نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی
بازاریابی اهرم بسیار قدرتمندی است که هم به پویایی صنعت تولید کمک شایانی میکند و هم بازتاب قابل توجهی از آن محصول در سراسر جامعه به وجود میآورد. در دنیای امروز اقتصاد، بازاریابی یک بحث تخصصی محسوب می‌شود و گرایشهای مختلفی دارد. در رابطه با جهش تولید، این مبحث باید قدرتمندتر، پررنگتر و تخصصیتر باشد تا برنامههای مربوط به تولیدات ملی به بهترین شکل ممکن پیش برود و به ثمر برسد.تعاریف بسیار زیادی برای بازاریابی و یا همان مارکتینگ (Marketing) وجود دارد. به استراتژی یک شرکت، کارخانه و یا هر واحد تولیدی، تجاری و صنعتی برای ارتباط با مشتری، بازاریابی گفته می‌شود. عملیات بازاریابی پیوند مستحکمی با آگاهی دارد و روشهای این شغل باید به گونه‌ای خلاقانه باشد تا رقابت با سایر شرکتها حفظ شود و از سویی آگاهی دهنده در بین مشتریان باشد (1).
الزامات تدوین استراتژیهای جدید برای تولید و بازاریابی
با توجه به بحران اقتصادی به وجود آمده ناشی از شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان، مبحث بازاریابی باید حضور قدرتمندتر و خاصتری در تولید ملی و افزایش آن در سال جهش تولید داشته باشد. این حضور قدرتمند و خاص نیازمند استراتژی خاص برای در نظرگرفتن یک بازاریابی است. در کنار آن استراتژیهای تولید، در سالی که به همین نام اختصاص یافته، باید پررنگتر از قبل باشد و حرف تازهای نسبت به گذشته مطرح کند.زمانی که بحث بر سر جهش و افزایش تولیدات داخلی باشد، واضح به نظر میرسد که فرمولهای اقتصادی گذشته مناسب این هدف نیست و باید الزامات و استراتژیهای جدیدی در رابطه با تولید تدوین شود تا اهداف مربوط به آن منطبق با شرایط پیش برود. حال که با بحران اقتصادی ناشی از شیوع کرونا هم روبرو هستیم این استراتژیها باید دقیقتر هم باشد. بازاریابی بخشی از این استراتژی به شمار میرود.
تا زمانی که تقاضا برای محصول وجود نداشته باشد، تولیدی هم در کار نخواهد بود. اما زنجیره قطع شده بین تقاضا و تولید را بازاریابی به هم وصل میکند. بازاریابی مختص به سال جهش تولید باید قدرتمندتر، علمیتر، به روزتر و هوشمندانهتر از قبل باشد.
هر چقدر قدرت بازاریابی بیشتر شود ارتباط بین تولید و تقاضا مستحکم‌تر می‌شود اما اگر جنبههای مهم و حیاتی بازاریابی رنگ ببازد آنگاه ارتباط بین تولید و تقاضا رو به زوال میرود و اهداف اقتصادی با شکست سختی روبرو میشوند (2).
از سویی در بحران اقتصادی ایران برخی از الزامات استراتژیهای تولید میتواند این مباحث باشد: تسهیلات ویژه برای کلیه واحدهای تولیدی، معافیت مالیاتی و یا کسر بخش قابل توجهی از مالیات به منظور افزایش قدرت تولید، حمایت از تولیدات بومی، فراهم آوردن زیرساختهای مناسب برای کلیه متخصصان و داوطلبان تولید و اختصاص بودجه به تولیدات بخش خصوصی و همچنین مشاغل خانگی.
.jpeg "نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید")
توجه به عوامل رقابتی در روند بازاریابی
مدلهای تصمیمگیری متعددی برای نوع رقابت با دیگر رقبای تولیدی وجود دارد که یک بازاریاب هوشمند و خبره برای پیشبرد اهداف خود به تنوع از آن ها استفاده میکند و روشهای زیادی را می آزماید. بازاریابی در دایره عظیم اقتصاد بزرگترین مزیت رقابتی محسوب می‌شود که باید زیرمجموعه های متعددی جهت ایجاد رقابت با سایر فرآیندهای بازاریابی رقبا داشته باشد.یکی از مهمترین ترفندها در یک بازاریابی موفق در واقع همان عوامل رقابتی است، عواملی که کمک میکند به دور از تخریب و سایر اقدامات غیرقانونی یک رقابت پربار و پرسود بین واحدهای تولیدی شکل بگیرد.
در واقع بازاریابی به معنای ایجاد بستر برای ورشکست کردن سایر واحدهای تولیدی نیست بلکه به معنای افزایش قدرت فروش و ایجاد کانون توجه بر روی یک محصول خاص است.
موقعیتیابی در بازاریابی استراتژیک موارد متعددی را شامل می‌شود و یک برنامه حساب شده اقتصادی و علمی را میطلبد که با فرآیندی از پیش تعیین شده باید به مرحله اجرا برسد تا فرآیند بازاریابی تکمیل شود و به نتایج مثبت اقتصادی برسد.
برخی از عوامل رقابتی در بازاریابی عبارتاند از: تکنولوژی و جلوههای ویژه برای ساخت تیزرها و تبلیغات بازرگانی، وسایل ارتباط جمعی شامل مکتوب، شنیداری، دیداری، رسانه ها و کلیه شبکه های اجتماعی و فضای مجازی، رسانه ملی، نشریات روزانه، هفتگی، ماهانه، فصلی، ادواری و سالیانه، ارتباط مستقیم با مشتری از طریق تلفن، استفاده از اهرم‌های تبلیغاتی فیزیکی و قابل لمس شامل تراکت، بنر، اعلامیه، کاتالوگ و حتی سایر کالاهای تبلیغاتی، تمرکز بر روی نیاز یک منطقه به کالا و یا محصولی خاص، در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی یک منطقه جهت تولید یک محصول، اختصاص کالا و محصول رایگان و بسیاری از موضوعات دیگر که هر یک به نوبه خود بخشی از بدنه بازاریابی را تشکیل میدهند (3).
.jpeg "نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید")
علم و پول؛ دو بازوی بازاریابی
همانطور که در سطور پیشین ذکر شد، جهش تولید و افزایش تولیدات و محصولات داخلی نیازمند معیارهای مختلفی است که بازاریابی یکی از آن ها به شمار میرود. بدنه بازاریابی نیز از اجزای مختلفی تشکیل شده است. علم و پول دو اجزای بسیار مهم و غیرقابل انکار این مقوله اقتصادی به شمار میروند.برای به سرانجام رساندن یک هدف مبتنی بر بازاریابی، باید علم اقتصادی مورد نظر آن را داشت و از سوی دیگر برای آن هزینه کرد. اما محدودیتها و کسریهای متعددی در مقوله بازاریابی استراتژیک تولیدات داخلی وجود دارد که اکثر این محدودیتها و کسریها به همان دو جز علم و پول برمیگردد.
به عبارت دیگر در بسیاری از موقعیتها برای تقویت بیشتر تولید و انجام پروژه جهش تولید بازاریاب زبده و متخصص تربیت نمیشود و از سوی دیگر هزینههای لازم برای بازاریابی حتی در صورت وجود نیروی متخصص وجود ندارد.
این نقیصهها متوجه سازمانهای متولی امر و بنگاه های اقتصادی است. البته نقش دولت نیز در این میان بسیار پررنگ است. همانطور که در سطور پیشین عنوان شد عدم حمایت از بخش خصوصی یکی از بزرگترین مشکلات در راه جهش تولید به شمار میرود (4).
کلیه سازمانهای امر و وزارتخانه های مربوطه میتوانند مشکلات مربوط به این اجزای ناقص بازاریابی را حل کنند.
نگاه تولید داخلی به ورای مرزها
بازاریابی در مقوله اقتصاد میتواند آنچنان به بازوی قدرتمندی تبدیل شود که مسیر فروش و عرضه یک محصول را از داخل به سمت مرزهای خارجی نیز هدایت کند و از این جهت نگاه استراتژیکی به آن وجود دارد. به عبارت دیگر باید این نکته بسیار مهم را یادآور شد: بازاریابی بینالمللی محصولات داخلی، منجر به تحقق اهداف مبتنی بر سال جهش تولید می‌شود.تولید در مرزهای داخلی میتواند پرسود باشد؛ اما زمانی به اوج شکوفایی میرسد که بتواند مشتریان خود را در کشورها و جوامع دیگر پیدا کند. برای رسیدن به سطوح بین المللی یک محصول باید علاوه بر کیفیت داشتن یک بازاریابی بسیار حرفه ای و رقابتی را در کنار خود ببیند.
.jpeg "نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید")
تعریف بازاریابی بینالمللی این چنین است: فرآیندی که واحدها، مراکز، کارگاهها و کارخانههای تولیدی محصولات، کالاها و اصلا کلیه تولیدات خود را به ورای مرزها میفرستند و در کشورهای دیگر به فروش میرسانند. برای بسیاری از واحدهای اقتصادی تنها ابزار موفقیت، تجارت به آن سوی مرزهاست.
بنابر یک تعریف مشخص دیگر، بازاریابی بین المللی شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان است.
بازاریابی بین المللی کلیه تولیدات داخلی را در یک یا بیش از یک کشور به فروش میرساند و موجب می‌شود تا کسب درآمد به مرحله بالاتر و پرسودتری برسد.
این نوع از بازاریابی میتواند مشتریان یا مصرف‌کنندگان متعددی در خارج از کشور جذب کند و فعالیتهای تجاری پرسودی را رقم بزند که در نهایت به جهش هر چه بیشتر تولید منجر می‌شود و به این ترتیب، یکی دیگر از اهداف سالی که به همین نام نامگذاری شده، برآورده خواهد شد.
بازاریابی بین المللی نیازمند بستر گسترده ای از انواع تخصص، علم، امکانات و تکنولوژی است. بسیاری از مواقع فرمول های بازاریابی داخلی با فرمولهای بازاریابی خارجی تطابق ندارد و شیوه های متفاوتی را میطلبد و همین منظور پویایی در این سطح باید بیشتر شود و آگاهی وسیعی از رقبای خارجی و اطلاعات به روز اقتصاد جهان وجود داشته باشد.
نقش دولت و نهادهای اقتصادی در بازارهای بین الملل
پیش از این اشاره ای به نقش دولت و نهادها و وزارتخانه ها به فرآیند بازاریابی موفقیت آمیز شد و از این سخن به میان آمد که دولت چه راهکارهایی برای تسهیل تولید و بازاریابی باید انجام دهد. وقتی بحث بر عرضه تولیدات داخلی به مرزهای بین المللی جهت تحقق اهداف جهش تولید باشد، اقدامات دولت و نهادهای اقتصادی در جهت تحقق بازاریابی استراتژیک تولیدات داخل در بازارهای بین الملل بسیار ضروری به نظر میرسد.استراتژی ورود بازاریابی بینالملل از سوی دولت تسهیل خواهد شد. هر چند ایران گرفتار تحریم‌های شدید اقتصادی است؛ اما پیمانهای استراتژیک با سایر دولتها و سرمایهگذاری مشترک بین یک شرکت خارجی و شرکتهای دولتی میتواند مسیر بازاریابی را تسهیل کند.
دولت با شناسایی بازار هدف، بازاریابی را به آن سمت سوق خواهد داد. پیش از آن باید رایزنیهای مسیر درست خود را پشت سر بگذارد و توان رقابتی واحدهای تولیدی داخلی با سایر تولیدات خارجی را در کفه ترازوی مساوی و یا حتی بالاتر قرار بدهد.
.jpeg "نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید")
نه تنها دولت که کلیه واحدهای اقتصادی نیز باید بسترهای مناسب جهت بازاریابی بین المللی را رقم بزنند. ارائه تسهیلات، کسر یا معافیت مالیاتی، رایزنیهای تجاری و اقتصادی و حمایتهای همه جانبه از عوامل تقویت و پررنگ شدن بازاریابی در سطح بین المللی شمرده میشوند.
دولت و واحدهای اقتصادی حتی میتوانند در تعیین بازار هدف جهت بازاریابی کمک شایانی کنند و با تجزیه و تحلیلهای اقتصادی از این معما پرده بردارند که کدام بازار خارجی برای تولیدات داخلی ایران مناسب است و ارزش سرمایه گذاری و بازاریابی دارد.
تحقق جهش تولید فقط بر عهده تولیدکننده نیست بلکه تمامی دایره اقتصادی ایران و افراد مرتبط با آن را دربرمیگیرد و قطعا یکی از عوامل راهبردی کمک به تقویت و توسعه بازاریابی بین المللی است.
نکته بسیار مهم این است که بازاریابی بینالمللی در نهایت میتواند منجر به این شود که تولیدات داخلی از سوی یک کشور خارجی دیگر به عنوان واسطه به یک کشور دیگر نیز عرضه شود (5) .
آموزش راهکارهای بازاریابی استراتژیک
نخستین و بدیهیترین نکته در رابطه با انجام دادن بازاریابی، آموزش های مربوط به آن است. تولیدکنندگان داخلی در جهت کسب بازار داخلی و خارجی و تحقق اهداف مربوط به جهش تولید باید بازاریابی استراتژیک را آموزش ببیند در غیر اینصورت در همین ابتدای راه با شکست مواجه میشوند.برنامه بازاریابی استراتژیک یا Strategic Marketing Plan فرآیندی است که باید کلیه واحدهای تولیدی در ردههای آموزشی خود قرار بدهند.
در فرآیند آموزش بازاریابی باید مفاهیمی همچون سهم بازار و قدرت شرکت، مخاطبان هدف، هدف بلند مدت بازاریابی، نحوه توسعه ارتباطات، بودجه بازاریابی، قیمت گذاری تاکتیک اصلی، دینامیک محصول و فاکتور های جغرافیایی توضیح داده شوند.
.png "نگرش استراتژیک به بازاریابی تولیدات داخلی، ضرورتی حیاتی در سال جهش تولید")
آموزش بازاریابی از سوی واحدهای تولیدی به فراخور امکانات انجام می‌شود، گاه فقط دورهای کوتاه مدت است و گاه بلند مدت. این مفاهیم یا به یکی از زبانهای بینالمللی برای افراد متخصص آموزش داده می‌شود و گاه نیز به صورت کاملا آنلاین است. برخی از نهادها گاهی اوقات نیز نیروهای متخصص و زبدهای را برای آموزش بازاریابی روز دنیا به ورای مرزها میفرستند.
بسیاری از واحدهای تولیدی به خصوص آن دسته از واحدهای کوچک و خصوصی به دلیل کمبود منابع این مورد بسیار مهم و حیاتی را از دایره اقتصادی خود خارج میکنند که کار بسیار اشتباهی را انجام میدهند؛ چرا که بازاریابی ارتباط بسیار مستحکمی با رونق تولید و افزایش میزان آن دارد و قابل اغماض نیست.
فقدان آموزش بازاریابی برای افراد شاغل در همین بخش برای واحدها و مراکز تولیدی گاهی به همان اندازه ضرر دارد که خود بازاریابی اصلا وجود نداشته باشد.
نگاهی ویژه به بازاریابی
بازاریابی یک اصل است نه فرع. جز بدنه اصلی اقتصاد تولیدی است نه بازوی آن. بازاریابی عامل اصلی درآمدزایی است نه عامل کمک کننده. اهمیت بسیار ویژه بازاریابی یک نگرش استراتژیک را میطلبد تا بتواند اهداف مربوط به جهش تولید و افزایش آن را تحقق بخشد.در سال جهش تولید برای افزایش میزان تولید، حذف بازاریابی نگرشی بسیار ساده لوحانه است که میتواند منجر به شکست در تمامی مراحل تولید شود. اهمیت بازاریابی تولیدات ملی در سال جهش تولید مورد توجه بسیاری از افراد متولی و سازمانهاست و کاملا مشخص است فقدان آن اهداف تولیدی را تحت تاثیر منفی خود قرار می‌دهد.
پینوشتها
- www.ama.org
- www.entrepreneur.com
- www.cyberclick.net
- www.thebalancesmb.com
- www.mycustomer.com
