نویسنده: دیوید جیمز پاتر
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
ایده‌ی اصلی: توسعه‌ی صنایع رسانه‌ای به طور کلی، پنج مرحله را پشت سر گذاشته است: دوران ابداع، گسترش، اوج، افول و در نهایت، تطبیق با شرایط موجود.
تاریخ منحصر به فرد هر یک از صنایع رسانه‌ای با نوآوری‌های ویژه، پاسخ به نیازهای خاص مصرف‌کنندگان و محتوایی متمایز شکل گرفته است. با وجود این، صنایع رسانه‌ای از الگوهایی منسجم نیز پیروی می‌کنند. با تمرکز بر الگوهای مشترک میان صنایع رسانه‌ای، می‌توان ماهیت رسانه‌های جمعی و ریشه قدرت آنها را در عصر حاضر بهتر شناخت.
همانند یک تاریخ‌نگار به موضوع بنگرید. این بدان معنا نیست که از شما بخواهیم اسامی، حقایق و تاریخ‌های متعددی را حفظ کنید، بلکه می‌خواهم تمرکز خود را به تصویر بزرگ معطوف کنید. به عبارت دیگر، الگوهای گسترده‌ای که شیوه‌ی توسعه‌ی رسانه‌های جمعی را در طول سالیان دراز و همچنین عوامل مؤثر در مسیر این توسعه را نشان می‌دهند. آنچه اهمیت دارد، همین تصویر بزرگ است. جزئیات نیز تا جایی مهم هستند که در شناخت روند تکاملی صنایع رسانه‌ای به شما کمک کنند.
الگوهای توسعه
برای ترسیم الگوهای مشترک میان تمام رسانه‌های جمعی، از استعاره‌ی «چرخه‌ی زندگی» (1) استفاده می‌کنم. استعاره‌ی چرخه‌ی زندگی چارچوبی مفید برای بررسی صنایع رسانه‌ای فراهم می‌آورد؛ چون توجه شما را به شیوه‌ی تکامل صنایع رسانه‌ای و علت آن معطوف می‌دارد. استعاره‌ی چرخه‌ی زندگی، پنج دوره را دربرمی‌گیرد: ابداع (یا تولد)، گسترش (یا رشد)، اوج (یا کمال)، افول و انطباق با شرایط موجود.دوران ابداع
هر یک از صنایع رسانه‌ای با یک ابداع متولد شدند. یک ابداع تکنولوژیک، ویژگی اصلی دوران ابداع در مسیر توسعه‌ی یک صنعت است؛ ابداعی که انتقال پیام را ممکن می‌سازد. برای مثال، اگر دوربین فیلم‌برداری و آپارات ابداع نشده بود، صنعت فیلم هم وجود نداشت. با این حال، فن‌آوری به خودی خود، برای ایجاد رسانه‌ای جمعی کافی نیست. رسانه‌ی جمعی، چیزی بیش از یک ابداع است؛ ابداعات تکنولوژیک متعددی صورت گرفته که شکست خورده است و هم اکنون در انباری‌ها خاک می‌خورند. بنابراین، دوران ابداع علاوه بر ابداعات تکنولوژیک با ابداعات بازاری نیز شناخته می‌شود. به عبارتی دیگر، برای استفاده از مجرای جدید انتقال پیام باید فعالیتی تجاری نیز ایجاد شود و در پی آن، برای سیل پیام‌های ارسالی از طریق این مجرا، مخاطبانی نیز دست و پا شوند.یک ابداع بازیابانه‌ی موفق وقتی آغاز می‌شود که سرمایه‌گذار با شناسایی نیازی در بین مردم، برای ارضای آن از فن‌آوری جدیدی بهره بگیرد؛ آن هم به صورتی که مردم ارزش این رسانه‌ی جدید و چگونگی بهره‌مندی از آن را تشخیص دهند. بدین منظور، سرمایه‌گذار باید گرایش‌های توده‌ای داشته باشد. به عبارت دیگر، وی باید از ظرفیت‌های این مجرا برای جذب مخاطبانی خاص بهره بگیرد و سپس با استفاده از این مجرا، آنها را برای تکرار رویارویی شرطی بسازد. برای مثال، در اوایل قرن بیستم و بعد از ابداع دوربین فیلم‌برداری و آپارات، برخی از سرمایه‌گذاران اتاق‌های پذیرایی منزل خود را به سینما تبدیل کردند و مردم را برای تماشای فیلم جذب می‌کردند. این سرمایه‌گذاران دریافتند که برای این نوع از سرگرمی در میان مردم، بازاری وجود دارد. از این رو، برای گسترش این بازار و جای دادن تماشاگرانی بیشتر، مغازه‌هایی بزرگ را اجاره می‌کردند. در مرحله‌ی بعد، سالن‌های کنسرت اجاره می‌شدند و سپس سالن‌های سینما ساخته شدند. دیگر سرمایه‌گذاران نیز با مشاهده‌ی تقاضای موجود در این بازار و برای تولید و توزیع فیلم در سینماها، شرکت‌های فیلم‌سازی راه انداختند. اگر سرمایه گذاران نیاز عمومی را تشخیص نمی‌دادند و از تلاش خود در بازار برای تبدیل و تغییر این نیاز به عادت استفاده نمی‌کردند، اختراع دوربین فیلم‌برداری و آپارات صرفاً اختراعی خارق‌العاده باقی می‌ماند.
دوران گسترش
یک مجرای جدید رسانه‌ای برای آنکه به رسانه‌ای جمعی بدل شود، باید مخاطبانی گسترده و ناهمگون را به خود جذب کند. به این فرآیند، گسترش یا نفوذ می‌گویند. اقبال فزاینده‌ی عمومی نسبت به یک رسانه، ویژگی اصلی دوران گسترش در مسیر توسعه‌ی آن رسانه است. واکنش عمومی به رسانه‌ای جدید به توانایی این رسانه در ارضای نیازهای موجود یا خلق نیازهایی تازه بستگی دارد.گاهی اوقات، جامعه نیازهایی دارد که رسانه‌های موجود نیز پاسخ‌گوی آنها هستند، ولی یک رسانه‌ی جدید با ادعای ارضای بهترِ این نیازها وارد عمل می‌شود. برای مثال، در دهه‌ی 1940، مردم، نیاز به تفریح خود را با رادیو و فیلم برطرف می‌کردند. با این حال، تلویزیون سراسری وارد بازار شد و از رادیو بهتر عمل کرد؛ چون علاوه بر صدا، تصویر به همراه داشت؛ مردم نیز در ازای توجهی که به رسانه معطوف می‌داشتند، چیز بیشتری به دست می‌آوردند. همچنین، در مقایسه با فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های تلویزیون، نیاز به سرگرمی بسیاری از مردم را بهتر ارضا می‌کردند؛ چون با تماشای تلویزیون، ساعت‌های سرگرمی مردم در منزل بالا می‌رفت. از این‌رو، نیازی به ترک خانه، استخدام پرستار بچه، یافتن مکانی برای پارک کردن اتومبیل و خریدن بلیت نبود. استفاده از تلویزیون، راحتی بیشتری را به همراه می‌آورد.
با ایجاد نیازی جدید یا افزایش نیاز موجود، رسانه‌ی جدید می‌تواند در دوران گسترش خود بسیار موفق باشد. در ایالات متحده، تلویزیون به عنوان رسانه‌ای شناخته می‌شود که اشتهای عمومی برای سرگرمی را افزایش داده است. میزان ساعت‌های تماشای تلویزیون از تاریخ ورود این رسانه به بازار به طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. در حال حاضر، یک خانواده‌ی معمولی در امریکا هفته‌ای 50 ساعت برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کند که بیشتر آن برنامه‌ها سرگرم کننده هستند. رشد هر رسانه به عوامل مختلفی بستگی دارد. این عوامل نیز نیاز و گرایش عمومی به رسانه‌ها، ابداع‌هایی مضاعف برای تغییر جذابیت دیگر رسانه‌های رقیب، محدودیت‌های سیاسی و نظارتی و مطالبات اقتصادی مؤسسه‌های خصوصیِ مالک و گرداننده‌ی رسانه‌های جمعی را شامل می‌شود.
دوران اوج
دوران اوج یک رسانه زمانی است که بیشترین توجه عمومی را به سمت خود جلب کند و در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، بیشترین درآمد را داشته باشد. این امر معمولاً زمانی محقق می‌شود که یک رسانه به حداکثر میزان نفوذ و گسترش خود در بین عموم دست یافته باشد. به عبارت دیگر، درصد بسیار زیادی از خانواده‌ها این رسانه را پذیرفته باشند، به گونه‌ای که نفوذ بیشتر برای رسانه دیگر امکان‌پذیر نباشد. البته همواره امکان جذب سهم بیشتری از زمان و پول مخاطبان وجود دارد. برای مثال، تلویزیون سراسری در دهه‌ی 1960 بعد از آنکه مخاطبان را از رادیو و سینما دور کرد، توانست به دوران اوج خود برسد. همچنین تلویزیون سراسری توجه آگهی‌دهندگان ملی را از مجلات و رادیو به سمت خود معطوف کرد. تا اواسط دهه‌ی 1990، تلویزیون سراسری، قدرتمندترین رسانه‌ی جمعی در دوران اوج باقی ماند؛ چون مخاطبان در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان بیشتری را به برنامه‌های تلویزیون اختصاص می‌دادند. همچنین برای بیشتر مردم، تلویزیون سراسری، نخستین (و در بیشتر موارد، تنها) منبع دریافت سرگرمی و اخبار بود.دوران افول
سرانجام، رسانه‌ای نوین، رسانه‌ی در اوج را به چالش می‌کشد و آن رسانه، دوران افول خود را آغاز می‌کند. از دست دادن اقبال عمومی و در نتیجه، کاهش درآمدها از ویژگی‌های اصلی دوران افول یک رسانه به حساب می‌آیند. کاهش تعداد مخاطبان تنها به این دلیل رخ نمی‌دهد که نیاز به نوع خاصی از پیام‌ها کاهش می‌یابد، بلکه پاسخ‌گویی بهتر رسانه‌ی رقیب – که دوران گسترش خود را به سمت دوران اوج سپری می‌کند – به این نیاز نیز سبب کاهش دامنه‌ی مخاطبان می‌شود.دوران انطباق با شرایط موجود
یک رسانه زمانی وارد دوران انطباق می‌شود که جایگاه خود در بازار رسانه‌ای را بازبینی و باز تعریف کند. باز تعریف جایگاه با شناسایی نیازهایی تازه انجام می‌شود؛ نیازهایی که این رسانه قادر به برآورده ساختن آنهاست؛ چون نیازهای قدیمی را رسانه‌ای دیگر بهتر برآورده می‌کند. برای مثال، وقتی رادیو، مخاطبان خود را در برابر تلویزیون از دست داد، با انجام دادن سه کار، خود را با شرایط موجود وفق داد. نخست، با قطع برنامه‌های کاملاً تفریحی خود نظیر سریال‌های خانوادگی، کمدی‌ها و داستان‌های جنایی، رقابت مستقیم با تلویزیون را متوقف ساخت. در عوض، به پخش انواع مختلف موسیقی روی آورد که در آنها، مجری برنامه، یکی پس از دیگری، آهنگ‌های عامه‌پسند را پخش می‌کرد. دوم، راهبرد خود مبنی بر جذابیت برای عموم مخاطبان را متوقف ساخت و در مقابل، با توجه به ذایقه‌ی موسیقایی مخاطبان، بازار را تقسیم کرد و هر یک از ایستگاه‌های رادیویی کوشیدند برنامه‌های خود را برای گروهی مشخص از این مخاطبان پخش کنند. سوم، دست‌اندرکاران این رسانه دریافتند که با اختراع رادیوی توانزیستوری امکان جابه‌‌جایی آن وجود خواهد داشت؛ امتیازی که تلویزیون از آن محروم است.
مقایسه‌ی رسانه‌های جمعی
در این بخش به تصویر بزرگ در بین صنایع رسانه‌ای نگاهی می‌اندازیم. توسعه‌ی صنایع رسانه‌ای مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنیم تا به نقاط ضعف و قوت هر یک پی ببریم.الگوی چرخه‌ی زندگی
در کل 1 به الگوهای چرخه‌ی زندگی نگاهی بیندازید. توجه داشته باشید که رسانه‌های چاپی مانند کتاب، روزنامه و مجله جزو قدیمی‌ترین رسانه‌هایند و از دوران ابداع هر یک از آنها بیش از یک قرن می‌گذرد. رایانه‌ها جزو جدیدترین رسانه‌های جمعی هستند که دوران ابداع آنها به زمان تولد شما باز می‌گردد. دقت داشته باشید که تمام رسانه‌های جمعی به جز رایانه‌ها و تلویزیون کابلی، در دوران انطباق با شرایط موجود به سر می‌برند. این گفته بدان معناست که این رسانه‌ها در تلاش برای یافتن راهی برای هم‌زیستی با رسانه‌های جدید و رسانه‌های موجود هستند.با آنکه استعاره‌ی چرخه‌ی زندگی، چارچوبی مناسب برای ترسیم این الگوها فراهم آورده است، این چارچوب کامل نیست. برای مثال، برخی رسانه‌ها (کتاب، مجله و صنعت ضبط موسیقی) هرگز به دوران اوج نرسیدند. این گفته بدان معنا نیست که این رسانه‌ها اهمیت ندارند یا موفق نیستند، بلکه غرض این است که این رسانه‌ها هرگز همانند دیگر رسانه‌های جمعی قدرتمند به تسلط دست نیافتند.
شاخص‌های اوج
ما در مسیر توسعه‌ی صنایع رسانه‌ای در بازه‌ی زمانی جالبی به سر می‌بریم. تلویزیون سراسری دوران اوج خود را پشت سر گذاشته (دوره‌ای که حدود 40 سال به طول انجامید) و در این بازه‌ی زمانی تقریباً تمام مخاطبان تلویزیونی را به خود اختصاص داده بود. با این حال، تلویزیون کابلی تسلط تلویزیون سراسری بر مخاطبان را از میان برده و امروزه تلویزیون سراسری تنها حدود 50% از مخاطبان تلویزیونی را برای خود حفظ کرده است. از نظر درآمدزایی نیز تلویزیون کابلی گوی سبقت را از تلویزیون سراسری ربوده است.وقتی رسانه‌ای در دوران اوج به سر می‌برد، معمولاً رسانه‌ی مسلط در بین دیگر رسانه‌هاست. به عبارت دیگر، این رسانه از نظر بیشتر مردم، مهم‌ترین رسانه شناخته می‌شود. میزان درآمد یک صنعت رسانه‌ای و میزان زمانی که مردم صرف توجه به آن رسانه می‌کنند، از ویژگی‌های دوران اوج به حساب می‌آید. با در نظر گرفتن این معیارها، چنین به نظر می‌رسد که تلویزیون کابلی (همراه با خدمات ماهواره‌ای این تلویزیون)، مسلط‌ترین رسانه‌ی موجود است. میزان درآمد تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای بیشتر از دیگر رسانه‌هاست (نک: جدول 1) و از سال 1998 تاکنون رشد چشم‌گیری را پشت سر گذاشته است. همچنین از نظر میزان زمانی که مخاطبان به رسانه اختصاص می‌دهند، تلویزیون کابلی گوی سبقت را از تلویزیون سراسری ربوده (نک: جدول 1) و امروزه مردم در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، پول بیشتری را صرف دریافت خدمات تلویزیون کابلی می‌کنند.
دوم، درآمدهای رادیو با دیگر رسانه‌ها برابری نمی‌کند. دقت داشته باشید که در جدول 2، ستون مربوط به سرانه‌ی مالی هر فرد برای رادیو و تلویزیون خالی است. آیا این بدان معناست که مردم پولی را برای این رسانه‌ها خرج نمی‌کنند؟ البته که پاسخ منفی است. این ستون‌های خالی بدان معناست که این رسانه‌ها به طور مستقیم، درآمدی از مصرف‌کنندگان به دست نمی‌آورند. افراد باید دستگاه‌های گیرنده بخرند، ولی این پول به جایی می‌رود که دستگاه‌های خود را از آنجا خریده‌اند. بخش اصلی درآمدهای رادیو و تلویزیون سراسری از آگهی‌های تجاری حاصل می‌شود. البته این درآمدها از مصرف‌کنندگان به دست می‌آید، ولی به طور غیرمستقیم. جدول 2 تنها درآمدهای مستقیم حاصل از مصرف‌کنندگان برای هر یک از صنایع رسانه‌ای را نشان می‌دهد.
|
جدول 1: تغییر درآمدها از تاریخ 1998 تا 2004 (ارقام به میلیارد دلار) |
|||
|
رسانه |
1998 |
2007 |
تغییر (به درصد) |
|
تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای |
59.9 |
104.7 |
94.2+ |
|
روزنامه |
44.4 |
48.6 |
9.5+ |
|
مجله |
36.4 |
41.8 |
14.8+ |
|
تلویزیون سراسری |
28.7 |
35.5 |
24+ |
|
کتاب |
22.3 |
26.8 |
20.2+ |
|
رادیو |
12.2 |
16.5 |
35.2+ |
|
فیلم |
8.1 |
11.2 |
38.3+ |
|
موسیقی |
9 |
11 |
22.2+ |
منبع: اداره‌ی آمار ایالات متحده (2007)
توجه: رقم ارائه شده در ستون تغییر، درصد تغییر از سال 1998 تا 2004 را نشان می‌دهد.|
جدول 2: مقایسه‌ی صنایع رسانه‌ای از نظر سرانه‌ی زمان و پول اختصاص داده شده به آنها برای هر فرد
|
||||||
|
سرانه‌ی زمان (ساعت) |
سرانه‌ی پول (دلار) |
|||||
|
رسانه |
1998 |
2007 |
تغییر (درصد) |
1998 |
2007 |
تغییر (درصد) |
|
رادیو |
936 |
974 |
4.1+ |
|
|
|
|
تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای |
667 |
877 |
31.5+ |
167.38 |
296.2 |
76.9+ |
|
تلویزیون سراسری |
884 |
678 |
23.3- |
|
|
|
|
اینترنت |
54 |
195 |
397.2+ |
27.63 |
151.91 |
449.8+ |
|
روزنامه |
185 |
175 |
5.4- |
53.37 |
47.95 |
10.2- |
|
موسیقی |
283 |
175 |
38.2- |
61.67 |
45.35 |
26.5- |
|
مجله‌ها |
125 |
122 |
2.4- |
46.45 |
48.50 |
4.4+ |
|
کتاب |
120 |
106 |
11.7- |
84.16 |
93.26 |
10.8+ |
|
فیلم‌های بخش خانگی |
36 |
91 |
152.8+ |
92.58 |
161.14 |
74.1+ |
|
بازی‌های ویدئویی |
43 |
86 |
100+ |
18.49 |
38.87 |
110.2+ |
|
فیلم‌های سینمایی |
13 |
12 |
7.7- |
31.23 |
39.71 |
27.2+ |
|
جمع |
3346 |
3491 |
5.1+ |
582.96 |
922.71 |
64.3+ |
منبع: اداره‌ی آمار ایالات متحده (2007)
توجه: ارقام ستون‌های سال «2007»، تخمینی هستند. ستون مربوط به تغییرات نشان دهنده‌ی درصد تغییرات از سال 1998 تا 2007 است.به تمایز میان تلویزیون سراسری و تلویزیون کابلی نگاهی بیندازید. تا سال 1998، میانگین زمان سپری شده‌ی مردم با تلویزیون سراسری، بیش از تلویزیون کابلی بود، ولی امروز این رقم برعکس شده است. همچنین درآمدهای تلویزیون کابلی از مصرف‌کنندگان در بازه‌ی زمانی هفت ساله از 1998 تا 2005 به بیش از 100 دلار برای هر فرد رسیده است. این ارقام نشان دهنده‌ی تسلط مطلق تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای در بین دیگر رسانه‌هاست.
جدیدترین و رو به رشدترین رسانه، اینترنت است. در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان اختصاص داده شده به اینترنت – به جز تلویزیون کابلی و سراسری – بیشتر است. با وجود این، اینترنت در مقایسه با هر یک از رسانه‌های جمعی دیگر جدیدتر و به سرعت در حال رشد است. این موضوع قابل پیش‌بینی است که در عرض یک دهه، اینترنت به دوران اوج خود برسد و بیش از هر رسانه‌ی دیگری، بیشترین زمان و پول ما را به سمت خود جلب کند. هم‌اکنون نیز اینترنت، محبوب‌ترین رسانه در بین نسل جوان شناخته می‌شود؛ چون تارنمای آن نیازهای دانشجویان را برطرف می‌کند و روزانه مخاطبان بسیاری را به خود جلب می‌کند.
به رایانه و اینترنت نگاهی بیندازید. این صنعت جدید هنوز دوران گسترش خود را می‌پیماید، ولی رشد آن بسیار سریع است و احتمالاً ظرف ده سال آینده به دوران اوج خود می‌رسد. هنگام تایپ این سطور در رایانه‌ی شخصی خود، با استفاده از یک سیم به اینترنت نیز متصل هستم و این امکان برای من فراهم آمده است که به طور هم‌زمان به 500 شبکه‌ی دیجیتال تلویزیون کابلی، سراسری و موسیقی دسترسی داشته باشم. مرز میان تلویزیون کابلی و رسانه‌ی رایانه / اینترنت در حال محو شدن است؛ چون رایانه‌ها بسیاری از کارکردهای تلویزیون کابلی را برعهده گرفته و ویژگی‌های متعدد و تازه‌ای بدان افزوده‌اند. برای مثال، در رایانه‌ی شخصی خود می‌توانم فیلم‌های هالیوودی را بارگذاری کنم و با فیلم‌های خانگی خود، آنها را چنان تدوین کنم که نقش اصلی فیلم، خودم باشم. همچنین می‌توانم با بارگذاری آهنگ‌های موسیقی، در فیلم خود از آنها استفاده کنم. سپس می‌توانم محصول خود را برای دوستانم از طریق پست الکترونیک بفرستم. آنها نیز می‌توانند خود را به نوعی وارد فیلم کنند و آن را به من بازگردانند. تلاش کنید چنین کاری را بدون استفاده از رایانه انجام دهید!
از نظر سرانه‌ی زمان و پول، رسانه‌های متعدد دیگری – بازی‌های ویدئویی و فیلم‌های سینمایی پخش خانگی – نیز به سرعت در حال رشد هستند. پی‌گیری روند تکامل این رسانه‌های جدیدتر نیز جذاب خواهد بود. شاید در رسانه‌ای دیگر (نظیر رایانه) ادغام شوند، یا شاید راهی برای متمایز ماندن بیابند و با استفاده از فن‌آوری جداگانه‌ای، خدمات خاص خود را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند و در مسیر خود به پیشرفت ادامه دهند.
نتیجه‌گیری
روند توسعه‌ی صنایع رسانه‌ای دوران ابداع، رشد، اوج، افول و سپس انطباق را می‌پیماید. به خاطر داشتن این موضوع به شما کمک می‌کند تا درک و شناخت بهتری از شیوه‌ی آغاز به کار صنایع رسانه‌ای، چگونگی رشد و موقعیت کنونی آنها داشته باشید.مهم‌ترین صنایع رسانه‌ای عبارتند از: کتاب، روزنامه، مجله، فیلم، موسیقی، رادیو، تلویزیون سراسری، تلویزیون کابلی و رایانه. هر یک از این صنایع با ترکیب مجموعه‌ای از ابداعات بازاری و تکنولوژیک ظهور پیدا کردند. پیشرفت‌های تکنولوژیک پنجره تازه‌ای به روی ارتباطات گشودند، ولی این سرمایه‌گذاران بازار بودند که شیوه‌ی استفاده از این مسیرهای ارتباطی تازه را برای انتقال پیام‌ها به حداکثر مخاطب ممکن مشخص کردند.
بعد از دوران ابداع، هر رسانه‌ای وارد دوران گسترش می‌شود. در این دوران، مردم بیشتر و بیشتری جذب این رسانه می‌شوند. اقبال عمومی یک رسانه به توانایی آن در برآوردن نیازهای موجود یا ایجاد نیازی فراگیر که قادر به برآوردن آن است، بستگی دارد.
یک رسانه وقتی به دوران اوج می‌رسد که بیشترین توجه عمومی را به خود اختصاص دهد و در مقایسه با دیگر رسانه‌ها بیشترین درآمدزایی را داشته باشد. معمولاً دوران اوج وقتی آغاز می‌شود که یک رسانه به حداکثر میزان نفوذ عمومی خود رسیده باشد.
سرانجام، رسانه جدید می‌تواند یک رسانه را در دوران اوجش به چالش بکشد و آن را وارد دوران افول خود کند. از دست دادن مخاطبان و مقبولیت عمومی و در پی آن، کاهش درآمد از ویژگی‌های دوران افول یک رسانه است. کاسته شدن از شدت یک نیاز موجب کاهش تعداد مخاطبان نمی‌شود، بلکه بهتر برآورده شدن نیاز از سوی رسانه‌ای رقیب، دلیل اصلی کاهش حمایت مخاطبان است.
یک رسانه با پذیرش چالش موجود در بازار رسانه‌ای و نیاز به باز تعریف جایگاه خود، وارد دوران انطباق می‌شود. شناخت دسته‌ای جدید از نیازها که یک رسانه می‌تواند آنها را برآورده سازد، به باز تعریف جایگاه آن رسانه می‌انجامد. در واقع، از آنجا که رسانه‌ای دیگر، نیازهای قدیمی را بهتر برآورده می‌کنند، شناسایی نیازهای جدید امری ضروری محسوب می‌شود.
بیشتر رسانه‌های جمعی در دوران انطباق به سر می‌برند. در این دوران، رسانه‌های جمعی با عرضه خدماتی متمایز از رسانه‌های رقیب، سهمی از آگهی‌دهندگان و مخاطبان را به خود اختصاص داده‌اند. این رسانه‌ها برای توجیه ادامه‌ی روند اصلاح و بهبود پیام‌های خویش و بقا در بازار رسانه‌ای، دلایل کافی و قانع کننده‌ای دارند.
پی‌نوشت:
1. Life Cycle.
.
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول
