دگرگوني رسانه‌ها درتبليغات فرانوگرايي
نويسنده:علي خويه
پست‌مدرنيسم و يا به عبارتي پسانوگرايي، اصطلاحي براي توصيف گرايشهاي پس از دهه 1960 در عرصه معماري، هنر، ادبيات، فلسفه، فرهنگ و جامعه‌شناسي است. برخي نظريه‌پردازان نيز آن را به جنبش ضد‌نوگرايي تعبيركرده‌اند. يكي از عواملي كه پست مدرنيسم در جهان تبليغات، ارتباطات و بازاريابي، بويژه در مقوله دهكده جهاني با پيشرفت تكنولوژي كامپيوتر، وب و اينترنت، بر آن تاثير گذاشته است و بحثهاي بسيار زيادي درباره آن وجود دارد، رسانه‌ها هستند. اين سبك يا جنبش، تمامي تفاوتهاي اصطلاحات، نمادها و فرهنگهاي سرزمين‌هاي مختلف را در عصر اطلاعات، يكپارچه و متحد مي‌گرداند. در عرصه بازاريابي و تبليغات سخن پست‌مدرنيسم به طور خلاصه اين است كه نبايد خود را محدود به استفاده از ابزارها و امكانات و رسانه هاي رايج بازاريابي و تبليغات مدرن كرد، بلكه از تمامي ابزارها، امكانات و رسانه هاي سنتي و غير سنتي مي‌توان بهره برد. در اين مطلب به طور خلاصه مطالبي درباره دگرگوني رسانه‌ها ارائه مي‌شود تا متخصصان، مديران بازاريابي و تبليغات و علاقه‌مندان با توجه و تاكيد بيشتر بر اين مقوله و پژوهش‌هاي گسترده، درمورد بهبود هر چه بيشتر استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي بازاريابي و تبليغاتي خود موفقتر عمل كنند.
نگرشي متفاوت به رسانه در تبليغات و بازاريابي
به رسانه‌ها در طول تاريخ، هميشه با جنبه ارتباطي و زيبايي‌شناسي نگاه نشده، بلكه در هر دوره و هر مكان، ديدي خاص و متفاوت را دنبال كرده است. مك‌لوهان در جمله مشهوري اشاره مي‌كند كه «رسانه تداوم جسم و توانايي‌هاي ماست» اين عبارت بيانگر اين باور است كه «ابزار ادامه نيروهاي جسماني ماست»؛ همانطور كه دوچرخه تداوم پا و كامپيوتر و اينترنت تدوام مغز آدمي است. رسانه‌ها محتواي اصلي ادراك و توان فهم معنايي ما و در يك كلام پيام اصلي را تعيين كرده‌اند. از اين روست كه مك‌لوهان مي‌گفت «رسانه پيام است» يعني رسانه ها تداوم پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي در دنياي بازاريابي هستند.
يك از وظايف مهم رسانه، ارتباط است كه نقش مهمي در تبليغات و بازاريابي دارد. براي تجزيه و تحليل نقش ارتباطي رسانه مي¬توان به نمودار ارتباطي كه ياكوبسن زبانشناس برجسته روسي پيش كشيده، مراجعه كرد:
يك فرستنده(شركت، سازمان يا شخص) پيامي(تبليغاتي و غير‌تبليغاتي) را براي گيرندة پيام(مخاطب يا مشتري) مي‌فرستد. اين پيام، زمينه‌اي(اجتماعي، تاريخي، فرهنگي، روانشناسي، فلسفي يا بازاريابي) دارد كه به اين زمينه ارجاع مي كند. رسانه وسيله و ابزار انتقال پيام است. ولي اين مفهوم در دوران مدرنيسم با پيشرفت تكنولوژي، اطلاعات و فرهنگهاي جهاني و... به انحطاط كشيده مي‌شود و در پست‌مدرنيسم، براي آنكه بتواند به مسير اصلي خود بازگردد، دگرگون مي‌شود. پست مدرنيته اساساً همان دورانِ انحطاط دنياي مدرن است. در دنياي پست مدرن اين قالبها شكسته مي شود و از هر وسيله و ابزاري چه سنتي و چه مدرن به عنوان پيام و رسانه استفاده مي شود. در بازاريابي پست مدرنيسم هيچ مرزي بين پيام و رسانه وجود ندارد و گاهي پيام جاي رسانه و رسانه جاي پيام استفاده مي شود؛ به همين دليل برخي نظريه پردازان اشاره مي كنند كه رسانه پيام است و برخي ديگر معكوس آن را مي گويند؛ يعني پيام رسانه است. در يكي از برنامه هاي بازاريابي يكي از شركتهاي بزرگ، خود پيام تبليغات شركت به صورتي طراحي و ساخته شده بود كه بيانگر رسانه شركت بود براي نمونه پيام تبليغاتي شركت در قالب بسته بندي محصول ساخته شده بود و در همين قالب پشت كاميون هايي كه اين محصولات را انتقال مي دادند، ارائه مي شد.
وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام مي‌كند، رسانه‌هاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خسته‌كننده دوران مدرن خود را از دست مي‌دهند. در تبليغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون مي‌شود. در حقيقت يك نوع استفاده دادائيستي در رسانه‌هاي تبليغاتي به وجود مي‌آيد تا رسانه‌ها معناي واقعي خود را پيدا كنند. براي نمونه بسياري از شركتهاي اروپايي به جاي ساخت بيلبورد تبليغاتي براي رساندن پيام خود از ساختمانها، درختان و كف خيابانها به عنوان رسانه تبليغاتي محصول خود استفاده مي كنند و يا نمونه تبليغات شگفت انگيز ديگري كه يكي از شركتهاي توليد كننده كفش انجام داده بود و مفهوم دگرگوني رسانه ها را تاييد مي كند به اين صورت بود كه براي رساندن پيام نرمي كفش هاي خود از تبليغات آدامس و از بسته هاي آدامس به عنوان رسانه، استفاده مي كرد و حتي براي مشتريان خود آدامس هديه مي داد و به جاي تبليغ كفشهاي خود بيشتر به تبليغ آدامس پرداخته است.
1- عدم قطعيت: در رسانه‌هاي پست مدرن نيز همه چيز نسبي است، چون رسانه ها به عامل بيروني چون مخاطب وابسته‌اند. به طور يقين نمي‌توان از آن به خاطر ذات خود استفاده كرد. براي نمونه حتما نبايد تيزري كه در تلويزيون پخش مي‌شوند، صدا تصوير و حركت داشته باشد. در تيزرهاي پست مدرني كه در تلويزيون ها پخش مي شوند گاهي هيچ صدا و حركتي وجود ندارد. نمونه آن تيزر بي صداي يك شركت توليد كننده ماشين لباسشويي است كه براي يك لحظه مخاطب احساس مي كند مشكلي براي تلويزيون پيش آمده، ولي هدف اين شركت از ساخت اين تيزر بي صدايي ماشين لباسشويي خود است.
2 - پراكندگي: پراكندگي رسانه‌ها در تبليغات پست‌مدرن ظاهراً مشهود است. در تبليغات پست‌مدرن از رسانه‌هاي مختلفي كه ظاهرا بي‌ربط به بازاريابي محصول است استفاده مي‌كنند. براي نمونه تبليغ يك كالاي تخصصي پزشكي در تلويزيون. بويژه اين مسئله در سايت‌هاي اينترنتي بسيار مشهود است و پراكندگي سايت و در هم برهم بودن چندين سايت در يكديگر از ويژگيهاي اين رسانه‌هاي پست مدرن است كه البته در پس اين تفكر، فلسفه ظريفي وجود دارد كه توضيح آن خارج از حوصله مقاله است.
3 - عدم مركزيت: رسانه‌ها در تبليغات پست‌مدرن مركزيت و محوريت ندارند و از هر دري تبليغي را نشان مي‌دهند. براي نمونه در ميان اخبار تبليغ بازرگاني پخش مي‌شود يا در ميان تبليغات بازرگاني ناگهان فيلم پخش مي شود.
4- شيرتوشير: استفاده از رسانه‌هاي عجيب و غريب و يا استفاده از چيزهاي خنده‌دار و طنزآلود در كنار رسانه‌هاي تبليغاتي از ديگر ويژگيهاي اين سبك است. در اين سبك با يك استراتژي بازاريابي خاص تهاجمي ناگهان رسانه‌ها شيرتوشير مي‌شوند. براي نمونه اينترنت، تلويزيون مي‌شود. يا از تلويزيون به جاي روزنامه استفاده مي‌كنند. (زير‌نويس‌هاي تلويزيوني) براي نمونه در سايت‌هاي اينترنتي، كنار هر سايت، محلي براي تبليغ كالاهاي ديگر ديده مي‌شود يا از صفحه‌هاي وب براي مكالمه و كنفرانس استفاده مي‌شود.
5 - مشاركت: در رسانه‌هاي پست‌مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده مي‌شود و آنها را در امر رسانه‌اي مشاركت مي‌دهند. براي مثال از سايت‌هاي شخصي افراد و از وبلاگ آنها براي تبليغ استفاده مي‌كنند و يا مخاطبان را در رسانه‌ها مشاركت مي‌دهند يا از مخاطب به جاي رسانه استفاده مي‌كنند. نمونه ديگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه هاي مرتبط با روابط عمومي و تبليغات يك محصول است.
6- تركيب: پست‌مدرنيسم، اعتقاد به استفاده از هر چيزي و تركيب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بي‌ربط باشند. به همين علت در اين سبك از تركيب چندين رسانه با يكديگر استفاده مي شود. براي نمونه بيلورد تلويزيوني تركيب دو رسانه بيلبورد و تلويزيون با يكديگر است.
منبع: ماه نامه تدبير
رسانه از ديروز تا امروز
نگرشي متفاوت به رسانه در تبليغات و بازاريابي
به رسانه‌ها در طول تاريخ، هميشه با جنبه ارتباطي و زيبايي‌شناسي نگاه نشده، بلكه در هر دوره و هر مكان، ديدي خاص و متفاوت را دنبال كرده است. مك‌لوهان در جمله مشهوري اشاره مي‌كند كه «رسانه تداوم جسم و توانايي‌هاي ماست» اين عبارت بيانگر اين باور است كه «ابزار ادامه نيروهاي جسماني ماست»؛ همانطور كه دوچرخه تداوم پا و كامپيوتر و اينترنت تدوام مغز آدمي است. رسانه‌ها محتواي اصلي ادراك و توان فهم معنايي ما و در يك كلام پيام اصلي را تعيين كرده‌اند. از اين روست كه مك‌لوهان مي‌گفت «رسانه پيام است» يعني رسانه ها تداوم پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي در دنياي بازاريابي هستند.
يك از وظايف مهم رسانه، ارتباط است كه نقش مهمي در تبليغات و بازاريابي دارد. براي تجزيه و تحليل نقش ارتباطي رسانه مي¬توان به نمودار ارتباطي كه ياكوبسن زبانشناس برجسته روسي پيش كشيده، مراجعه كرد:
يك فرستنده(شركت، سازمان يا شخص) پيامي(تبليغاتي و غير‌تبليغاتي) را براي گيرندة پيام(مخاطب يا مشتري) مي‌فرستد. اين پيام، زمينه‌اي(اجتماعي، تاريخي، فرهنگي، روانشناسي، فلسفي يا بازاريابي) دارد كه به اين زمينه ارجاع مي كند. رسانه وسيله و ابزار انتقال پيام است. ولي اين مفهوم در دوران مدرنيسم با پيشرفت تكنولوژي، اطلاعات و فرهنگهاي جهاني و... به انحطاط كشيده مي‌شود و در پست‌مدرنيسم، براي آنكه بتواند به مسير اصلي خود بازگردد، دگرگون مي‌شود. پست مدرنيته اساساً همان دورانِ انحطاط دنياي مدرن است. در دنياي پست مدرن اين قالبها شكسته مي شود و از هر وسيله و ابزاري چه سنتي و چه مدرن به عنوان پيام و رسانه استفاده مي شود. در بازاريابي پست مدرنيسم هيچ مرزي بين پيام و رسانه وجود ندارد و گاهي پيام جاي رسانه و رسانه جاي پيام استفاده مي شود؛ به همين دليل برخي نظريه پردازان اشاره مي كنند كه رسانه پيام است و برخي ديگر معكوس آن را مي گويند؛ يعني پيام رسانه است. در يكي از برنامه هاي بازاريابي يكي از شركتهاي بزرگ، خود پيام تبليغات شركت به صورتي طراحي و ساخته شده بود كه بيانگر رسانه شركت بود براي نمونه پيام تبليغاتي شركت در قالب بسته بندي محصول ساخته شده بود و در همين قالب پشت كاميون هايي كه اين محصولات را انتقال مي دادند، ارائه مي شد.
مرگ رسانه
وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام مي‌كند، رسانه‌هاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خسته‌كننده دوران مدرن خود را از دست مي‌دهند. در تبليغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون مي‌شود. در حقيقت يك نوع استفاده دادائيستي در رسانه‌هاي تبليغاتي به وجود مي‌آيد تا رسانه‌ها معناي واقعي خود را پيدا كنند. براي نمونه بسياري از شركتهاي اروپايي به جاي ساخت بيلبورد تبليغاتي براي رساندن پيام خود از ساختمانها، درختان و كف خيابانها به عنوان رسانه تبليغاتي محصول خود استفاده مي كنند و يا نمونه تبليغات شگفت انگيز ديگري كه يكي از شركتهاي توليد كننده كفش انجام داده بود و مفهوم دگرگوني رسانه ها را تاييد مي كند به اين صورت بود كه براي رساندن پيام نرمي كفش هاي خود از تبليغات آدامس و از بسته هاي آدامس به عنوان رسانه، استفاده مي كرد و حتي براي مشتريان خود آدامس هديه مي داد و به جاي تبليغ كفشهاي خود بيشتر به تبليغ آدامس پرداخته است.
ويژگي رسانه ها در تبليغات پست مدرنيسم
1- عدم قطعيت: در رسانه‌هاي پست مدرن نيز همه چيز نسبي است، چون رسانه ها به عامل بيروني چون مخاطب وابسته‌اند. به طور يقين نمي‌توان از آن به خاطر ذات خود استفاده كرد. براي نمونه حتما نبايد تيزري كه در تلويزيون پخش مي‌شوند، صدا تصوير و حركت داشته باشد. در تيزرهاي پست مدرني كه در تلويزيون ها پخش مي شوند گاهي هيچ صدا و حركتي وجود ندارد. نمونه آن تيزر بي صداي يك شركت توليد كننده ماشين لباسشويي است كه براي يك لحظه مخاطب احساس مي كند مشكلي براي تلويزيون پيش آمده، ولي هدف اين شركت از ساخت اين تيزر بي صدايي ماشين لباسشويي خود است.
2 - پراكندگي: پراكندگي رسانه‌ها در تبليغات پست‌مدرن ظاهراً مشهود است. در تبليغات پست‌مدرن از رسانه‌هاي مختلفي كه ظاهرا بي‌ربط به بازاريابي محصول است استفاده مي‌كنند. براي نمونه تبليغ يك كالاي تخصصي پزشكي در تلويزيون. بويژه اين مسئله در سايت‌هاي اينترنتي بسيار مشهود است و پراكندگي سايت و در هم برهم بودن چندين سايت در يكديگر از ويژگيهاي اين رسانه‌هاي پست مدرن است كه البته در پس اين تفكر، فلسفه ظريفي وجود دارد كه توضيح آن خارج از حوصله مقاله است.
3 - عدم مركزيت: رسانه‌ها در تبليغات پست‌مدرن مركزيت و محوريت ندارند و از هر دري تبليغي را نشان مي‌دهند. براي نمونه در ميان اخبار تبليغ بازرگاني پخش مي‌شود يا در ميان تبليغات بازرگاني ناگهان فيلم پخش مي شود.
4- شيرتوشير: استفاده از رسانه‌هاي عجيب و غريب و يا استفاده از چيزهاي خنده‌دار و طنزآلود در كنار رسانه‌هاي تبليغاتي از ديگر ويژگيهاي اين سبك است. در اين سبك با يك استراتژي بازاريابي خاص تهاجمي ناگهان رسانه‌ها شيرتوشير مي‌شوند. براي نمونه اينترنت، تلويزيون مي‌شود. يا از تلويزيون به جاي روزنامه استفاده مي‌كنند. (زير‌نويس‌هاي تلويزيوني) براي نمونه در سايت‌هاي اينترنتي، كنار هر سايت، محلي براي تبليغ كالاهاي ديگر ديده مي‌شود يا از صفحه‌هاي وب براي مكالمه و كنفرانس استفاده مي‌شود.
5 - مشاركت: در رسانه‌هاي پست‌مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده مي‌شود و آنها را در امر رسانه‌اي مشاركت مي‌دهند. براي مثال از سايت‌هاي شخصي افراد و از وبلاگ آنها براي تبليغ استفاده مي‌كنند و يا مخاطبان را در رسانه‌ها مشاركت مي‌دهند يا از مخاطب به جاي رسانه استفاده مي‌كنند. نمونه ديگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه هاي مرتبط با روابط عمومي و تبليغات يك محصول است.
6- تركيب: پست‌مدرنيسم، اعتقاد به استفاده از هر چيزي و تركيب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بي‌ربط باشند. به همين علت در اين سبك از تركيب چندين رسانه با يكديگر استفاده مي شود. براي نمونه بيلورد تلويزيوني تركيب دو رسانه بيلبورد و تلويزيون با يكديگر است.
منبع: ماه نامه تدبير
