داستان دنباله دار خرید
مهروش ذاکری: ماجرای خرید کردن از اول هم به سادگی امروز نبود. روزگاری مردمان خودشان مایحتاجشان را که محدود به خوراک و پوشاک بود تولید می کردند. بعد از مدتی هم به فکرشان رسید که مازاد آنچه را که تولید می کنند، به دیگران بدهند و از داشته های آنها بهره مند شوند. تخم مرغ در ازای نان، نان در ازای لباس، لباس در ازای... و داستان خرید هم از همانجا شروع شد.
ماجرای خرید پایاپای مربوط به زمان هایی بود که آدم ها دامدار و کشاورز بودند و در روستاها زندگی می کردند. در آن زمان هنوز شهر ها شکل نگرفته بودند. با پیدایش شهرها و به وجود آمدن آدم های شهرنشین نیازها روز به روز زیادتر شد و همه از عهده برآوردن نیازهای شخصی خود از طریق تولیدات خودشان برنمی آمدند. حال دیگر پول هم اختراع شده بود و خرید واقعا خرید بود. باید جایی معین می شد که همه خرید هایشان را از آنجا انجام دهند ؛ مثل میدان شهر. در واقع بازار از زمانی شکل گرفت که تولید از مصرف بیشتر شد. البته کارکرد بازار محدود به خرید کردن نماند و این مکان فرهنگی کارکرد ارتباطی و اطلاع رسانی، سیاسی و اجتماعی نیز پیدا کرد.
خرید کردن تنها یکی از اتفاقاتی است که در مراکز خرید یا پاساژها رخ می دهد. در این مکان علاوه بر این که آدم ها می توانند اغلب نیازهای خود را با یک توقف در آن برآورده کنند؛ کاری که در بازار هم رخ می داد؛ هم مد را دنبال می کنند، هم با دیگران معاشرت می کنند، هم تفریح می کنند، هم پرسه می زنند و البته ممکن است خرید هم بکنند. البته یادمان باشد که فرهنگ مصرف گرایی هم با به وجود آمدن همین پاساژها سر و کله اش به زندگی بشر پیدا شد و خیلی چیزهایی دیگر مثل اقتصاد، سیاست، صنعت و فرهنگ را تحت تاثیر خود قرار داد. هر چند مصرف گرایی ایجاد شده با پاساژها بعد از جنگ، جهان را از بحران رکود نجات داد.
*خرید کردن به عنوان یک رفتار عواملی دارد که آن را تحت تاثیر قرار می دهند. عوامل فرهنگی که از هر جامعه به جامعه دیگر فرق دارد، عوامل اجتماعی مثل والدین، اقوام و آشنایان، عامل شخصی مثل سن، شرایط اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و نهایتا عوامل روانی مثل انگیزش، پرستیژ، نیازهای خاص، یادگیری و درک افراد از خرید.
قبل از خرید هم با یک سری مراحل طی شود که افراد خریدی راحت، سالم و درست داشته باشند. یکی از این مراحل ارزیابی کالا است. شهرام ایزدی استاد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، اولین معیار برای ارزیابی کالا را فایده و سودی می داند که محصول عاید مشتری می کند: کیفیت، سهولت، قیمت و.... همه اینها با هم جزو صفات ویژه محصول است. باورهای مصرف کننده نقش مهمی در این قضیه دارد. ما یک اصطلاح در بازاریابی داریم به نام جایگاه یابی محصول، ذهنیتی که مصرف کننده از مصرف دارد.
وی علت این امر را در عدم وجود فضای رقابتی می داند: در دیگر کشورها بر این اعتقادند که اگر مشتری نباشد ما هم نیستیم. پس در صدد تامین رضایت کامل مشتری هستند. چون یک مشتری راضی دو یا سه نفر را با خود می آورد، اما یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به ده ها نفر انتقال می دهد. اثبات شده که هزینه جذب مشتری جدید معمولا بیش از حفظ مشتریان قدیمی است و به همین خاطر یک مشتری راضی می تواند مبلغ شرکت و محصولات آن باشد.
به پیشنهاد ایزدی در مواقع نارضایتی از کالا می توان اقدامات مختلفی انجام داد: ما هنوز حق و حقوق خود را نمی دانیم. خیلی از مصرف کننده ها نمی دانند که هر مغازه ای یک صنف دارد که می توان به آن مراجعه کرد. این که می نویسند جنس فروخته شده پس گرفته نمی شود، غلط است توهین به مشتری است، مشتری سلطان است و حق با اوست. وقتی کیفیت بد باشد فروشنده نباید جرات کند کالا را پس نگیرد. چون اگر مشتری حق و حقوق خود را بداند سریع شکایت می کند. در کشورهای دیگر اگر خسارتی به مشتریان برسد غرامت های خیلی سنگین می گیرند.
فروشنده باید صبور باشد. مدارا کند و مشتری را راهنمایی کند. حتی آن مشتری هایی که به تعبیر بعضی ها خیلی اذیت می کنند. یک قاعده کلی در بازاریابی داریم به نام مبادله. می گوییم مشتری باید آزاد باشد. مشتری رفته توی مغازه ای تمام لباس ها را برایش آورده اند ببیند، خوشش نیامده، مردم اسم این را مردم آزاری می گذارند. من مشتری اگر با یک لبخند روبه رو شوم حتی اگر این بار چیزی نخرم دفعه بعد از او خرید می کنم.
محمد جواد خیرخیز:: می گویند آقایان دو هزار تومان بابت یک جنس هزار تومانی که به آن احتیاج دارند پرداخت می کنند در حالی که خانم ها هزار تومان می دهند، برای یک جنس دو هزار تومانی که به آن احتیاجی ندارند. واقعا امروزه خرید صرفا یک مساله اقتصادی و بر مبنای نیاز افراد نیست بلکه جنبه های روانی، اجتماعی و فرهنگی مختلفی رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهند. پای صحبت های دکتر سید حمیدآتش پور دکترای روانشناسی و رفتار سازمانی که نشستیم معلوم شد ابعاد روانی خرید بسیار گسترده است.
وقتی اسم خرید به میان می آید، در واقع از یک رفتار صحبت می کنیم. از اینجاست که پای روانشناس ها به میان می آید. رفتارها چرا به وجود می آیند؟ چرا شکل می گیرند؟ چرا رشد می کنند و چگونه خودشان را در عرصه های مختلف تغییر می دهند؟
دکتر آتش پور معتقد است مدل های مختلفی در توجیه رفتار افراد در بحث خرید داریم و ابتدا باید مدل ها را بفهمیم تا توجیه مصداق ها را درک کنیم:
خریدار یک مایع ظرفشویی خاص را در سوپر مارکت در نظر بگیرید. آیا واقعا این فرد به طور منطقی تصمیم به خرید گرفته است؟ خیر. به اعتقاد این استاد دانشگاه عوامل خودآگاه و ناخودآگاه باعث می شوند فرد نسبت به خرید فلان مایع شرطی شود. به همین دلیل بسیاری از خریدهای ما کارکرد رفتاری ندارند. به قول معروف می خریم که خریده باشیم و ممکن است اصلا مصرف نشود. الان بسیاری از لوازمی که در آشپزخانه ها وجود دارند، با همین منطق خریده شده اند و مدت ها بدون استفاده و مصرف باقی می مانند. اما چرا خریده می شوند؟ اینجاست که به نظر می رسد، عوامل و محرک هایی که گفته شد، بخشی از خرید را به نیازها مرتبط می کنند و بخش دیگر از آن را به آرزوها و احساسات. وی برای شروع از محرک تبلیغات شروع می کند: دنیای پیچیده تبلیغات اثرات روانی شایانی در خرید دارد. متخصصان فن فروش، تبلیغات و بازاریابی موشکافانه تمایلات، آرزوها، حساسیت ها و نیازهای گروه های مختلف جامعه را ردیابی می کنند. سپس با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و با تکرار پیاپی تبلیغات در ناخودآگاه فرد رخنه می کند. بطور مثال وقتی یک فرد خوشرو و زیبا با یک هنرپیشه کالایی را تبلیغ می کند، تداعی بین زیبایی با شهرت آن فرد و آن کالای بخصوص در ناخودآگاه فرد باقی مانده و او را تحت تاثیر قرار می دهد.
این استاد روانشناس در طبقه بندی رفتار مصرف کننده طبقه ناآرام را تعریف می کند. آدم هایی که وقتی خرید می کنند، علاقه ای به پایبندی به یک مکان ندارند و می گردند به دنبال ارزان ترین یا شیک ترین و دلخواه ترین.
گاهی ویترین مغازه ها اوضاع و شرایط خرید می شود. ویترین خوب می شود عامل شرطی کردن آدم ها و بنابراین ویترین خوب، محرک می شود. گاهی کالا جذاب نیست، ویترین جذاب است. عامل بعدی پدیده ای است بنام وسواس خرید. خرید وسواس گونه نه به خاطر دقت در خرید، بلکه نمی توانند در مغازها نروند. اعتیاد به حرکت و رفت و آمد در مغازه ها و پاساژ پیدا می کنند. محرک مغزی می خواهند.
همچنین بعضی افراد که تشخیص آنها عملا سخت است، بیماران دو قطبی هستند. بیمارانی که دوره افسردگی و شیدایی دارند. به اعتقاد وی این افراد در دوران شیدایی پرحرکت و بی قرارند. زود تحریک می شوند زود عصبانی می شوند. احساس بزرگ منشی دارند و تمای به خرید و تعویض دکوراسیون .در این مرحله شروع می کنند به خریدهای آنچنانی و هر چه دستشان می آید. گاهی هم فقط می گردند تا این حس را ارضا کنند که خیلی زود توسط فروشنده های حرفه ای شکار می شوند.
درایران هم در دهه های 40 و 1350 که سازمان ها و وزارتخانه ها شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شدتا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد. مطرح شدن این اصطلاح به عصر ارباب ورعیتی در ایران برمی گردد. زمانی که مردمان برای ارباب احترام وجایگاه خاص قائل بودند.
منبع مجله همشهری 161
ماجرای خرید پایاپای مربوط به زمان هایی بود که آدم ها دامدار و کشاورز بودند و در روستاها زندگی می کردند. در آن زمان هنوز شهر ها شکل نگرفته بودند. با پیدایش شهرها و به وجود آمدن آدم های شهرنشین نیازها روز به روز زیادتر شد و همه از عهده برآوردن نیازهای شخصی خود از طریق تولیدات خودشان برنمی آمدند. حال دیگر پول هم اختراع شده بود و خرید واقعا خرید بود. باید جایی معین می شد که همه خرید هایشان را از آنجا انجام دهند ؛ مثل میدان شهر. در واقع بازار از زمانی شکل گرفت که تولید از مصرف بیشتر شد. البته کارکرد بازار محدود به خرید کردن نماند و این مکان فرهنگی کارکرد ارتباطی و اطلاع رسانی، سیاسی و اجتماعی نیز پیدا کرد.
خرید ازپاساژ
خرید کردن تنها یکی از اتفاقاتی است که در مراکز خرید یا پاساژها رخ می دهد. در این مکان علاوه بر این که آدم ها می توانند اغلب نیازهای خود را با یک توقف در آن برآورده کنند؛ کاری که در بازار هم رخ می داد؛ هم مد را دنبال می کنند، هم با دیگران معاشرت می کنند، هم تفریح می کنند، هم پرسه می زنند و البته ممکن است خرید هم بکنند. البته یادمان باشد که فرهنگ مصرف گرایی هم با به وجود آمدن همین پاساژها سر و کله اش به زندگی بشر پیدا شد و خیلی چیزهایی دیگر مثل اقتصاد، سیاست، صنعت و فرهنگ را تحت تاثیر خود قرار داد. هر چند مصرف گرایی ایجاد شده با پاساژها بعد از جنگ، جهان را از بحران رکود نجات داد.
خرید از اینترنت
من نبودم مغزم بود
ما همه پادشاهیم
*خرید کردن به عنوان یک رفتار عواملی دارد که آن را تحت تاثیر قرار می دهند. عوامل فرهنگی که از هر جامعه به جامعه دیگر فرق دارد، عوامل اجتماعی مثل والدین، اقوام و آشنایان، عامل شخصی مثل سن، شرایط اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و نهایتا عوامل روانی مثل انگیزش، پرستیژ، نیازهای خاص، یادگیری و درک افراد از خرید.
قبل از خرید هم با یک سری مراحل طی شود که افراد خریدی راحت، سالم و درست داشته باشند. یکی از این مراحل ارزیابی کالا است. شهرام ایزدی استاد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، اولین معیار برای ارزیابی کالا را فایده و سودی می داند که محصول عاید مشتری می کند: کیفیت، سهولت، قیمت و.... همه اینها با هم جزو صفات ویژه محصول است. باورهای مصرف کننده نقش مهمی در این قضیه دارد. ما یک اصطلاح در بازاریابی داریم به نام جایگاه یابی محصول، ذهنیتی که مصرف کننده از مصرف دارد.
خرید؛ آغاز ماجرا
حمایت از سلطان
وی علت این امر را در عدم وجود فضای رقابتی می داند: در دیگر کشورها بر این اعتقادند که اگر مشتری نباشد ما هم نیستیم. پس در صدد تامین رضایت کامل مشتری هستند. چون یک مشتری راضی دو یا سه نفر را با خود می آورد، اما یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به ده ها نفر انتقال می دهد. اثبات شده که هزینه جذب مشتری جدید معمولا بیش از حفظ مشتریان قدیمی است و به همین خاطر یک مشتری راضی می تواند مبلغ شرکت و محصولات آن باشد.
به پیشنهاد ایزدی در مواقع نارضایتی از کالا می توان اقدامات مختلفی انجام داد: ما هنوز حق و حقوق خود را نمی دانیم. خیلی از مصرف کننده ها نمی دانند که هر مغازه ای یک صنف دارد که می توان به آن مراجعه کرد. این که می نویسند جنس فروخته شده پس گرفته نمی شود، غلط است توهین به مشتری است، مشتری سلطان است و حق با اوست. وقتی کیفیت بد باشد فروشنده نباید جرات کند کالا را پس نگیرد. چون اگر مشتری حق و حقوق خود را بداند سریع شکایت می کند. در کشورهای دیگر اگر خسارتی به مشتریان برسد غرامت های خیلی سنگین می گیرند.
صبور باشید
فروشنده باید صبور باشد. مدارا کند و مشتری را راهنمایی کند. حتی آن مشتری هایی که به تعبیر بعضی ها خیلی اذیت می کنند. یک قاعده کلی در بازاریابی داریم به نام مبادله. می گوییم مشتری باید آزاد باشد. مشتری رفته توی مغازه ای تمام لباس ها را برایش آورده اند ببیند، خوشش نیامده، مردم اسم این را مردم آزاری می گذارند. من مشتری اگر با یک لبخند روبه رو شوم حتی اگر این بار چیزی نخرم دفعه بعد از او خرید می کنم.
بررسی ابعاد روانشناختی رفتار خرید
محمد جواد خیرخیز:: می گویند آقایان دو هزار تومان بابت یک جنس هزار تومانی که به آن احتیاج دارند پرداخت می کنند در حالی که خانم ها هزار تومان می دهند، برای یک جنس دو هزار تومانی که به آن احتیاجی ندارند. واقعا امروزه خرید صرفا یک مساله اقتصادی و بر مبنای نیاز افراد نیست بلکه جنبه های روانی، اجتماعی و فرهنگی مختلفی رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهند. پای صحبت های دکتر سید حمیدآتش پور دکترای روانشناسی و رفتار سازمانی که نشستیم معلوم شد ابعاد روانی خرید بسیار گسترده است.
وقتی اسم خرید به میان می آید، در واقع از یک رفتار صحبت می کنیم. از اینجاست که پای روانشناس ها به میان می آید. رفتارها چرا به وجود می آیند؟ چرا شکل می گیرند؟ چرا رشد می کنند و چگونه خودشان را در عرصه های مختلف تغییر می دهند؟
دکتر آتش پور معتقد است مدل های مختلفی در توجیه رفتار افراد در بحث خرید داریم و ابتدا باید مدل ها را بفهمیم تا توجیه مصداق ها را درک کنیم:
چرا خرید می کنیم؟
خریدار یک مایع ظرفشویی خاص را در سوپر مارکت در نظر بگیرید. آیا واقعا این فرد به طور منطقی تصمیم به خرید گرفته است؟ خیر. به اعتقاد این استاد دانشگاه عوامل خودآگاه و ناخودآگاه باعث می شوند فرد نسبت به خرید فلان مایع شرطی شود. به همین دلیل بسیاری از خریدهای ما کارکرد رفتاری ندارند. به قول معروف می خریم که خریده باشیم و ممکن است اصلا مصرف نشود. الان بسیاری از لوازمی که در آشپزخانه ها وجود دارند، با همین منطق خریده شده اند و مدت ها بدون استفاده و مصرف باقی می مانند. اما چرا خریده می شوند؟ اینجاست که به نظر می رسد، عوامل و محرک هایی که گفته شد، بخشی از خرید را به نیازها مرتبط می کنند و بخش دیگر از آن را به آرزوها و احساسات. وی برای شروع از محرک تبلیغات شروع می کند: دنیای پیچیده تبلیغات اثرات روانی شایانی در خرید دارد. متخصصان فن فروش، تبلیغات و بازاریابی موشکافانه تمایلات، آرزوها، حساسیت ها و نیازهای گروه های مختلف جامعه را ردیابی می کنند. سپس با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و با تکرار پیاپی تبلیغات در ناخودآگاه فرد رخنه می کند. بطور مثال وقتی یک فرد خوشرو و زیبا با یک هنرپیشه کالایی را تبلیغ می کند، تداعی بین زیبایی با شهرت آن فرد و آن کالای بخصوص در ناخودآگاه فرد باقی مانده و او را تحت تاثیر قرار می دهد.
زنان، مردان و خرید
خرید و طبقه اجتماعی
خرید از پشت شیشه
این استاد روانشناس در طبقه بندی رفتار مصرف کننده طبقه ناآرام را تعریف می کند. آدم هایی که وقتی خرید می کنند، علاقه ای به پایبندی به یک مکان ندارند و می گردند به دنبال ارزان ترین یا شیک ترین و دلخواه ترین.
گاهی ویترین مغازه ها اوضاع و شرایط خرید می شود. ویترین خوب می شود عامل شرطی کردن آدم ها و بنابراین ویترین خوب، محرک می شود. گاهی کالا جذاب نیست، ویترین جذاب است. عامل بعدی پدیده ای است بنام وسواس خرید. خرید وسواس گونه نه به خاطر دقت در خرید، بلکه نمی توانند در مغازها نروند. اعتیاد به حرکت و رفت و آمد در مغازه ها و پاساژ پیدا می کنند. محرک مغزی می خواهند.
همچنین بعضی افراد که تشخیص آنها عملا سخت است، بیماران دو قطبی هستند. بیمارانی که دوره افسردگی و شیدایی دارند. به اعتقاد وی این افراد در دوران شیدایی پرحرکت و بی قرارند. زود تحریک می شوند زود عصبانی می شوند. احساس بزرگ منشی دارند و تمای به خرید و تعویض دکوراسیون .در این مرحله شروع می کنند به خریدهای آنچنانی و هر چه دستشان می آید. گاهی هم فقط می گردند تا این حس را ارضا کنند که خیلی زود توسط فروشنده های حرفه ای شکار می شوند.
درستایش حق مصرف
پادشاه وارباب
درایران هم در دهه های 40 و 1350 که سازمان ها و وزارتخانه ها شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شدتا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد. مطرح شدن این اصطلاح به عصر ارباب ورعیتی در ایران برمی گردد. زمانی که مردمان برای ارباب احترام وجایگاه خاص قائل بودند.
منبع مجله همشهری 161
