عاملهای هوشمند در تجارت الکترونیک
● چکیده
● مقدمه
تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم های ارتباطی، سیستم های مدیریت داده ها و امنیت که به واسطه آنها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف کنندگان و همچنین محافظت از داده ها و اطلاعات شخصی در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجاری به منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است.
در تجارت الکترونیک سه بعد اصلی تجارت، که شامل محصول یا خدمات مورد مبادله، فرآیند فروش، تحویل و خدمات پس از فروش است، می توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیک و نرم افزاری و یا اصطلاحاً مجازی تغییر کنند. ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیک ابعاد تجارت، تعیین کننده سطوح تجارت الکترونیک بوده و در صورتی که هر سه بعد حالت الکترونیک داشته باشند، بالاترین سطح در تجارت الکترونیک شکل می گیرد. این در حالی است که در تجارت سنتی هر سه عامل، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند و در نتیجه تجارت الکترونیک می تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری به کار گرفته شود. چرخه تجاری از جستجوی کالاها و خدمات متناسب با نیازها، جستجوی عرضه کننده و انجام مذاکره، سفارش، حمل و پرداخت بها، فعالیتها و خدمات پس از فروش مثل گارانتی تشکیل شده است.
از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک؛ حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد، ولی از سوی دیگر امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به وجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می کند. دستاورد دیگر، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به وسیله آن عرضه کنندگان می توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارایه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند، با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند. با این مقدمه به نظر می رسد که شرکتها و عرضه کنندگان در صورت داشتن شرایط لازم برای بهره گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی کسب خواهند کرد. از جمله این مزایا می-توان موارد زیر را نام برد:
▪ دستیابی به یک بازار فروش 24 ساعته در سطح جهان
▪ فروش سریع تر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
▪ هزینه کمتر فروش به علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
▪ هزینه پرسنل فروش کمتر به علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
▪ امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان
▪ امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان
▪ حجم فروش و سودآوری بیشتر (افزایش فروش تا سال 2002 ، 10 تا 20 درصد و کاهش هزینه ها تا 45 درصد (احمدی، 1381 )
به دلیل وابستگی زیاد تجارت الکترونیک به تعامل مستقیم با مشتری، مسیله برقراری خدمات مناسب برای مشتری یکی از مهم ترین مسایلی است که شرکتها و عرضه کنندگان باید در نظر گیرند که از جمله این مسایل می توان فعالیت های مرتبط با توصیه محصولات و تبلیغات برخط را نام برد. تجارت الکترونیک علاوه بر سودمندی برای فروشندگان برای مشتریان نیز سودمند است. مشتری می تواند با صرف کوشش کمتر برای پیداکردن محصول و خدمت، با پایین ترین قیمت و اجناس به روز و جدید، سود بیشتری از تجارت الکترونیک ببرد. فایده دیگر این است که مغازه های روی اینترنت 24 ساعته باز هستند و 7 روز هفته به مشتریان خدمات تجاری ارایه می دهند.
شناسایی نیازهای مشتریان، شناسایی نیازهای بازار و بهره گیری از بازاریابی و بازارسنجی علمی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیک و بهره گیری از سودمندیهای آن، ضروری بوده و نقش بسزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان داراست. به جهت تحقق شناسایی نیازهای مشتریان و بازار و در نتیجه پیش بینی تکنولوژی و برنامه ریزی های مورد نیاز، بایستی ساختار و جنبه های تجارت الکترونیک و ارایه دهندگان خدمات و ملزومات آن، به طور گسترده ای شناسایی شوند. برنامه ریزی صحیح این فعالیتها همه در ایجاد سود بیشتر برای بازرگانان موثرند. همچنین به کارگیری عاملهای هوشمند نرم افزاری در تجارت الکترونیک، می تواند پاسخگوی بسیاری از این نیازها بوده و علاوه بر خودکارساختن فرایندهای مختلف، تحلیل و بررسی داده های مشتریان و در نتیجه فرایند فروش یک به یک کالا را محقق کند.
● عاملهای نرم افزاری هوشمند
در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه ها را شدیدا کاهش می دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به طور مستقل از کاربر انجام می دهند. عاملهای نرم افزاری هوشمند می توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه ریزی شده و دوره ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.
● تعریف عاملهای نرم افزاری هوشمند
به طور کلی عامل نرم افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می تواند دارای خصوصیات زیر باشد:
▪ واکنش پذیری: توانایی درک کردن و عمل کردن به طور انتخابی و گزینشی
▪ استقلال: قابلیت تصمیم گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش رفتن
▪ رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک
▪ توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل های سطح سمبلیک.
▪ استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.
▪ شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات
▪ استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات
▪ پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط مشی فعلی به خط مشی دیگر
● بررسی حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در جنبه های مختلف تجارت الکترونیک
● عاملهای نرم افزاری در خرید اینترنتی
▪ شناسایی نیاز :
این مرحله مشخص می کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم های توصیه کننده معروف هستند. این سیستم ها می توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین کنندگان با این عاملها می توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.
▪ کارگزاری:
الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارایه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه ای از محصولات است.
▪ کارگزاری بازرگان:
این مرحله مجموعه به دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.
▪ مذاکره:
در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت های زمان، امکان بی نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و ... را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.
▪ پرداخت و تحویل:
این مرحله می تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .
▪ز خدمات محصول و ارزیابی:
این مرحله بعد از خرید، شامل ارایه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس های ترفیعی و تشویق کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.
به طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می دهند پایگاه داده ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به وجود آورند.
● حراجهای آنلاین
با توجه به اینکه تعداد خانه های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت های متعدد حراجی مواجه می-شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارایه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل های متفاوت استفاده می کنند بیشتر و پیچیده تر می شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می کنند.
در این سیستم ها ابتدا مشتری باید جزییات کالا یا خدمتی که می خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم افزاری اعلام دارد. عامل نرم افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.
● تجارت B2B
این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:
منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می شود.
زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین کننده ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارایه سفارش خرید است که به تامین کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.
فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می-تواند برای محصولات و یا تامین کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.
مدیریت ارتباط با تامین کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارایه بازخورد به تامین کنندگان، چگونگی ارایه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح تر و بهینه-تر در آینده، به تامین کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارایه مطلوب تر خدمات را بیان می دارد.
حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم-گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می دهد، بلکه تصمیم گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت گیر و تکراری فارغ می کند. از جمله حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین ترین قیمت بین عرضه کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین کنندگان در زیرفرایند منبع یابی و تدارکات، ارسال سریع تر و کم هزینه تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان نام برد.
● نتیجه گیری
منابع:
1) D.Taylor. “Agents that move for things that think.” IEEE Intelligent Systems, March/ April 2000, pp. 4-6.
2) P. Maes, R. Guttman and A. Moukas.”Agents That Buy and Sell.” Communications of the ACM, March 1999/ Vol. 42, No. 3, pp. 81- 91.
3) Guttman, R., and Maes, P. Agent- mediated integrative negotiation for retail electronic commerce. In Proceedings of the Workshop on Agent- Mediated Electronic Trading AMET’ 98 ( Minneapolis, May 1998).
4 ) ح. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381
5) Blake,M. B., “ Agent- Oriented Approaches to B2B Interoperability” The Knowledge Engineering Review, Vol. 16, No. 4 December 2001, Cambridge University Press
6) Dellarocas, C. and Klein, M.” Civil Agent Societies: Tools for Inventing Open Agent- Mediated Electronic Marketplaces” 24- 39 IJCAI- 99 Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, Lecture Notes in Computer Science Springer 2000, ISBN 3- 540- 67773- 9
7) Guttman, R., Moukas, A., and Maes, P. " Agent- mediated Electronic Commerce: A Survey". Knowledge Engineering Review Journal, June 1998.
8) Moukas, A., Sierra, C., Ygge, F. ( Eds.): Agent Mediated Electronic Commerce II, Towards Next- Generation Agent- Based Electronic Commerce Systems, IJCAI 1999 Workshop. Lecture Notes in Computer Science 1788 Springer 2000
9 ) Nichols, D. M. “Implicit rating and filtering". Proceedings of the fifth workshop on filtering and collaborative filtering ( pp. 31– 36). 1997
10)Sproule, Susan, and Archer, Norm ( 2000), A Buyer Behavior Framework for the Development and Design of Software Agents in E- Commerce, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, No. 5, 2000, pp396- 405.
11) Storey, V. C., D. W. Straub, K. A. Stewart, and R. J. Welke, “ A Conceptual Investigation of the E- commerce Industry”, Communications of the ACM, ACM Press, Vol. 43, No. 7,117- 123 ( July 2000).
12) Lee, W. P., Liu, C. H., & Lu, C. C. Intelligent agent based systems or personalized recommendations in Internet commerce. Expert Systems with Applications, 22( 4), 275– 284, 2002.
13) T. Sandholm and Q. Huai. Nomad: Mobile Agent System for an Internet-Based Auction House. IEEE Internet Computing, March-April 2000,pp.80-86.
14) Mulvenna, M. D., Anand, S. S., & Buchner, A. G. “ Personalization on the net using Web mining.”, Communications of the ACM, 43( 8), 123– 125. 2000
15) A. Chavez, P. Maes. Kasbah: An Agent Marketplace for Buying and Selling Goods, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April 1996..
دکتر فریبرز موسوی: عضو هییت علمی دانشگاه الزهرا
دکتر محمد فتحیان: عضو هییت علمی دانشگاه علم و صنعت
مژگان معماری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه الزهرا (س)
ماهنامه تدبیر
منبع:آفتاب
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :amirpetrucci0261
