آگهيهاى تلويزيونى و تأثير آن بر كودكان
نويسنده: يارمحمد باي
آگهيهاى تبليغات تلويزيونى از منابع مهم اطلاعرسانى در زمينه امور فرهنگى و اقتصادى و اجتماعى جامعه به شمار ميروند و تأثير به سزايى در شكلگيرى الگوهاى فكرى و احساسى رفتارى مخاطبان دارند. در اين ميان تأثير آگهيهاى تلويزيونى بر رفتار كودكان محسوستر است. كودكان براساس تواناييها و ظرفيتهاى شناختى خود پديدههاى جهان اطراف را تعبير و تفسير ميكنند. در گام نخست، براى مطالعه روند تحولى ادراك كودكان از آگهيهاى تبليغاتى، لازم است كه توانايى آنها در تمايز اين برنامهها از ساير برنامههاى تلويزيون بررسى شود. يافتههاى حاصل از مطالعاتى كه در اين زمينه صورت گرفته است، نشان ميدهند كه هنگام قطع برنامههاى معمولى و پخش آگهيها ميزان توجه ديدارى كودكان به صفحهى تلويزيون افت ميكند. براى نمونه وارد و همكارانش (1982، به نقل از ليبرت و اسپرافكين 1986) در پژوهشى از مادران خواستند كه كودكان خود را به مدت ده روز به دقت زير نظر بگيرند و ميزان توجه ديدارى آنها را به تلويزيون يادداشت كنند. نتايج تحقيقات نشان داد كه هرچه كودكان بزرگتر ميشوند توانايى بيشترى براى درك ماهيت و اهداف آگهيها به دست ميآورند و با ديدگاه‌ى منتقدانهتر به آنها مينگرند، در نتيجه، باورهاى منفى و بدبينانهاى به اين برنامهها در اذهان كودكان قوت ميگيرد، به طورى كه در نهايت اعتمادشان به ادعاهاى مطرح شده در آگهيها كاهش مييابد. كودكانى كه به هدف ترغيب كنندگى آگهيها پى بردهاند، تصور ميكنند كه ادعاهاى مطرح شده در قالب برنامههاى پوچ و بياساس است، اما به تدريج ياد ميگيرند كه آگهيهاى تجارى نيز ميتوانند حاوى واقعيتهايى باشند، زيرا سازندگان و پخشكنندگان آگهى نيز بايد در چارچوب قانون عمل كنند و خواه ناخواه شرايط و محدوديتهايى را ميپذيرند. پژوهشهاى انجام گرفته در اين زمينه نشان ميدهد كه بين نگرش منفى كودكان به آگهيها و رفتار خريد آنها الزاماً همبستگى وجود ندارد. هم‌زمان با بالارفتن سن كودكان الگوهاى تماشاى تلويزيون در آنها انتخابى ميشود؛ يعنى به بعضى از برنامهها توجه بيشترى نشان ميدهند و به تعدادى ديگر اصلا توجهى ندارند، بنابراين ممكن است با وجود نگرش منفى و بياعتمادى به بعضى از آگهيها فقط به تعداد خاصى از آنها توجه نشان دهند. همچنين با افزايش تدريجى سن كودكان توانايى آنها در به خاطر آوردن آگهيها تقويت ميشود.
يونيك رشينان و باج پايى (1996) در پژوهشى گسترده، تأثير برنامههاى تلويزيونى كشور هند به ويژه آگهيهاى تلويزيونى را بر الگوهاى رفتارى، نگرشها و سبك زندگى كودكان هندى بررسى كردهاند. براساس يافتههاى به‌دست آمده 75 درصد از كودكان 8 تا 15 ساله تمايل دارند كه آنچه را در در آگهى تبليغ ميشود، داشته باشند. كودكان هند به مرور به اين باور رسيدهاند كه فقط يادگيرى از هنديهايى كه در آگهيهاى تلويزيونى نمايش داده ميشوند ارزش دارد و فقط بايد با آنها رقابت كرد و همه هنديها و سبكهاى هندى ديگر به گذشته مربوط است. تأثير آگهيهاى تبليغات تلويزيونى بر الگوهاى نگرشى و رفتارى كودكان به عوامل متعددى بستگى دارد كه عبارتنداند: سن كودك، طبقه اجتماعى و اقتصادى، نحوهى ارائه پيام، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاى تلويزيون.
كودكانى كه در سنين پايين هستند، به لحاظ محدود بودن تواناييهاى شناختى مرز روشنى بين واقعيت و خيال ندارند و هر آنچه را كه در تلويزيون مشاهده ميكنند واقعيت ميپندارند، در نتيجه، ادعاهاى مطرح شده در آگهيها را باور ميكنند.
بنابراين ميتوان نتيجه گرفت كه تأثيرپذيرى كودكان خردسال از آگهيها بيشتر از كودكانى است كه سن و سال، بيشترى دارند. پژوهشها نشان ميدهد كه كودكان كم سن و سال، بيشتر از كودكان بزرگتر كالاهاى تبليغ شده از تلويزيون را از والدين خود طلب ميكنند. اما از آن جا كه ظرفيتهاى ذهنى كودكان بزرگتر رشد يافته است و بهتر ميتوانند ادعاهاى مطرح شده در آگهيها را ارزيابى كنند و آنها را با واقعيتهاى عينى بسنجند، اين احتمال در آنها ضعيفتر است. يونيك رشينان با انجام پژوهشهاى خود به اين مفهوم دست يافت كه آگهيها بر كودكانى كه در طبقات اجتماعى و اقتصادى گوناگونى قرار دارند، تأثير يكسانى ندارند. براى نمونه، كودكانى كه به امكانات تفريحى و سرگرميهاى متنوع دسترسى دارند كمتر تحت تأثير تلويزيون قرار ميگيرند. يكى از تأثيرات آگهيهاى تلويزيونى بر كودكان پيامدهاى اجتماعى آن است. آگهيهاى تبليغات تلويزيون بر الگوى روابط بين كودكان با والدين و گروه همسالان تأثير ميگذارد، به طورى كه امتناع والدين از برآوردن خواستههاى كودكان براى خريدارى كالاهاى آگهى شده ميتواند به تعارض و كشمكش بين كودكان و والدين منتهى شود. پژوهشهايى كه در زمينه تأثير آگهيهاى تبليغاتى بر روابط كودك و همسالان صورت گرفته است نشان ميدهد كه تماشاى آگهيهاى تبليغاتى سبب كاهش ميل و رغبت كودكان به بازى با همسالان ميشود. كودكانى كه داراى والدين تحصيلكردهاى هستند كه پيوسته واقعيتهاى زندگى آنها را بازبينى و كنترل ميكنند، آگاهى بيشترى نسبت به محتواى آگهيها دارند و در نتيجه، ديدگاهشان دربارهى اين برنامهها منفى است. يكى از پيامدهاى تماشاى آگهيهاى تبليغات تلويزيونى تأثيرات آن بر حالات روانى و عاطفى انسان است. اگر آگهيها به گونهاى نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبى را در كودكان ايجاد خواهند كرد و دلسردى و ناكامى را در ميان آنان افزايش خواهند داد.
منبع: سایت پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی - به نقل از کتاب چشم جهانی
يونيك رشينان و باج پايى (1996) در پژوهشى گسترده، تأثير برنامههاى تلويزيونى كشور هند به ويژه آگهيهاى تلويزيونى را بر الگوهاى رفتارى، نگرشها و سبك زندگى كودكان هندى بررسى كردهاند. براساس يافتههاى به‌دست آمده 75 درصد از كودكان 8 تا 15 ساله تمايل دارند كه آنچه را در در آگهى تبليغ ميشود، داشته باشند. كودكان هند به مرور به اين باور رسيدهاند كه فقط يادگيرى از هنديهايى كه در آگهيهاى تلويزيونى نمايش داده ميشوند ارزش دارد و فقط بايد با آنها رقابت كرد و همه هنديها و سبكهاى هندى ديگر به گذشته مربوط است. تأثير آگهيهاى تبليغات تلويزيونى بر الگوهاى نگرشى و رفتارى كودكان به عوامل متعددى بستگى دارد كه عبارتنداند: سن كودك، طبقه اجتماعى و اقتصادى، نحوهى ارائه پيام، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاى تلويزيون.
كودكانى كه در سنين پايين هستند، به لحاظ محدود بودن تواناييهاى شناختى مرز روشنى بين واقعيت و خيال ندارند و هر آنچه را كه در تلويزيون مشاهده ميكنند واقعيت ميپندارند، در نتيجه، ادعاهاى مطرح شده در آگهيها را باور ميكنند.
بنابراين ميتوان نتيجه گرفت كه تأثيرپذيرى كودكان خردسال از آگهيها بيشتر از كودكانى است كه سن و سال، بيشترى دارند. پژوهشها نشان ميدهد كه كودكان كم سن و سال، بيشتر از كودكان بزرگتر كالاهاى تبليغ شده از تلويزيون را از والدين خود طلب ميكنند. اما از آن جا كه ظرفيتهاى ذهنى كودكان بزرگتر رشد يافته است و بهتر ميتوانند ادعاهاى مطرح شده در آگهيها را ارزيابى كنند و آنها را با واقعيتهاى عينى بسنجند، اين احتمال در آنها ضعيفتر است. يونيك رشينان با انجام پژوهشهاى خود به اين مفهوم دست يافت كه آگهيها بر كودكانى كه در طبقات اجتماعى و اقتصادى گوناگونى قرار دارند، تأثير يكسانى ندارند. براى نمونه، كودكانى كه به امكانات تفريحى و سرگرميهاى متنوع دسترسى دارند كمتر تحت تأثير تلويزيون قرار ميگيرند. يكى از تأثيرات آگهيهاى تلويزيونى بر كودكان پيامدهاى اجتماعى آن است. آگهيهاى تبليغات تلويزيون بر الگوى روابط بين كودكان با والدين و گروه همسالان تأثير ميگذارد، به طورى كه امتناع والدين از برآوردن خواستههاى كودكان براى خريدارى كالاهاى آگهى شده ميتواند به تعارض و كشمكش بين كودكان و والدين منتهى شود. پژوهشهايى كه در زمينه تأثير آگهيهاى تبليغاتى بر روابط كودك و همسالان صورت گرفته است نشان ميدهد كه تماشاى آگهيهاى تبليغاتى سبب كاهش ميل و رغبت كودكان به بازى با همسالان ميشود. كودكانى كه داراى والدين تحصيلكردهاى هستند كه پيوسته واقعيتهاى زندگى آنها را بازبينى و كنترل ميكنند، آگاهى بيشترى نسبت به محتواى آگهيها دارند و در نتيجه، ديدگاهشان دربارهى اين برنامهها منفى است. يكى از پيامدهاى تماشاى آگهيهاى تبليغات تلويزيونى تأثيرات آن بر حالات روانى و عاطفى انسان است. اگر آگهيها به گونهاى نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبى را در كودكان ايجاد خواهند كرد و دلسردى و ناكامى را در ميان آنان افزايش خواهند داد.
منبع: سایت پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی - به نقل از کتاب چشم جهانی
