داستان دنباله دار خرید

مهروش ذاکری: ماجرای خرید کردن از اول هم به سادگی امروز نبود. روزگاری مردمان خودشان مایحتاجشان را که محدود به خوراک و پوشاک بود تولید می کردند. بعد از مدتی هم به فکرشان رسید که مازاد آنچه را که تولید می کنند، به دیگران بدهند و از داشته های آنها بهره مند شوند. تخم مرغ در ازای نان، نان در ازای لباس، لباس در ازای... و داستان خرید هم از همانجا شروع شد.
ماجرای خرید پایاپای مربوط به زمان هایی بود که آدم ها دامدار و کشاورز بودند و در روستاها زندگی می کردند. در آن زمان هنوز شهر ها شکل نگرفته بودند. با پیدایش شهرها و به وجود آمدن آدم های شهرنشین نیازها روز به روز زیادتر شد و همه از عهده برآوردن نیازهای شخصی خود از طریق تولیدات خودشان برنمی آمدند. حال دیگر پول هم اختراع شده بود و خرید واقعا خرید بود. باید جایی معین می شد که همه خرید هایشان را از آنجا انجام دهند ؛ مثل میدان شهر. در واقع بازار از زمانی شکل گرفت که تولید از مصرف بیشتر شد. البته کارکرد بازار محدود به خرید کردن نماند و این مکان فرهنگی کارکرد ارتباطی و اطلاع رسانی، سیاسی و اجتماعی نیز پیدا کرد.

خرید ازپاساژ
 

ایده اصلی ایجاد مراکز خرید و پاساژ ها مربوط به اروپایی هاست. به نوعی پاساژ نمودی از مدرنیته هم قلمداد می شود اگر تا قبل از آن مردم فقط برای رفع نیازهای خود به خرید می رفتند. با ظهور پاساژها آدم ها عادت کردند که اول به مراکز خرید بروند و بعد تصمیم بگیرند که چه می توانند یا می خواهند بخرند. نه تنها پاساژ ها معنای خرید آدم ها را عوض کردند بلکه معانی بسیار مهم دیگری هم به آن دادند که کمتر آدمی هنگام خرید متوجه آنهاست. پاساژ و خرید کردن در عصر پاساژ ابعاد فرهنگی بسیاری دارد تا جایی که بعضی از متفکران حوزه های فرهنگ و علوم انسانی مدعی اند که پاساژها کلید درک فرهنگ جامعه است. جایی که خرید کردن را به لذت بخش ترین فعالیت تبدیل می کند.
خرید کردن تنها یکی از اتفاقاتی است که در مراکز خرید یا پاساژها رخ می دهد. در این مکان علاوه بر این که آدم ها می توانند اغلب نیازهای خود را با یک توقف در آن برآورده کنند؛ کاری که در بازار هم رخ می داد؛ هم مد را دنبال می کنند، هم با دیگران معاشرت می کنند، هم تفریح می کنند، هم پرسه می زنند و البته ممکن است خرید هم بکنند. البته یادمان باشد که فرهنگ مصرف گرایی هم با به وجود آمدن همین پاساژها سر و کله اش به زندگی بشر پیدا شد و خیلی چیزهایی دیگر مثل اقتصاد، سیاست، صنعت و فرهنگ را تحت تاثیر خود قرار داد. هر چند مصرف گرایی ایجاد شده با پاساژها بعد از جنگ، جهان را از بحران رکود نجات داد.

خرید از اینترنت
 

مجازی است اما واقعا خرید اتفاق می افتد. خرید اینترنتی این روزها در تمام دنیا متداول شده و اگر خود را با آن همراه نسازیم از قافله عقب مانده ایم. این نوع خرید راحت ترین شیوه خرید است که هم در وقت افراد صرفه جویی می کند و هم روی فضای شهر تاثیر دارد. یکی از مهم ترین تاثیرات آن بر روی ترافیک است. بخش اعظمی از هیاهوی شب های عید، شلوغی خیابان ها و ترافیک کشنده آن به خاطر خرید کردن است. خریدی که معمولا به ذهن خیلی ها زهر می شود تصور کنید به جای این همه دردسر کشیدن، در خانه خود و پشت یک میز کامپیوتر می نشینید و در حالی که یک لیوان قهوه در دست دارید و به موسیقی مورد علاقه تان گوش می کنید، خریدتان را هم انجام می دهید. شاید به نظر کمی دور از ذهن برسد اما شدنی است. در همین ایران خودمان خیلی از خریدها اینترنتی انجام می شود. شما برای این نوع خرید 24 ساعت شبانه روز را در اختیار دارید. انجام دادن آن هم به هیچ نوع تخصص دست نیافتنی احتیاج ندارد. کافی است از یک جا شروع کنید. یک خرید ارزان و ساده در اینترنت انجام دهید. مطمئن باشید به دلتان می نشیند.

من نبودم مغزم بود
 

نورولوژیست های آمریکایی فضایی از مغز را کشف کردند که عملکرد نادرست آن می تواند منجر به «ولخرجی دیوانه وار» شود. بر این اساس جراحات در سطح بادامه مغز با رفتارهای بی ملاحظه ارتباط دارد که خطر از دست دادن پول از جمله این رفتارهاست. اگر بادامه مغز درست کار کند افراد در مواجهه با از دست دادن پول ترس بیشتری از خود نشان می دهند و به بیانی ساده بادامه مغز همانند یک سوپاپ اطمینان عمل می کند.

ما همه پادشاهیم
 

در تمام دنیا مشتری را به عنوان پادشاه می شناسند. همه چیز برای مشتری است. چرا که اگر مشتری وجود نداشته باشد فروشندگان هم درآمدی نخواهند داشت.
*خرید کردن به عنوان یک رفتار عواملی دارد که آن را تحت تاثیر قرار می دهند. عوامل فرهنگی که از هر جامعه به جامعه دیگر فرق دارد، عوامل اجتماعی مثل والدین، اقوام و آشنایان، عامل شخصی مثل سن، شرایط اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و نهایتا عوامل روانی مثل انگیزش، پرستیژ، نیازهای خاص، یادگیری و درک افراد از خرید.
قبل از خرید هم با یک سری مراحل طی شود که افراد خریدی راحت، سالم و درست داشته باشند. یکی از این مراحل ارزیابی کالا است. شهرام ایزدی استاد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، اولین معیار برای ارزیابی کالا را فایده و سودی می داند که محصول عاید مشتری می کند: کیفیت، سهولت، قیمت و.... همه اینها با هم جزو صفات ویژه محصول است. باورهای مصرف کننده نقش مهمی در این قضیه دارد. ما یک اصطلاح در بازاریابی داریم به نام جایگاه یابی محصول، ذهنیتی که مصرف کننده از مصرف دارد.

خرید؛ آغاز ماجرا
 

هر چند رفتار پس از خرید آخرین مرحله از خرید است اما به گفته ایزدی پایان کار نیست: متاسفانه خیلی از فروشنده های ما فکر می کنند وقتی یک محصولی را فروختند کارشان تمام می شود ولی ما می گوییم تازه اول کار است. چون رضایت از خرید و پشیمانی از خرید در این مرحله اتفاق می افتد و خیلی مهم است. انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا در رضایت او تاثیر گذارند. پیام های دریافتی از فروشندگان، پیام های دریافتی از دوستان و سایر منابع اطلاعاتی هم نقش مهمی دارند. متاسفانه برخی فروشنده ها در مورد عملکرد کالا خیلی اقراق می کنند آنقدر تعریف می کنند که وقتی مشتری از کالا استفاده می کند توی ذوقش می خورد. تبلیغات اقراق آمیز هم گاهی نتیجه معکوس دارند و چون ادعاهای آنها در عمل محقق نمی شود، عدم رضایت به وجود می آورد.

حمایت از سلطان
 

ایزدی با یادآوری این نکته که همه چیز برای مشتری است، می گوید: حمایت از مصرف کننده نکته ای است که من فریاد می زنم. در تمام دنیا ما مشتری را به عنوان پادشاه می شناسیم. همه چیز برای مشتری است. چرا که اگر مشتری وجود نداشته باشد فروشندگان ما نیز درآمدی نخواهند داشت. اما متاسفانه در کشور ما فروشندگان و تولید کنندگان مشتری را با این دید می بینند که باید کالا را بخرد. یعنی مجبور است بخرد.
وی علت این امر را در عدم وجود فضای رقابتی می داند: در دیگر کشورها بر این اعتقادند که اگر مشتری نباشد ما هم نیستیم. پس در صدد تامین رضایت کامل مشتری هستند. چون یک مشتری راضی دو یا سه نفر را با خود می آورد، اما یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به ده ها نفر انتقال می دهد. اثبات شده که هزینه جذب مشتری جدید معمولا بیش از حفظ مشتریان قدیمی است و به همین خاطر یک مشتری راضی می تواند مبلغ شرکت و محصولات آن باشد.
به پیشنهاد ایزدی در مواقع نارضایتی از کالا می توان اقدامات مختلفی انجام داد: ما هنوز حق و حقوق خود را نمی دانیم. خیلی از مصرف کننده ها نمی دانند که هر مغازه ای یک صنف دارد که می توان به آن مراجعه کرد. این که می نویسند جنس فروخته شده پس گرفته نمی شود، غلط است توهین به مشتری است، مشتری سلطان است و حق با اوست. وقتی کیفیت بد باشد فروشنده نباید جرات کند کالا را پس نگیرد. چون اگر مشتری حق و حقوق خود را بداند سریع شکایت می کند. در کشورهای دیگر اگر خسارتی به مشتریان برسد غرامت های خیلی سنگین می گیرند.

صبور باشید
 

این متخصص بازاریابی در پایان برای فروشندگانی که می خواهند فروش عالی داشته باشند توصیه هایی دارد: من همه جا می گویم هر مشتری ای که وارد مغازه می شود بی خود وارد نمی شود باید به او به چشم یک مشتری بالقوه نگاه کرد. گاهی بعضی فروشنده ها برخورد زشتی می کنند. فروشنده باید آنقدر قدرت ارتباطی، توانایی و اطلاعات داشته باشد تا بتواند با راهنمایی های خودش مشتری بالقوه را بالفعل کند. خیلی از فروشنده ها اطلاعات کافی در مورد محصول خود ندارند. یک فروشنده موفق باید اطلاعات کافی و جامع داشته باشد و حتی از روانشناسی چیزهایی بداند.
فروشنده باید صبور باشد. مدارا کند و مشتری را راهنمایی کند. حتی آن مشتری هایی که به تعبیر بعضی ها خیلی اذیت می کنند. یک قاعده کلی در بازاریابی داریم به نام مبادله. می گوییم مشتری باید آزاد باشد. مشتری رفته توی مغازه ای تمام لباس ها را برایش آورده اند ببیند، خوشش نیامده، مردم اسم این را مردم آزاری می گذارند. من مشتری اگر با یک لبخند روبه رو شوم حتی اگر این بار چیزی نخرم دفعه بعد از او خرید می کنم.

بررسی ابعاد روانشناختی رفتار خرید
 

پشت صحنه داستان
محمد جواد خیرخیز:: می گویند آقایان دو هزار تومان بابت یک جنس هزار تومانی که به آن احتیاج دارند پرداخت می کنند در حالی که خانم ها هزار تومان می دهند، برای یک جنس دو هزار تومانی که به آن احتیاجی ندارند. واقعا امروزه خرید صرفا یک مساله اقتصادی و بر مبنای نیاز افراد نیست بلکه جنبه های روانی، اجتماعی و فرهنگی مختلفی رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهند. پای صحبت های دکتر سید حمیدآتش پور دکترای روانشناسی و رفتار سازمانی که نشستیم معلوم شد ابعاد روانی خرید بسیار گسترده است.
وقتی اسم خرید به میان می آید، در واقع از یک رفتار صحبت می کنیم. از اینجاست که پای روانشناس ها به میان می آید. رفتارها چرا به وجود می آیند؟ چرا شکل می گیرند؟ چرا رشد می کنند و چگونه خودشان را در عرصه های مختلف تغییر می دهند؟
دکتر آتش پور معتقد است مدل های مختلفی در توجیه رفتار افراد در بحث خرید داریم و ابتدا باید مدل ها را بفهمیم تا توجیه مصداق ها را درک کنیم:

چرا خرید می کنیم؟
 

از زمانی که یک فرآیند را شروع می کنیم تا به مرحله خرید برسیم، محرک های مختلفی اثر گذارند. اول محرک های مستقیم مثل سطح تورم، قیمت کالا، دستمزد و حقوق افراد، تبلیغات و بسته بندی، مکان وزمان عرضه کالا. بعد از آن به محرک های غیرمستقیم می رسیم مثل سیاست های دولت، تصمیم ها و بخشنامه های دولتی ؛ و سوم محرک های مکمل. فرهنگ و ارزش های جامعه، هنجارها و طبقه اجتماعی و خانواده فرد، محرک های مکمل هستند که برای توجیه رفتار فرد در بحث خرید باید هر یک به خوبی شناخته شوند. اما خود خریدار هم ویژگی هایی دارد. تفکر خریدار، باورها و احساسات وی، سن و جنس خریدار و سبک زندگی فرد. از کنار هم قرار گرفتن این محرک ها و ویژگی هاست که رفتار فرد بروز می کند.
خریدار یک مایع ظرفشویی خاص را در سوپر مارکت در نظر بگیرید. آیا واقعا این فرد به طور منطقی تصمیم به خرید گرفته است؟ خیر. به اعتقاد این استاد دانشگاه عوامل خودآگاه و ناخودآگاه باعث می شوند فرد نسبت به خرید فلان مایع شرطی شود. به همین دلیل بسیاری از خریدهای ما کارکرد رفتاری ندارند. به قول معروف می خریم که خریده باشیم و ممکن است اصلا مصرف نشود. الان بسیاری از لوازمی که در آشپزخانه ها وجود دارند، با همین منطق خریده شده اند و مدت ها بدون استفاده و مصرف باقی می مانند. اما چرا خریده می شوند؟ اینجاست که به نظر می رسد، عوامل و محرک هایی که گفته شد، بخشی از خرید را به نیازها مرتبط می کنند و بخش دیگر از آن را به آرزوها و احساسات. وی برای شروع از محرک تبلیغات شروع می کند: دنیای پیچیده تبلیغات اثرات روانی شایانی در خرید دارد. متخصصان فن فروش، تبلیغات و بازاریابی موشکافانه تمایلات، آرزوها، حساسیت ها و نیازهای گروه های مختلف جامعه را ردیابی می کنند. سپس با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و با تکرار پیاپی تبلیغات در ناخودآگاه فرد رخنه می کند. بطور مثال وقتی یک فرد خوشرو و زیبا با یک هنرپیشه کالایی را تبلیغ می کند، تداعی بین زیبایی با شهرت آن فرد و آن کالای بخصوص در ناخودآگاه فرد باقی مانده و او را تحت تاثیر قرار می دهد.

زنان، مردان و خرید
 

در مقایسه تفاوت های زن و مرد در خرید باید به این نکته توجه کرد که زنان اصولا نسبت به تبلیغات ترغیب پذیری بیشتری دارند. به بیان دکتر آتش پور وقتی گفته می شود که به واسطه فلان کالا جذاب تر و سرحال تر می شوید (همان فرایند شرطی شدن) زنان زودتر از مردان تحت تاثیر قرار می گیرند. در بحث محرک های مکمل خانواده نیز نقش اساسی دارد. در دوره زندگی فرد دو نوع خانواده وجود دارد. یک خانواده راهنما و دو خانواده تکوینی فرد. خانواده راهنما که همان خانواده پدری ماست و ما در آن بزرگ می شویم. بسیاری از ارزش ها را غیرمستقیم و گاهی مستقیم آموزش می دهند. به طور مثال تا قبل از دهه هفتاد هیچ اقبالی به کالاهای ژاپنی در کشور ما وجود نداشت. از دهه هفتاد به بعد آرام آرام مردم کالای ژاپنی را قبول کردند. بنابراین بچه ها آرام آرام در خانواده راهنما با مشاهده این الگوها نسبت به اجناس ژاپنی حسن وفاداری پیدا کردند و اکنون به مرحله خرید رسیدند جنس ژاپنی را ترجیح می دهند. همین اتفاق امروزی برای اجناس چینی پیش آمده است. خانواده ها به دلیل فراوانی و دلایلی دیگر اجناس چینی را پذیرفته اند. آتش پور در توضیح این امر می گوید: مطمئن باشید که در آینده بچه های ما نیز اجناس چینی را خواهند پذیرفت. در خانواده های تکوینی که افراد با ازدواج آن را می سازند به این دلیل که زن و شوهر خود خانواده را تشکیل داده اند و برای آن تصمیم گیری می کنند، کم کم ارزش های نوینی را شکل می دهند که تاثیر مستقیمی در خرید آن دارد. گاهی به دلیل اختلاف در خانواده راهنما در خانواده تکوینی بین زن و مرد اختلاف نظر در نوع و نحوه خرید وجود دارد. بنابراین شاهد همسرانی هستیم که ترجیح می دهند جداگانه خرید کنند.

خرید و طبقه اجتماعی
 

دکتر آتش پور طبقه اجتماعی را نیز در رفتار خرید موثر می داند: در طبقات اجتماعی مختلف بر اساس شغل درآمد و سایر الگوهای خرید تفاوت می یابند. مثلا افرادی که در رده های بالای مدیریت هستند، سبک لباس خریدن آنها متفاوت است. فرهنگ و در واقع مجموعه ارزش هایی که در جامعه ما وجود دارد تاثیر روانی مستقیمی بر نوع خرید ما دارد. ارزش های دینی آیین ها و مناسک و مصارف جدیدی را تعریف می کند که خریدهای متفاوتی را ایجاد می کند.

خرید از پشت شیشه
 

یکی از پدیده هایی که امروزه بسیار دیده می شود پدیده خرید ویترینی یا WINDOW SHOPPING است. به این معنی که فرد در بازارها و فروشگاه ها ساعت های زیادی را سپری می کند اجناس مغازه ها و ویترین ها را می بیند ولی خریدی انجام نمی دهد و در نهایت هم با رضایت مندی از خریدی که صورت نگرفته راهی خانه می شود. دکتر آتش پور در این خصوص می گوید: مردم ما تفریح اصیلی ندارند و تعدد تفریحاتشان بسیار کم و محدود است. بنابراین امروزه رانندگی، خوردن و گشت و گذار در بازار به عنوان تفریح تلقی می شود. هر وقت حوصله فرد سر می رود یا به سراغ ماشین و رانندگی می رود و یا رستورانی را انتخاب می کند و یا ویترین ها و افراد را در بازارها چک می کند. دلیل دوم این است که گاهی نیاز به خرید نداریم اما تمایل به خرید داریم و وقتی وضعیت اقتصادی و جیب ما با نوع و قیمت کالا همخوانی ندارد ترجیح می دهیم لااقل ویترین ها را چک کنیم و تمایل خود را ارضا کنیم.
این استاد روانشناس در طبقه بندی رفتار مصرف کننده طبقه ناآرام را تعریف می کند. آدم هایی که وقتی خرید می کنند، علاقه ای به پایبندی به یک مکان ندارند و می گردند به دنبال ارزان ترین یا شیک ترین و دلخواه ترین.
گاهی ویترین مغازه ها اوضاع و شرایط خرید می شود. ویترین خوب می شود عامل شرطی کردن آدم ها و بنابراین ویترین خوب، محرک می شود. گاهی کالا جذاب نیست، ویترین جذاب است. عامل بعدی پدیده ای است بنام وسواس خرید. خرید وسواس گونه نه به خاطر دقت در خرید، بلکه نمی توانند در مغازها نروند. اعتیاد به حرکت و رفت و آمد در مغازه ها و پاساژ پیدا می کنند. محرک مغزی می خواهند.
همچنین بعضی افراد که تشخیص آنها عملا سخت است، بیماران دو قطبی هستند. بیمارانی که دوره افسردگی و شیدایی دارند. به اعتقاد وی این افراد در دوران شیدایی پرحرکت و بی قرارند. زود تحریک می شوند زود عصبانی می شوند. احساس بزرگ منشی دارند و تمای به خرید و تعویض دکوراسیون .در این مرحله شروع می کنند به خریدهای آنچنانی و هر چه دستشان می آید. گاهی هم فقط می گردند تا این حس را ارضا کنند که خیلی زود توسط فروشنده های حرفه ای شکار می شوند.

درستایش حق مصرف
 

امید صدیق: تا حالا شده که بروی خرید، اما یکی دو روز که گذشت، شاید هم چند هفته وماه، روزی هزار بار به خودت بد وبیراه بگویی که چرا چنین خریدی کرده ای؟ یعنی زورت بگیرد که چرا این قدر پول دادی برای چیزی که چند تا کوچه آن طرف تر مشابه اش را دیده ای با یک قیمت کمتر والبته گاهی خیلی کمتر. خیلی موارد پیش می آید از خریدی که کرده ایم راضی نباشیم. به این خاطر که یک عیب و ایرادی برای آن چیزی که خریده ایم پیدا شود؛ حالا هر چقدر هم که پول بیشتری داده باشیم وکالایمان راگرانتر خریده باشیم که داستان سخت تر می شود، به هر حال درهمچین مواردی چه بایدکرد، خوب یک راهش به زور پس دادن جنس به فروشنده با جارو جنجال حتمالی است که به نظر راه محترمانه و چندان مطابق قواعد شهروندی نمی آید. چون که گاهی برای خودش خطر جانی هم دارد. به هر حال آنچه مسلم است این که شما به عنوان مصرف کننده، حق داری که از کالایی استفاده کنی که کیفیت خوبی داشته باشد؛ کالایی که همچین الکی خراب شود. و سر هر چند ماه مجبور نشوی به دوست تعمیر کارت رو بیندازی تا پول کمتری بگیرد وتلویزیون وچرخ گوشت وماشینتان را تعمیر کند. حق داری ریش تراشی بخری که درنهایت مجبور نباشی تنها در نقش چکش، آن هم برای میخ های کوچک از آن استفاده کنی. خلاصه توحق داری واین حق را هم قانون برای تو متصور شده است. شایدندانیم که نزدیک به سی و پنج سال است که یک سازمان با هدف «داشتن هوای خریدار» والبته تولید کننده داخلی تشکیل شده است. این سازمان یک شخصیت حقوقی با استقلال مالی است که به صورت شرکت سهامی هم اداره می شود؛ یک ضمانت اجرایی هم پشت این سازمان است وآن این که ازمجموعه های وزارت بارزگانی است؛سازمان حمایت ازحقوق مصرف کننده. این البته فقط ما نیستیم که به ذهنمان رسیده باید برای حقوق مصرف کننده احترام قائل بشویم. سازمان هایی مانند این درکشورهای توسعه یافته وجوددارد که عموما چند هدف عمده را پیگیری می کنند؛ به مصرف کننده اطلاع رسانی می کنند تا وقتی وارد بازار می شود چشم وگوش بسته انتخاب نکند. این سازمان ها همچنین به دنبال این هستند که حق انتخاب بیشتری به مخاطب بدهند و البته دولت ها را هم مجبور کنند تابرای محقق شدن این امور با تولید کننده ها همکاری کنند. به هر حال در دنیای امروز همه پذیرفته اندکه افراد حق دارند مصرف کنندگان کالاهایی باشند با دوام و در یک کلام «استاندارد»؛ کالاهایی که هم با قیمت مناسب عرضه می شود وهم اگر یک نفر خواست بند مناسب بودن قیمت را به اختیار خودش آن قدر تغییر بدهد که بشود «گرانفروشی» بتوان به این فروشنده اعتراض کرد وفروشنده عرضه کننده این چنینی هم به سزای اعمالشان برسند به هر حال هر چه که باشد مصرف کننده «حق» دارد؛ حقی که آن قدر مهم هست که یک روز تقویم را در اختیار بگیرد. نهم اسفند؛ روز ملی حمایت از حقوق مصرف کنندگان.

پادشاه وارباب
 

گفته می شود اصطلاح «مشتری پادشاه است» برای اولین بار در کشور انگلستان مطرح شد. براین اساس همچنان که به پادشاه احترام می گذارید وخدمت می کنید بایستی به مشتری نیز خدمت کنید واحترام بگذارید.
درایران هم در دهه های 40 و 1350 که سازمان ها و وزارتخانه ها شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شدتا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد. مطرح شدن این اصطلاح به عصر ارباب ورعیتی در ایران برمی گردد. زمانی که مردمان برای ارباب احترام وجایگاه خاص قائل بودند.
منبع مجله همشهری 161