رسانه و فرهنگ مصرف
نويسنده: حسين بافكار
مقدمه
بهشت او نه مانند بهشت اديان آسماني- كه نويد برخورداري از نعمت‌هاي آن جهاني و هم‌نشيني با حوريان در آنجا شده است- بلكه سوپرماركت بزرگي است كه همه چيز در آن يافت مي‌شود. و او با جيب پرپولش مي‌تواند بيشتر از همسايه‌اش خريد كند. ارزش چنان انساني، معادل دارايي اوست و اگر مي‌خواهد بهترين باشد، بايد بيشترين ثروت را داشته باشد.(1)
درحقيقت رسانه‌ها، انسان را منفعل دربرابر مصرف قرار داده‌اند؛ به گونه‌اي كه:
او يك مصرف‌كننده ابدي است؛ او نوشيدني، خوراك، سيگار، سخنراني، ديدني‌ها، كتاب و سينما را مي‌بلعد، همه ي اينها مصرف مي‌شوند؛ جهان، يك چيز بزرگ براي اشتهاي اوست، يك بطري بزرگ، يك سيب بزرگ، و يك پستانك بزرگ است. بشر به مكنده‌اي تبديل شده است، او يك متوقع ابدي و يك ناراضي ابدي است.(2)
از اين‌رو در چنين وضعيتي و در اين مقطع زماني، انديشه ي نقش مفهومي دين در رسانه و هدايت فرهنگ مصرف، بايد بيش از گذشته تقويت شود.
دين و رسانه
ازسوي ديگر، به اذعان همين دين‌پژوهان غربي:
احياي بنيادگرايي در سه دين بزرگ صاحب كتاب [اسلام، مسيحيت و يهوديت] قصد مداخله و تأثير بر فرآيند مدرنيته سرمايه‌داري و نظم اجتماعي و اخلاقي موجود دارد، و مي‌خواهد مدرنيته را در مسيري هدايت كند كه با ارزش‌ها و احكام متون مقدس [دين] هماهنگ باشد. [در اين‌ميان] فرهنگ مصرف‌گرايي به علت مركزيت آن در هويت‌يابي مدرن، هدف و آماج اصلي بنيادگرايي است.(4)
نوشته‌هاي فوق، مبين اين واقعيت است كه در جوامع امروز ميان «رسانه»، «دين» و «فرهنگ مصرف» رابطه ي تعاملي وجود دارد و مصرف متناسب در تعالي بخشي به يك جامعه نقش كليدي دارد. حال با رويكرد جديد به دين، اين پرسش اساسي مطرح است: آيا هر رسانه‌اي كه ادعاي تديّن كند، مي‌تواند جامعه را به سوي مصرف متعالي هدايت كند؟ به طور مسلّم جاي بسي ترديد است، عملكرد گذشته ي تعامل دين و رسانه هم اين فرضيه را تقويت مي‌كند.
آشتي‌كنان گذشته ي دين و رسانه
[ولي] باظهور مصرف‌گرايي، «كليساها»، شعائر و ادعيه ي مخصوص خود را داشت، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي همواره با هاله‌اي از نور و نيز فراواني كالا، فضا و شرايط را براي انواع اجتماعات جديد و تبليغ افسونگر مدرنيته فراهم ساخت.
فرهنگ مصرف‌گرايي، در زندگي روزمره مردم «چتري از تقدس» افكند و وعده داد كه زندگي در دنيا به زودي، با استفاده از اكسير مالكيت تغيير خواهد كرد و تعالي خواهد يافت و آنان كه رنج مي‌برند، از آلام رهايي خواهند يافت. افراد پيس و طاس كه تنها و گوشه‌گير هستند، درمان و گرسنگان، سير خواهند شد.(6)
درواقع، دين در اين دوره نه تنها چتري از تقدس براي مصرف ايجاد كرد، بلكه خود به صورت «كالايي» در بازار مصرف‌گرايي به فروش گذاشته شد؛ به گونه‌اي كه امروزه در غرب:
نسل رو به رشد كه تحت تأثير فرهنگ مصرف‌گرايي ديني، رشد يافته و بزرگ شده، كه به صورت كالا درآمده است و به «دين» به گونه‌اي نگريسته مي‌شود كه به ديگر كالاهاي قابل خريد نگاه مي‌شود. فرآيند تجاري شدن، بسته‌بندي و قيمت‌گذاري در بازار دين تقريباً همه چيز، از صليب گرفته تا بلور را شامل مي‌شود.(7)
بنابراين اگرچه آشتي‌كنان دين و رسانه در مقطع زماني فعلي، خبري مسرّت‌بخش براي دين‌داران است ولي به آن نبايد چندان دل خوش بود؛ زيرا به دليل تفاوت ماهوي پيام دين‌داران در رسانه و عدم درك درست صاحبان رسانه از دين، بازانديشي درباره «نقش تعاملي رسانه، دين و فرهنگ مصرف» نيازمند تأمل و واكاوي درباره ي ويژگي‌هاي رسانه ي متعهد ديني و الگوي مصرف ديني است.
منظور از «رسانه ي متعهد ديني» رسانه‌اي است كه بر آن مديريت ارزشي حاكم باشد و ازنظر محتوايي اصول حق‌محوري، روشن‌گري، هدايت‌گري، رحمت‌گستري، واقعيت‌گرايي و دفاع از ارزش‌ها را خط مشي خود قرار دهد.(8) همچنين منظور از الگوي مصرف ديني، الگوي مصرفي در حد كفاف است كه بر آن اصول اعتدال، پرهيز از اسراف و تبذير، سودمند بودن و تنوع در مصرف، حاكم است.(9)
به تعبير بهتر: «رسانه» زماني مي‌تواند ادعاي تعامل سازنده با دين را داشته باشد كه در مرحله نخست، بر ساختار آن مديريت ارزشي حاكم باشد و در مرحله ي بعد، اصول محتوايي حاكم بر رسانه را تبيين كند و مروج الگوي مصرف معتدل در جامعه باشد به گونه‌اي كه انسان را در مصرف به آرامش روحي- رواني برساند.
اين وضعيت درصورتي پيش خواهد آمد كه «دولت» نيز بر پيوستار «رسانه، دين و فرهنگ مصرف» اضافه شود؛ البته نه هر دولتي، بلكه دولتي كه مشروعيت خود را از دين گرفته باشد. خوشبختانه نظام جمهوري‌اسلامي ايران با داشتن حكومت ديني و در اختيار گرفتن رسانه ملي و فرهنگ مصرف جامعه، امروزه الگوي كاملي از اين پيوستار را به جهانيان ارائه مي‌دهد.
آزمون تعامل دين و رسانه در ايران
ايران در نقطه ي انتهايي پيوستار ارتباط ميان دين، دولت و وسايل ارتباط جمعي قرار مي‌گيرد، دولت برداشتي خاص از اسلام دارد و متعهد به آن است و مشروعيت خود را از آن مي‌گيرد. به علاوه از نظام و ابزار ارتباطات ملي [راديو و تلويزيون] براي پيشبرد اين نظام ديني كه به طور رسمي پذيرفته شده است، استفاده مي‌كند.(10)
درحقيقت، ايران اسلامي به دنبال طرح توانايي دين در اداره تمام امور زندگي اعم از فردي و اجتماعي است. درقبال «فرهنگ مصرف» هم رسالت «رسانه ي دين‌محور»، ترويج و تبيين الگوي مصرف اسلامي است.
بنابراين، براي موفقيت رسانه ي ديني در ايران، لازم است به مهم ترين ويژگي مصرف اسلامي؛ يعني اصل «اعتدال» توجه ويژه شود و در قالب‌هاي گوناگون برنامه‌اي در رسانه ي ملي اعم از نمايش، سرگرمي، سخنراني، ميزگرد، فيلم و سريال و... به آن پرداخته شود.
در اين زمينه بايد به تبليغات بازرگاني كه تأثيرگذارترين برنامه در فرهنگ مصرف جامعه است، بيش از همه توجه شود؛ به گونه‌اي كه آگهي‌هاي بازرگاني بر پايه ي موازين اسلامي و طبق آموزه‌هاي ديني، سبب رشد جامعه و ارتقاي سطح فرهنگ ملي شود. در اين راستا بهتر است اصول ذيل بر تبليغات بازرگاني رسانه ي دين محور، حاكم باشد:
1. واقع‌نمايي
2. تبليغ كالاهاي ضروري
و از آنجا كه تمام افراد جامعه توان ارضاي اين تحريص را ندارند، با شكل‌گيري حرص و اَز در مصرف‌كنندگان، مشكلات عصبي و رواني در آنان به وجود مي‌آورد و موجب مي‌شود كه افراد، احساس لذت در زندگي را از دست بدهند و هميشه به آنچه دارند، ناسپاس باشند و از نوعي اضطراب و تشويق در وجود خود رنج ببرند كه آسيب‌هايي مانند: افزايش جرائم، اختلاس و...را در پي خواهد داشت.
3. ترويج روحيه ي خوداتكايي ملي
از اين رو تبليغات تجاري نبايد مدگرايي و تقليد كوركورانه و غير عقلايي از شيوه هاي مصرف غربي را تشويق و ترويج كند. امام صادق(ع) مي‌فرمايد:
«جامعه اسلامي تا زماني كه الگوي مصرف بيگانگان را تقليد نكند، در مسير سعادت و نيك بختي است؛ اما آن گاه كه به شيوه بي دينان لباس بپوشد و خوراك خورد، به ذلّت مي‌افتد.»(12)
4. اشاعه اصل اعتدال در مصرف
البته ترويج «مصرف‌گرايي» ممكن است خود مصداق فعل حرام نباشد، ولي چون به مصلحت جامعه اسلامي نيست، ترويج آن بايد حرام باشد.(13)
5. معرفي الگوهاي مناسب در مصرف
در بحث تبليغات، معرفي الگوهاي مناسب مصرف مي‌تواند يك گام فراتر از معرفي و تبليغ كالا باشد و با ايجاد ارزش‌هاي جديد، سبك زندگي مناسب را به مخاطب بياموزد. الگوها نه تنها رفتار نو را مي‌آموزند، بلكه امكان عمل به آن رفتار را هم نشان مي‌دهند. به يقين معرفي يك الگو» زماني بيشترين تأثير را خواهد داشت كه احترام، قدرت و مقام او در مرتبه ي بالاتري باشد، اطلاعات مفيدي درباره ي نحوه ي رفتار بدهد و خود جذّاب و با كفايت باشد.(14)
6. تحميل نكردن هزينه تبليغ بر مشتري
7. محدود كردن قلمرو تبليغات
از سوي ديگر، ويژگي فعلي «توليد» در كشورهاي اسلامي و ايران به گونه اي نيست كه نياز به تبليغات گسترده باشد. در واقع توليد هنوز به مرحله اي كه بتواند نياز مصرفي جامعه را تأمين كند، آنگاه مازاد آن با تبليغات گسترده به فروش گذاشته شود، نرسيده است. بنا به تعبيري: «نمي‌توان توليدي بنگلادشي داشت و تبليغ مصرف آمريكايي!»
پي نوشت ها :
1. به نام زندگي، اريك فروم، برگردان: اكبر تبريزي، ص 33، تهران، مرواريد، چ2، 1361ش.
2. جزم انديشي مسيحي، اريك فروم، برگردان: منصور گودرزي، ص 136، تهران، مرواريد، چ1، 1378ش.
3. بازانديشي درباره ي رسانه، دين و فرهنگ، هوور، استوارت ام و لاند باي نات، برگردان: مسعود آريايي‌نيا، ص 125 و 126، تهران، سروش، چ1، 1382 ش.
4. همان، ص 130.
5. همان، ص 58.
6. همان، ص 122.
7. همان، ص 360.
8. براي آگاهي بيشتر از ويژگي‌هاي رسانه ي ديني، ر.ك: فرهنگ كوثر، شماره ي 76 (ويژه‌نامه رسانه)، مقاله ماصول محتوايي رسانه از ديدگاه قرآن»، آقاي محمد عابدي ميانجي.
9. براي آگاهي بيشتر از الگوي مصرف ديني، ر.ك: «پژوهش الگوي مصرف در اسلام و غرب»، قم، مركز پژوهش‌هاي اسلامي صدا و سيما.
10. بازانديشي درباره ي رسانه، دين و فرهنگ، ص 130.
11. مباني تبليغ، محمد حسن زورق، ص 56 و 57، تهران، سروش.
12. الحياة، محمد حكيمي، ج4، ص 235، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامي.
13. فقه اطلاع رساني، محمدرضا زيبايي نژاد، ص 152، (مجموعه مقالات رويكرد اخلاقي رسانه ها)، تهران، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه اي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1375 ش.
14. الگوي مصرف در اسلام و غرب، مجيد نوريان، ص 96، قم، مركز پژوهش‌هاي اسلامي صدا و سيما، چ1، 1383 ش. (با گزينش).
15. همان، ص 93.
16. همان، ص 92 و 93.
/م
