نظریه ی وابستگیِ مخاطبان

میزان وابستگی مردم به رسانه ها
نظریه ی وابستگی(1) مخاطبان، روابط بین رسانه ها، جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار می دهد و با اشاره به نیازهای مخاطب از جمله داشتنِ اطلاعات از رویدادهای پیرامون از یک سو و نیز ندانستن و گریز از واقعیات از سوی دیگر، او را عنصری منفعل و وابسته به رسانه ها فرض می کند. بال روکیچ(2) و دی فلور(3) که این نظریه را در سال 1976 وضع کردند، در توصیف آن می نویسند:
«نظریه ی وابستگی به عنوان یک نظره ی بوم شناختی(4) بر روابطِ بین نظام های بزرگ، متوسط و کوچک و اجزای آن ها تمرکز می کند. یک نظریه ی بوم شناختی، جامعه را به عنوان یک ساختار ارگانیک تلقی می کند و در صدد فهمِ ارتباطِ بین بخش های خُرد و کلان نظام های اجتماعی و تبیین رفتار هر یک از بخش ها برحسب این روابط است. نظام رسانه یک بخش مهم از تار و پود اجتماعیِ جامعه ی مدرن و دارای رابطه با افراد، گروه ها، سازمان ها و دیگر نهادهای اجتماعی است» (دی فلور و بال روکیچ، 3:1989-302).
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است.
در جامعه ی توسعه یافته ی جدید، بسیاری از اَعمال زندگی و تجارت، مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است و مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند (سورین و تانکارد، 413:1381).
مک کوایل و سون ویندال(1388)، مهم ترین و اصلی ترین ایده ی نظریه وابستگی مخاطبان را وابسته بودنِ مخاطبان به منابع اطلاعاتیِ رسانه های جمعی برای دانستن و جهت گیری نسبت به رویدادهای اجتماعی ذکر می کنند.
الگوی نظریه ی وابستگی مخاطبان به شکل زیر ترسیم شده است:
در هر یک از سه واحد(جامعه، رسانه ها و مخاطبان) عواملی باعث افزایش یا کاهش میزان وابستگیِ مخاطبان به رسانه ها می شود:
1. هرگاه در جامعه میزان تغییر، تضاد و بی نظمی افزایش یابد، مردم برای رفع ابهام و کسب اطمینان، به اطلاعات رسانه ها وابستگی بیشتری پیدا می کنند. چنان که به هنگام وقوع جنگ، انقلاب و دیگر بحران های اجتماعی، نیازهای خبری مردم بیشتر و لذا وابستگی شان به رسانه ها بیشتر می شود.
2. هر چقدر تعداد و محوریت کارکردهای اطلاعات رسانه ای بیشتر و گسترده تر باشد، میزان وابستگی مخاطبان افزایش می یابد. «برای مثال، رسانه ها در جامعه ی جدید چندین کارکرد دارند، کارکردهایی مانند تهیه ی اطلاعات راجع به دولت و سیاست برای مردم به طوری که امکان انجام انتخابات دموکراتیک مهیا شود، خدمت در حکم نظارت یا رکن چهارم قدرت، اعلام هشدار عمومی و گسترده در موارد اضطراری، تهیه ی اطلاعات مورد نیاز برای حفظ چرخش نظام اقتصادی و عرضه ی حجم بزرگی از محتوای تفریحی و سرگرم کننده برای کمک به ایجاد آرامش و پرکردن اوقات فراغت مردم. هر چقدر رسانه ها در یک جامعه این کارکردها را بیشتر ارائه کنند، وابستگی مردم به آن ها بیشتر می شود» (سورین و تانکارد، 414:1381).
3. هر چقدر دامنه و میزان نیاز مخاطبان به اطلاعات رسانه ای بیشتر باشد، میزان وابستگی شان به رسانه ها بیشتر است. چنانکه، فعالان اقتصادی، افراد علاقه مند به موضوعات و رویدادهای سیاسی و دوست داران رویدادهای ورزشی، در مقایسه با افراد بی علاقه به مسائل عمومی و بیگانه با نظام سیاسی، جهت کسب اخبار و اطلاعات دارای وابستگی بیشتری به رسانه ها هستند.
دو شرط جامعه شناختیِ مؤثر بر میزان وابستگی مخاطبان از دیدگاه بال روکیچ و دی فلور چنین است:
1. در وضعیت افزایش پیچیدگی جوامع، رسانه ها تمایل بیشتری به ایفای نقش ها و کارکردهای خاص و ممتاز دارند.
2. میزان بالای تغییر و تضاد در جامعه، به طور نسبی بر میزان وابستگی مخاطبان تأثیر می گذارد(بال روکیچ و دی فلور، 1976 به نقل از پری، 6:2002-85).
به عبارتی، در شرایط تغییر و تضاد اجتماعی، وابستگی مردم به منابع اطلاعات رسانه ای افزایش می یابد. این وابستگی پیامد مشترکِ تضعیفِ نظم اجتماعیِ موجود و تقلیل ظرفیت رسانه ها برای جمع آوری و انتقال اطلاعات است؛ اطلاعاتی که تسهیل کننده ی بر ساختِ مجدد نظم اجتماعی است. بنا به استدلال بال روکیچ و دی فلور، هر چقدر وابستگی به رسانه ها در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد، این احتمال که پیام شناخت ها، احساسات و رفتار مخاطبان را تغییر دهد، بیشتر است.
نظریه وابستگی مخاطبان اخیراً به وابستگی های مردم به رسانه ها به صورت فردی تأکید می کند تا به صورت مخاطبان انبوه و توده وار. به عبارتی، میزان و شدت وابستگی افراد به رسانه ها متأثر از متغیرهای در حال تعاملِ جامعه شناختی و روان شناختی است که عبارتند از:
1. عوامل ساختاری- الگوی روابط به هم وابسته ی رسانه ها و نظام های سیاسی، اقتصادی و غیره.
2. عوامل زمینه ای- ماهیت محیط اجتماعی که افراد و گروه های اجتماعی در درون آن عمل می کنند.
3. عوامل رسانه ای- ماهیت و کیفیت فعالیت های نظام رسانه ای در ساخت و تعریف پیام.
4. عوامل شبکه ی میان فردی- شیوه ای که در آن شبکه های [ارتباط] میان فردی انگیزه ها و تجربیاتِ رسانه ای افراد را شکل می دهد.
5. عوامل فردی- اهداف فردی که به واسطه ی استفاده از رسانه ها میسر می شود(بال روکیچ، 4:1984-3).
آثار شناختی، عاطفی و رفتاری رسانه ها بر مخاطب در شرایط وابستگی را می توان به شکل زیر خلاصه کرد:
•شناختی(5)
- ایجاد و از بین بردن ابهام
- شکل گیری نگرش
- برجسته سازی
- گسترش نظام های اعتقادی مردم
- تبیین ارزش ها
•عاطفی(6)
- ایجاد ترس و اضطراب
- بالابردن و پایین آوردن روحیه ی[بیگانگی]
•رفتاری(7)
- فعال سازی یا منفعل سازی
- ایجاد مسئله یا حل مسئله
- رسیدن به استراتژی یا فراهم کردن آن برای عمل(مثلاً تظاهرات سیاسی)
- باعثِ رفتار معقول شدن(مثلاً اختصاص پول به امور خیریه) (مک کوایل و ویندال، 10:1388-109).
مک کوایل و سون ویندال(1388)، ضعفِ نظریه وابستگی مخاطبان را بزرگ نشان دادنِ استقلال واقعی عناصر مختلف و خصوصاً عنصر نظام رسانه ای از نظام اجتماعی می دانند. نظام رسانه ای مایل است طوری مطرح شود که گویی یک منبع«غیر سیاسیِ» خنثی است که برای برآوردن هر «نیازی» که پدید می آید، در دسترس است. در حالی که، این احتمال قویاً وجود دارد که یک نظام رسانه ای شدیداً با نهادهای غالب و مسلط اجتماعی مرتبط باشد یا حتی در آن ها ادغام شود.

پی نوشت ها :

1. Dependency Theory
2. S. Ball-Rokeach
3. M. Kefleur
4. Ecological
5. Cognitive
5. Affective
7. Behavioural

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.