خريد برند اوباما

چكيده:
 

بنابر اعتقاد اين روزنامه نگار و نويسنده منتقد آمريكايي، اوباما برندي بيش نيست. برندي كه همچون ساير برندهاي تجاري از سوي آگهي سازان تجاري به ملت آمريكا قالب شده است تا آمريكاييان واقعيت جامعه خود را با افسون و وعده هايي كه اوباماي برند از خود ارائه كرده است از ياد ببرند. اوباماي برند در قالب سخناني زيبا وعده هايي را داده است كه توانسته اند غرور و اعتماد به نفس كاذبي را در آمريكاييان به وجود آورند، اگر چه همزمان در پشت پرده اوباماي واقعي در حال تداوم بخشيدن به همان سياست هايي است كه دولت هاي پيش از او خصوصاً در ارتباط با مسائل خارجي اين كشور به اجرا گذاشته اند. ادامه و حتي تشديد جنگ در افغانستان و پاكستان، روانه كردن پول هاي هنگفتي از دارايي هاي ماليات دهندگان به جيب شركت ها و بانك هاي ورشكسته اي كه خود موجد بروز بحران اقتصادي اخير بوده اند از جمله اين سياست ها به شمار مي روند.
بارك اوباما يك برند است. برند اوباما براي اين طراحي شده است كه در ما احساس خوبي نسبت به دولتمان به وجود آورد، در حالي كه كلان سرمايه داران شركتي خزانه كشور را چپاول مي كنند، سبيل مقامات انتخابي ما همچنان از سوي ارتش هايي از لابي گران شركتي چرب مي شود، رسانه هاي شركتي ما با شايعات و مسائل پيش پا افتاده حواس ما را منحرف مي كنند و جنگ هاي امپرياليستي ما در خاورميانه توسعه مي يابد. اوباماي برند براي اين طراحي شده است كه مشتريان خشنود و شادماني باشيم. ما سرگرم مي شويم. احساس اميدواري مي كنيم. رئيس جمهور خود را دوست داريم. باور مي كنيم كه او شبيه ماست. اما مثل تمام محصولات صاحب برند ديگري كه از چرخه جهان دستكاري كننده آگهي هاي تجاري شركتي بيرون مي آيند، اين برند نيز ما را مي فريبد و كارهايي را انجام مي دهيم يا از كارهايي حمايت مي كنيم كه به مصلحت ما نيستند.
در ازاي آن همه ايمان و اميد، اوباماي برند به ما داده است؟ دولت او بيش از دوازده تريليون دلار از دلارهاي ماليت دهندگان را در قالب اقدامي محکوم به شكست به منظور باد كردن دوباره اقتصادي حبابگون، براي وال استريت و بانك هاي ورشكسته هزنيه كرده، قرض داده يا ضمانت كرده است؛ تاكتيكي كه در بهترين حالت فاجعه را به تأخير مي اندازد و ما را در دوران يك بحران ژرف باقي مي گذارد. اوباماي برند قريب يك تريليون دلار را به هزينه هاي مرتبط با امور دفاعي و تداوم پروژه هاي امپرياليستي محكوم به شكست ما در عراق اختصاص داده است، يعني كشوري كه هم اكنون طراحان نظامي برآورد مي كنند هفتاد هزار نفر از نيروهاي ما براي پانزده تا بيست سال آينده در آنجا باقي خواهند ماند. اوباماي برند جنگ در افغانستان را توسعه داده است، از جمله به كارگيري قارقارك ها براي بمباران بين مرزي ـ كه دامنه آن به داخل پاكستان كشيده مي شود ـ و تعداد قربانيان غير نظامي را در طول سه ماه گذشته به دو برابر رسانده است. اوباماي برند از رفع محدوديت ها براي سازماندهي كارگران امتناع كرده و نه به تك حقوق گيرندگان توجهي كرده و نه به مراقبت هاي بهداشتي غيرانتفاعي براي كليه آمريكاييان. اوباماي برند دولت بوش را به خاطر جنايات جنگي از جمله به كارگيري شكنجه، تحت پيگرد قانوني قرار نداده و از برچيدن قوانين پنهانكارانه بوش يا احياي ارسال احضاريه خودداري مي كند.
اوباماي برند تصويري را به ما ارائه مي كندكه به شدت فردگرايانه و نو به نظر مي آيد. اين برند چشم ما را به روي ديدن اين واقعيت كه موتورهاي قديمي قدرت شركتي و مجموعه گسترده نظامي ـ صنعتي به چپاول كشور ادامه مي دهند مي بندد. شركت ها كه سياست هاي ما را در كنترل خود دارند، ديگر محصولاتي توليد نمي كنند كه ماهيتاً متفاوت باشند، بلكه برندهايي را توليد مي كنند كه با هم تفاوت دارند. اوباماي برند هسته حاكميت شركتي را بيش از آنچه كه برند جرج دابليو بوش انجام داده، مورد تهديد قرار نداده است. برند بوش فروپاشيد. ما در برابر عوام گرايي مطالعه شده او مصون شده ايم. ما نيرنگ او را شاهد بوده ايم. اين تنزلي معمول در جهان تبليغات تجاري به شمار مي رود. بنابراين برند اوبامايي به ما داده شد كه برخوردار از كشش هاي جالب و اندكي شهواني بود. بنتون و كالوين كلين پيشگامان برند اوباما بودند كه با كمك آگهي هايي با سياست هاي تهاجمي، خود را با آن همراه كردند. اين كار به محصولات آنها يك حاشيه امنيت بخشيد. اما هدف از اين كار، كاري كه هر برند ديگري انجام مي دهد، اين بود كه مصرف كننده منفعل را وادارند كه يك برند را با يك تجربه اشتباه بگيرند.
اوباما كه به يك سلبرتي (سوپراستار: فرد خيلي مشهور) جهاني تبديل شده بود، به سهولت در قالب يك برند مدل سازي شد. او تقريبا هيچ تجربه اي جز دو سال عضويت در مجلس سنا نداشت، فاقد هر گونه ساختار اخلاقي بود و مي شد او را به عنوان هر چيزي براي تمام مردم رنگ كرد. سابقه رأي دادن هاي معدود او به منافع شركتي در كنگره، يك تسليم مصيبت بار بود. او از ترويج انرژي هسته اي تحت عنوان انرژي «سبز» شادمان بود. او به تداوم جنگ عراق و افغانستان راي داده بود. او قانون پاتريوت را دوباره به تصويب رساند. او از لايحه اي براي محدود كردن نرخ هاي بهره كارت هاي اعتباري چپاولگر حمايت نكرده بود. او با لايحه اي كه قانون معادن شرم آور سال 1872 را اصلاح مي كرد مخالفت كرده بود. او از پشتيباني از لايحه اچ آر 676 كه به مراقبت هاي درماني خانواده هاي تك درآمدي مربوط مي شود و مورد حمايت دنيس كوچينيك و جان كانيرز جمهوري خواه نيز بود، خودداري كرده بود. او از مجازات اعدام حمايت كرده بود. او از يك لايحه «اصلاحي» كلاس اكشن كه بخشي از يك اقدام لابي گرانه از سوي مؤسسات مالي محسوب مي شد پشتيباني كرده بود. اين قانون كه با نام فرمان بي طرفي كلاس اكشن ناميده مي شود، مي تواند دادگاه هاي ايالتي را كه جايگاهي براي شنيدن دعاي حقوقي كلاس اكشن هستند و به چاره جويي براي دعاوي اي مي پردازند كه دربسياري از دادگاه هاي ديگر شانس ايستادگي در برابر چالش هاي قدرتمند شركتي را ندارند، به طرزي مؤثر تعطيل كند.
آن طور كه سيمور هرش مي گويد چند هفته قبل از مراسم تحليف اوباما كه غزه زير بمباران و حملات هوايي قرار داشت، تيم اوباما اين مطلب را فاش كردند كه او با حمل مجدد «بمب هاي هوشمند» و ساير تجهيزات فن آوري پيشرفته كه قبلا به اسرائيل داده مي شد و از قبل برنامه ريزي شده بود، مخالفت نكرده است. حتي يك نطق ضد جنگ او در زمان سناتوري اش كه بسيار آن را به رخ كشيده اند، شايد تنها عمل چالش طلبانه واقعي او بود اما او به سرعت عكس آن را مطرح كرد. او در 27 جولاي 2004 به شيكاگو تريبيون گفت: «در اين مرحله بين موضع من و موضع جرج بوش تفاوت زيادي وجود ندارد. از نظر من تفاوت موجود اين است كه چه كسي در موضع اجرايي قرار دارد.» و اوباما بر خلاف راسخ ترين مخالفان جنگي چون كوچينيك كه صدها نطق در مخالفت با جنگ ايراد كرده است، در آن دوران تا زماني كه جنگ عراق به پديده اي نامحبوب تبديل نشده بود، با وظيفه شناسي ساكت ماند.
كارزار انتخاباتي اوباما توانست رأي صدها بازاري، رؤساي آژانس ها و رؤساي خدمات بازاريابي را كه در كنفرانس سالانه «انجمن ملي آگهي سازان» در ماه اكتبر گرد هم آمده بودند به خود جلب كند. كارزار انتخاباتي اوباما «بازاري هاي سال عصر تبليغات بازرگاني» براي سال 2008 نام داشت و واجدان رتبه دوم يعني اپل و Zappos.com را به حاشيه راند. اين را از حرفه اي ها بپذيريد. اوباماي برند رؤياي يك بازارياب است. پرزيدنت اوباما يك كار انجام مي دهد و اوباماي برند شما را وا مي دارد كه به چيزي ديگر باور بياوريد. اين جوهر تبليغات بازرگاني موفق است. شما چيزي را كه آگهي ساز مي خواهد مي خريد يا انجام مي دهيد، چون آنها مي دانند كه چگونه احساسي خاص را در شما به وجود آورند.
فرهنگ سلبرتي همچون انگل به تمام جنبه هاي فرهنگ ما از جمله سياست هاي ما چسبيده است تا آنچه را كه بنجامين دومات آن را «سياست هاي آشغال» ناميده است، برايمان به ميراث بگذارد. سياست هاي آشغال، عدالت يا اعاده حقوق انسان ها را مطالبه نمي كند. سياست هاي آشغال به جاي تبيين و روشن سازي مسائل، آنها را شخصي و اخلاقي مي كنند. دومات اشاره مي كند كه «اين سياست ها نسبت به ابراز تضاد شور و حرارت موجود در خوش بيني و شخصيت اخلاقي آمريكا و اتكاي شديد آن به زبان و ژست «درد خود را احساس كنيد» نا بردبار است.» نتيجه سياست هاي آشغال اين است كه هيچ تغييري رخ نمي دهد « و روندها و اقدماتي را كه سيستم هاي مزاياي اجتماعي ـ اقتصادي موجود و داراي چفت و بست با هم را تقويت مي كنند، از هم مي گسلند.» اين سياست ها ارزش هاي سنتي را باز تعريف مي كنند و «شجاعت نسبت به خود ستايي، همدردي نسبت به پرسوز و گداز بودن، خوار شمردن احترام به نفس و بي اعتمادي شهروندان عادي نسبت به مغزها را افزايش مي دهند.» سياست هاي آشغال «مشكلات بزرگ و پيچيده در داخل كشور را مينياتوري مي كنند در حالي تهديد هايي را كه از خارج وجود دارد به شكلي حداكثري بزرگنمايي مي كنند. اين سياست ها همچنين «با توجه با رد مخالفت هاي توضيح داده نشده با مواضع اجتماعي آنها، غالبا به طرزي چشمگير مشكلاتي را كه قبلا مينياتوري شده بودند، بزرگ جلوه مي دهند.» و نهايتاً اينكه «اين سياست ها در هر نقطه عطفي به دنبال زدودن آگاهي هاي اجتماعي ـ سياسي و ساير تفاوت هاي موجود در ميان رأي دهندگان هستند.»
يك فرهنگ مبتني بر تصوير، فرهنگي كه تحت سيطره سياست هاي آشغال قرار دارد، از طريق روايات، تصاوير و صحنه هاي به دقت هماهنگ با هم و شبه درام هاي توليد شده ارتباط برقرار مي كند. رسوايي هاي عشقي، گردبادها، زمين لرزه ها، مرگ هاي نابهنگام، ويروس هاي مرگبار جديد، تصادف قطارها، اين رويدادها بر روي صفحه رايانه ها و تلويزيون ها به خوبي به نمايش در مي آيند. ديپلماسي بين المللي، مذاكرات اتحاديه هاي كارگري و بسته هاي ضمانت هاي پيچيده، روايت هاي شخصي يا تصاوير محرك جالبي را به وجود نمي آورند. فرمانداري كه از روسپيان تلفني حمايت مي كند، به يك گزارش خبري سنگين تبديل مي گردد. سياستمداري كه اصلاحات قانون گذاري يا مراقبت هاي درماني همگاني جدي را پيشنهاد مي كند يا از كاهش داده هزينه هاي اضافي پشتيباني مي كند، براي اين فرهنگ موضوعي ملال آور محسوب مي شود. شاهان، ملكه ها و امپراتورها زماني از توطئه هاي دربار خود براي منحرف كردن حواس از مسائل مربوط به خود استفاده مي كردند. امروز سلبرتي هاي سينمايي، سياسي و ژورناليستي هستند كه با نقاط ضعف و رسوايي هاي شخصي خود، حواس ما را منحرف مي كنند. آنها هستد كه اسطوره هاي اجتماعي عامه ما را خلق مي كنند.
در عصر تصاوير و سرگرمي، در عصر رضايت هاي عاطفي لحظه اي، ما به دنبال واقعيت نيستيم. واقعيت پيچيده است. واقعيت كسالت بار است. ما توانايي رتق و فتق آشفتگي و به هم ريختگي واقعيت را نداريم. ما خواهان آسان گيري و راحتي از طريق كليشه ها، باسمه ها و پيام هاي القا كننده اي هستيم كه به ما مي گويند ـ يا به دليل نگرش هاي خود ما يا شخصيت ملي ما يا به اين دليل كه ما از سوي خدا تقديس شده ايم ـ مي توانيم كسي باشيم كه خواهان آن هستيم، كه ما در بزرگ ترين كشور روي زمين زندگي مي كنيم، كه ما از كيفيت هاي اخلاقي و فيزيكي برتري برخورداريم، كه آينده ما همواره افتخارآميز و مرفه خواهد بود. ما واقعيت را به عنوان مانعي بر سر راه آرزوهاي اميال خود پس مي زنيم. واقعيت احساس خوبي به ما نمي دهد.
والتر ليپمن در كتاب خود با نام «افكار عمومي» بين «جهان بيرون و تصاويري كه در ذهن ماست» فرق مي گذارد. او يك «كليشه» را به عنوان الگويي به شدت ساده شده تعرف مي كند كه به ما كمك مي كند تا معناي جهان را بيابيم. ليپمن نمونه هايي از كليشه هاي ابتدايي را بيان مي كند كه ما در ذهن هاي خود حمل مي كنيم، كليشه هايي همچون «آلمان ها»، «اروپاي شرقي ها»، «كاكاسياه ها»، «مردان ها رواردي» و غيره. ليپمن مي گويد كه اين كليشه ها نوعي اطمينان خاطر و انسجام دروغين را نسبت به هياهوي هستي به ما مي دهد. آنها توضيحاتي سهل الوصول از واقعيت را ارائه مي دهند و به تبليغات نزديك ترند چون به جاي پيچيده كردن، ساده سازي مي كنند.
اما محصولات دراماتيك شبه رويدادي تهيه شده از سوي تبليغات چي ها، ماشين هاي سياسي، تلويزيون، هاليوود يا آگهي هاي تجاري بسيار متفاوت هستند. آن طور كه دن دنيل بورستين در اثر خود «تصوير: راهنمايي بر شبه درام ها در آمريكا» مي نويسد، كليشه ها اين ظرفيت را دارند كه واقعي به نظر برسند. اگر چه ما مي دانيم كه آنها ساخته شده اند. آنها به اين دليل كه مي توانند واكنش عاطفي قدرتمندي را برانگيزند، قادر به فراگير و جايگزين كردن واقعيت با يك روايت تخيلي هستند كه غالباً به حقيقت پذيرفته شده تبديل مي شوند. پرده برداشتن از روي يك كليشه به اعتبار آن لطمه مي زند ومعمولاً اعتبار آن را از بين مي برد. اما شبه رويدادها چه رئيس جمهور را در يك كارخانه اتومبيل سازي نشان دهند، چه در يك آشپزخانه در حال سوپ درست كردن يا در حال سخنراني براي سربازان حاضر در عراق، از اين كاهش اعتبار مصون هستند. فاش سازي مكانيسم هاي ماهرانه پشت شبه درام ها فقط به جذابيت و قدرت آنها مي افزايد. اين مبناي گزارش هاي تلويزيوني پيچيده اي است كه توضيح مي دهند چگونه كارزارهاي سياسي و سياستمداران به شكلي مؤثر به روي صحنه آورده شده اند. گزارشگران به خصوص گزارشگراني كه در تلويزيون حضور دارند ديگر نمي پرسند كه آيا پيام حقيقت دارد يا نه، بلكه مي پرسند كه آيا شبه درام به عنوان يك نمايش سياسي كارآيي داشته است يا نه. شبه درام ها از اين جهت مورد قضاوت قرار مي گيرند كه تا چه اندازه توانسته اند با توهمي كه آفريده اند، ما را مورد دستكاري قرار دهند. رويدادهايي كه اقعي به نظر مي رسند، جذابيت دارند و مورد تحسين قرار مي گيرند و رويدادهايي كه از خلق يك توهم قابل باور ناكام مي مانند، شكست خوردگاني بي فروغ هستند. حقيقت امري نامربوط است. كساني كه در سياست موفق بوده اند ـ‌ همچون بيشتر بخش هاي فرهنگ ـ كساني هستند كه برندها و شبه رويدادهايي را آفريده اند كه متقاعد كننده فانتزي ها را به ما عرضه مي كنند و اين هنري است كه اوباما را در آن استاد است.
جامعه اي كه ديگر بين حقيقت و تخيل فرق نمي گذارد، به ناگزير واقعي را از طريق توهم تفسير مي كند. واقعيت هاي تصادفي يا تكه هاي مبهم اطلاعات و مسائل پيش پا افتاده، براي صحه گذاشتن بر توهم و اعتبار دادن به آن استفاده مي شوند يا اگر در پيام مداخله كنند دور انداخته مي شوند. بدترين واقعيت ـ مثلا افزايش بيشتر تعداد وثيقه هاي به اجرا گذاشته شده يا ترقي شديد نرخ بيكاري ـ‌ باعث مي شوند تعداد بيشتري از مردم به درون توهم مهاجرت كنند و آرامش خود را در آن بجويند. زماني كه ديدگاه ها را نمي توان از واقعيت ها تميز داد، زماني كه هيچ معيار همگاني براي تشخيص حقيقت در قوانين، در علوم، در تحقيقات يا در گزارش رويدادهاي روزانه وجود ندارد، زماني كه توانايي سرگرم ساختن به با ارزش ترين مهارت ها تبديل مي شود، جهان به جايي بدل مي گردد كه در آن دروغ به حقيقت تبديل مي شود، جايي كه مردم به آنچه كه مي خواهند باور بياورند، باور مي آورند. اين است خطر واقعي شبه رويدادها و اينكه چرا شبه رويدادها بسيار زيان بارتر از كليشه ها هستند. آن ها همچون كليشه ها كه مي كوشند اين كار را انجام دهند، واقعيت ها را توضيح نمي دهند، بلكه جايگزين واقعيت مي شوند. شبه رويدادها از طريق معيارهايي كه توسط خالقان آنها وضع شده است، واقعيت را باز تعريف مي كنند. اين خالقان كه از قبل اين توهمات، سودهاي سرشاري را به چنگ مي آورند، در حفظ و تثبيت ساختارهاي قدرتي كه آنها در كنترل خود دارند منفعت فراواني دارند.
فرهنگ قديمي مبتني بر توليد، چيزي را اقتضا مي كرد كه وارن سازمن مورخ با اصطلاح شخصيت از آن ياد كرده است. فرهنگ جديد مبتني بر مصرف، چيزي را اقتضا مي كند كه او آن را فرديت ناميده است. ارزش هاي فرهنگي قديمي صرفه جويي و اعتدال، به سخت كوشي، سلامت و شجاعت ارزش مي دادند. فرهنگ مبتني بر مصرف گرايي به افسون، مجذوبيت و همانندي ارزش مي دهد.
سياست هاي آشغال به اجرا گذاشته شده توسط اوباما، فريب مصرف كننده هستند. اين سياست ها به هنر اجرا مرتبط هستند. به دروغ مرتبط هستند. به نگهداشتن ما در وضعيت كودكي هميشگي مرتبط هستند. اما هر چه اقامت ما در توهم طولاني تر شود، واقعيت وخيم تر مي شود، تا جايي كه نهايتاً خيالات ما را در هم بشكند. كساني كه واقعيت ها و رخداداي پيرامونشان را درك نمي كنند و كساني كه در واقعيتي بي رحم غرق شده اند، انتظار از راه رسيدن منجيان را ندارند يا با درماندگي رسيدن آنها را پيش بيني نمي كنند. آنها به عوام فريب ها التماس مي كنند كه به نجات آنها بيايند. اين است خطر غايي اوباماي برند. چيزي كه به شكلي مؤثر پوششي است بر روي نابودي دروني ناموجهي كه حاكميت شركتي برايمان به ارمغان آورده است. اين شركت ها در حالي كه تريليون ها دلار از ثروت هاي ماليات دهندگان را به سرقت مي برند، ده ها ميليون آمريكايي را در يأس و حيرت و اشتياق نسبت به توهماتي حتي مؤثرتر و مرگبارتر از قبل بر جاي مي گذارند، توهماتي كه مي توانند به سرعت آنچه را كه از جامعه باز تقليل رفته ما بر جاي مانده نيز بر باد دهند.
(cHRIS hEDTES، نويسنده و منتقد برجسته آمريکايي **
منبع:سياحت غرب، ش77
/ن