نکات هدفمند درباره بازاریابی

طبق تعریف انجمن اروپایی تحقیقات بازاریابی (ESOMAR)، تحقیق بازاریابی عبارت است از: تعیین، جمع آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام مند اطلاعات برای بهبود تصمیم گیری های مرتبط با تشخیص و حل مسایل و فرصت های بازاریابی.

● چرا تحقیقات بازاریابی ضروری است؟
 

كار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف كنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، كالا یا خدمات توسط یك تبلیغ كننده است كه اهدافی همچون ایجاد آگاهی، ترغیب، یادآوری و تقویت كردن را دنبال می كند و پیشبرد فروش مجموعه ای از ابزارهای محرك گوناگون است كه اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در كوتاه مدت خرید سریع تر یا بیشتر كالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه ها، تعیین میزان موفقیت برنامه های تبلیغاتی، ارایه پیام های جذاب تر، برنامه ریزی تبلیغات به طور اثربخش و انتخاب رسانه ها و روش های موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری می كند.

● گام های اجرایی تحقیق بازاریابی
 

▪ هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است
۱) تحقیق مختصر و اولیه
۲) تهیه طرح تحقیق
۳) تنظیم برنامه اجرایی
۴) جمع آوری داده ها
۵) آماده سازی و تحلیل داده ها
۶) تهیه گزارش تحقیق

مرحله ۱) تحقیق مختصر و اولیه (Research Brife):
 

این مرحله بسیار مهم است زیرا مساله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می شود. در صورتی كه اگر مساله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممكن است شركت متحمل هزینه های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در اینجا از طریق مصاحبه با كارشناسان و جمع آوری و تحلیل اطلاعات در دسترسی داخلی و خارجی به كشف مساله می پردازیم.

مرحله ۲) تهیه طرح تحقیق (Research Proposal):
 

در این مرحله از تحقیق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مكتوب ارایه می كند. طرح تحقیق برنامه ای است كه محقق را در درك رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می دهد. در این طرح باید مساله های موردنظر مدیریت، هدف های تحقیق، اطلاعاتی كه باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص شود.
▪ در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارایه می شود
۱) توصیف ماهیت مساله
۲) توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار و جست وجو و تحلیل روابط بین متغیرها
۳) توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
۴) تعیین روش انجام تحقیق
۵) وبرآورد زمان و هزینه
۶) تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
۷) بیان صحت اطمینان یافته های تحقیق

مرحله ۳) تنظیم برنامه اجرایی (Practical Plan):
 

در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریكی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل های تحلیلی، تهیه سئوال ها و فرضیه های تحقیق است. فعالیت های مربوطه شامل موارد زیر است:
۱) تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
۲) بررسی كیفی
۳) تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه گیری
۴) تعریف اطلاعات موردنیاز
۵) تعیین رویه های اندازه گیری و مقیاس بندی متغیرها
۶) تعیین روش های جمع آوری اطلاعات كمی
۷) طراحی پرسشنامه
۸) آزمون اولیه پرسشنامه جمع آوری اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
۹) شیوه های كنترل جمع آوری اطلاعات میدانی
۱۰) برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات

مرحله ۴) عملیاتی میدانی و جمع آوری داده ها (Data Collection):
 

این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع آوری داده های مورد نیاز است كه با جمع آوری و تحلیل دقیق داده های ثانویه (اطلاعات موجود در كتابخانه ها، نشریه ها و ...) شروع می شود. انجام این مرحله از دوباره كاری جلوگیری كرده و می تواند راهنمایی برای طرح های نمونه گیری باشد. داده های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع آوری می شود.
۱) جمع آوری داده های ثانویه از منابع مختلف
۲) انتخاب، آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات كسب اطلاعات
۳) جمع آوری داده های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی

مرحله ۵) آماده سازی داده ها و تجزیه و تحلیل آنها
 

آماده سازی داده ها شامل اصلاح، كدگذاری، بازنویسی و تایید داده هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاری و ذخیره سازی می شوند. تجزیه و تحلیل داده ها برای بررسی ارتباط متغیرها با معنی و مفهوم بخشیدن به داده های جمع آوری شده است.
▪ اقدامات مربوطه عبارتند از
۱) بازبینی پرسشنامه ها و خروج پرسشنامه های ناقص از فرآیند كار
۲) كدگذاری داده های جمع آوری شده
۳) ورود داده ها به نرم افزار SPSS
۴) تجزیه و تحلیل داده ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
۵) تهیه جداول و نمونه ها

مرحله ۶) آماده كردن و ارایه گزارش تحقیق (Preparation of Research Report)
 

كل پروژه و اطلاعاتی كه به دست می آید. به صورت گزارش مستند تهیه می شود. به طوری كه در برگیرنده پرسش های تحقیق، رویكردها و روش های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع آوری داده ها و رویه های تحلیل داده ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد.سعی می شود، یافته ها به صورتی تنظیم شود كه به آسانی در فرآیند تصمیم گیری مدیران مورد استفاده قرار گیرد.
▪ در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می كنیم
۱) توصیف اطلاعات به دست آمده
۲) توضیح جداول و نمودارها
۳) تهیه گزارش نهایی جهت ارایه به شركت مشتری
▪ ابعاد مختلف پژوهش های بازاریابی

۱) شرایط محیطی (Climate):
 

الف) تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
ب) روند گذشته و آینده بازار
ج) فرصت ها و تهدیدها

۲) رقبا (Competitor):
 

الف) تعداد رقبا
ب) موضع و جایگاه
ج) آمیخته بازاریابی
د) مزیت های رقابتی
ر) استراتژی ها و اهداف

۳) مصرف كننده (Customer):
 

الف) خصوصیات و ترجیحات مصرف كنندگان
ب) دلایل، مقدار، زمان و مكان خرید
ج) اندازه و رشد بازار
د) میزان وفاداری و رضایت

۴) شركت (Company):
 

۴ـ۱) محصول (Product):
 

الف) ویژگی های محصول
ب) فرصت بهبود و نوآوری در محصول
ج) بسته بندی فعلی و مطلوب
د) كیفیت و كاركرد محصول

۴ـ۲) ترفیع (Promotion):
 

الف) اثربخشی برنامه های ترفیع گذشته
ب) هزینه و اثربخشی رسانه ها
ج) مناسب ترین روش ترفیع
د) توسعه «آمیخته ارتباطات»

۴ـ۳) توزیع (Place):
 

الف) روش های مناسب توزیع
ب) موقعیت مناسب كارخانه، انبارها و...
ج) دسترسی به محصول
د) تجزیه و تحلیل فروش

۴ـ۴) قیمت (Price):
 

الف) اثربخشی قیمت گذاری
ب) وضعیت رقابت قیمت
ج) قیمت محصول جدید
د) میزان تاثیرگذاری قیمت بر تصمیم خرید
منابع:
نشر میراث خبر
روزنامه تفاهم
ارسال توسط کاربر محترم:omidayandh