آزادي تبليغات بازرگاني و محدوديت هاي آن

1- اصل آزادي ارتباطات در حقوق بين الملل

بنيادي ترين اصل در حقوق بين الملل ارتباطات، اصل جريان آزادي اطلاعات و ارتباطات است. اين اصل، علاوه بر اينکه در اسناد و متون معتبر جهاني صراحتاً پايه گذاري شده است، در عرف و رويه ي بين المللي نيز به عنوان قاعده اي مسلّم مورد قبول و عمل قرار گرفته است.
براي مثال، اعلاميه جهاني حقوق بشر (مصوب 10 دسامبر 1947 مجمع عمومي سازمان ملل متحد)، در ماده 19، اين اصل را به عنوان حق مشترک بشريت ذکر مي کند که بدون هيچ گونه تمايز از هر حيث، به ويژه نژاد، رنگ، جنس، زبان، مذهب و ... بايد به رسميت شناخته شود.
بر اساس اين ماده: « هر کس حق آزادي عقيده و بيان دارد و حق مزبور شامل آن است که از داشتن عقايد خود بيم و اضطرابي نداشته باشد و در کسب اطلاعات و افکار و در اخذ و انتشار آن به تمام وسايل ممکن و بدون ملاحظات مرزي آزاد باشد ».
چنان که ملاحظه مي شود، آزادي گردش اطلاعات در اين اعلاميه جهاني به صراحت مطرح شده و آزادي همه انسان ها « در کسب اطلاعات و افکار و در اخذ و انتشار آن » مورد تأکيد قرار گرفته است. اين اصل در بند 2 ماده 19 ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي (مصوب 16 دسامبر 1966 مجمع عمومي سازمان ملل متحد) نيز اين گونه مورد توجه قرار گرفته است: « هر کس حق آزادي بيان دارد. اين حق شامل آزادي تفحص، تحصيل و اشاعه اطلاعات و افکار از هر قبيل بدون توجه به سرحدات، خواه به صورت شفاهي، خواه به صورت نوشته يا چاپ، به وسيله هنر يا به وسيله ديگر به انتخاب خود است ».
اندک تأملي در عبارت هاي فوق نشان مي دهد که از نظر اسناد بنيادين و پذيرفته شده ي حقوق بشر، يکي از ابتدايي ترين نيازهاي بشر دسترسي به همه گونه اطلاعات و اخبار است؛ به نحوي که هيچ خدشه اي به حق جستجو، انتخاب و انتشار وارد نشود.
با اين حال، اصل يادشده در هيچ يک از اسناد، متون يا نظريه پردازي ها بدون حد و مرز نيست و مي تواند تابع محدوديت هايي باشد که براي رسانه ها الزام آور است؛ براي مثال، اعلاميه جهاني حقوق بشر پس از بنيادي ترين حقوق انساني، در مواد پاياني خود به وجود محدوديت هايي براي « رعايت مقتضيات صحيح اخلاقي و نظم عمومي و رفاه همگاني » تصريح مي کند.
ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي نيز پس از آن که در بند 2 ماده 19، چنان که ديديم، اصل آزادي اطلاعات را بنيان مي نهد، بلافاصله در بند 3 يادآوري مي کند: « اعمال حقوق مذکور در بند 2 اين ماده مستلزم حقوق و مسئوليت هاي خاصي است و از اين رو ممکن است تابع محدوديت هاي معيني شود که در قانون تصريح شده و براي امور زير ضرورت دارد:
الف) احترام به حقوق يا حيثيت ديگران
ب) حفظ امنيت ملي يا نظم عمومي و سلامت يا اخلاق عمومي »
بنابراين نه تنها اعمال محدوديت هاي قانوني بر کار رسانه ها با مباني حقوق ارتباطات بين الملل منافات ندارد بلکه هر يک از رسانه ها نيز مي توانند، يا بايد، بنابر اعتقادها، گرايش ها و آرمان هايي که دارند محدوديت هايي را براي خود در نظر بگيرند.
از سوي ديگر « تبليغات بازرگاني » نيز به عنوان مصداقي از اطلاع رساني و تبادل پيام مشمول همين اصل کلي است و از اين رو ممانعت اصولي از انتشار پيام هاي تجاري به استناد نقض اصل جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات و حتي گاهي به عنوان نقض آزادي بيان محکوم و مطرود شده است. البته تبليغات به همين شکل بايد از محدوديت هاي پيش بيني شده نيز پيروي کند.
اين محدوديت ها را قانون هر کشور بر اساس فرهنگ، آداب و رسوم و ارزش هاي خود تعيين مي کند، که در ادامه نمونه هايي از آن را خواهيم ديد. با وجود اين، درباره ي اصل آزادي تبليغات تجاري بايد به « حق امتناع از ارائه ي خدمات » نيز اشاره کرد و به اين پرسش پاسخ داد که آيا رسانه ها مي توانند از پذيرش و پخش پيام هاي بازرگاني خودداري کنند؟

2- حق امتناع از ارائه ي خدمات

به نظر مي رسد براي دريافت پاسخ درست به سؤال مذکور بايد ميان رسانه هاي عمومي و خصوصي تفکيک قائل شد؛ رسانه هاي عمومي که از بودجه ي ملي استفاده مي کنند، نمي توانند و نبايد در ارائه ي خدمات به شهروندان تبعيض قائل شوند؛ براي مثال، هرگاه شبکه ي حمل و نقل دولتي امکان تبليغ بر بدنه ي خودروهاي جمعي و يا قطارهاي شهري را براي برخي از اشخاص حقيقي يا حقوقي فراهم آورد، نمي تواند برخي ديگر از شهروندان را از اين حق محروم گرداند؛ مگر آنکه اصل پيام مغاير با قانون و اخلاق عمومي باشد و يا مثلاً بخواهد پيام هاي سياسي را در قالب تبليغات تجاري مطرح کند.
بر اساس ماده 7 اعلاميه جهاني حقوق بشر: « همه در برابر قانون مساوي هستند و حق دارند بدون تبعيض و بالسويه از حمايت قانون برخوردار شوند. همه حق دارند در مقابل هر تبعيضي که ناقض اين اعلاميه باشد و عليه هر تحريکي که براي چنين تبعيضي به عمل آيد، به طور تساوي از حمايت قانون بهره مند شوند ».
اما رسانه هايي که در مالکيت خصوصي افراد است، چنين الزامي نداشته و در نقطه ي مقابل از « حق امتناع از ارائه ي خدمات » (1) برخوردارند؛ براي مثال « روزنامه ها و مجلات، عمومي محسوب نمي گردند؛ لذا مي توانند سفارش دهندگان آگهي ها را خود برگزينند. مديران آنها مي توانند به برخي از افراد يا آژانس هاي خبري روزنامه خود را نفروشند و يا خبرها و حوادث خاصي را پوشش ندهند و يا آرا و عقايد خاصي را تبليغ نکنند.
اگر خانمي يک فنجان چاي خوب به کسي بدهد و با ارائه شرح مبسوط آن خواستار درج خبر در نشريه اي گردد، سردبير حق دارد با اين استدلال که موضوع فوق فاقد ارزش خبري است، از چاپ آن امتناع ورزد. اين خانم به همان اندازه حق دارد روزنامه را به چاپ مطلبش وادار کند که يک فرد تاجر آگهي هاي تجاري خود را به چاپ مي رساند ». (2)
بنابراين، از آنجا که انتشار روزنامه يک فعاليت کاملاً خصوصي است، ناشر حق دارد هر آگهي اي را که دلش مي خواهد چاپ کند و هر کدام را نمي خواهد چاپ نکند، حال آنکه نهادها و ارگان هاي غيرانتفاعي نظير حمل و نقل دولتي و يا انتشارات دولتي نمي توانند از درج آگهي از هر نوعي سرباز بزنند و از مجازات اين کار در امان بمانند.
براي مثال، پرونده سال 1967 را در نظر بگيريد که معروف به کيسينجر و مقامات حمل و نقل شهري نيويورک است. منشأ اين پرونده از جمعيت دانشجويان طرفدار جامعه دموکراتيک يا به عبارت ساده تر « اس دي اس » شروع شد که درصدد بود امتياز مقداري از سطوح ديواري در مترو زيرزميني را بخرد تا بتواند پوسترهاي مورد نظر خود را با موضوع ضد جنگ ويتنام، بر آنها نصب کند. بر روي اين پوسترها تصوير دخترکي ديده مي شد که گفته مي شد بر اثر بمب ناپالم دچار سوختگي شده است. درخواست اس دي اس از سوي يک آژانس تبليغاتي که نماينده مقامات ذي ربط بود، رد شد. اس دي اس هم شکايت خود را به دادگاهي ايالتي ارائه کرد و مدعي شد که پوسترهايش موضوع حمايت اصلاحيه هاي يکم و چهاردهم قانون هستند که مي گويند مقامات حمل و نقل دولتي موظف به قبول تمامي انواع آگهي هستند.
دادگاه به نفع اس دي اس رأي داد و به آژانس نمايندگي ابلاغ کرد که حق ندارد به دلخواه يک آگهي را بپذيرد و ديگري را نپذيرد. پوسترهاي اس دي اس نه مستهجن هستند و نه موهن، بلکه حاوي عقايد سياسي اند. مقامات حمل و نقل نيز نمي توانند به اين بهانه که اين گونه پوسترها « احتمالاً بحث انگيزند » و مي توانند مورد مخالفت عده ي پرشماري از مردم باشند، از پذيرش پوسترها براي نصب امتناع ورزند. با اين که دادگاه حق را به اس دي اس داد، اما در نهايت تصميم را برعهده ي مقامات گذاشت تا بررسي کنند که اگر پوستري باعث بروز « يک خطر روشن و روزآمد » شود يا « تهديدي براي سلامت و ايمني عمومي » به شمار آيد، بتواند فقط به استناد رأي يک دادگاه يا حضور هيئت منصفه از نصب آن خودداري کند.
در پرونده ي ديگري که به پرونده ي کاليفرنيا معروف است، گروهي تحت عنوان « زنان طرفدار صلح » در سال 1964 بر آن شدند تا پلاکاردهايي را در اتوبوس هاي متعلق به شرکت حمل و نقل آلامدا- کنتراکاستا نصب کنند که بر روي آنها اين طور نوشته بودند:
جان اف. کندي: « بشر بايد به جنگ خاتمه دهد و الا جنگ به بشريت خاتمه خواهد داد ».
به پرزيدنت جانسون بگوييد: « با ويتنام مذاکره کن ».
آژانس تبليغاتي خصوصي که نماينده مقامات حمل و نقل شهري بود اين پلاکاردها را نپذيرفت و اعلام کرد که « آگهي هاي سياسي و آگهي هايي که به مسائل مورد مناقشه مي پردازند، مردودند، مگر آنکه مقامات حمل و نقل شهري آنها را تأييد کنند. آگهي هايي هم که مورد اعتراض اين مقامات باشند برچيده خواهند شد ».
انجمن زنان طرفدار صلح در پاسخ گفت که اين کار شما به معناي محروم ساختن انجمن از حق آزادي بيان است و ديگر اينکه حذف آگهي هايي که به جنگ هاي سياسي ارتباط ندارند، عملاً يعني انکار حق برابري در مقابل قانون. سرانجام انجمن پس از يک دوره دادگاه و دو دوره استيناف در دادگاه عالي کاليفرنيا برنده ي پرونده شد. رأي دادگاه بر اين بود که آگهي مزبور مشمول اصلاحيه ي يک قانون اساسي است. ديگر اينکه وقتي استفاده ي همگان از يک خدمت عمومي آزاد است، نمي توان مواردي را به دلخواه بر آن خدمات تحميل کرد.
متن رأي دادگاه عالي کاليفرنيا چنين بود:
« ما به اين نتيجه رسيديم که وقتي خوانده (مقامات حمل و نقل شهري) امکاني را براي بيان عقايد از طريق تبليغات اتوبوسي فراهم مي سازد، ديگر نمي تواند به خاطر راحتي در مسائل اداري و اجرايي از پذيرش آگهي هايي که در چارچوب اصلاحيه اول قانون اساسي به بيان عقيده مي پردازد، سرباز زند ».

پي‌نوشت‌ها:

1. The Right to Refues Service.
2. Nelson Harold I ..., Law of Mass Communication, The Foundation press Inc, New York, 3th ed, 1978, p. 539.

منبع مقاله :
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول