نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید

در سال جهش تولید تمرکز تمام دستگاه ها بر روی موضوع تولید چند برابر شده است. با وجود بحران اقتصادی به وجود آمده ناشی از ویروس کرونا همچنان مبحث جهش تولید از اهمیت ویژه‎ای برخوردار است و در تمامی بخش‎های اقتصادی به عنوان یک اولویت مدنظر قرار دارد. افزایش تولیدات ملی ابزارهای بسیار زیادی را می‎طلبد اما مهم‎ترین ابزار بدون شک بازاریابی است. بدون بازاریابی به سرانجام رساندن بسیاری از فعالیت‎های اقتصادی امکان‎پذیر نیست و نمی‎توان بازخورد اهداف اقتصادی یک محصول را در جامعه دید. در این مقاله با نگاهی استراتژیک، درباره ی جایگاه بازاریابی در سال جهش تولید صحبت خواهیم نمود.

چهارشنبه، 15 مرداد 1399

تخمین زمان مطالعه:

نویسنده : تحریریه راسخون

موارد بیشتر برای شما

نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی

بازاریابی اهرم بسیار قدرتمندی است که هم به پویایی صنعت تولید کمک شایانی می‏کند و هم بازتاب قابل توجهی از آن محصول در سراسر جامعه به وجود می‎آورد. در دنیای امروز اقتصاد، بازاریابی یک بحث تخصصی محسوب می‎شود و گرایش‎های مختلفی دارد. در رابطه با جهش تولید، این مبحث باید قدرت‎مندتر، پررنگ‎تر و تخصصی‎تر باشد تا برنامه‎های مربوط به تولیدات ملی به بهترین شکل ممکن پیش برود و به ثمر برسد.

تعاریف بسیار زیادی برای بازاریابی و یا همان مارکتینگ (Marketing) وجود دارد. به استراتژی یک شرکت، کارخانه و یا هر واحد تولیدی، تجاری و صنعتی برای ارتباط با مشتری، بازاریابی گفته می‎شود. عملیات بازاریابی پیوند مستحکمی با آگاهی دارد و روش‎های این شغل باید به گونه‌ای خلاقانه باشد تا رقابت با سایر شرکت‎ها حفظ شود و از سویی آگاهی دهنده در بین مشتریان باشد (1).

الزامات تدوین استراتژی‏های جدید برای تولید و بازاریابی

با توجه به بحران اقتصادی به وجود آمده ناشی از شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان، مبحث بازاریابی باید حضور قدرت‎مندتر و خاص‎تری در تولید ملی و افزایش آن در سال جهش تولید داشته باشد. این حضور قدرت‎مند و خاص نیازمند استراتژی خاص برای در نظرگرفتن یک بازاریابی است. در کنار آن استراتژی‎های تولید، در سالی که به همین نام اختصاص یافته، باید پررنگ‎تر از قبل باشد و حرف تازه‎ای نسبت به گذشته مطرح کند.

زمانی که بحث بر سر جهش و افزایش تولیدات داخلی باشد، واضح به نظر می‎رسد که فرمول‎های اقتصادی گذشته مناسب این هدف نیست و باید الزامات و استراتژی‎های جدیدی در رابطه با تولید تدوین شود تا اهداف مربوط به آن منطبق با شرایط پیش برود. حال که با بحران اقتصادی ناشی از شیوع کرونا هم روبرو هستیم این استراتژی‎ها باید دقیق‎تر هم باشد. بازاریابی بخشی از این استراتژی به شمار می‎رود.

تا زمانی که تقاضا برای محصول وجود نداشته باشد، تولیدی هم در کار نخواهد بود. اما زنجیره قطع شده بین تقاضا و تولید را بازاریابی به هم وصل می‎کند. بازاریابی مختص به سال جهش تولید باید قدرت‎مندتر، علمی‎تر، به روزتر و هوشمندانه‎تر از قبل باشد.

هر چقدر قدرت بازاریابی بیشتر شود ارتباط بین تولید و تقاضا مستحکم‌تر می‎شود اما اگر جنبه‎های مهم و حیاتی بازاریابی رنگ ببازد آنگاه ارتباط بین تولید و تقاضا رو به زوال می‎رود و اهداف اقتصادی با شکست سختی روبرو می‎شوند (2).

از سویی در بحران اقتصادی ایران برخی از الزامات استراتژی‎های تولید می‎تواند این مباحث باشد: تسهیلات ویژه برای کلیه واحدهای تولیدی، معافیت مالیاتی و یا کسر بخش قابل توجهی از مالیات به منظور افزایش قدرت تولید، حمایت از تولیدات بومی، فراهم آوردن زیرساخت‎های مناسب برای کلیه متخصصان و داوطلبان تولید و اختصاص بودجه به تولیدات بخش خصوصی و همچنین مشاغل خانگی.

توجه به عوامل رقابتی در روند بازاریابی

مدل‎های تصمیم‎گیری متعددی برای نوع رقابت با دیگر رقبای تولیدی وجود دارد که یک بازاریاب هوشمند و خبره برای پیشبرد اهداف خود به تنوع از آن ها استفاده می‎کند و روش‏های زیادی را می ‏آزماید. بازاریابی در دایره عظیم اقتصاد بزرگ‏ترین مزیت رقابتی محسوب می‎شود که باید زیرمجموعه ‏های متعددی جهت ایجاد رقابت با سایر فرآیندهای بازاریابی رقبا داشته باشد.

یکی از مهم‏ترین ترفندها در یک بازاریابی موفق در واقع همان عوامل رقابتی است، عواملی که کمک می‏کند به دور از تخریب و سایر اقدامات غیرقانونی یک رقابت پربار و پرسود بین واحدهای تولیدی شکل بگیرد.

در واقع بازاریابی به معنای ایجاد بستر برای ورشکست کردن سایر واحدهای تولیدی نیست بلکه به معنای افزایش قدرت فروش و ایجاد کانون توجه بر روی یک محصول خاص است.

موقعیت‎یابی در بازاریابی استراتژیک موارد متعددی را شامل می‌شود و یک برنامه حساب شده اقتصادی و علمی را می‏طلبد که با فرآیندی از پیش تعیین شده باید به مرحله اجرا برسد تا فرآیند بازاریابی تکمیل شود و به نتایج مثبت اقتصادی برسد.

برخی از عوامل رقابتی در بازاریابی عبارت‏اند از: تکنولوژی و جلوه‎های ویژه برای ساخت تیزرها و تبلیغات بازرگانی، وسایل ارتباط جمعی شامل مکتوب، شنیداری، دیداری، رسانه‏ ها و کلیه شبکه‏ های اجتماعی و فضای مجازی، رسانه ملی، نشریات روزانه، هفتگی، ماهانه، فصلی، ادواری و سالیانه، ارتباط مستقیم با مشتری از طریق تلفن، استفاده از اهرم‌های تبلیغاتی فیزیکی و قابل لمس شامل تراکت، بنر، اعلامیه، کاتالوگ و حتی سایر کالاهای تبلیغاتی، تمرکز بر روی نیاز یک منطقه به کالا و یا محصولی خاص، در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی یک منطقه جهت تولید یک محصول، اختصاص کالا و محصول رایگان و بسیاری از موضوعات دیگر که هر یک به نوبه خود بخشی از بدنه بازاریابی را تشکیل می‎دهند (3).

علم و پول؛ دو بازوی بازاریابی

همانطور که در سطور پیشین ذکر شد، جهش تولید و افزایش تولیدات و محصولات داخلی نیازمند معیارهای مختلفی است که بازاریابی یکی از آن ها به شمار می‎رود. بدنه بازاریابی نیز از اجزای مختلفی تشکیل شده است. علم و پول دو اجزای بسیار مهم و غیرقابل انکار این مقوله اقتصادی به شمار می‎روند.

برای به سرانجام رساندن یک هدف مبتنی بر بازاریابی، باید علم اقتصادی مورد نظر آن را داشت و از سوی دیگر برای آن هزینه کرد. اما محدودیت‎ها و کسری‎های متعددی در مقوله بازاریابی استراتژیک تولیدات داخلی وجود دارد که اکثر این محدودیت‎ها و کسری‎ها به همان دو جز علم و پول برمی‎گردد.

به عبارت دیگر در بسیاری از موقعیت‎ها برای تقویت بیشتر تولید و انجام پروژه جهش تولید بازاریاب زبده و متخصص تربیت نمی‎شود و از سوی دیگر هزینه‎های لازم برای بازاریابی حتی در صورت وجود نیروی متخصص وجود ندارد.

این نقیصه‎ها متوجه سازمان‎های متولی امر و بنگاه ‏های اقتصادی است. البته نقش دولت نیز در این میان بسیار پررنگ است. همان‎طور که در سطور پیشین عنوان شد عدم حمایت از بخش خصوصی یکی از بزرگ‏ترین مشکلات در راه جهش تولید به شمار می‏رود (4).

کلیه سازمان‏های امر و وزارت‏خانه‏ های مربوطه می‎توانند مشکلات مربوط به این اجزای ناقص بازاریابی را حل کنند.

نگاه تولید داخلی به ورای مرزها

بازاریابی در مقوله اقتصاد می‎تواند آنچنان به بازوی قدرتمندی تبدیل شود که مسیر فروش و عرضه یک محصول را از داخل به سمت مرزهای خارجی نیز هدایت کند و از این جهت نگاه استراتژیکی به آن وجود دارد. به عبارت دیگر باید این نکته بسیار مهم را یادآور شد: بازاریابی بین‎المللی محصولات داخلی، منجر به تحقق اهداف مبتنی بر سال جهش تولید می‎شود.

تولید در مرزهای داخلی می‏تواند پرسود باشد؛ اما زمانی به اوج شکوفایی می‏رسد که بتواند مشتریان خود را در کشورها و جوامع دیگر پیدا کند. برای رسیدن به سطوح بین‏ المللی یک محصول باید علاوه بر کیفیت داشتن یک بازاریابی بسیار حرفه‏ ای و رقابتی را در کنار خود ببیند.

تعریف بازاریابی بین‎المللی این چنین است: فرآیندی که واحدها، مراکز، کارگاه‏ها و کارخانه‎های تولیدی محصولات، کالاها و اصلا کلیه تولیدات خود را به ورای مرزها می‏فرستند و در کشورهای دیگر به فروش می‎رسانند. برای بسیاری از واحدهای اقتصادی تنها ابزار موفقیت، تجارت به آن سوی مرزهاست.

بنابر یک تعریف مشخص دیگر، بازاریابی بین‏ المللی شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان است.

بازاریابی بین‏ المللی کلیه تولیدات داخلی را در یک یا بیش از یک کشور به فروش می‎رساند و موجب می‎شود تا کسب درآمد به مرحله بالاتر و پرسودتری برسد.

این نوع از بازاریابی می‎تواند مشتریان یا مصرف‌کنندگان متعددی در خارج از کشور جذب کند و فعالیت‎های تجاری پرسودی را رقم بزند که در نهایت به جهش هر چه بیشتر تولید منجر می‎شود و به این ترتیب، یکی دیگر از اهداف سالی که به همین نام نام‎گذاری شده، برآورده خواهد شد.

بازاریابی بین ‏المللی نیازمند بستر گسترده ‏ای از انواع تخصص، علم، امکانات و تکنولوژی است. بسیاری از مواقع فرمول‏ های بازاریابی داخلی با فرمول‏های بازاریابی خارجی تطابق ندارد و شیوه‏ های متفاوتی را می‏طلبد و همین منظور پویایی در این سطح باید بیشتر شود و آگاهی وسیعی از رقبای خارجی و اطلاعات به روز اقتصاد جهان وجود داشته باشد.

نقش دولت و نهادهای اقتصادی در بازارهای بین ‏الملل

پیش از این اشاره ‏ای به نقش دولت و نهادها و وزارت‏خانه‏ ها به فرآیند بازاریابی موفقیت ‏آمیز شد و از این سخن به میان آمد که دولت چه راهکارهایی برای تسهیل تولید و بازاریابی باید انجام دهد. وقتی بحث بر عرضه تولیدات داخلی به مرزهای بین‏ المللی جهت تحقق اهداف جهش تولید باشد، اقدامات دولت و نهادهای اقتصادی در جهت تحقق بازاریابی استراتژیک تولیدات داخل در بازارهای بین‏ الملل بسیار ضروری به نظر می‏رسد.

استراتژی ورود بازاریابی بین‎الملل از سوی دولت تسهیل خواهد شد. هر چند ایران گرفتار تحریم‎های شدید اقتصادی است؛ اما پیمان‏های استراتژیک با سایر دولت‎ها و سرمایه‎گذاری مشترک بین یک شرکت خارجی و شرکت‎های دولتی می‎تواند مسیر بازاریابی را تسهیل کند.

دولت با شناسایی بازار هدف، بازاریابی را به آن سمت سوق خواهد داد. پیش از آن باید رایزنی‎های مسیر درست خود را پشت سر بگذارد و توان رقابتی واحدهای تولیدی داخلی با سایر تولیدات خارجی را در کفه ترازوی مساوی و یا حتی بالاتر قرار بدهد.

نه تنها دولت که کلیه واحدهای اقتصادی نیز باید بسترهای مناسب جهت بازاریابی بین‏ المللی را رقم بزنند. ارائه تسهیلات، کسر یا معافیت مالیاتی، رایزنی‏های تجاری و اقتصادی و حمایت‎های همه جانبه از عوامل تقویت و پررنگ شدن بازاریابی در سطح بین‏ المللی شمرده می‏شوند.

دولت و واحدهای اقتصادی حتی می‎توانند در تعیین بازار هدف جهت بازاریابی کمک شایانی کنند و با تجزیه و تحلیل‎های اقتصادی از این معما پرده بردارند که کدام بازار خارجی برای تولیدات داخلی ایران مناسب است و ارزش سرمایه ‏گذاری و بازاریابی دارد.

تحقق جهش تولید فقط بر عهده تولیدکننده نیست بلکه تمامی دایره اقتصادی ایران و افراد مرتبط با آن را دربرمی‎گیرد و قطعا یکی از عوامل راهبردی کمک به تقویت و توسعه بازاریابی بین ‏المللی است.

نکته بسیار مهم این است که بازاریابی بین‎المللی در نهایت می‎تواند منجر به این شود که تولیدات داخلی از سوی یک کشور خارجی دیگر به عنوان واسطه به یک کشور دیگر نیز عرضه شود (5) .

آموزش راهکارهای بازاریابی استراتژیک

نخستین و بدیهی‎ترین نکته در رابطه با انجام دادن بازاریابی، آموزش های مربوط به آن است. تولیدکنندگان داخلی در جهت کسب بازار داخلی و خارجی و تحقق اهداف مربوط به جهش تولید باید بازاریابی استراتژیک را آموزش ببیند در غیر اینصورت در همین ابتدای راه با شکست مواجه می‎شوند.

برنامه‌ بازاریابی استراتژیک یا Strategic Marketing Plan فرآیندی است که باید کلیه واحدهای تولیدی در رده‎های آموزشی خود قرار بدهند.

در فرآیند آموزش بازاریابی باید مفاهیمی همچون سهم بازار و قدرت شرکت، مخاطبان هدف، هدف بلند مدت بازاریابی، نحوه توسعه ارتباطات، بودجه بازاریابی، قیمت گذاری تاکتیک اصلی، دینامیک محصول و فاکتور های جغرافیایی توضیح داده شوند.

آموزش بازاریابی از سوی واحدهای تولیدی به فراخور امکانات انجام می‎شود، گاه فقط دوره‎ای کوتاه‎ مدت است و گاه بلند مدت. این مفاهیم یا به یکی از زبان‎های بین‎المللی برای افراد متخصص آموزش داده می‎شود و گاه نیز به صورت کاملا آنلاین است. برخی از نهادها گاهی اوقات نیز نیروهای متخصص و زبده‎ای را برای آموزش بازاریابی روز دنیا به ورای مرزها می‎فرستند.

بسیاری از واحدهای تولیدی به خصوص آن دسته از واحدهای کوچک و خصوصی به دلیل کمبود منابع این مورد بسیار مهم و حیاتی را از دایره اقتصادی خود خارج می‎کنند که کار بسیار اشتباهی را انجام می‎دهند؛ چرا که بازاریابی ارتباط بسیار مستحکمی با رونق تولید و افزایش میزان آن دارد و قابل اغماض نیست.

فقدان آموزش بازاریابی برای افراد شاغل در همین بخش برای واحدها و مراکز تولیدی گاهی به همان اندازه ضرر دارد که خود بازاریابی اصلا وجود نداشته باشد.

نگاهی ویژه به بازاریابی

بازاریابی یک اصل است نه فرع. جز بدنه اصلی اقتصاد تولیدی است نه بازوی آن. بازاریابی عامل اصلی درآمدزایی است نه عامل کمک کننده. اهمیت بسیار ویژه بازاریابی یک نگرش استراتژیک را می‎طلبد تا بتواند اهداف مربوط به جهش تولید و افزایش آن را تحقق بخشد.

در سال جهش تولید برای افزایش میزان تولید، حذف بازاریابی نگرشی بسیار ساده لوحانه است که می‎تواند منجر به شکست در تمامی مراحل تولید شود. اهمیت بازاریابی تولیدات ملی در سال جهش تولید مورد توجه بسیاری از افراد متولی و سازمان‎هاست و کاملا مشخص است فقدان آن اهداف تولیدی را تحت تاثیر منفی خود قرار می‌دهد.

پینوشتها