قیف بازاریابی

با توجه به این که امسال به عنوان سال جهش تولید از سوی مقام معظم رهبری نامگذاری شده است، برای دستیابی به این راهبرد، باید تولیدات افزایش یافته و در پی آن، ارتقای حوزهی تجارت و به ویژه صادرات که عاملی بسیار تاثیرگذار است در دستورکار متولیان امر قرار گیرد. برای دستیابی به صادرات موفق برای محصولات ایرانی، باید از روشهای معتبر علمی بازاریابی و فروش بهگونهای استفاده نمود تا مشتریهای بالقوهی مناسب شناسایی شده و در طی فرایند شناخت و بازاریابی و فروش، بتوان آنها را به مشتریان بالفعل و دائمی تبدیل کرد.

از جمله این روشها، روش قیف بازاریابی و فروش است. در این مجال تلاش شده به طور خلاصه مفاهیم مرتبط با قیف بازاریابی مورد شرح و بررسی قرار گیرد. هر مشتری از لحظه‌ای که نسبت به وجود شما آگاه می‌شود تا رسیدن به شما و خرید، مسیری را پشت سر می‌گذارد که به آن سفر مشتری می‌گوییم. قیف بازاریابی سفر مشتری شما را همراه با شما تصویر میکند.

در واقع، قیف بازاریابی، یک مدل بازاریابی در کسبوکار شما است که به شما این فرصت را میدهد در مورد کسبوکار خود مطالعه کرده و نرخ تبدیل مخاطبان برند خود را به مشتریان بالفعل افزایش داده و از این طریق کسب و کار خود را به بهترین نحو ممکن، توسعه دهید. از اولین مراحلی که یک مشتری با کسب و کار شما آشنا میشود تا مرحله خرید، قیف بازاریابی مسیرهای تعامل با مشتری و محدودهی آن را برای شما تصویرسازی کرده و با استفاده از تجزیه و تحلیل دقیق، به شما میگوید شرکت شما برای تاثیرگذاری مثبت بر مراحل مشخص روابط با مشتری چه عملیاتی باید انجام دهد.

شما از طریق ارزیابی قیف بازاریابی خود، به طور بالقوه موفق به انجام فروشهای بیشتر، وفاداری بیشتر مشتریان و نهایتاً دستیابی به آگاهی بیشتر و قویتر در حوزه فعالیت کاری خود میگردید[1].

در پایان قرن بیستم، فردی به نام الیاس سنت لویس، موفق به ایجاد و برجستهسازی مدلی از مراحل ارتباطی با یک مشتری در پروسه کسب و کار گردید. این مدل به مدل AIDA شهرت یافت. بر اساس این مدل، هر خریدی شامل 4 مرحله زیر میباشد:

آگاه شدنA
میزان آگاهی از مسائل و راهحل‌های محتمل برای آنها

علاقهI

میزان علاقه به گروهی از خدمات

تمایلD
ارزیابی یک برند خاص

عملیاتA
تصمیمگیری آنکه خرید انجام شود یا خیر

مراحل فوق مدل AIDA را تشکیل میدهند، این مدل در حقیقت پایهی شکلگیری قیف بازاریابی بوده است[1].

تعریف قیف بازاریابی

در قرن بیستم، بسیاری از شرکتها مایل بودند نقاط اصلی کسبوکارشان را بشناسند، بین نقطهی قوت و ضعف خود تفاوت قائل شوند و بتوانند با ایجاد تغییرات مناسبی در کسبوکار خود مشتریان بالقوه بیشتری را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند. 26 سال بعد از معرفی مدل AIDA، فردی به نام ویلیام تاونسند در کتابش از شکلی قیف مانند در توضیح مدل آیدا برای مراحل فروش استفاده کرد.[1]

همانگونه که از شکل قیف مشخص است، ورودی قیف و خروجی آن، ابعاد متفاوتی دارند به این معنا که تعداد افرادی که وارد قیف میشوند بسیار بیشتر از زمان خروج آنها از قیف است یعنی اینکه تعداد افراد به مرور کاهش یافته و در انتها تنها تعداد کمی از آنان به عنوان مشتری بالفعل باقی میمانند.

درحقیقت در طول این سفر، افراد ورودی قیف، همان مخاطبانی هستند که با برند کسب و کار شما آشنا میشوند و خروجی، مشتریان بالفعل کسب و کار شما میباشند که مأموریت مورد نظر شما را انجام دادهاند و این ماموریت منجر به توسعه کسب و کارتان میشود. هرچند امروزه سفر مصرف کننده به نظر چندان شبیه قیف نیست، اما بازهم برنامه ریزی ارتباطات و فعالیتهای شما در چند مرحله بسیار مهم است[1].

قبل از پرداختن به استراتژی‌های لازم برای مدیریت قیف بازاریابی، در ابتدا بهتر است با وظیفه قیف بازاریابی آشنا شویم:

آگاه شدن
هدف کسب و کار، آگاه کردن مخاطب خود از برند، محصولات و خدمات خود میباشد. استراتژیهای آگاه سازی مربوط به برند در کسب‌ و کار مورد توجه مخاطبان قرار میگیرند و باعث میشوند که به تعامل مشتری با شما در آینده منتهی شوند. در این مرحله، بایستی هرآن چه موجب آگاهی دادن در مورد کسب و کار شما می شود را بشناسید و به کار گیرید[1].
توجه
در این مرحله باید برای مخاطب بالقوه خود تا حد امکان اعتمادسازی نموده و علاقه ایجاد کنید به طوری که نام شما را در خاطر داشته باشد. در این مرحله با جلب توجه و ایجاد اعتماد واقعی در مخاطب باید تلاش کنید مخاطب را نسبت به تصمیم گیری برای خرید کسب و کار خود مجاب کنید[1].
تبدیل شدن به مشتری
نقطه انتهایی قیف، خرید یک محصول یا خدمت است که در واقع هدف اصلی کسب وک ار محسوب میشود. ایجاد یک فرایند خرید ساده، باعث کاهش در ریسک خرید میشود[1].
وفاداری
برنامه وفاداری مشتریان از طریق تخفیفهای منظم و درازمدت، ارائه خدمات ویژه به آنها، تعامل از طریق ایمیل (ایمیل مارکتینگ) و پیگیری ایمیلهای مشتری و سایر رسانه های اجتماعی ایجاد شده و حفظ میگردد[1].
طرفداری و دفاع از برند
افراد پذیرندهی برنامهی وفاداری، از قیفهای بازاریابی بعدی شما پشتیبانی میکنند و میتوانید امیدوار باشید که مشتریان برند شما، شما را به دوستان خود معرفی کنند. لازم به یادآوری است طرفداران برند در هنگام مقایسه شما با رقبایتان باعث کمک به مخاطبان جدید در انتخاب کسب و کار شما میشوند[1].

قیف بازاریابی، ابزاری است که به شما کمک میکند تا سفر آنلاین یا به بیان دیگر مسیر چشمانداز بازار فروش خود را بهتر ببینید و از آگاه شدن گرفته تا توجه مخاطب و تبدیل شدن به مشتری و تجسم امیدوارانهی فراتر از آن یعنی تجربیات، وفاداری و طرفداری و دفاع از برند به شما کمک میکند[1,2,3].

از آنجا که همواره چشم انداز هایی وجود دارند که از مرحله تبدیل شدن به مشتری قیف بازاریابی شما خارج میشوند، نقش بازاریابان در حقیقت افزایش تعداد چشم اندازهایی است که وارد قیف بازاریابی شده و کاهش درصد چشم انداز هایی است که از هر مرحله از قیف، از آن خارج میشوند[1,2,3].

اهمیت و مزایای استفاده از قیف بازاریابی

دلایل اصلی اهمیت قیف بازاریابی عبارت‌اند از:

1.درک قیف بازاریابی به بازاریابان این امکان را میدهد تا متوجه شوند در چه مرحله ای مشتریان خود را از دست میدهند.

2.بازاریابان میتوانند تاکتیکهای مختلف در رشد بازاریابی را با استفاده از تاکتیکهای "گسترش قیف" اجرا کنند.

3.قیف بازاریابی به لحاظ کیفی، نقش موتور اصلی برای تأثیرگذاری بر هزینه و نرخ بازگشت سرمایه را ایفا میکند.

شما چه به دنبال فروش آنلاین باشید و یا اینکه تولیدکننده پوشاک و یا یک موسسه خیریه باشید، نیاز به قیف بازاریابی خواهید داشت. قیف بازاریابی روشی قدرتمند برای تصمیمگیری در هر مرحله از رابطه با مشتری شماست. بزرگترین فایده آن، قابلیت اندازه گیری آن است. این قیف به شما نشان میدهد که در چه محلی شما مشتری خود را از دست داده اید و به شما کمک میکند استراتژیهای خود را بهینه کنید.

به عنوان مثال، اگر مشتری خود را قبل از رسیدن به مرحله دوم از دست بدهید، در این صورت به کمپین بهتری برای آگاهی از برندتان نیاز خواهید داشت[2].

بهترین استراتژیها برای ایجاد بهبود در قیف بازاریابی

اهداف هر مرحله را تجزیه و تحلیل کنید.

شاخصهای کلیدی فرایند بازاریابی را برای هر مرحله از قیف، تعیین کنید.

به میانه قیف بازاریابی، توجه کنید.

تلاش کنید بر اساس مراحل، سفری معنادار، به وجود آورید.

هدف هر مرحله بایستی حتماً مشتری مدار باشد، نه برند مدار

اجازه دهید قیف بازاریابی شما، رشد نموده و به بلوغ برسد.[2]

یک مثال

فرض کنید شما تولیدکننده یک محصول یا ارائه دهنده خدمتی در کشور هستید و مایلید محصولات و خدمات خود را به کشور یا کشورهای دیگر از طریق صادرات به فروش برسانید. بدون داشتن اطلاعات کافی از بازار کشورهایی که قصد صادرات محصول به آنها رادارید نمیتوانید چندان به موفقیت آمیز بودن صادرات خود دل‌خوش نمائید.

این مرحله در واقع مرحله 1 از قیف فروش را شامل میشود که به معنای شناخت بازار کشورهای هدف و آگاهی دادن به آنها در خصوص محصول یا خدمت موردنظر است. برای این منظور باید ابتدا معیارهای مختلفی را برای انتخاب کشورهای هدف در نظر بگیرید.

مواردی همچون: میزان ارتباط سیاسی و اقتصادی کشور مورد نظر با کشور ما، شناخت مهمترین نیازهای وارداتی آن کشور و وضعیت تولید کالا یا خدمت موردنظر در آنجا، فاصله جغرافیایی ایران با کشور مقصد و بررسی راههای ارتباطی آن، وضعیت صادرات واردات ایران با کشور مورد نظر، وضعیت صادرات کالا یا خدمت به آن کشور، درنظرگرفتن قوانین و تعرفه های تجاری کشور مقصد و ...

پس از جمع آوری اطلاعات اولیه، وارد مرحله دوم از قیف فروش یعنی مرحله توجه دادن به مخاطب میشوید. اکنون میتوانید شروع به پیداکردن مشتری در آن کشور و آگاهی دادن به او برای خرید محصول یا خدمت خود بنمانید. برای اینکار از سایتهای اینترنتی در خصوص بازاریابی صادراتی میتوانید کمک بگیرید.

این سایتها، بسترهایی هستند که شرکتهای مختلف در جهان میتوانند نسبت به معرفی کالا/خدمت خود و در ارتباط قرارگرفتن با سایر شرکتهای خارجی دیگر اقدام نمایند. معمولاً برای صادرکنندگان وجود این قبیل سایتها بسیار حائز اهمیت است.

از طریق ثبتنام و معرفی محصولات و خدمات خود دراین سایت، مخاطبین شما در سایر کشورها با کسبوکار شما آشنا میشوند و شما میتوانید با شرکتهای خارجی مورد نظر خود از طریق بانکهای اطلاعاتی هر کشور مرتبط شوید.

از جمله روشهایی که میتوانید به بازاریابی صادراتی بپردازید، شرکت در رویدادهای تجاری مرتبط به شرکتها/ کشورهای هدف میباشد. رویدادها بهترین محل برای لینک شدن با شرکتها، معرفی کسب و کار و آشنایی با تجار و بازرگانان مختلف است، از راههای دیگر میتوان به حضور در نمایشگاههای بین المللی و ملی در داخل کشور برای ایجاد ارتباط با تجار خارجی نام برد.

در مرحله سوم از قیف، یعنی تبدیل شدن تجار/شرکتهای خارجی به مشتری شما، تعدادی از نهادهای دولتی یا غیردولتی وجود دارند که می توانند به شما در خصوص شناسایی لیست نهایی از خریداران خارجی محصول/ خدمت خود و راهنمایی های لازم در انعقاد قراردادهای فروش کمک کنند.

از جمله این نهادها میتوان به اتاقهای مشترک بازرگانی، دفاتر بازرگانی، سازمان توسعه و تجارت، سفارتخانه ها و رایزنان بازرگانی در کشورهای مقصد، شرکتهای بازاریابی خارجی اشاره نمود.

به این ترتیب معاملات فروش محصولات صادراتی فیمابین شرکت شما و تجار یا شرکتهای خارجی به انجام میرسد. در صورتیکه در فرایند فروش، خواسته ها و انتظارات مشتریان خارجی خود را رعایت نموده و اقدامات لازم برای رضایتمندی، نگهداری و ابقای آنان در نظر گرفته باشید به گونه ای که باعث کسب مزیت رقابتی در برابر رقبایتان شده باشد، اقدامات شما تضمین کننده وفاداری مشتریانتان خواهد بود.

به این ترتیب شما با اتخاذ تصمیمات و استراتژیهای مناسب در مراحل گوناگون قیف فروش و بازاریابی قادرخواهید بود محصولات صادراتی خود را به کشورهای خواهان خرید خدمت/ محصول در حوزهی کسب و کار خود به خوبی به فروش برسانید [4,5,6].

سخن پایانی

واقعیت این است که مخاطبان شما در ارائه کسب و کار، گزینه های مناسب و زیادی در کنار شما برای انتخاب و خرید دارند. اگر نتوانید از بازاریابی خوبی بهره برید به راحتی عرصه را به رقبای خود واگذار میکنید که هدفشان جذب مشتری بیشتر و کسب سود افزونتر است. با استفاده از ایجاد روشهای بازاریابی مؤثر همچون قیف فروش و ایجاد بهبود در آن، میتوانید مشتریان بالقوه را به سوی کسب و کار خود بکشانید در غیر این صورت نمیتوانید با زور مخاطبان را همواره نزد خود نگهدارید تا شما را انتخاب کنند.

در واقع قیف فروش روشی برای تبدیل یک مشتری احتمالی به مشتری واقعی و وفادار است و تنها راهی است که میتوان در بازار پررقابت امروزه به موفقیت دست یافت. این روش برای مشتریان داخلی و خارجی مورد استفاده است [8,9]. با کمک این روش میتوانید مخاطبان خدمات و محصولات خود، چه داخلی و چه صادراتی را مورد هدف قرار داده و با دادن آگاهی و ایجاد علاقه مندی در آنان، آنها را به سمت خرید محصولات و خدمات خود سوق دهید تا از این راه هم به جهش تولید و افزایش فروش دست یابید و هم از این طریق راهبرد طلایی رهبر معظم که هدف سال 99 نام گذاری شده است محقق گردد.

در این مجال اندک تلاش شد تا حد امکان مفهوم قیف بازاریابی و فروش و مراحل مختلف آن و مزایای استفاده از آن، مورد تشریح و بررسی قرار گیرد.

پینوشتها