آشنایی با قیف بازاریابی برای افزایش فروش صادراتی محصولات ایرانی

قیف بازاریابی

با توجه به این که امسال به عنوان سال جهش تولید از سوی مقام معظم رهبری نام­گذاری شده است، برای دستیابی به این راهبرد، باید تولیدات افزایش یافته و در پی آن، ارتقای حوزه­ی تجارت و به ویژه صادرات که عاملی بسیار تاثیرگذار است در دستورکار متولیان امر قرار گیرد. برای دستیابی به صادرات موفق برای محصولات ایرانی، باید از روش­های معتبر علمی بازاریابی و فروش به­گونه­ای استفاده نمود تا مشتری­های بالقوه­ی مناسب شناسایی شده و در طی فرایند شناخت و بازاریابی و فروش، بتوان آن­ها را به مشتریان بالفعل و دائمی تبدیل کرد.

از جمله­ این روش­ها، روش قیف بازاریابی و فروش است. در این مجال تلاش شده به طور خلاصه مفاهیم مرتبط با قیف بازاریابی مورد شرح و بررسی قرار گیرد. هر مشتری از لحظه‌ای که نسبت به وجود شما آگاه می‌شود تا رسیدن به شما و خرید، مسیری را پشت سر می‌گذارد که به آن سفر مشتری می‌گوییم. قیف بازاریابی سفر مشتری شما را همراه با شما تصویر می­کند.

در واقع، قیف بازاریابی، یک مدل بازاریابی در کسب­و­کار شما است که به شما این فرصت را می­دهد در مورد کسب­وکار خود مطالعه کرده و نرخ تبدیل مخاطبان برند خود را به مشتریان بالفعل افزایش داده و از این طریق کسب­ و کار خود را به بهترین نحو ممکن، توسعه دهید. از اولین مراحلی که یک مشتری با کسب­ و کار شما آشنا می­شود تا مرحله­ خرید، قیف بازاریابی مسیرهای تعامل با مشتری و محدوده­ی آن را برای شما تصویرسازی کرده و با استفاده از تجزیه و تحلیل دقیق، به شما می­گوید شرکت شما برای تاثیرگذاری مثبت بر مراحل مشخص روابط با مشتری چه عملیاتی باید انجام دهد.

شما از طریق ارزیابی قیف بازاریابی خود، به­ طور بالقوه موفق به انجام فروش­های بیشتر، وفاداری بیشتر مشتریان و نهایتاً دستیابی به آگاهی بیشتر و قوی­تر در حوزه­ فعالیت کاری خود می­گردید[1].

در پایان قرن بیستم،  فردی به نام الیاس سنت لویس، موفق به ایجاد و برجسته­سازی مدلی از مراحل ارتباطی با یک مشتری در پروسه­ کسب­­ و کار گردید. این مدل به مدل AIDA شهرت یافت. بر اساس این مدل، هر خریدی شامل 4 مرحله­ زیر می­باشد:
 

• آگاه شدنA

• میزان آگاهی از مسائل و راه­حل‌های محتمل برای آن­ها

 

علاقهI

• میزان علاقه به گروهی از خدمات

 

• تمایلD

• ارزیابی یک برند خاص

 

• عملیاتA

• تصمیم­گیری آن­که خرید انجام شود یا خیر

مراحل فوق مدل AIDA را تشکیل می­دهند، این مدل در حقیقت پایه­ی شکل­گیری قیف بازاریابی بوده است[1].
 

تعریف قیف بازاریابی

در قرن بیستم، بسیاری از شرکت­ها مایل بودند نقاط اصلی کسب­وکارشان را بشناسند، بین نقطه­ی قوت و ضعف خود تفاوت قائل شوند و بتوانند با ایجاد تغییرات مناسبی در کسب­وکار خود مشتریان بالقوه بیشتری را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند. 26 سال بعد از معرفی مدل AIDA، فردی به نام ویلیام تاون­سند در کتابش از شکلی قیف ­مانند در توضیح مدل آیدا برای مراحل فروش استفاده کرد.[1]

همانگونه که از شکل قیف مشخص است، ورودی قیف و خروجی آن، ابعاد متفاوتی دارند به این معنا که تعداد افرادی که وارد قیف می­شوند بسیار بیشتر از زمان خروج آن­ها از قیف است یعنی این­که تعداد افراد به مرور کاهش یافته و در انتها تنها تعداد کمی از آنان به عنوان مشتری بالفعل باقی می­مانند.

درحقیقت در طول این سفر، افراد ورودی قیف، همان مخاطبانی هستند که با برند کسب­ و کار شما آشنا می­شوند و خروجی، مشتریان بالفعل کسب­ و کار شما می­باشند که مأموریت مورد نظر شما را انجام داده­اند و این ماموریت منجر به توسعه­ کسب ­و کار­تان می­شود. هرچند امروزه سفر مصرف ­کننده به نظر چندان شبیه قیف نیست، اما بازهم برنامه­ ریزی ارتباطات و فعالیت­های شما در چند مرحله بسیار مهم است[1].

قبل از پرداختن به استراتژی‌های لازم برای مدیریت قیف بازاریابی، در ابتدا بهتر است با وظیفه­ قیف بازاریابی آشنا شویم:
 

• آگاه شدن

• هدف کسب ­و کار، آگاه کردن مخاطب خود از برند، محصولات و خدمات خود می­باشد. استراتژی­های آگاه­ سازی مربوط به برند­ در کسب‌ و کار مورد توجه مخاطبان قرار می­گیرند و باعث می­شوند که به تعامل مشتری با شما در آینده منتهی شوند. در این مرحله، بایستی هرآن چه موجب آگاهی دادن در مورد کسب ­و کار شما می شود را بشناسید و به کار گیرید[1].

• توجه

• در این مرحله باید برای مخاطب بالقوه­ خود تا حد امکان اعتمادسازی نموده و علاقه ایجاد کنید به طوری که نام شما را در خاطر داشته باشد. در این مرحله با جلب توجه و ایجاد اعتماد واقعی در مخاطب باید تلاش کنید مخاطب را نسبت به تصمیم­ گیری برای خرید کسب­ و کار خود مجاب کنید[1].

• تبدیل شدن به مشتری

• نقطه­ انتهایی قیف، خرید یک محصول یا خدمت است که در واقع هدف اصلی کسب­ وک ار محسوب می­شود. ایجاد یک فرایند خرید ساده، باعث کاهش در ریسک خرید می­شود[1].

• وفاداری

• برنامه­ وفاداری مشتریان از طریق تخفیف­های منظم و درازمدت، ارائه­ خدمات ویژه به آن­ها، تعامل از طریق ایمیل (ایمیل مارکتینگ) و پیگیری ایمیل­های مشتری و سایر رسانه ­های اجتماعی ایجاد شده و حفظ می­گردد[1].

• طرفداری و دفاع از برند

• افراد پذیرنده­ی برنامه­ی وفاداری، از قیف­های بازاریابی بعدی شما پشتیبانی می­کنند و می­توانید امیدوار باشید که مشتریان برند شما، شما را به دوستان خود معرفی کنند. لازم به یادآوری است طرفداران برند در هنگام مقایسه­ شما با رقبایتان باعث کمک به مخاطبان جدید در انتخاب کسب­ و ­کار شما می­شوند[1].

قیف بازاریابی، ابزاری است که به شما کمک می­کند تا سفر آنلاین یا به بیان دیگر مسیر چشم­انداز بازار فروش خود را بهتر ببینید و از آگاه شدن گرفته تا توجه مخاطب و تبدیل شدن به مشتری و تجسم امیدوارانه­ی فراتر از آن یعنی تجربیات، وفاداری و طرفداری و دفاع از برند به شما کمک می­کند[1,2,3].

از آنجا که همواره چشم­ انداز هایی وجود دارند که از مرحله­ تبدیل شدن به مشتری قیف بازاریابی شما خارج می­شوند، نقش بازاریابان در حقیقت افزایش تعداد چشم ­اندازهایی است که وارد قیف بازاریابی شده و کاهش درصد چشم­ انداز هایی است که از هر مرحله از قیف، از آن خارج می­شوند[1,2,3].
 

اهمیت و مزایای استفاده از قیف بازاریابی

دلایل اصلی اهمیت قیف بازاریابی عبارت‌اند از:

1.درک قیف بازاریابی به بازاریابان این امکان را می­دهد تا متوجه شوند در چه مرحله ­ای مشتریان خود را از دست می­دهند.

2.بازاریابان می­توانند تاکتیک­های مختلف در رشد بازاریابی را با استفاده از تاکتیک­های "گسترش قیف" اجرا کنند.

3.قیف بازاریابی به لحاظ کیفی،  نقش موتور اصلی برای تأثیرگذاری بر هزینه و نرخ بازگشت سرمایه را ایفا می­کند.

شما چه به دنبال فروش آنلاین باشید و یا این­که تولیدکننده­ پوشاک و یا یک موسسه­ خیریه باشید، نیاز به قیف بازاریابی خواهید داشت. قیف بازاریابی روشی قدرتمند برای تصمیم­گیری در هر مرحله از رابطه با مشتری شماست. بزرگ­ترین فایده­ آن، قابلیت اندازه ­گیری آن است. این قیف به شما نشان می­دهد که در چه محلی شما مشتری خود را از دست داده­ اید و به شما کمک می­کند استراتژی­های خود را بهینه کنید.

به ­عنوان مثال، اگر مشتری خود را قبل از رسیدن به مرحله­ دوم از دست بدهید، در این صورت به کمپین بهتری برای آگاهی از برندتان نیاز خواهید داشت[2].
 

بهترین استراتژی­ها برای ایجاد بهبود در قیف بازاریابی

• اهداف هر مرحله را تجزیه و تحلیل کنید.

 

• شاخص­های کلیدی فرایند بازاریابی را برای هر مرحله از قیف، تعیین کنید.

 

• به میانه­ قیف بازاریابی، توجه کنید.

 

• تلاش کنید بر اساس مراحل، سفری معنادار، به ­وجود آورید.

 

• هدف هر مرحله بایستی حتماً مشتری مدار باشد، نه برند مدار

 

• اجازه دهید قیف بازاریابی شما، رشد نموده و به بلوغ برسد.[2]

 

یک مثال

فرض کنید شما تولیدکننده­ یک محصول یا ارائه­ دهنده­ خدمتی در کشور هستید و مایلید محصولات و خدمات خود را به کشور یا کشورهای دیگر از طریق صادرات به فروش برسانید. بدون داشتن اطلاعات کافی از بازار کشورهایی که قصد صادرات محصول به آن­ها رادارید نمی­توانید چندان به موفقیت ­آمیز بودن صادرات خود دل‌خوش نمائید.

 این مرحله در واقع مرحله­ 1 از قیف فروش را شامل می­شود که به معنای شناخت بازار کشورهای هدف و آگاهی دادن به آن­ها در خصوص محصول یا خدمت مورد­نظر است. برای این منظور باید ابتدا معیارهای مختلفی را برای انتخاب کشورهای هدف در نظر بگیرید.

مواردی همچون: میزان ارتباط سیاسی و اقتصادی کشور مورد نظر با کشور ما، شناخت مهم­ترین نیازهای وارداتی آن کشور و وضعیت تولید کالا یا خدمت موردنظر در آن­جا، فاصله­ جغرافیایی ایران با کشور مقصد و بررسی راه­های ارتباطی آن، وضعیت صادرات واردات ایران با کشور مورد نظر، وضعیت صادرات کالا یا خدمت به آن کشور، درنظرگرفتن قوانین و تعرفه­ های تجاری کشور مقصد و ...



پس از جمع ­آوری اطلاعات اولیه، وارد مرحله­ دوم از قیف فروش یعنی مرحله توجه دادن به مخاطب می­شوید. اکنون می­توانید شروع به پیداکردن مشتری در آن کشور و آگاهی دادن به او برای خرید محصول یا خدمت خود بنمانید. برای این­کار از سایت­های اینترنتی در خصوص بازاریابی صادراتی می­توانید کمک بگیرید.

این سایت­ها، بسترهایی هستند که شرکت­های مختلف در جهان می­توانند نسبت به معرفی کالا/خدمت خود و در ارتباط قرارگرفتن با سایر شرکت­های خارجی دیگر اقدام نمایند. معمولاً برای صادرکنندگان وجود این قبیل سایت­ها بسیار حائز اهمیت است.

از طریق ثبت­نام و معرفی محصولات و خدمات خود دراین سایت، مخاطبین شما در سایر کشورها با کسب­وکار شما آشنا می­شوند و شما می­توانید با شرکت­های خارجی مورد نظر خود از طریق بانک­های اطلاعاتی هر کشور مرتبط شوید.

از جمله روش­هایی که می­توانید به بازاریابی صادراتی بپردازید، شرکت در رویدادهای تجاری مرتبط به شرکت­ها/ کشورهای هدف می­باشد. رویدادها بهترین محل برای لینک شدن با شرکت­ها، معرفی کسب­ و کار و آشنایی با تجار و بازرگانان مختلف است، از راه­های دیگر می­توان به حضور در نمایشگاه­های بین­ المللی و ملی در داخل کشور برای ایجاد ارتباط با تجار خارجی نام برد.

در مرحله­ سوم از قیف، یعنی تبدیل­ شدن تجار/شرکت­های خارجی به مشتری شما، تعدادی از نهادهای دولتی یا غیردولتی وجود دارند که می توانند به شما در خصوص شناسایی لیست نهایی از خریداران خارجی محصول/ خدمت خود و راهنمایی­ های لازم در انعقاد قراردادهای فروش کمک کنند.

از جمله این نهادها می­توان به اتاق­های مشترک بازرگانی، دفاتر بازرگانی، سازمان توسعه و تجارت، سفارت­خانه ­ها و رایزنان بازرگانی در کشورهای مقصد، شرکت­های بازاریابی خارجی اشاره نمود.

به این ترتیب معاملات فروش محصولات صادراتی فیمابین شرکت شما و تجار یا شرکت­های خارجی به انجام می­رسد. در صورتی­که در فرایند فروش، خواسته ­ها و انتظارات مشتریان خارجی خود را رعایت نموده و اقدامات لازم برای رضایت­مندی، نگهداری و ابقای آنان در نظر گرفته باشید به­ گونه­ ای که باعث کسب مزیت رقابتی در برابر رقبایتان شده باشد، اقدامات شما تضمین ­کننده­ وفاداری مشتریانتان خواهد بود.

به این ترتیب شما با اتخاذ تصمیمات و استراتژی­های مناسب در مراحل گوناگون قیف فروش و بازاریابی قادرخواهید بود محصولات صادراتی خود را به کشورهای خواهان خرید خدمت/ محصول در حوزه­ی کسب­ و کار خود به ­خوبی به­ فروش برسانید [4,5,6].

سخن پایانی

واقعیت این است که مخاطبان شما در ارائه­ کسب­ و­ کار، گزینه­ های مناسب و زیادی در کنار شما برای انتخاب و خرید دارند. اگر نتوانید از بازاریابی خوبی بهره برید به راحتی عرصه را به رقبای خود واگذار می­کنید که هدفشان جذب مشتری بیشتر و کسب سود افزون­تر است. با استفاده از ایجاد روش­های بازاریابی مؤثر همچون قیف فروش و ایجاد بهبود در آن، می­توانید مشتریان بالقوه را به سوی کسب­ و کار خود بکشانید در غیر این صورت نمی­توانید با زور مخاطبان را همواره نزد خود نگه­دارید تا شما را انتخاب کنند.

در واقع قیف فروش روشی برای تبدیل یک مشتری احتمالی به مشتری واقعی و وفادار است و تنها راهی است که می­توان در بازار پررقابت امروزه به موفقیت دست یافت. این روش برای مشتریان داخلی و خارجی مورد استفاده است [8,9]. با کمک این روش می­توانید مخاطبان خدمات و محصولات خود، چه داخلی و چه صادراتی را مورد هدف قرار داده و با دادن آگاهی و ایجاد علاقه­ مندی در آنان، آن­ها را به سمت خرید محصولات و خدمات خود سوق دهید تا از این راه هم به جهش تولید و افزایش فروش دست یابید و هم از این طریق راهبرد طلایی رهبر معظم که هدف سال 99 نام گذاری شده است محقق گردد.

در این مجال اندک تلاش شد تا حد امکان مفهوم قیف بازاریابی و فروش و مراحل مختلف آن و مزایای استفاده از آن، مورد تشریح و بررسی قرار گیرد.