بازاريابي رابطه مند

چکيده:

بازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. براي حفظ مشتريان کليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا کلاسيک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکتها با اين واقعيت روبرو شدند که امروزه ديگر مانند گذشته شرکتها با يک نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.

مقدمه

تحقيقات نشان مي دهند که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده، انجام دهد (کاتلر، 1999، 28).
همچون بسياري از ايده هاي نوين کسب وکار که وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا که شک و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد کمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاکتيک هاي بازاريابي جاي داده شده که به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است که هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است که در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاريابي رابطه مند

بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي که رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در کسب و کارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يکديگر به توافق مي رسند و در يک قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا کرده و روابط خود را شکل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994).
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي کند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يک دارايي مي نگرد که مستهلک نمي شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست که خدمات را در مکان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلکه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد کند که مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است که مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مشتريان کمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنيد.

ارزش طول زندگي

مقــــــدار سودي است که يک مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يک شرکت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است که برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شرکت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازکل خريدهايي است که مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي که در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد که اين مقدار براي يک پيتزافروشي 8000 دلار و براي يک توليدکننده خودرو 332 هزار دلار و براي يک شرکت هواپيمايي چيزي بالغ بر يک ميليارد دلار است (ميکائيل هگارتي، 2002).

مدل سطل سوراخ دار

اگر ما انباره مشتريان يک شرکت را به يک سطل تشبيه کنيم که چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شرکتها مي توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ درانتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شرکتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي دانند که همواره بايد اين ميزان درحد مطلوبي باشد، آنها مي دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد کشيد که انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشکيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد.
اما سوالي که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جايي که جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود که مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي کنند (جان تودر، 2002)

منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده

تئوري منحني طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يک رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال را نشـــــان مي دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهي (AWARENESS) : اين مرحله در هر زمان و مکاني ممکن است براي يکي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يکي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعد مي شوند.
2 - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در اين مرحله هـــــريک از طرفين مي کوشد تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه شود. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.
3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود. در غيـــر اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): اين مرحله مادامي که طرفين به گزينه هاي مناسب تر نرسيده اند و يا اينکه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. درغير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در اين مرحله يکي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينکه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي کند که البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يک طرف به طرف مقابل دارد. (شکل 2)
اما درنهايت فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:
بُعد تاکتيکي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.
بُعد استراتژيک: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولا روزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.
بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري محوري است و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد: يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با مشتري برقرار کنند (پالمر، 2000، 118).
لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي شود، بلکه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره يک). مجموع اين خدمات مبناي بازارداري و حفظ مشتري است
منابع و ماخذ:
1 - کاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان
2 - CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 - JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 - PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 - PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 - PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 - STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.
منبع : www.SYSTEM.parsiblog.com