌ي تئوريك و نظري خوبي بهره‌مند است، مباحث مختلفي درباره‌ي آن شكل گرفته و مي‌گيرد. اين موضوع گاهي با عنوان مديريت تغيير و گاهي به صورت جدا به عنوان توسعه و بهبود سازمان مطرح شده‌ و فلسفه‌ي آن بر اين اساس است كه محيط سازمان پيوسته در حال تغيير و تحول است و تغييرات دروني و بيروني سازمان و فعاليت‌هاي آن را به صورت اجتناب‌ناپذيري تحت تأثير خود قرار مي‌دهند؛ در اين ميان سازمان‌هايي موفق‌ترند كه بتوانند پيش‌بيني، كسب آمادگي و در نهايت تغيير و بهبود (و در مجموع تغيير) را به صورت مطلوب مديريت كنند. نكته‌اي كه ذكر آن خالي از لطف نيست اين كه همواره اين تحولات محيط سازمان نيستند كه تغيير و بهبود را در سازمان ضروري مي‌سازند، بلكه گاهي به دليل علاقه‌ي سازمان به توسعه و پيشرفت بيشتر و دستيابي سازمان به قله‌هايي بالاتر از اهداف تعيين شده‌ي قبلي است كه موضوع تغيير در سازمان اجتناب‌ناپذير مي‌نمايند. بنابراين بايد منشأ تغيير را دو چيز بدانيم: تغييرات محيطي و اقتضائات جديد ناشي از آن؛ تغيير اهداف و نتايج مورد انتظار.
تغيير در علم مديريت، مبتني بر نگرشي سيستمي و فرآيندمحور است كه الزاماً آگاهانه و با برنامه‌ريزي از جايي آغاز مي‌شود و در جايي پايان مي‌پذيرد. در اين نوشتار تلاش مي‌كنيم ابتدا به طور اجمالي نگاهي به مباحث مديريت تغيير در سازمان به عنوان بحث پايه داشته و يكي از مدل‌هاي مطرح در اين زمينه را توضيح داده، سپس موضوع اصلاح الگوي مصرف را از اين منظر واكاوي و بازخواني نماييم و در انتها نيز با نگاهي به اين مدل تغيير سازماني، نقش رسانه‌ي ملي را در اصلاح الگوي مصرف مطالعه كنيم. ضروري است در ابتداي اين نوشتار به واكاوي اصطلاحاتي بپردازيم كه در اين بحث به آن‌ها نياز داريم تا در ايجاد درك مشترك از موضوعاتي كه مرور خواهيم كرد به توفيق بيشتري نايل آييم.

اصلاح و تغيير

اصلاح در برابر افساد از ريشه‌ي صلاح گرفته شده و در لغت به معاني گوناگوني هم چون راست نمودن، درست كردن، نيك نمودن، آشتي دادن و آراستن آمده است. (دهخدا) وجه اشتراك همه‌ي اين تعاريف لغوي، به سامان كردن چيزي پس از تباه شدن است؛ يعني اصلاح در حقيقت بازگرداندن چيزي به مجرا و محل اصلي آن است. شهيد مطهري نيز در كتاب پيرامون جمهوري اسلامي پس از آن كه با نگرشي سياسي و براي بررسي واژه‌ي انقلاب و اصلاحات سخن به ميان مي‌آورد، از اصلاح، دو معناي عام و خاص تصوير مي‌كند و درباره‌ي معاني عام آن مي‌نويسد:
مراد از آن ـ اصلاح به معناي عام ـ بهبودي و سامان‌بخشي اموري است كه دچار بحران، كاستي، نقص و فساد شده باشند. اصلاح در اين معنا در مقابل افساد قرار مي‌گيرد. (مطهري، 80:1384)
با اين تعريف، اصلاح مي‌تواند در جنبه‌هاي مختلف حيات انساني معنا داشته باشد. چنان كه امروزه در ادبيات علوم مختلف نيز، اصلاح با همين تعبير يا امثال آن موضوعيت دارد و گاه از مباحث كليدي برخي علوم شمرده مي‌شود. از آن سو كه در لغت، تغيير را از حالي به حالي برگردانيدن و دگرگون كردن، دگرگوني، تبديل، تحويل و انتقال و انقلاب دانسته‌اند. (دهخدا) در برخي از متون براي تفاوت بين تغيير و نوآوري گفته شده است:
تغيير ايجاد چيزي است كه با گذشته تفاوت داشته باشد ولي نوآوري اتخاذ ايده‌هايي است كه براي سازمان جديد است. بنابراين همه‌ي نوآوري‌ها منعكس كننده‌ي يك تغييرند ولي همه‌ي تغييرها نوآوري نيستند. (آقايي فيشاني، 26:1377)
مطابق با تعريف هَنسن نيز تغيير، فرآيند تحول و دگرگوني است كه در رفتارها، ساختارها، خط‌مشي‌ها، منظورها يا برون‌دادها رخ مي‌دهد، (هنسن، 330:13370) بر اين اساس گفته‌اند مديريت تغيير، فرآيند ايجاد رويكردي برنامه‌ريزي شده براي تغيير در يك سازمان است و هدف آن به حداق رساندن مشكلات و اختلالات در جريان عادي فعاليت‌ها است (مينزبرگ، 1988) كه در اين صورت مي‌توان آن را واكنشي دانست ولي همواره مديريت تغيير واكنشي نيست، بلكه تغيير ممكن است به منظور رسيدن به هدف‌هاي والاتر و بهتر صورت گيرد و اين نوع مديريت تغيير، مديريت تغيير فعال است. بر اساس هر كدام مي‌توان گفت مديريت تغيير، مي‌تواند به طور پيوسته، يك برنامه‌ي منظم و رايج باشد. كريستوفر لورنز نويسنده‌ي مقالات مديريتي مي‌نويسد:
در شرايط فشارهاي بي‌رحمانه‌ي رقبا و هزينه‌ها، انگيزه‌ي تام پيتر در موعظه‌ي خود به كمپاني‌هاي بزرگ آمريكايي ـ اروپايي‌اش آن بود كه يگانه راه‌حل براي پايداري، دوام و آبروي شركت‌ها آن است كه دست كم يك برنامه‌ي تغييرات عمده در سازمان‌هاي خود داشته باشند؛ چه آن كه تنها چيز با ثبات در جهان امروز تغيير است.
(ريچارد بك‌هارد و وندي پريچارد، 1376)
كنت بلانچارد، مراحل شش‌گانه‌ي تغيير را شامل: اطلاعات، كاركنان، عملكرد، تماس تشريك مساعي و اصلاح مي‌داند. او از آموزش و بازنگري بر مهارت‌ها به عنوان كليد فعال كننده‌ي تغيير نام مي‌برد. جيم اندرود مجموعه‌اي از تغييرات جزيي را به جاي جهش‌هاي بزرگ پيشنهاد مي‌دهد كه به اندازه‌ي تعداد و مراحل آن بستگي دارد. او معتقد است كه تغييرات بزرگي ممكن است به مقاومت منجر شود. (ملا محمد رحيمي، 1384)

الگو چيست؟

الگو به فرآيندي اطلاق مي‌شود كه در آن رفتار يك فرد يا گروه و يا موجوديت يك مدل يا پديده، به منزله‌ي محركي براي افكار، نگرش‌ها و يا رفتارهاي مشخص فرد با نمونه‌ي ديگري كه آن را مشاهده نموده، به كار گرفته شود. يك الگو چيزي است كه ساخته مي‌شود تا براي ساختن نمونه‌هاي ديگر سرمشق قرار گيرد. الگوي رفتاري با تكرار مداوم يك ژست توسط اشخاص بسيار ساخته مي‌شود. يك عادت وقتي به وجود مي‌آيد كه شخص عملي را مرتب و با شيوه‌اي يكسان تكرار كند. به حكم قياس مي‌توان گفت وقتي عده‌ي زيادي از اشخاص در جامعه‌اي به طرزي نسبتاً مشابه و در مدتي طولاني عملي را تكرار مي‌كنند، عادت اجتماعي به وجود مي‌آيد. اين شيوه تكراري فكر كردن و عمل كردن، يك الگو يا يك ميزان فرهنگي است. الگوي رفتاري، كوچك‌ترين واحد نقش‌ها، نهادها و فرهنگ‌ها است؛ رفتار انتزاعي استاندارد شده و نظم يافته‌اي است كه در يك جامعه براي تشخيص اين كه چه رفتاري پذيرفته نيست به عنوان الگو و ميزان به كار مي‌رود.
براي تمايل به الگوها بايد ميان الگوي آشكار كه بي‌واسطه قابل مشاهده است و الگوي پنهان كه با واسطه قابل مشاهده است، تميز قائل شد. الگوهاي دسته‌ي اول را الگوهاي رفتاري يا كنشي و دسته‌ي دوم را الگوهاي مفهومي مي‌نامند. الگوهاي بيروني رفتار با مشخصات زير ساخته مي‌شوند:
- عملي كه قابل مشاهده و اندازه‌گيري است.
- به فراواني تكرار مي‌شود.
- ميان عده زيادي از اشخاص مشترك است.
- محتواي نوعي معناي اجتماعي است.
ليبرت و اسپيگلر در تبيين نقش فرد در تبعيت از الگو و يادگيري مشاهده‌اي، اين فرآيند را در سه مرحله بررسي كرده‌اند:
1. مشاهده: به صورت زنده يا غير زنده؛ فيلم، ويديو، داستان و ...
2. اكتساب: يعني توجه به آن چه الگو ارائه كرده است و دريافت پيام‌هاي مورد نظر.
افراد به الگوهايي توجه مي‌كنند كه به كارآمدي مشهورند و براي الگوگيري كساني را انتخاب مي‌كنند كه در كارهاي‌شان موفق‌اند و به آن‌هايي كه به طور مكرر شكست مي‌خورند، بي‌اعتنا مي‌شوند. توجه انتخابي فرد، تحت تأثير تقويتهاي پيشين او نيز قرار دارد، يعني تقويت‌هاي پيشين مي‌توانند يك آمايه‌ي ادراكي در فرد ايجاد كنند كه موجب توجه به الگو شود.
3. پذيرش: پس از مشاهده‌ي الگو و اكتساب آن، پذيرش معني پيدا مي‌كند. براي اندازه‌گيري پذيرش، يادگيرنده در شرايطي قرار داده مي‌شود كه مي‌تواند آزادانه رفتار سرمشق را راهنماي عمل خود قرار دهد. اگر ياد گيرنده از رفتار سرمشق استفاده كرد، معلوم مي‌شود كه به مرحله‌ي پذيرش رسيده است. پذيرش مي‌تواند به چهار شكل رخ دهد: تقليد مستقيم، تقليد غيرمستقيم، تقابل مستقيم، تقابل غيرمستقيم، در تقليد، تكرار رفتار سرمشق به صورت مستقيم انجام مي‌گيرد، در حالي كه در تقابل، رفتاري مخالف آن‌چه الگو انجام داده است، بروز مي‌كند. وقتي كه سرمشق‌گيري به صورت مستقيم انجام مي‌گيرد، مشاهده كننده به همان صورتي كه سرمشق رفتار كرده است، رفتار مي‌كند. در صورتي كه مشاهده كننده درست در جهت مخالف عمل كند، تقابل به شكل مستقيم انجام گرفته است. ممكن است ياد گيرنده در معرض مجموعه‌اي از رفتارهاي فشرده‌ي كلي قرار گيرد؛ در اين جا تقليد به صورت غيرمستقيم انجام مي‌گيرد و رفتار يادگيرنده‌ فقط شباهت‌هايي به رفتار الگو دارد ولي در تقابل غيرمستقيم، يادگيرنده به نحوي متفاوت از الگو رفتار مي‌كند. (شريفيان، 1388)

عوامل اجتناب‌ناپذيري تغيير

به اعتقاد نويسنده، آن چه كه تغيير را در يك تفكر، پديده، فرآيند، ساختار، سياست، خط‌مشي و يا رفتار ضروري مي‌كند در يك عبارت، ناكامي در دست‌يابي به اهداف و نتايج مورد انتظار و يا جابه‌جايي اهداف و ترسيم قله‌هاي بلندتر براي سازمان است. گذشته از اين امر بديهي، بايد گفت عواملي چند ممكن است اصلاح را در يك پديده اجتناب‌ناپذير نمايند. نيروهايي كه موجب نياز به تغيير در سازمان مي‌شوند، دو نوعند: برخي از داخل سازمان سرچشمه مي‌گيرند و برخي از بيرون. عوامل داخلي و خارجي تغيير، در نمودار زير نشان داده شده‌اند: (كرتينر و كينيكي، 728:1992) الف)

نيروهاي خارجي

- ويژگي هاي جمعيت شناسي
- پيشرفت هاي فن آوري
- تغييرات بازار
- فشارهاي سياسي و اجتماعي
-نياز به تغيير و تحول

نيروهاي داخلي

- مسائل نيروي انساني
- تصميم ها و رفتار مديريتي

عوامل داخلي و خارجي تغيير

الف) عوامل خارجي چهارگانه‌ي مهم تغيير عبارتند از:

ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي

تغييرات جمعيت جوامع از لحاظ كمي يا كيفي، خود يكي از عوامل اجتناب‌ناپذير تغييرات سياسي، اجتماعي، فرهنگي، اقتصادي است. روند رو به افزايش جمعيت كشورها، تغييرات سني جمعيت انساني، جابه‌جايي بافت جمعيتي انساني و ... يك عامل در تصميم‌گيري‌ها و يا جهت‌گيري‌هاي اصلاح‌گرانه به ويژه در حوزه‌هاي پيش گفته است؛ چه آن كه تغيير در حوزه‌ي نيروي انساني، اقتضائات و شرايط جديدي را بر سازمان‌ها حاكم مي‌كند كه تدبير آن نيازمند برنامه‌ريزي‌هاي پيشيني متفاوت و اصلاح روش‌ها، ساختارها،‌ فرآيندها و سياست‌ها است.
نكته‌ي ديگر در اين حوزه، تغييرات كيفي جمعيت‌هاي انساني است. تفاوتي كه از دانش، بينش، باور، اعتقاد، رفتار، عادات و رسوم، سطح زندگي، انتظارات روابط و كنش‌هاي اجتماعي در جامعه پيدا مي‌شود، نيز از ديگر عواملي است كه تغيير در همه‌ي زمينه‌هاي پيش گفته را اجتناب‌ناپذير و ضروري مي‌كند؛ اين كه معلومات نسل امروز چيست، انتظارات او چه اندازه است؟ عادات و رسوم او با نسل گذشته چه تفاوت‌هايي پيدا كرده است؟ باورهاي اين نسل چه هزينه‌هاي سياسي، اجتماعي، فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي در بر دارد و امثال اين پرسش‌ها مي‌توانند شرايط جديدي را براي برنامه‌هاي خرد و كلان جامعه فراهم سازند. براي نمونه اگر نرخ رشد جمعيت جوان، رو به فزوني است طبيعي است كه برنامه‌ها بايد در جهت توسعه‌ي فضاهاي آموزش عالي، توسعه‌ي شغل و منابع درآمدزايي، توسعه‌ي صنعت و اشتغال، توسعه‌ي فرهنگي در حوزه‌ي خانواده و مانند آن اصلاح شوند و اگر همين رشد درباره‌ي رشد جمعيت مسن جامعه مصداق يافته است، طبيعي است بر اثر كاهش جمعيت مولد بايد تدبيرهاي ديگري در فرآيند اصلاح، مورد نظر برنامه‌ريزان قرار گيرد. به هر تقدير، در جوامع مختلف، جمعيت انساني و تغييرات ناشي از آن از عوامل مهم و تأثيرگذار بر اصلاح و بهبود پديده‌ها در اداره‌ي جوامع لحاظ مي‌شوند.

پيشرفت‌هاي فن‌آورانه

برداشت‌ها و تعريف‌ها از فن‌آوري بسيار متفاوت بوده است. دانشمندان، هر يك از زاويه‌اي به اين موضوع پرداخته و بر اساس علم و موضوع مورد علاقه‌ي خود تعريفي از آن به دست داده‌اند. در طول تاريخ با تكيه بر دو رويكرد مختلف به تعريف تكنولوژي پرداخته شده است: درون‌گرايي و برون‌گرايي. تعريف درون‌گرايان از تكنولوژي، اغلب با تكيه بر معنا و مفهوم مهندسي آن بوده است؛ يعني ساخت مصنوعات براي استفاده از آن‌ها؛ براي نمونه كرانزبرگ و پورسل فن‌آوري را چنين تعريف كرده‌اند:
تلاش انسان براي مواجه شدن با محيط فيزيكي ... و سعي براي رام كردن يا كنترل محيط به وسيله‌ي ... ابتكار و نبوغ خود در بهره‌برداري از همگي منابع در دسترس. (كارل ميچم، 1994)
از سوي ديگر تعاريف ارائه شده از فن‌آوري توسط برون‌گرايان بر پايه‌ي اثراتي بوده كه بر روي نهادهاي اجتماعي نهاده است. از اين رو اغلب صاحب‌نظران اين ديدگاه را دانشمندان علوم اجتماعي تشكيل مي‌دهند؛ براي نمونه سنيگر فن‌آوري را چنين تعريف مي‌نمايد:
اين كه هر چيز به طور معمول چگونه انجام مي‌شود يا ايجاد مي‌شود و اين كه چقدر انجام يا ايجاد مي‌شود. (كارل ميچم، 1994)
تكنولوژي يا فن‌آوري نوعاً در قالب موارد زير تعريف شده است:
1. اشياء يا مصنوعات بشرساز فيزيكي؛
2. فعاليت‌ها يا فرآيندهايي كه شيوه‌هاي توليد را در بر دارند؛
3. دانش مورد نياز براي استفاده از تجهيزات، ابزارها و شيوه‌هاي توليد؛ به تعبيري دانش فني. (ماري‌جو، 206:2006)
به هر ترتيب، چه تعريف‌هاي ماهيت‌گرا از فن‌آوري و چه تعاريف غير ماهيت‌گرا از آن را مدنظر قرار دهيم و چه برداشت‌هاي سخت‌افزارانه كه نگاه ابزاري و وسيله‌ي به اين موضوع دارند و چه ديدگاه‌هاي نرم‌افزارانه كه بيشتر به جنبه‌هاي فكري و نظري تكنولوژي توجه نشان مي‌دهند، فن‌آوري را بايد هم حاصل تغيير و تحول بدانيم و هم منشأ آن.
با وجود تعريف‌هاي مختلفي كه از فن‌آوري شده است، چند نكته‌ درباره‌ي فن‌آوري حائز اهميت است:
- فن‌آوري يكي از تجليات بارز و روشن استعداد آفريندگي و آفرينش‌گري انسان است؛
- فن‌آوري با هر تعريف و عنواني غايت و منظوري را دنبال مي‌كند كه همان توليد كار يا خدمات است؛
- به كارگيري فن‌آوري مستلزم تصرف و تغيير در اشيا، روابط و محيط طبيعي انسان است؛
- به فن‌آوري هم از نقطه نظر نرم‌افزاري مي‌توان نگريست و هم از جنبه‌ي سخت‌افزاري؛
- فن‌آوري با زمينه‌هاي اجتماعي، سياسي، اقتصادي و فرهنگي جامعه پيوندي محكم و ناگسستني دارد؛
- تغيير جزء ذات فن‌آوري است.
- فن‌آوري امروزه در همه‌ي جنبه‌هاي مختلف حيات بشري ريشه دوانده و نسبت به همه‌ي آن‌ها تأثيرگذار يا تأثيرپذير بوده است: حوزه‌هايي مانند اقتصاد، سياست، مديريت، فرهنگ، ارتباطات و حتي تربيت و اخلاق.
- فن‌آوري اينك خود به عنوان مهم‌ترين جنبه‌ي رقابت (عامل بعدي مؤثر در تغيير و تحول) در جهان امروز تلقي شده و شالوده‌ي آن به حساب مي‌آيد.

رقابت و يا تغييرات در بازار

عنصر ديگري كه امروزه در همه‌ي حوزه‌هاي اجتماعي نقشي پررنگ يافته است، مسئله‌ي رقابت است. وقتي سخن از رقابت به ميان مي‌آيد، ذهن‌ها بيشتر به محدوديت و كميابي منابع و استفاده‌ي بيشتر و بهتر از آن‌ها در اقتصاد انصراف پيدا مي‌كند، ولي حقيقت آن است كه امروزه رقابت در همه‌ي حوزه‌هاي سياسي، اجتماعي، فرهنگي و حتي مذهبي معنا پيدا كرده و مهم شده است. گذشته از آن، رقابت ديگر يك مفهوم ساده و بسيط نيست، بلكه داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است كه آن‌ را در هر يك از حوزه‌هاي پيش گفته داراي اهميت كرده و موضوع بحث قرار داده است. در اقتصاد وقتي به موضوع مزاياي رقابت مي‌پردازند؛ چنين مي‌گويند:
در بازار رقابت، شركت‌ها اجباراً بايد شيوه‌هايي از توليد را به كار گيرند كه از كم‌ترين ميزان هزينه و بالاترين ميزان كارايي برخوردار باشند تا به اين ترتيب بتوانند به مصرف‌كننده در تحصيل كالايي با كيفيت بهتر و قيمت پايين‌تر كمك كنند. در اين حالت منابع كل اقتصاد به شيوه‌اي كارآمدتر مورد استفاده قرار گرفته و باعث مي‌شود تمام اقتصاد سود ببرد (شريعتي نجف‌آبادي، 1388).

فشارهاي ناشي از تحولات اجتماعي و سياسي

صرف نظر از عوامل به وجود آورنده‌ي فشارهاي حاصل از تغيير و تحولات اجتماعي و سياسي كه ممكن است با برنامه و يا بدون برنامه باشند و هم چنين بدون توجه به فلسفه و سازوكارهاي نظريه‌هاي متعددي كه در اين حوزه‌ها ارائه شده است، بايد گفت كه در عالم واقع، سازمان با پديده‌اي به نام تغييرات محيطي روبه‌رو است و اين تغييرات به تغييرات سياسي و اجتماعي نيز محدود و منحصر نبوده و نيست، بلكه، تغيير، اصل ثابت همه‌ي حوزه‌هاي مرتبط با زندگي اجتماعي انسان اعم از سياست، فرهنگ، اقتصاد و ... بوده و بخشي از اين تغيير و تحولات برنامه‌ريزي شده و بخشي ديگر بدون برنامه و حتي غير قابل پيش‌بيني است. آن چه كه در بحث ما مهم مي‌نمايد اين است كه اين تغييرات بر سازمان‌ها تأثيرات مستيم و يا غيرمستقيم دارند و برنامه‌ريزان سازمان‌ها را مجبور به تغييرات سطحي، عميق، كم يا گسترده در سازمان مي‌نمايند؛ براي نمونه نيس بيت (1) در سال 1982 عقيده داشت كه جوامع صنعتي در يك مرحله‌ي گذار قرار دارند؛ يعني عبور از يك جامعه‌ي صنعتي و وارد شدن به يك جامعه‌ي اطلاعاتي كه در آن قدرت مغز بر قدرت بدني اولويت مي‌يابد. چنين تغييري مي‌تواند بازنگري و تغيير زيادي را در جنبه‌هاي مختلف سازماني ايجاد كند. آقاي نيس به چند مورد از اين تغييرات در مدل خود اشاره كرده‌اند و مثلاً گفته‌اند تمركز جاي خود را به عدم تمركز مي‌دهد. نمونه‌هايي از اين تحميل‌هاي اجتناب‌ناپذير ناشي از تغييرات اجتماعي و سياسي را در نظريه‌هاي افرادي همچون آلوين تافلر، هانتينگتون، فوكوياما و يا ديگر كساني كه به آينده‌پژوهي و يا مباحث كلان سياسي يا ارتباطي علاقه داشته‌اند به روشني مي‌توان مشاهده كرد كه چگونه به توصيف شرايط جديد و ارائه‌ي راهكار براي مقابله با اين تغييرات و عوارض ناشي از آن دست زده‌اند.

ب) و اما عوامل داخلي تغيير

فشارهايي است كه از داخل سازمان تغيير را اجتناب‌ناپذير مي‌سازند. اين عوامل مي‌توانند متنوع و بسيار حساس و گاه ناشناخته باشند كه در پاره‌اي از اوقات فقط نشانه‌هاي آن مانند بهره‌وري كم و يا تضاد و تعارض دلالت بر وجود آن‌ها مي‌كنند. عوامل دروني تغيير مي‌تواند از دو عامل عمده سرچشمه بگيرد:
1. مسائل نيروي انساني مانند نيازهاي ارضاء نشده، عدم رضايت شغلي، غيبت و ترك خدمت، بهره‌وري، مشاركت و ...
2. تصميم‌ها و رفتار مديريتي؛ مانند: تضاد، رهبري، سيستم پاداش، تغيير ساختار و ... (رضاييان، 456:1386)

فرآيند تغيير و الگوهاي آن

با توجه به غير قابل اجتناب بودن تغيير، ضروري است كه وسيله‌اي براي رويارويي با تغيير و مديريت آن وجود داشته باشد. براي اين كه اين اتفاق رخ دهد، نياز به الگوهاي تغيير محسوس است. يك مدل تغيير، بيان ساده شده‌اي از واقعيت است كه شبيه يك نقشه‌ي راه يا طرح اوليه براي اجراي تغيير در اختيار مديران قرار مي‌گيرد. يك مدل تغيير كارآمد بايد بتواند به اين پرسش‌ها جواب دهد: چه عواملي تغيير را تعيين مي‌كنند؟ چه كسي اين تغيير را آغاز مي‌كند؟ چه چيزي بايد تغيير كند؟ چگونه سازمان بايد تغيير كند؟ نتايج تغيير چيستند؟ (نيكسون، 2004)
همان گونه كه گفته شد، لازمه‌ي يك تغيير برنامه‌ريزي شده، وجود يك فرآيند منظم حركت و يا به تعبيري نقشه‌ي راه است كه بتواند مراحل ايجاد تغيير را خوب تبيين كرده، مشكلات را شناسايي و براي آن‌ها راه‌حل ارائه كند. چند نگرش معروف يا مدلي كه براي تغيير وجود دارند، عبارتند از: مدل سه مرحله‌اي كرت لوين، مدل تغييرات برنامه‌ريزي شده، مدل هفت مرحله‌اي تغيير، مدل فرآيندي گسترش يافته، تحقيق در عمل؛

مدل سه مرحله‌اي كرت لوين (2)

اين مدل يكي از بنياني‌ترين مدل‌هاي ارائه شده درباره‌ي تغيير است كه توسط كرت لوين، روان‌شناس اجتماعي معروف شكل گرفت. لوين در مدل خود، سه مرحله را براي تغييرهاي برنامه‌ريزي شده پيش‌بيني كرده كه چگونگي آغاز، مديريت و تثبيت يك تغيير را توصيف مي‌كند. به اعتقاد او مراحل سه‌گانه‌ي تغيير عبارتند از:

- خروج از انجماد؛ (3)
- تغيير يا تمرين رفتار جديد؛ (4)
- تثبيت رفتار جديد يا انجماد مجدد؛ (5)

براي بررسي هر يك از مراحل سه‌گانه ابتدا بايد مفروضات زيربنايي اين مدل مورد دقت نظر واقع شود:
اول آن كه فراگرد تغيير شامل يادگيري چيز جديد و هم‌چنين قطع نگرش‌ها، رفتارها يا اقدام‌هاي سازماني جاري است. دوم آن كه تغيير صورت نمي‌گيرد، مگر آن كه انگيزشي براي تغيير وجود داشته باشد. اين مورد اغلب دشوارترين مرحله‌ي تغيير است.
سوم آن كه افراد، كانون همه‌ي تغييرات سازماني هستند. هر تغييري خواه در ساختارها، فرآيندها، نيروي انساني، سيستم‌ها و مانند آن نيازمند تغيير در افراد است.
چهارم آن كه مقاومت در برابر تغيير حتي هنگامي كه هدف‌هاي تغيير نيز كاملاً مطلوب هستند وجود خواهد داشت.
پنجم آن كه تغيير اثربخش، نيازمند تقويت رفتارها، نگرش‌ها و اقدام‌هاي سازماني جديد است.
در نمودار زير مي‌توان فرآيند سه مرحله‌اي تغيير را در مدل كرت لوين مشاهده نمود:
حالت قديمي
خروج از انجماد (ذوب کردن)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
احساس نياز به تغيير
تغيير
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
حرکت از حالت قديمي به حالت جديد
انجماد- تثبيت حالت جديد
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
حصول اطمينان از تغيير دائمي
تغيير جديد

خروج از انجماد

كرتينر و كنيكي (1992) مي‌نويسند كه در اين مرحله، تمركز بر ايجاد انگيزش و آمادگي براي تغيير است. بدين منظور افراد تشويق مي‌شوند نگرش‌ها و رفتارهاي قديمي خود را با رفتارهاي مطلوب جايگزين كنند. مدير در اين مرحله مي‌تواند، خروج از انجماد را با تأكيد بر غير مفيد بودن و يا مناسب نبودن نگرش‌ها و رفتارهاي جاري كاركنان آغاز كند و هم‌چنين بايد موانع تغيير را در طول اين مرحله كاهش دهد. فلسفه‌ي وجود اين مرحله در آغاز فرآيند تغيير آن است كه عادت، يك رفتار پايداري است كه تا ريشه‌هاي آن سست نشود و زمينه‌هاي ذهني و باوري آن از بين نرود، تغيير آن ممكن نخواهد شد. براي انجام اين مرحله برخي از صاحب‌نظران چهار اقدام را ضروري شمرده‌اند تا خروج از انجماد به درستي و سرعت صورت گيرد:
الف) جابه‌جايي فيزيكي افراد به منظور قطع روابط اجتماعي و منابع اطلاعاتي آنان؛
ب) قطع حمايت‌هاي اجتماعي از افراد داراي رفتار غير قابل قبول؛
پ) تجربه‌ي تحقير شدن با ايجاد ندامت و پشيماني در افراد نسبت به رفتارهاي گذشته.
ت) برقراري ارتباط مستمر ميان تمايل به تغيير افراد با پاداش و عدم تمايل آنان با تنبيه. (رضاييان، 465:1386)

تغيير يا تمرين رفتار جديد

در مدل كرت لوين مرحله‌ي اصلي تغيير، مرحله‌ي دوم آن يعني تمرين رفتار جديد است. در اين مرحله بايد به يادگيري بسيار اهميت داد. بايد امكان يادگيري الگوهاي رفتاري جديد و روش‌هاي جديد و دريافت اطلاعات جديد را براي افراد فراهم كرد. هدف در اين مرحله اولاً يادگيري مفاهيم جديد و پيدا كردن بينش و باور جديد است. در اين مرحله به دو روش مي‌توان عمل كرد: استفاده از افراد بانفوذ به عنوان عامل تغيير كه كم و كيف رفتارهاي جديد را به افراد آموزش مي‌دهند و استفاده از الگو و اسوه تا افراد با تقليد از رفتارهاي آنان به طور عملي رفتارهاي جديد را بياموزند.

تثبيت رفتارهاي جديد

در اين مرحله از تغيير با تلفيق نگرش‌ها و رفتارهاي تغيير يافته با شيوه‌هاي عادي، فرآيند تغيير تثبيت مي‌شود. در اين مرحله بايد به افراد فرصت داد تا نگرش‌ها و رفتارهاي جديد را به نمايش بگذارند و هنگامي كه اين رفتارها بروز كرد، براي تثبيت تغيير مطلوب، تقويت مثبت به كار برد. در اين مرحله الگوسازي و مربي‌گري، بيشتر ضرورت مي‌يابد تا پايداري تغيير را تقويت كند. مدل لوين، روش مؤثري است براي داشتن تصويري از همه‌ي نيروهاي موافق يا مخالف براي برنامه‌اي پيشنهادي يا تغيير در سازمان. بر اساس اين مدل سازمان به طور كلي در يك حالت تعادل خواهد بود؛ زيرا دو نوع نيرو در سازمان وجود دارد كه ثبات سازماني را حفظ مي‌كنند: نيروهاي پيش برنده و نيروهاي بازدارنده. نيروهاي پيش برنده آن دسته از عوامل سازماني هستند كه از تغييرات سازماني مطلوب حمايت مي‌كنند. نيروهاي بازدارنده نيروهايي هستند كه سازمان را در حالت تعادل نگه مي‌دارند. اگر دو نيرو با هم برابر باشند، سازمان در حالت ايستا قرار مي‌گيرد. تغيير، زماني اتفاق مي‌افتد كه يكي از اين دو نيرو، قو‌ي‌تر از ديگران باشد و يا به تعبيري حالت عدم تعادل بين اين دو نيرو رخ دهد. همين كه تغيير رخ دهد و تثبيت شود، سازمان به حالت جديد تعادل بر مي‌گردد كه بيان‌گر تغيير مطلوب خواهد بود. (نيكسون، 2004)

مدل تغييرات برنامه‌ريزي شده

طراحان اين مدل تغيير، با استفاده از مدل سه مرحله‌اي كرت لوين، مدل خود را در پنج مرحله بيان مي‌كنند. اين مراحل عبارتند از:
1. ايجاد نياز براي تغيير؛
2. طراحي فرآيند تغيير؛
3. اداره‌ي فرآيند تغيير به وسيله شناخت و بررسي گزينه‌هاي مختلف و ايجاد تغيير به طور واقعي؛
4. تعميم و تثبيت تغيير؛
5. دستيابي به يك واسطه‌ي نهايي و قابل پذيرش.

مدل هفت مرحله‌اي تغيير

كالب و فرومن در مدل تغيير خود هفت مرحله را در نظر مي‌گيرند. ويژگي مدل آن‌ها در اين است كه اين مراحل لزوما نبايد متوالي يا جدا از هم رخ دهند، بلكه مي‌تواند به طور هم زمان چند مرحله از آن رخ دهند. (جزني، 28:1380)
مدل فرآيند گسترش يافته: (6)
در اين مدل كه نوع تكامل يافته‌ي مدل لوين است، تغيير برنامه‌ريزي شده از ديد مديريت عالي مورد توجه واقع شده است. در اين نگرش، مديريت عالي سازمان مي‌پذيرد كه نيروها و روندهاي فراواني تغيير را به سازمان تحميل مي‌كنند و موضوع تغيير مربوط به فرآيندهاي متداول حل مشكلات و تصميم‌گيري سازمان است. به طور معمول، مديريت عالي سازمان اهداف خود از تغيير را بيان مي‌كند، راهكارهاي موجود مطالعه، ارزيابي و يكي از آن‌ها انتخاب مي‌شود. ممكن است سازمان در ابتداي فرآيند، نيازمند همكاري يك فرد به عنوان عامل تغيير به منظور پذيرفتن مسئوليت اقدامات مربوط به تغيير باشد، كه مي‌تواند از اعضاي سازمان باشد و يا تحت عنوان مشاور يا حتي عضو دعوت شده از خارج سازمان ولي عضو ستاد تغيير باشد. مراحل مدل فرآيند گسترش يافته را در نمودار زير مي‌توان مشاهده كرد: (مورهد گريفين، 548:1386)
فشار براي تغييرــــــــ تشخيص و تبيين مشکل ـــــــــــ فرآيند حل مشکل
عامل تغيير
اندازه گيري، ارزيابي و کنترل ــــ اعمال تغيير
مديريت انتقال
يكي ديگر از نظريه‌هاي فرآيندي تغيير سازمان، تحقيق در عمل است. در اين روش، تغيير سازمان بر اساس يك الگوي تحقيق صورت مي‌گيرد؛ تحقيقي كه به بهبود اداره‌ي سازمان و در مجموع افزودن به دانش سازماني كمك مي‌كند. محقق يا عامل تغيير، شخص خارج از سازمان است كه در كل فرآيند تغيير يعني از شناخت تا ارزيابي دخالت دارد. فرآيند تحقيق در اين روش شامل جستجوي كامل، مطرح كردن پرسش‌ها، مصاحبه با كاركنان و ارزيابي سوابق آن‌ها است كه به تحليل و تركيب اطلاعات منجر مي‌شود. محقق از داده‌هاي به دست آمده در مرحله‌ي اول تحقيق به عنوان مبناي مقايسه‌ي داده‌ها در طول دوره‌ي تغيير يا پس از آن استفاده مي‌كند. بدين ترتيب محقق مي‌تواند اثرات تغيير بر سازمان را ارزيابي كند؛ ارزيابي سازمان و تغييري كه در بهبود آن اعمال مي‌شود (مورهد و گريفين، 550:1386).
با همه‌ي تفاوت‌هايي كه ميان مدل‌هاي تغيير وجود دارد، مشابهت‌هايي هم در مراحل اصلي فرآيند تغيير موجود است كه قدر مشترك آن‌ها به حساب مي‌آيد: اول، مرحله‌ي ورود به تغيير است كه خود شامل سه مرحله‌ي ارزيابي نيازهاي اوليه يا نيازسنجي اوليه، تبيين و طراحي برنامه و ايجاد تعهد به اجرا است؛
دوم، مرحله تشخيص يا تحليل توانايي‌هاي سازماني است؛
سوم، تغييرات برنامه‌ريزي شده كه خود شامل آموزش، تيم‌سازي، تكامل تيمي و برنامه‌ريزي استراتژيك است؛
چهارم، مرحله‌ي تثبيت و تأكيد بر تغيير است؛
پنجم، ارزيابي برنامه هاي مربوط به فرآيند تغيير؛
ششم، پيگيري برنامه‌ها و فعاليت‌هاي تغيير است. (ملا محمد رحيمي، 1384)

مدل تغيير لوين، رسانه‌ي ملي و اصلاح الگوي مصرف

اكنون به موضوع اصلي مقاله مي‌پردازيم كه تبيين موضوع اصلاح الگوي مصرف بر اساس مدل سه مرحله‌اي كرت لوين است. همان طور كه در توضيح اين مدل هم بيان شد، اين مدل يكي از بينياني‌ترين مدل‌هاي ارائه شده در موضوع تغيير است و چون بر اساس تعريفي كه از اصلاح ارائه شد، اصلاح نيز يك تغيير برنامه‌ريزي شده تلقي مي‌شود، به بازخواني اين مدل در حوزه‌ي اصلاح الگوي مصرف مي‌پردازيم و پيش از آن كه به بازخواني اين مدل در موضوع مورد بحث ـ اصلاح الگوي مصرف ـ بپردازيم، ناچاريم به چند نكته اشاره كنيم:
اول اين كه بايد كل جامعه را سازماني دانست با ابعادي بزرگ‌تر، روابطي پيچيده و متغيرهاي تأثيرگذار بيشتر كه تحول و تغيير در آن اولاً شديدتر و ثانياً متنوع‌تر است ولي مبدأ همه‌ي تحولات و تغييرات مورد نظر فرد است.
دوم آن كه بسته به اين ويژگي، ايجاد تغيير در جامعه و نهادينه كردن آن كاري بس دشوار است و هرگز نبايد به دنبال نتايج آني و زودهنگام بود. گاه برنامه‌ريزان تغيير در اين ابعاد به دنبال نتايجي در سال‌ها و يا حتي دهه‌ها و يا سده‌هاي آينده هستند.
ديگر آن كه، وقتي گفته مي‌شود مصرف، بايد توجه داشت كه مصرف به بسيط‌ترين متعلقات آن مانند مواد مصرفي اطلاق نگردد، بلكه مصرف در موضوعاتي مانند زمان، نيروي انساني، سرمايه‌ي ملي، سرمايه جواني، اعتماد و اطمينان ملي، نشاط، شادابي و شادكامي عمومي و امثال آن نيز مصداق يافته و حتي مهم‌تر است.
نكته‌ي سوم آن است كه درباره‌ي الگوها و الگوسازي پرسش‌هاي بي‌شماري وجود دارد كه نبايد بي‌پاسخ مانده و يا از كنار آن به راحتي گذشت: اين كه الگو چيست؟ الگوها در جامعه‌ي ما چه جايگاهي دارند؟ آيا برداشت و نوع تلقي مردم از الگو و آن چه كه ما در پي آن هستيم هم افق هست يا خير؟ الگوسازي چگونه و با چه شرايطي؟ و ده‌ها پرسش ديگر از اين دست كه پاسخ دادن به آن بسيار حياتي است كه البته اين نوشته درصدد تبيين آن نيست.
و مرتبط با موضوع اين نوشته بايد اذعان كرد كه رسانه به عنوان يكي از ابزارهاي در اختيار برنامه‌ريزان تغيير است كه البته نقش و جايگاه آن بسيار مهم و حياتي است ولي اين به معناي آن نيست كه همه‌ي تكاليف بر عهده‌ي رسانه و همه‌ي كاستني‌ها نيز از ناحيه آن است. موفقيت رسانه‌ها درباره‌ي تغيير و يا اصلاح هنگامي است كه اول تغيير برنامه‌ريزي شده باشد؛ دوم تكاليف، نقش و وظايف افراد، نهادها و مراكز تصميم‌گير، مجري و ناظر به خوبي و شفاف تبيين شده باشد و سوم اين كه همه‌ي نهادها و افراد درگير با موضوع بتوانند و بخواهند كه به وظايف و تكاليف خود به خوبي عمل كنند. بنابراين رسانه نيز جزيي از اين سيستم به حساب مي‌آيد نه همه‌ي آن.
اكنون بر اساس مدل سه مرحله‌اي كرت لوين بايد بگوييم كه در اصلاح الگوي مصرف، رسانه‌ي ملي بايد الزاماً به سه مرحله بينديشد:
1. خروج از انجماد
2. اصلاح يا تمرين رفتار جديد
3. تثبيت الگوي جديد. براي تطبيق الگوي سه مرحله‌اي لوين به موضوع مورد بحث و نسبت‌سنجي رفتار رسانه‌ي ملي با اين مراحل، شايد جدول زير گويا باشد.
مرحله اول؛ ـــــــــــ1. تبيين ضرورت اصلاح الگوهاي فعلي مصرف
خروج از انجماد 1-1. ايجاد ترديد در بنيان هاي رفتاري فردي و جمع(دانش و نگرش)
2-1. ترسيم زيان ها، کاستي ها و آسيب هاي رفتارهاي فعلي
2. تقويت اراده ي فردي و جمعي براي تغيير و اصلاح الگوهاي پيشين
1-2. ايجاد آمادگي روحي براي پذيرش تغيير و دفع نگراني فردي و جمعي در جايگزيني الگوهاي جديد
2-2. ايجاد انگيزه هاي مادي و معنوي و برشمردن منافع و دستاوردهاي فردي و جمعي
مرحله دوم؛ ـــــــــ 1. تبيين دستاورد الگوهاي جديد رفتاري
انجماد مجدد 2. دروني سازي الگوهاي جديد رفتاري
3. تبديل مخاطبين به مبلغان الگوهاي جديد
4. آسيب شناسي رفتارهاي جديد و تکامل بخشي به آن ها
مرحله سوم؛ ــــــــ 1. معرفي الگوهاي جديد رفتاري
تغيير يا تمرين رفتار 2. تلاش براي خو گرفتن با الگوهاي جديد
3. توسعه تغيير به همه اقشار، افراد و مناطق
4. شناسايي و معرفي موانع اصلاح الگوهاي مصرف- علل مقاومت در برابر تغيير- و ارائه راهکار براي مقابله با اين مقاومت كه اكنون مي‌توانيم اين سه مرحله را چنين توضيح دهيم:

خروج از انجماد

به اعتقاد نويسنده، رسانه‌ي ملي در مرحله‌ي اول مدل كرت لوين مي‌تواند و بايد بيش از ديگر مراحل تأثيرگذار باشد؛ چرا كه مرحله‌ي اول، خروج از انجماد و ايجاد آمادگي لازم براي اصلاح الگوهاي مصرف است و در اين مرحله تبيين، تشريح و توضيح اقناعي موجب ايجاد اين آمادگي خواهد شد و رسانه‌ي ملي به عنوان بزرگ‌ترين دستگاه تبليغي كشور در گستره‌اي ملي و فراگير، مي‌تواند بزرگ‌ترين نقش را در اين مرحله بر عهده گيرد. چنان كه در گفته‌هاي كرتينر و كينيكي (1992) توضيح داده شد، اين مرحله، مرحله‌اي براي ايجاد انگيزه و تمركز و آمادگي براي تغيير است. در اين مرحله تلاش مي‌شود كه در دانش، نگرش و يا رفتارهاي پيشين فرد و يا در مثال ما جامعه شك و ترديد ايجاد شود. در اين جا است كه از عوامل متعدد كمك گرفته مي‌شود تا مناسب و مفيد نبودن نگرش، باور و رفتار جاري افراد براي آن‌ها تبيين و تشريح شده و با شيوه‌اي كاملاً اقناعي براي‌شان مسلم شود كه واقعاً، رفتار، باورها و دانش آن‌ها درباره‌ي پديده‌ي مورد تغيير اشتباه بوده و يا در شرايط جديد فرد يا جامعه را به اهداف مورد نظر نمي‌رساند. شايد اين پرسش پيش آيد كه چرا بايد آغاز فرآيند اصلاح الگوي مصرف، خروج از انجماد ناميده شود. تكرار جوابي كه در مدل سه مرحله‌اي كرت لوين گفته شد، نبايد چندان ملال‌آور باشد كه عادت به الگوهاي مصرف متعارف در جامعه، نتيجه‌ي دانش باور و رفتارهاي پايدار و غلطي است كه در اثر عوامل فرهنگي متعدد به وجود آمده‌اند. بنابراين ابتدا بايد ريشه‌هاي معرفتي، عاطفي و يا رفتاري آن مورد نفي و طرد قرار گيرد و زمينه‌هاي ذهني و قلبي آن زدوده و يا دست كم با ترديد مواجه شود تا بتوان الگوهاي بهينه‌ي مورد نظر را جايگزين نمود. در اين جا مناسب است تا مروري داشته باشيم بر سطوح و چگونگي ايجاد تغيير در انسان و جامعه بر اساس مدل معروفي كه وجود دارد. به طور كلي تغيير در رفتار انسان در چهار سطح طبقه‌بندي مي‌شود:
تغيير در معرف يا دانش؛ تغيير در نگرش يا گرايش؛ تغيير در رفتار فردي؛ تغيير در رفتار گروهي.آسان‌ترين نوع تغيير، ايجاد تغيير در دانش و معرفت است. با ارائه و آموزش يك مطلب ممكن است در دانش يك فرد تغيير رخ دهد. تغيير در نگرش پس از آن قرار مي‌گيرد. نگرش از اين كه جهات عاطفي مثبت يا منفي پيدا مي‌كند، ساختي متفاوت با ساخت دانش و معرفت دارد.تغيير در رفتار فردي به طور قابل ملاحظه‌اي دشوارتر و زمان برتر از دو تغيير پيشين است ولي ايجاد تغيير در عملكرد گروهي يا سازماني از آن جا كه مبتني بر تحقق همه‌ي انواع تغيير قبلي است و از طرفي به تغيير در عادات، آداب و سنت‌ها مربوط مي‌شود، دشوارترين و زمان‌گيرترين تغييرات است؛ با وجود اين هر چند در سازمان‌ها از بين سطوح تغيير، سطوح آخر يعني تغيير در رفتار فردي و گروهي اهميت بيشتري دارند ولي لازمه‌ي تغييرات اساسي در رفتار فردي و گروهي، ايجاد تغيير در دانش و نگرش افراد است. (سلطاني تيراني، 11:1378)
رفتار گروهي زياد
رفتار فردي
گرايش دشواري
دانش
زيادــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ کم
زمان مورد نياز
براي نمونه اگر قرار است موضوعي مانند الگوي استفاده از سرمايه‌ي انساني ـ كه كمتر مورد توجه واقع مي‌شود ـ مورد نقادي و اصلاح قرار گيرد، ساده‌ترين راه اين است كه دانش و معرفت مديران و تصميم‌گيرندگان اين حوزه ارتقا يابد و دانش آن‌ها درباره‌ي چيستي اين سرمايه، اهميت استراتژيك آن براي جوامع امروزي، نقش آن در توسعه‌ي پايدار، هزينه‌هاي صورت گرفته براي تربيت و پرورش نيروي انساني متخصص، شرايط جذب، نگهداري و تربيت نيروي انساني، تأثير سرمايه‌ي نيروي انساني در ارتقاي جايگاه كشورها در سطح بين‌المللي و امثال آن به شيوه‌هاي اقناعي تبيين شود تا دانش و معرفت تصميم‌گيران و استفاده‌كنندگان از نيروي انساني ارتقا يافته، ترميم و اصلاح شود. اگر اين سطح از تغيير با استفاده از شيوه‌ها و تكنيك‌هاي مناسب به خوبي صورت گيرد، روشن است كه تغيير در حوزه‌ي بينش آن‌ها به راحتي صورت خواهد گرفت و باور آن‌ها نسبت به چگونگي جذب، نگهداري‌،‌ آموزش و ارتقاي نيروي انساني و نحوه‌ي تعامل با اين سرمايه‌ي بزرگ تغيير خواهد كرد و در مرحله‌ي بعد متناسب با اين معرفت و باور، رفتاري درخور با سرمايه‌ي انساني سازمان متنوع خود در پيش خواهند گرفت؛ آن وقت است كه ديگر نيروي انساني در رديف ديگر ابزار توليد قرار نخواهد گرفت. جذب و گزينش نيروي انساني ضابطه مند و هدف‌مند شده و تربيت، پرورش، نگهداري و آموزش او دغدغه‌ي مديران شده و هم‌چنين خواسته‌ها و كرامت انساني و انگيزه‌هاي او در فرآيند توليد و كار براي مديران اهميت خواهد يافت. با نيروهاي متخصص و متعهدي كه به دانش و تعلق سازماني مجهزند به ديده‌ي سرمايه‌هاي پويا و كمياب سازمان نگاه و رفتار خواهد شد و به دانش، تخصص و دغدغه‌هاي آن‌ها در فرآيند فعاليت‌ها اهميت داده شده و از هم‌افزايي آن‌ها در رسيدن به اهداف سازمان بهره‌مند خواهند شد و استمرار اين نگرش تبديل به عادت و رويه‌اي دائمي خواهد شد و توسعه‌ي اين رفتار در سطح كلان جامعه موجب رفتار گروهي و عادت اجتماعي و فرهنگ خواهد شد؛ چيزي كه در برخي از كشورهاي غربي يا شرقي در رويكردهاي نوين و البته موفقيت‌آميز به مديريت نيروي انساني قابل مشاهده است و البته نبايد از اين نكته غفلت كنيم كه در تعاليم اسلامي نيز مي‌توان ردپايي از همين نگرش سيستمي براي تغيير و تحولات رفتار اجتماعي رصد كرد كه البته استخراج آن، كار علمي و محققانه مي‌طلبد؛ چرا كه در حوزه‌ي تغيير و اصلاح بينش و باور فردي، اسلام، ظرايف و دقت نظرهاي موشكافانه‌اي دارد كه نيازمند مطالعه‌ي نظام‌مند، عميق و دقيق است.
حال به جواب پرسش اصلي در اين مرحله مي‌رسيم كه رسانه‌ي ملي در مرحله‌ي اول كه از سوي لوين خروج از انجماد ناميده شده چه رسالتي دارد؟ همان طور كه در نمودار پيشين نيز آمد، مهم‌ترين فعاليتي كه رسانه مي‌تواند در مرحله‌ي اول انجام دهد اين است كه احساس نياز به تغيير الگوهاي فعلي مصرف را در مخاطبان برانگيزد. طوري كه شك و ترديدي نسبت به اين موضوع وجود نداشته باشد ولي بايد به اين مهم نيز اذعان نمود كه براي اصحاب رسانه پيش از هر چيز شناسايي عوامل و ريشه‌هايي كه موجب رفتار و عادت‌هاي رفتاري جامعه در زمينه‌ي مصرف و در سطوح مختلف شده است، مهم مي‌نمايد. چه در بعد فردي آن، چه در ابعاد اجتماعي و در حوزه‌هاي مختلف، شناسايي اين عوامل كمك خواهد كرد كه بتوان براي دفع آن‌ها از روش‌هاي بهينه وعلمي كمك گرفته و متناسب با هر عاملي، به اتخاذ روش و تكنيك‌هاي تأثير و تغيير روي آورد. شايد اين مقاله را مجال آن نباشد كه به اين عوامل بپردازد ولي به اختصار توجه به عوامل زير را مي‌توان مورد توجه قرار داد:
فقدان بحران هاي بزرگ قابل مشاهده توهمات فرهنگي نادرست
بي مسئوليتي نسبت به ديگران بي توجهي به عادت هاي رايج در خانواده
منابع قابل رؤيت بسيار عادت هاي رفتاري فقدان اطلاعات لازم
ساختارها و فرآيندهاي مصرف زا در زمينه مصرف تبليعات مصرف زا
سنت هاي غلط اجتماعي سازماني و خانوادگي
بي توجهي فرد، خانواده، سازمان و حاکميت به تعاليم ديني
عوامل بي توجهي به عادت هاي رفتاري در زمينه مصرف
ولي اين كار چگونه بايد صورت گيرد؟ ايجاد حس نياز به تغيير و اصلاح كار آساني نيست. به اعتقاد نويسنده اين مهم از سه طريق ممكن است:

الف) تبيين ضرورت اصلاح الگوهاي فعلي مصرف براي مخاطبان

بيان اقناعي درباره‌ي اين كه چه اقتضائاتي موجب مي‌شود كه در شرايط فعلي، الگوهاي مصرف جامعه نيازمند اصلاح باشد شايد از پيش‌نيازهاي مهم ورود به بحث اصلاح الگوي مصرف توسط رسانه‌ي ملي است كه اين خود از راه‌هاي مختلفي ممكن خواهد بود:
اول، ترسيم زيان‌ها، كاستي‌ها و آسيب‌هاي رفتارهاي فعلي جامعه در مصرف (اين كه رفتارهاي فعلي مصرفي دولت، سازمان‌ها، خانواده و افراد چه هزينه‌هاي مادي و معنوي زيادي را بر جامعه و فرد، چه اكنون و چه آينده تحميل مي‌كند و بروز اين رفتارها و اصرار بر الگوهاي فعلي چه نتايج و فوايدي را از دسترس افراد و جامعه دور مي‌سازد، يكي از مهم‌ترين ابزارها در مرحله‌ي تبيين ضرورت اصلاح الگوهاي فعلي مصرف است. اگر رسانه‌ي ملي بتواند در تبيين اين موضوع موفق باشد، ورود به مراحل ديگر تغيير و اصلاح الگوي مصرف، بسيار آسان‌تر خواهد بود).
دوم، ايجاد ترديد در بنيان رفتارهاي فردي و جمعي ـ دانس و نگرش ـ (رفتارها ريشه در معرفت (دانش) و يا نگرش افراد و يا ضمير جمعي جامعه دارد. براي تغيير در رفتارها نيازمند دستكاري و تغيير اطلاعات و دانش فرد درباره‌ي آن نوع رفتار و يا تغيير و اصلاح نگرش فرد درباره‌ي يك پديده يا رفتار هستيم. اگر اين اتفاق با موفقيت صورت گيرد و رسانه‌ي ملي بتواند با ارتقاي آگاهي‌هاي فردي و جمعي در جامعه‌ و ارائه‌ي اطلاعات درست، زمينه‌هاي تغيير معرفت و باور مخاطبان خود را درباره‌ي الگوهاي رايج مصرف تغيير دهد، چون بنيان‌هاي رفتاري را دگرگون كرده است. قطعاً به رفتارهاي جديد و تمسك مخاطبان به الگوهاي جديد خواهد انجاميد. البته نمي‌توان ناديده انگاشت كه لازمه‌ي اين موفقيت، اعتمادي است كه مخاطب به منبع پيام دارد و اين اعتماد در يك فرآيند پيچيده و طولاني به دست آمده يا مي‌آيد).

ب) تقويت اراده‌ي فردي و جمعي براي تغيير و اصلاح الگوهاي پيشين.

گاه دانش و نگرش افراد و جامعه نسبت به برخي از الگوهاي رفتاري مشكلي ندارد و مي‌داند كه برخي از الگوهاي مصرف ناصحيح و نامناسب است ولي آن چه كه مشكل مي‌نمايد وجود يك اراده‌ي فردي يا جمعي نسبت به اصلاح يك رفتار است. رسانه‌ي ملي بايد بتواند براي خروج از انجماد و تحرك جامعه به سوي رفتارهاي صحيح و الگوهاي مناسب، اراده‌ي افراد و جامعه را براي تغيير و اصلاح تحريك كرده و آن را برانگيزد و چون سكون اراده‌ي معلول علل متفاوتي است، شايد اگر رسانه‌ي ملي راهكارهاي زير را مدنظر قرار دهد، خواهد توانست كمي از اين فضاي بي‌تفاوتي بكاهد:
اول، ايجاد آمادگي روحي براي پذيرش تغيير و رفع نگراني فردي و جمعي در جايگزيني الگوهاي جديد (گاه فرد يا جامعه از آمادگي رواني لازم براي تغيير و اصلاح الگوهاي رفتاري خود برخوردار نيست. احساس مي‌كند كه تغيير و يا اصلاح الگويي از الگوهاي زندگي، منافع او را به خطر مي‌اندازد. احساس مي‌كند هويت او زير سؤال مي‌رود، احساس مي‌كند كه جايگاه اجتماعي او دچار تزلزل مي‌شود، احساس مي‌كند كه در پيشرفت و موفقيت او موانعي ايجاد مي‌شود و ده‌ها نوع احساس از اين نوع. رسانه‌ي ملي در مرحله‌ي خروج از انجماد بايد بتواند، بر اين احساس‌هاي غيرواقعي افراد و فضاي رواني برآمده از تغيير غلبه كند و بي‌دليل بودن و غير منطقي بودن آن را به افراد و جامعه بنماياند و با ترسيم واقعي حاصل از اصلاح الگوهاي رفتاري، ترديد افراد از تغيير و اصلاح را پايان دهد).
دوم، ايجاد انگيزه‌هاي مادي و معنوي و برشمردن منافع و دستاوردهاي رفتار جديد (گاه شرايط و فضاي ذهني فردي و جمعي جامعه براي تغيير مهيا است ولي آن چه كه باعث مي‌شود افراد نتوانند به تغيير و اصلاح الگوهاي رفتاري بينديشند، عدم برخورداري از انگيزه‌هاي لازم است. در اين جا است كه يك دستگاه تأثيرگذار و يا مديريت كننده‌ي افكار بايد بتواند مشوق‌ها و مزاياي لازم را براي مخاطب خود توليد و يا كشف كند. گاه حركت به سوي رفتارهاي نو نيازمند تحريك عقلاني يا ذهني و عاطفي افراد است كه يك نظام رسانه‌اي بايد بتواند با مطالعه‌ي جمعيت‌شناسانه يا جامعه‌شناسانه و هم‌چنين روان‌شناسانه نقاط مهم اين تحريك عقلاني و يا عاطفي را شناسايي و حتي آستانه‌ي تحريك مخاطبان خود را نيز به روش‌هاي علمي باز شناسد. در اين جا است كه مي‌تواند با تمسك به شيوه‌هاي علمي و تجربي راه را براي ارتقا و تأثير بيشتر فراهم آورد. براي تحريك مخاطبان يكي از راه‌هاي مؤثر ترسيم افقي روشن و مطلوب در اثر يك رفتار بهنجار است. در موضوع مورد توجه ـ اصلاح الگوي مصرف ـ رسانه مي‌تواند با ابزار علمي و مطالعه شده، چشم‌اندازي روشن در اثر درك الگوهاي رايج مصرف و جايگزين كردن آن‌ها با الگوهاي مناسب و جديد براي مخاطبان ترسيم كند و نتايج مطلوب و رضايت‌بخشي را كه هم براي فرد متصور است و هم براي جامعه ـ اعم از نتايج معنوي و يا مادي ـ براي او بنماياند و از اين طريق در جلب همراهي و همدلي او براي تحقق الگوهاي نو به نتايج مطلوب دست يابد).

تغيير يا تمرين رفتار جديد

دومين مرحله‌اي كه در الگوي كرت لوين بيان شد و مرحله‌ي اصلي فرآيند تغيير در اين الگو است، تغيير و يا جايگزيني حالت جديد با حالت قديم است. در اين مرحله، هدف، جايگزيني الگوهاي جديد رفتار مصرفي است و در آن چند نكته حائز اهميت است: اول اين كه اين الگوها تعريف شده باشند؛
دوم، نظام فرهنگي جامعه و اجزاي آن نسبت به اين الگوها توجيه و نسبت به تعميم آن متعهد باشند؛
سوم، نقش همه‌ي سازمان‌ها در نظام فرهنگي جامعه نسبت به موضوع روشن بوده و تعريف مشخصي براي فعاليت‌هاي آن‌ها وجود داشته باشد؛
چهارم، رسانه‌ي ملي به عنوان نهاد تبييني و تبليغي، بسترساز و فراهم كننده‌ي تمهيدات لازم براي سهولت فعاليت ديگر دستگاه‌هاي مرتبط در موضوع تغيير و اصلاح الگوهاي جديد است و در عين حال كه اهميتي بسيار براي اين نقش قائل هستيم و شايد آن را نيمي از فرآيند اصلاح الگوي مصرف بتوان دانست ولي نمي‌توان انتظاري بيش از اين از رسانه‌ي ملي داشت.
چنان كه در نمودار پيش گفته گذشت، در اين مرحله، رسانه‌ي ملي مي‌تواند تلاش‌هاي زير را صورت دهد:
* معرفي الگوهاي جديد رفتاري در حوزه‌ي مصرف؛
چنان كه پيش‌تر هم اشاره شد مفروض اصلي در اصلاح الگوي مصرف آن است كه در اين حوزه الگوهاي مناسب و مطالعه شده‌اي وجود دارند. در حقيقت توليد اين الگوها، بايد در نظام فرهنگي جامعه صورت گرفته باشد و رسانه‌ي ملي تنها بايد الگوهاي تعريف شده در حوزه‌هاي مختلف را معرفي، تبيين و تبليغ نمايد. به اعتقاد نويسنده، گذشته از آموزه‌هايي كه رسانه در موضوع الگوي مصرف به مخاطبان ارائه مي‌دهد، رفتار حرفه‌اي رسانه‌ي ملي براي حركت در جهت الگوهاي ارائه شده توسط خود اين رسانه مهم‌تر مي‌نمايد. عدم تنافي و تناقض در رفتار رسانه‌اي صدا و سيما در حوزه‌ي برنامه‌سازي و رعايت الگوهاي تعريف شده در برنامه‌ها و حتي پيام‌هاي بازرگاني، شايد بيشترين تأثير را در تغيير نگرش و دانش مخاطبان خواهد داشت. انسجام و هماهنگي پيام‌هايي كه از شبكه‌هاي مختلف رسانه‌ي ملي توزيع مي‌شوند، نكته‌ي با اهميت ديگري است كه باعث خواهد شد زمينه‌هاي خنثي‌سازي پيام‌ها به وسيله‌ي يكديگر و تضاد و تناقض در آن‌ها از بين برود. * تلاش براي خو گرفتن با الگوهاي جديد؛
بديهي است كه همه‌ي فعاليت رسانه در معرفي الگوهاي جديد مصرفي جامعه نمي‌تواند مثمر ثمر باشد، بلكه آن چه باعث مي‌شود اين الگوها نهادينه شوند، خو گرفتن مخاطبان با اين الگوها است. پارسونز جامعه‌شناس معروف مي‌گويد كه مهار اجتماعي مطلوب و موفق در درجه‌ي اول مبتني بر شيوه‌هاي جامعه‌پذيري و دروني كردن الگوها و ارزش‌هاي فرهنگي جامعه است. تبديل الگوهاي جديد به عادات رفتاري مخاطبان يكي از مراحلي است كه براي همه‌ي نظام‌هاي تنظيم و هدايت كننده‌ي رفتار اجتماعي بسيار حساس و مشكل است. دروني‌سازي اين رفتارها كار آساني نيست و مستلزم تلاش و اهتمام بسيار زيادي است. رسانه‌ي ملي به عنوان گسترده‌ترين دستگاه تبليغي براي اصلاح فرهنگ عمومي براي خوگرفتن و عادت افراد با الگوهاي جديد نيازمند يك نقشه‌ي راه است؛ نقشه‌اي كه در آن هدف‌گذاري‌هاي كوتاه و بلند مدت وجود داشته باشد. نقشه‌اي كه مراحل فعاليت‌ها به صورتي كلان و حتي بخشي و شبكه‌اي تعريف شده باشند. پيش‌نياز اين الگوي مصرف بسيار كارساز و قابل توجه است:
1. آموزش و ارتباطات؛
در جايي كه مقاومت در برابر تغيير به دليل اطلاعات نادرست و ناكافي و عدم آگاهي است ممكن است يك برنامه‌ي ارتباطي به منظور آموزش و ارتقاي سطح آگاهي‌هاي مخاطبان مناسب و نتيجه‌بخش باشد.
2. مشاركت و مداخله؛
اگر كساني كه تحت تأثير تغيير قرار مي‌گيرند، خود در آن مشاركت و مداخله داشته باشند، به صورت طبيعي مقاومت در برابر تغيير كاهش خواهد يافت. رسانه مي‌تواند با برنامه‌هاي مختلف زمينه‌هاي لازم را براي ايجاد حس مشاركت مخاطبان در اصلاح الگوي مصرف و كم كردن و از بين بردن مقاومت در برابر تغيير فراهم كند.
3. حمايت و پشتيباني؛
گاهي افراد در تطبيق خود با عادات و رفتارهاي جديد به اين دليل كه از خود مقاومت نشان مي‌دهند كه با رفتارها و عادات جديد احساس بيگانگي مي‌كنند. رسانه مي‌تواند با استفاده از روش‌هاي علمي مناسب اين احساس را از بين ببرد. ترسيم فراگيري الگوهاي جديد و رفتار جامعه طبق الگوهاي جديد باعث مي‌شود تا كساني كه با ترديد به روش‌ها و الگوهاي جديد مي‌نگرند، بر ترديد خود فائق آيند و عادات و رفتارهاي گذشته را ترك كنند.

تثبيت يا انجماد مجدد

اين مرحله زماني اتفاق مي‌افتد كه برنامه‌ريزان اصلاح و تغيير اين فرصت را به افراد بدهند تا نگرش‌ها و رفتارهاي جديد را تجربه كرده، به نمايش بگذارند و در مقابل اعمال و نگرش‌هاي جديد عكس‌العمل‌هاي مثبت دريافت كنند. در دوره‌ي تثبيت يا انجماد مجدد، تبديل كردن الگوهاي جديد به عادات رفتاري اهميت مي‌يابد، سيستم فرهنگي جامعه بايد به صورت يك مجموعه‌ي هوشمند و منسجم با همه‌ي اجزا در خدمت اهداف اين مرحله قرار گيرد و توجه بيشتري نشان دهد تا اين مرحله به خوبي سپري شود وگرنه بازگشت افراد به الگوها و رفتارهاي پيشين بسيار محتمل است. رسانه ملي در اين مرحله مي‌تواند به كمك برنامه‌ريزان اصلاح آمده و برنامه‌ها و فعاليت‌هايي را در جهت اهداف زير سامان دهد:
1. بكوشد تا با تبيين دستاوردهايي كه در اثر رفتارها و الگوهاي جديد رفتاري پديد آمده است، رفتارهاي جديد را بيش از پيش براي افراد، مطلوب و رضايت‌بخش جلوه دهد.
2. دروني‌سازي الگوهاي جديد مصرف يا اصلي‌ترين فعاليت تثبيت بايد در اين مرحله صورت گيرد و رسانه مي‌تواند با جهت‌گيري‌هاي مختلف برنامه‌اي به دروني‌سازي و نهادينه كردن الگوهاي جديد رفتاري كمك كند.
3. رسانه در اثر فعاليت تبليغي خود بايد بكوشد تا مخاطبان را به حدي از انگيزه و اقناع برساند تا آنان مبلغ الگوهاي جديد مصرف باشند و در جهت تحكيم و تثبيت نگرش‌ها و رفتارهاي جديد قدم بگذارند. در بحث تبليغ و اقناع از مراحل تبليغ چنين ياد شده است:
مرحله‌ي اول: پذيرش
مرحله‌ي دوم: تكرار
مرحله‌ي سوم: غالبي شدن
مرحله‌ي چهارم: نشر دادن
اگر در فعاليت‌هاي رسانه‌اي اصلاح الگوي مصرف، بتوان مخاطبان را تا رسيدن به مرحله‌ي چهارم كه همان نشر دادن الگوهاي اصلاح شده‌ي مصرف است، همراهي كرد، مي‌توان تضمين نمود كه فعاليت‌هاي برنامه‌ريزي شده براي اصلاح الگوي مصرف به درستي انجام شده‌اند.
4. آسيب‌شناسي رفتارهاي جديد و تكامل بخشي به آن‌ها از ديگر فعاليت‌هايي است كه بايد در اين مرحله برنامه‌ريزي و اجرا شود، با اذعان به اين كه در اثر تغيير شرايط و اقتضائات و هم‌چنين بي‌نقص نبودن الگوها و يا حتي نياز اجتناب‌ناپذير آن‌ها به تغيير و تحول، ارزيابي اين الگوها در دوره‌هاي زماني معين و زدودن كاستي‌ها و نواقص آن مي‌تواند فرآيند تكامل‌بخشي آن‌ها را سرعت بخشيده و فعاليت‌هاي مورد نظر را در جهت رسيدن به اهداف بهينه اثربخش‌تر نمايد. رسانه‌ي ملي به جهت ارتباط هميشگي خود با جامعه و افراد بايد به رصد نواقص و كاستي‌هاي الگوها، رفتارها و حتي عملكرد ديگر اجزاي سيستم اصلاح و تغيير الگوهاي مصرف همت گمارد؛ كم‌كاري‌هاي احتمالي، انحراف‌هاي كم يا زياد را رصد كرده و با انعكاس به موقع، زمينه را براي اجراي درست برنامه‌هاي تغيير فراهم نمايد.
پي نوشتها:

1. Jon Nais bitt
2. روان‌شناس معروف آلماني كه از او به عنوان پدر روان‌شناسي مدرن ياد مي‌شود. (1947-1890)
3. unfreezing
4. changing
5. refreezing
6. Expanded Proces Model
منابع:
1. آقاي فيشاني، تيمور. خلاقيت و نوآوري در انسان‌ها و سازمان‌ها. چاپ اول. تهران. نشر ترمه. 1377
2. البستاني، فؤاد افرام. المنجد الطلاب. محمد بندرريگي. تهران. انتشارات اسلامي. 1360
3. حوزه. دين و تكنولوژي 1. شماره‌ي 48. بهمن و اسفند 1370
4. دهخدا، علي اكبر. لغتنامه.
5. راغب اصفهاني، ابوالقاسم. مفردات راغب.
6. رضاييان، علي. مباني سازمان و مديريت. تهران. انتشارات سمت. 1386
7. ريچارد بك‌هارد و وندي پريچارد. مديريت تغييرات اساسي، مهدي خداپرست. تهران. مؤسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني. 1374
8. سلطاني تيراني، فلورا. نهادينه كردن نوآوري در سازمان. چاپ اول. تهران. خدمات فرهنگي رسا. 1387
9. شريفيان، محمد جواد. الگو چيست؟. سايت نوجوان 87. 1388/2/26
10. شريعتي نجف‌آبادي، احسان. بازار رقابت كامل. سايت پژوهه. www.pajoohe.com. 1388
11. ماري جو، تئوري‌هاي مديريت. دكتر حسن دانايي‌فر. چاپ سوم. نشر افكار. تهران. 1387
12. مطهري، مرتضي. پيرامون جمهوري اسلامي. قم. انتشارات صدرا. 1384
13. معين، محمد. فرهنگ معين.
14. ملامحمد رحيمي، هما. مديريت تغيير؛ ارائه تجربه‌ي شركت ايران ترانسفو. تهران. سومين همايش بين‌المللي مديريت. 1384
15. مورهد و گريفين. رفتار سازماني. دكتر سيد مهدي الواني و دكتر غلام‌رضا همازاده. تهران. انتشارات مرواريد. 1386
16. هنسن مارك. مديريت آموزشي و رفتار سازماني. محمد علي نائلي. اهواز. دانشگاه شهيد چمران. 1370
17. Mitcham, K (1994). Thinking therough technology: the part between engineering and philosophy. Chicago: university of Chicago Press. (www.regnet.edu)
18. Len, Nixon. "change management: theory and practice". No1 (march 2004): 1-4
19. Lippitt, Waston and westel, "dynamics of planned change". 1958
20. Mintzberg H. & westtly. cycles of organizational change, strategic management journal, Vol. 13, 1992.
/ج