نویسنده: سید محمد مهدی زاده
چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند؟
نظریه ی استفاده و رضامندی(1) ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تأکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم براساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند.
پرسش اساسی نظریه ی استفاده و رضامندی این است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می گیرند؟ پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه ها استفاده می کنند(مک کوایل، 104:1385).
سابقه ی نظریه ی استفاده و رضامندی به مقاله ای از الیهو کاتز(1959) بر می گردد که در آن، کاتز به ادعای برناردبرلسون(2) مبنی بر افول حوزه ی پژوهش در ارتباطات پاسخ داد و استدلال کرد که حوزه مشرف به موت و رو به افول، مطالعات و پژوهش های ارتباطی تحت عنوان اقناع و متقاعدسازی و آثار پیکارهای اقناعی بر روی مخاطبان است. به گفته ی وی، هدف این نوع پژوهش ها پاسخ به این سؤال بود که «رسانه ها چه تأثیری بر افراد دارند؟» کاتز لزوم توجه به رویکردی جدید را با طرح پرسش «چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند؟» یادآوری می کند.
نظریه ی استفاده و رضامندی با اتخاذ رویکردی کارکردگرایانه به ارتباطات و رسانه، مهم ترین نقش رسانه ها را برآورده ساختن نیازها و انگیزه های مخاطب می داند، بنابراین، به هر میزان که رسانه ها این نیازها و انگیزه ها را برآورده سازند، به همان میزان موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می کنند.
فرض اصلی نظریه ی استفاده و رضامندی این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را [برای آنان] فراهم سازد. میزان این رضایت بستگی به نیازها و علایق فرد دارد (ویندال، سیگنایزر و اولسون، 274:1376).
رابین(3) (1993) پنج فرض بنیادین نظریه ی استفاده و رضامندی را مشخص کرده است:
1. مردم در استفاده از رسانه ها دارای هدف و انگیزه هستند. چنین رفتار هدفمندی برای آن ها سودمند است و پیامدهایی برای خودشان و جامعه دارد.
2. مردم برای برآورده ساختن نیازها یا امیال خود، از منابع و محتوای ارتباطی استفاده می کنند. استفاده از رسانه ها، به منظور کسب رضایت یا منفعت از جمله جستجوی اطلاعات برای تقلیل شک و تردید و حل مسائل و مشکلات شخصی است.
3. عوامل اجتماعی و روانشناختی، واسطه ی رفتار ارتباطی است. رفتار ارتباطی پاسخی به رسانه ها به میانجیِ وضعیت های اجتماعی و روان شناختی مانند تعامل میان فردی، مقوله اجتماعی و شخصیت است.
4. بین رسانه ها و دیگر اَشکال ارتباط، برای انتخاب، توجه و استفاده ی [مخاطب] رقابت وجود دارد. به عبارتی، بین اَشکال ارتباط رسانه ای و ارتباط میان فردی، برای برآورده ساختن نیازها و خواسته ها رابطه وجود دارد.
5. در روابط بین رسانه ها و افراد، معمولاً افراد در مقایسه با رسانه ها نفوذ و تأثیرگذاری بیشتری دارند(رابین، 98:1993).
با توجه به اهمیت نیازها و انگیزه های مخاطب در استفاده از رسانه ها و زمینه ی فردی و اجتماعی این نیازها، الیهو کاتز و هربرت بلومر(4)، الگوی این نظریه را چنین ترسیم کرده اند:
زمینه های اجتماعی و روانشناختی باعثِ [ایجاد] نیازهایی می شود که نتیجه ی آن ها انتظارات و توقعات از رسانه های جمعی است که موجب تنوع و گوناگونی الگوی عرضه ی رسانه می شود و به برآورده شدن نیازها می انجامد(ویندال، سیگنایزر و اولسون، 275:1376).
مجموع نیازها و انگیزه های مخاطب در استفاده از رسانه ها را می توان در چهار مقوله ی اصلی جای داد:
1. آگاهی(5) و نظارت: مردم به منظور کسب اخبار و اطلاعات از دنیای پیرامون و نظارت بر محیط اجتماعی خویش، از رسانه ها استفاده می کنند.
2. روابط شخصی(6): مردم در فرایند ارتباط، رسانه ها را همراه و همنشین خود تلقی می کنند و از محتوای رسانه ای برای ارتباط و گفت و گو با دیگران استفاده می کنند.
3. هویت شخصی(7): مردم از رسانه ها برای کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتاری و تقویت ارزش های شخصی استفاده می کنند.
4. سرگرمی و گریز از واقعیت: مردم از رسانه ها برای سرگرم شدن و گریز از مشکلات زندگی روزمره و تخلیه ی عاطفی استفاده می کنند.
بلومر، کاتز و گورویچ(1974)، خاستگاه اجتماعیِ نیازهای مخاطب را که رسانه ها آن ها را برآورده می سازند، به شرح زیر ترسیم می کنند:
|
خاستگاه اجتماعی نیازهای مخاطب موقعیت اجتماعی: |
رسانه ها فراهم می کنند |
|
تنش و کشمکش تولید می کند |
آرامش |
|
نسبت به مسائلی که توجه می طلبند، آگاهی ایجاد می کند |
اطلاع |
|
فرصت ارضای نیازهای خاص را به باد می دهد |
خدمت رسانی مکمل یا جایگزین |
|
طرح و ایجاد ارزش های معیت |
تأیید و تقویت |
|
ایجاد توقعات آشنایی با محتواهای خاص رسانه ها |
تجربه مشترک برای ابقای عضویت گروه بندی های اجتماعی ارزشمند |
(فیسک، 1386: 224)
یکی از مفاهیم و مفروضات اصلیِ نظریه ی استفاده و رضامندی، «فعال بودن مخاطب» است. به این معنا که مخاطب در استفاده از رسانه ها به دنبال رفع نیازها و کسب رضامندی است و باور دارد که انتخاب رسانه، رضامندی مورد نظرش را تأمین می کند.
پژوهشگرانِ رویکرد استفاده و رضامند، ابعاد و شاخص های فعال بودن مخاطب را «تعمدی بودن»(8)، «انتخابی بودن»(9)، «درگیر شدن»(10) و «سودمندی»(11) ذکر کرده اند. تعمدی بودن، استفاده ی هدفمند و برنامه ریزی شده از رسانه و نشانه ی ارتباط میان فعالیت ارتباطی و انگیزه های روی آوردن به رسانه است. انتخابی بودن، به معنیِ آگاهانه در معرض استفاده از رسانه ها قرار گرفتن است. انتخابی بودن همچنین، استفاده از رسانه یا رضامندی مورد انتظار از مصرف رسانه نیز تعریف شده است. درگیر شدن یعنی این که محتوای خاصی از رسانه، با مخاطب ارتباط فردی دارد. به عبارت دیگر، منظور پردازش روان شناختیِ محتوای رسانه است. منظور از سودمندی، بهره ی اجتماعی یا روان شناختیِ استفاده کننده از رسانه است(نیکو، سعیدیان، سرکیسیان و شیخ، 57:1381-48).
نظریه ی استفاده و رضامندی به خاطر تأکید بیش از حد بر فرد و نیازهای فردی، مورد نقد منتقدان قرار گرفته است؛ به این معنا که این نظریه با تأکید بر مفاهیم روانشناختی مثل نیاز، ساختار اجتماعی و جایگاه رسانه ها در آن ساختار را نادیده می گیرد. ضعفِ «تمرکز بر فرد» در فرایند ارتباط آن است که این واقعیت را که مردم بعد از بحث و تبادل نظر با دیگران، پیام های رسانه ای را درک یا بهتر درک می کنند، نادیده می گیرد(ویلیامز، 196:1386).
انتقاد دیگر آن است که استفاده از رسانه ها همیشه سنجیده و هدفمند نیست و ممکن است از روی «عادت» باشد. اگر چه راه مردم اغلب از محیط ارتباط جمعی می گذرد؛ اما این عمل به گونه ای خودکار و غیرارادی صورت می گیرد.
پی نوشت ها :
1. Uses and Gratification
2. B. Berelson
3. A. Rubin
4. H. Blumer
5. Consciousness
6. Personal Relationships
7. Personal Idetity
8. Intentionality
9. Selectivity
10. Involvement
11. Utility
