نویسنده: سید یاسین ابراهیمی
در عصر کنونی رسانه‌ها مانند دریچه‌ای به جهان خارج در دیدگاه‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای افراد جامعه مؤثر هستند؛ چه اینکه تصور بسیاری از ما از جهان خارج و خودمان به ناچار به واسطه‌ی رسانه‌ها شکل گرفته است. نهاد رسانه به کار تولید، بازتولید و توزیع معرفت به معنای وسیع آن، یعنی نمادها یا مرجع‌های معنی‌دار و قابل تجربه در جهان اجتماعی، اشتغال دارد. غالباً حدود و ثغور محیط نمادینی که در آن زندگی می‌کنیم (شامل اطلاعات، افکار و باورها) با کمک رسانه‌های جمعی بر ما مکشوف می‌شود. علاوه بر این، رسانه‌ها نقش میانجی میان واقعیت اجتماعی و تجربه‌ی فردی را ایفا می‌کنند؛ میانجی مخاطب با دیگران و تجربه‌ای خارج از ادراک یا تماس مستقیم او، میانجی مخاطب و نهادهای قانونی، صنعتی، دولتی و ادراک مخاطب از سایر گروه‌ها. از این رو استعاره‌هایی مانند پنجره‌ای رو به جهان خارج، مفسر حوادث پیچیده، تریبون انتقال اطلاعات و عقاید، آیینه‌ی بازتابنده جامعه یا پرده و حجابی بر حقیقت و خدمت به مقاصد تبلیغاتی ناظر بر میانجی بودن رسانه‌های جمعی در روابط اجتماعی است (مک کوایل، 1385، صص 81 تا 84).
اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است. از نظر گیدنز رسانه‌ها نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف دارند. طیف سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در رسانه‌ها طرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌های زندگی‌ای هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمره‌ی خود در قالب آن‌ها جا می‌گیرند. البته به اعتقاد او رسانه‌ها در جهان جدید در عین اینکه امکان‌ها و گونه‌ها را به دست می‌دهند، تفسیرهای باریک‌اندیشانه‌ای از نقش‌ها یا سبک‌های زندگی خاص نیز ارائه می‌کنند.
سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خویش، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعه‌ی خود استفاده می‌کنند و شکل‌دهنده‌ی محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبک زندگی می‌تواند به مثابه‌ی فرهنگ یا ارزش‌های ارتباط‌گران رسانه‌های جمعی نمود پیدا کند. برای مثال، نویسندگان، کارگردانان و سایر عوامل تولید در سریال‌های تلویزیونی بازتاب‌دهنده‌ی سبک زندگی خود، یعنی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط، هستند.
پوشش خبری رسانه‌ها می‌تواند ترویج‌دهنده‌ی مبانی سبک‌های زندگی باشد. در مورد اخبار، بررسی این تأثیرات، پیچیده‌تر و نیازمند این است که سیاست خبری، ایدئولوژی یا ارزش‌های اجتماعی مؤثر بر آن بررسی شود.
نهایتاً ممکن است ردپای سبک زندگی را با بررسی زنجیره‌ای از این موارد آشکار کرد. یکی از بارزترین جلوه‌های این مسئله سبک خبری و ارزش‌های خبری است. محققان مختلفی الگوهایی از سبک خبری را تشریح کرده‌اند که نشان‌دهنده‌ی غلبه‌ی معیارها، مانند تشخص بخشیدن، ستیز، خشونت، ارجاع به ملت‌های نخبه، ارجاع به افراد نخبه و منفی بودن، کلان‌شهرگرایی (همه‌ی راه‌ها به شهرهای بزرگ ختم می‌شود)، طبیعی‌سازی (امر فرهنگی‌ـ‌تاریخی را طبیعی جلوه دادن) در گزینش و پوشش اخبار است. هر کدام از این عناصر می‌تواند مرتبط با انگاره‌های سبک‌های زندگی باشد.
هرچند امروزه رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا فرارسانه‌هایی مانند اینترنت بیشتر مرجع مخاطبان برای سبک زندگی هستند، ولی رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و مجلات نیز به نوبه‌ی خود در ترویج و معرفی سبک‌های زندگی نقش دارند. این رسانه‌ها حوزه‌های مد، توریسم، بهداشت، دکوراسیون، موسیقی و... را پوشش می‌دهند. مجله‌های «life»، ماهنامه‌ی «Gentlemen's Quarterly»، «Complex» (با گروه مخاطب هدف مردان دانشگاهی در کلان‌شهرها)، «Marie Claire» و «prima» (با مخاطب هدف زنان) نمونه‌هایی از نشریات سبک زندگی هستند.
در اینترنت نیز علاوه بر سایت‌های معروف و تخصصی سبک زندگی مانند «The Beauty Bean» (برای طراحی داخلی)، «Smitten Kitchen» (برای آشپزی و مواد خوراکی)، «Jezebel» (زندگی چهره‌های مشهور) و... حتی سایت‌های خبری معروف نیز بخشی را به سبک زندگی اختصاص داده‌اند تا به نیازهای خبری مخاطبان خود در این حوزه پاسخ دهند.
غالباً سبک زندگی مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانه‌ی تلویزیون بیشتر برای آن استفاده می‌شود. از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی که در مقوله‌ی برنامه‌های سبک زندگی قرار می‌گیرند برنامه‌هایی هستند که در آن‌ها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهره‌های سرشناس، موسیقی و... به مخاطب عرضه می‌شود. از دیگر اَشکال برنامه‌های سبک زندگی، برنامه‌های مربوط به پوشش است که در آن کارشناسان طراحی لباس و مد، برای مخاطبانی که با آن‌ها مکاتبه کرده‌اند، مدل مو و پوشش و سایر خصوصیات ظاهری را طراحی می‌کنند. این نوع برنامه‌ها در مورد طراحی داخلی خانه‌های مخاطبان نیز تهیه می‌شود. نمونه‌ی دیگر برنامه‌های سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت می‌کنند. «come dine with me» از اولین و معروف‌ترین نمونه‌های این نوع برنامه‌هاست که توسط شبکه‌ی تلویزیونی «itv» در انگلستان پخش می‌شود. نمونه‌هایی از این نوع برنامه‌ها در 31 کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی و... پخش می‌شود.
شاید آشکارترین سطح تأثیرگذاری رسانه‌ها بر سبک زندگی تبلیغات تجاری باشد. رسانه‌ها با تبلیغ محصولات و خدمات می‌توانند در ترویج، اشاعه و تداوم سبک‌های زندگی مؤثر باشند. به تعبیر آسابرگر، تبلیغات برای اینکه بتواند کالا را به فروش برساند مجبور است نگرش‌ها، شیوه‌های زندگی، رسوم، عادات و ترجیحات مردم را زیر و رو کند. تبلیغات در حقیقت چیزی بیشتر از تجارت محض است. تبلیغات حیات روزمره را در کنترل خود می‌گیرد و بر روابط اجتماعی سیطره می‌یابد و در عین حال مردم را به درون‌گرایی و جدایی گزیدن از دیگران رهنمون می‌کند و به آن‌ها شکلی از سلیقه‌ی جمعی را تحمیل می‌کند.
بال روکیچ (1984) نشان داد که تلویزیون می‌تواند ابزاری مناسب برای اغوای فرد به پذیرش ارزش‌های جدید باشد. او در مطالعه‌اش شواهدی را یافت مبنی بر پذیرش سریع ارزش‌های فردگرایانه توسط افرادی که در معرض فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی غربی قرار می‌گیرند.
در مطالعه‌ای طولی از تأثیرات تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده، مشخص شد که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزش‌های مادی‌گرایانه را ترویج می‌کند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیه‌اند که تبلیغات، علاوه بر دریافت اطلاعاتی در باب محصولات و سرویس‌ها، ارزش‌های مصرف‌گرایانه را نیز بیان و القا می‌کنند.
همچنین پژوهشی در چین نشان داد که قرار گرفتن در معرض محتوای رسانه‌های غربی و همچنین رسانه‌های حاوی مطالب مصرف‌گرایانه موجب پذیرش دو ارزش مصرف‌گرایانه، یعنی مصرف کیفیتی و مصرف نوآورانه و همچنین توسعهی نگرش‌های مثبت‌تر نسبت به تبلیغات می‌شود و منجر به مصرف بیشتر می‌گردد (موحد و دیگران، 1389، صص 14 و 15).
تحقیقات سبک زندگی در حوزه‌ی انتخاب رسانه‌ای می‌توانند هم ویژگی‌های مخاطبان خاص را برای رسانه‌ی خاص شناسایی کنند و هم مخاطبان خاص را برای گروهی از رسانه‌ها. این شناسایی هم در هدف‌گذاری تولید رسانه‌ها از نظر کمّی و کیفی مفید خواهد بود و هم استراتژی تبلیغات رسانه‌ای را روشن می‌کند. مهم‌ترین مطالعات مرتبط با سبک زندگی در حوزه‌ی تولید رسانه‌ای توسط گروهی از محققان، از جمله پسیمر و تیلگرت، انجام شده است. آن‌ها گروه‌هایی از خوانندگان مجلات را با ویژگی‌های سبک زندگی آن‌ها، متغیرهای جمعیت‌شناختی، استفاده از کالاها و ویژگی انتخاب شغل، مشخص و دسته‌بندی کردند. این مطالعات در طول بیش از سه دهه باعث شده است که بنگاه‌های تبلیغاتی، بسته به نوع کالایی خاص، تشریفات یا رسانه‌ها را برای تبلیغ مناسب بدانند و از این طریق به مدل انتخاب رسانه‌ای دست یافتند؛ با این فرض که هر رسانه اعم از نوشتاری یا دیداری برای محتوای خاصی تولید می‌شود و مخاطبان خاصی را نیز دارد.
سطح دیگری از تأثیرات رسانه‌ها برنامه‌های غیرخبری مانند سریال‌ها و فیلم‌هاست. امروزه اوقات فراغتِ بخش زیادی از افراد جامعه حول مصرف رسانه‌های گوناگون است. رسانه‌ها با پخش سریال‌ها و سایر برنامه‌های تفریحی و سرگرمی می‌توانند در تبلیغ سبک‌های زندگی به شکل مستقیم یا غیرمستقیم مؤثر باشند.
«فراغت مدرن» ناظر بر توسعهی اختیار افراد در گزینش نحوه‌ی مصرف زمان ورای محدودیت‌های طبقاتی، جنسی، سنی و اساساً حاصل تجدید سازمان اقتصادی و اجتماعی کار در جوامع انسانی است. سبک فراغتی مشتمل بر مجموعه‌ای منسجم از ترجیحات و رفتارهای فراغتی است که انسجام آن‌ها به واسطه‌ی تأثیر عوامل و تجربیات زمینه‌ای معین قابل تحلیل است.
نتایج حاصل از پژوهشی در ارتباط با میزان اهمیت عوامل تعیین‌کننده‌ی سبک فراغتی در جوانان تهرانی و نیز نوع تعامل تجربه‌های فراغتی «آنلاین» و «غیرآنلاین» و یا به عبارت بهتر، جایگاه استفاده از اینترنت در رفتارهای فراغتی افراد، بیانگر وجود سه سبک فراغتی متفاوت در بین جوانان مورد بررسی است. سبک‌های فراغتی «مستقل»، «دانش‌محور» و «طبقه‌محور» از حیث منشأ و عوامل تعیین‌کننده و نیز نوع تعامل رفتارهای فراغتی افراد در اینترنت و رفتارهای فراغتی آن‌ها در جهان واقعی، بیشترین تفاوت را در بین گروه‌بندی‌های رفتاری موجود داشته‌اند.
در سبک فراغتی «مستقل» مصرف اینترنت جایگاه خاصی دارد. این جایگاه بیش از هر چیزی به واسطه‌ی نقش دوره‌ی سنی در جوانان متعلق به این سبک فراغتی قابل تحلیل است. این افراد عموماً مجرد، غیرشاغل و دارای تحصیلات دیپلم یا کمتر هستند. زمان زیاد فراغت، دریافت فراغت به معنی لذت بردن و خوش‌گذرانی، محوریت فراغت اجتماعی و نقش آن در هدایت سایر فعالیت‌های فراغتی، جایگاه ویژه جمع دوستان در فراغت اجتماعی و توجه به روش‌های فعال گذران فراغت، از مشخصات رفتارهای فراغتی در این سبک فراغتی هستند.
اما تأثیر مصرف اینترنت بر رفتارهای فراغتی افراد متعلق به سبک فراغتی «دانش‌محور» متفاوت است. عامل مهم و اساسی تعیین‌کننده‌ی این تفاوت تحصیلات دانشگاهی و افزایش سواد رسانه‌ای و اطلاعاتی و نیز شبکه‌ی اجتماعی افراد تحصیل‌کرده است که موجب بروز رفتارهای فراغتی خاص در آنان می‌شود. دریافت فراغت به مثابه‌ی استراحت کردن و به کارهای عقب‌افتاده پرداختن، اهمیت زمان در رفتارهای فراغتی، تمایل به شیوه‌های فردی گذران فراغت، تأثیر تجربه‌های غیرفراغتی در زمینه‌ی تحصیلات و روابط اجتماعی در تعیین محتوای فعالیت‌های فراغتی و غلبه‌ی گزینشگری و گذران فرهنگی فراغت در الگوی عام گذران وقت فراغت مهم‌ترین ویژگی‌های این سبک فراغتی به شمار می‌آیند. میزان زمان فراغت افراد و همچنین فعالیت‌های فراغتی آنان، متأثر از ویژگی‌هایی مانند پایگاه اقتصادی، اجتماعی، جنس، شغل، چرخه‌ی زندگی و... متفاوت است.
مهم‌ترین ویژگی که در سبک فراغتی «طبقه‌محور» در تعیین جایگاه مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی مؤثر است، زمان‌مندی و مکان‌مندی فعالیت‌های فراغتی است. افراد متعلق به این سبک فراغتی با توسعهی رفتارهای فراغتی، که از حیث جغرافیای زمانی و مکانی با رفتارهای فراغتی سایر افراد و جوانان متفاوت‌اند، در پی ایجاد نوعی تمایز بین خود و آن‌ها هستند. این موضوع پیامد مشخصی را در رابطه با مصرف اینترنت، که فعالیتی اساساً فاقد زمان و مکان است، در پی دارد و آن اهمیت بسیار اندک مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی افراد متعلق به این سبک فراغتی است. عمومیت یافتن کاربرد اینترنت ظرفیت آن را برای تعیین طبقاتی کاهش داده است و در واقع متغیر مهم در تعیین جایگاه اینترنت به عنوان وسیله و عرصه‌ای برای تجربیات فراغتی، در این سبک فراغتی، بیش از آنکه از سواد رسانه‌ای و دیجیتال ناشی شده باشد، از سواد طبقاتی ناشی شده است. سواد طبقات اشراف و مهارت در گزینش ابزارها و رویه‌ها بر اساس منطق حفظ تمایز طبقاتی است.
بر اساس نتایج پژوهشی که درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان انجام شده است، 6/30 درصد مردان و 3/41 درصد زنان معتقدند شبکه‌های اجتماعی اینترنتی توانسته است به میزان بالایی در نوع ادبیات افراد جامعه مؤثر باشد. این مسئله بیانگر آن است که اکثر اعضای شبکه‌های اجتماعی معتقدند میان عضویت ایشان در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و سبک زندگی اعضای شبکه‌های مجازی رابطه‌ی چشمگیری وجود دارد.
همچنین 5/49 درصد زنان و 4/41 درصد مردان بر این باور هستند که عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی در مقادیر متوسط به بالا توانسته است بر سبک پوشش ایشان در جامعه مؤثر باشد. در بخش‌های دیگری از این پژوهش، تأثیر عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر ادبیات هویتی افراد در ارتباط با جنس مخالف و تأثیر شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر سبک زندگی مجازی افراد بررسی شده است (بشیر و افراسیابی، 1388).
رشد اینترنت در سال‌های اخیر زمینه‌هایی برای مصرف و خرید اینترنتی فراهم کرده است. در تحقیقی پیرامون رفتار مصرف‌کننده در اینترنت میان کاربران ایرانی مشخص شد که از میان اولویت‌های کاربری اینترنت در خرید، دریافت اطلاعات محصول 7/50 درصد، مقایسه‌ی قیمت محصول 8/4 درصد، خرید 3/8 درصد و سفارش محصول 9/1 درصد از اولویت‌های کاربران را به خود اختصاص داده‌اند (حقیقی و احتشامی، 1385، ص 31). از این رو، بخش زیادی از خرید اینترنتی در میان کاربران اینترنت مربوط به بُعد ذهنی و نگرشی آن است و بُعد رفتاری و کنشی درصد کمتری را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین اینترنت به عنوان منبع کسب اطلاعات درباره‌ی خرید تبدیل شده است و بُعد رفتاری خرید و مصرف، در دنیای واقعی جریان بیشتری دارد.
گذشته از اینترنت، رسانه‌ی تلویزیون سهم قابل توجهی از اوقات فراغت مخاطبان را به خود اختصاص داده است. بر اساس پژوهشی که توسط سازمان ملی جوانان درباره‌ی نحوه‌ی گذران وقت در بین نوجوانان و جوانان و فعالیت فراغت آنان در شهر تهران انجام شده است، تماشای تلویزیون سهم عمده را در اوقات فراغت آنان با میزان 3:11 ساعت از کل 7:21 ساعت فراغت دارد. دیدار خویشاوندان و دوستان (1:10)، استراحت (43 دقیقه)، گوش دادن به رادیو (32 دقیقه) ورزش و بازی (27 دقیقه) و کتاب‌خوانی (18 دقیقه) رتبه‌های بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.
اما این پرسش مطرح می‌شود که تأثیرات تلویزیون بر سبک زندگی چگونه است؟ نظریه‌ی کاشت در حوزه‌ی تأثیرات رسانه نشان داده است وجوه مشترک ظریفی زیربنای برنامه‌های متفاوت در تلویزیون را تشکیل می‌دهند. انگاره‌ها، تصاویر نسبتاً متداول و پایدار و مهم‌تر از همه الگوی کلی برنامه‌ها هستند که اجتماعات در یک دوره‌ی طولانی در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند. الگوی صحنه‌آرایی، انتخاب بازیگران، تیپ‌های اجتماعی و پیامدهای مرتبط در اکثر برنامه‌های تلویزیون وجود دارد.
خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون در کنار ازهم‌گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف‌کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده است که به جای همراهی با افراد همسایه و هم‌تراز، نگاه خود را به سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند. امروزه هنگامی که به تماشای یک فیلم می‌نشینید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید.
برای نمونه، غالب سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در ایران سبک زندگی طبقه‌ی مرفه شهری و عناصر مرتبط با آن را نشان می‌دهد. نوع پوشش، منازل و مکان‌های استفاده‌شده در سریال، وسایل نقلیه و... همگی الگوهایی برای سبک زندگی ارائه می‌کنند. در پژوهشی با عنوان تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقه‌ی اجتماعی و سبک زندگی، که به تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی پخش‌شده قبل و میان پربیننده‌ترین برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی در سال 1384 پرداخته، مشخص شده است که پیام‌های بازرگانی در ایران به مثابه‌ی زبان، تولیدکننده‌ی معانی مصرف است و نمایش‌دهنده‌ی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط رو به بالاست؛ به طوری که این تبلیغات حاوی ورزش‌های متعلق به طبقه‌ی بالا، خیابان‌های شمال شهر، منازل ویلایی و همچنین برج‌های بلند و ماشین‌های گران‌قیمت هستند.
بر اساس نتایج تحقیقی که به شکل خاص با هدف بررسی تأثیر برنامه‌های تلویزیون بر سبک زندگی انجام شده (خوشنویس، 1388) مشخص شده است که تلویزیون در بُعد اجتماعی سبک زندگی اهمیت خاصی به جامعه‌ی مدرن و قشر مرفه داده است؛ به طوری که گویی جامعه‌ی سنتی به همراه یک سری آداب و رسوم نادیده گرفته شده است و از سوی دیگر، قشر متوسط و پایین نیز چندان نمایش داده نمی‌شوند. در بُعد فرهنگی نیز عدم توجه به جایگاه بانوان دیده شده و در بُعد مذهبی مشخص شده است که برنامه‌های تلویزیونی در تحکیم روابط خانواده مؤثر بوده‌اند، هرچند در تشویق جوانان به ازدواج توفیق چندانی نداشته‌اند و در نهایت، در بُعد روانی، که شامل مسائلی از قبیل الگوپذیری و حس همدلی مخاطب است، تلویزیون تأثیر چندانی نداشته است.
این مسئله می‌تواند به بیگانگی مخاطب با برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیون دامن زند، چرا که سبک زندگی کاملاً متفاوتی با واقعیات زندگی او به نمایش گذاشته می‌شود. نتایج یک نظرسنجی از بینندگان سریال‌های تلویزیونی صداوسیما (عیوضی، 1388) در پاسخ به این سؤال که به چه میزان امکانات زندگی که در اکثر سریال‌ها نمایش داده می‌شوند با زندگی عموم مردم مطابقت دارد، نشان‌دهنده‌ی این است که درصد بالایی از بینندگان، شباهت موارد استفاده‌شده در آن سریال‌ها (یعنی خانه، لوازم منزل، اتومبیل‌ها، نوع لباس بازیگران و نوع تفریحات و سرگرمی‌های افراد) را با زندگی خودشان در حد «کم»، «خیلی کم» و «اصلاً» دانسته‌اند.
همان طور که گفته شد، تأثیر پوشش خبری، تبلیغات تجاری، سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی و فضای مجازی بر سبک زندگی از حوزه‌های احتمالی تأثیر است؛ اما اصولاً نقش و تأثیر رسانه‌ها در سبک‌های زندگی را باید با سایر متغیرهای غیرارتباطی مانند سن، جنس، موقعیت اقتصادی و اجتماعی، تحصیلات و... در نظر گرفت. نمی‌توان تمام ابعاد و وجوه سبک زندگی را متأثر از رسانه‌های جمعی دانست. نقش ارتباطات میان‌فردی و گروهی نیز در این میان حائز اهمیت است.
علاوه بر این، در مورد سبک‌های زندگی الزاماً شناخت، نگرش و رفتار افراد منطبق با هم نیست؛ چه اینکه افراد ممکن است نگرش مثبتی به یک سبک زندگی خاص داشته باشند، اما از عملی کردن وجوه آن سبک زندگی، بنا به دلایلی مانند عدم دسترسی به منابع مالی، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی و... ناتوان باشند.
یکی از نگرانی‌های عمده، در باب تأثیر رسانه‌ها بر سبک زندگی، مخاطبان کودک و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان کم‌سن و سال، رسانه‌ها می‌توانند سبک‌ها و شیوه‌های مصرف خاصی به وجود آورند. به خاطر کمبود توانایی‌ها و مهارت‌های شناختی، این گروه در برابر تبلیغات، شکننده‌تر هستند. معمول‌ترین زمینه یا جذابیت (مانند استراتژی اقناع‌کننده) که در تبلیغات برای کودکان استفاده می‌شود پیوند دادن محصول با تفریح و شادی (استفاده از شعر، رنگ‌های متنوع، شخصیت‌های کارتونی و...) است تا فراهم نمودن اطلاعات واقعی درباره‌ی کالا.
تأثیر تبلیغات تلویزیون بر بچه‌ها را می‌توان طبق دو دسته تأثیرات عمدی و غیرعمدی مقوله‌بندی کرد. برای مثال، تبلیغ تنقلات اثر عمدیِ تقاضای خرید محصول و افزایش مصرف را ایجاد می‌کند، اما ممکن است بر اثر نتایج غیرعمدی این تبلیغ، درک نادرستی در مورد عادت‌های غذایی یا کشمکش فرزندان‌ـ‌‌والدین به وجود آید و باعث شود بچه‌ها والدین خود را به خرید محصولات نامطلوب مجبور کنند.
در مورد گروه نوجوانان عدم توانایی «نه» گفتن به دوستان، کنجکاوی، لذت‌جویی پرخطر، تنزل قبح رفتار ناسالم، تضاد بین حقیقت و واقعیت، شکاف نسلی و دوستان فراتر از والدین، از عناصر و زمینه‌های هستند که در شکل‌گیری سبک زندگی مؤثرند (زارعیان و دیگران، 1386). برای این گروه از مخاطبان با توجه به موارد مذکور، حوزه‌ی فضای مجازی جذابیت بیشتری دارد و احتمالاً پژوهش‌های سبک زندگی در مورد این گروه باید متمرکز بر فضای مجازی باشد.
سرانجام اینکه در گستره‌ی ارتباطات اجتماعی، کارگزاران و متولیان سیاسی و فرهنگی جامعه تمایل به تغییر، اصلاح و ایجاد سبک‌های زندگی سازگار با ارزش‌ها و هنجارهای جامعه‌ی خویش دارند. یکی از منابع تأثیرگذار، توجه به آموزه‌های دینی و بومی است که می‌تواند در ایجاد، تغییر و اصلاح سبک زندگی و الگوی مصرف مورد توجه قرار گیرد. برای مثال، اسلام به مسلمانان تأکید می‌کند که از نعمت‌های الهی بهره‌مند شوند و نیازهای خود را برآورده سازند (ملک، 15؛ یس، 34 و 35؛ سبأ، 15؛ نحل، 114؛ طه، 81؛ بقره، 172؛ مائده، 87 و 88). بهره‌مندی و مصرف بهینه و دور از اسراف و تبذیر مورد تأکید اسلام است و مسلمانان از رهبانیت و سخت گرفتن بر خود و خانواده نهی شده‌اند. اصولاً مصرف افراد در اسلام به صورت کلی به پنج دسته تقسیم می‌شود:
الف) مصارف واجب که به منظور تأمین نیازهای ضروری خود و افراد تحت تکفل و انجام واجبات عبادی استفاده می‌شوند، مانند خوراک و پوشاک و حج تمتع.
ب) مصارف مستحب که به منظور جلب رضای الهی، اهداف خداپسندانه و خیرخواهانه و کسب ثواب صورت می‌گیرند.
ج) مصارف حرام که در راه‌های نامشروع و حرام و در مواردی که از حد شرعی و نیاز خارج است استفاده می‌شوند.
د) مصارف مکروه که شامل مصرف بیش از حدِ متعارف و همچنین سخت‌گیری در مصرف روزمره است.
مصارف مباح که شامل مواردی غیر از موارد پیش‌گفته است و نکوهش و ثوابی در آن‌ها نیست (سیدی نیا، 1391).
با توجه به این زمینه‌ها و آموزه‌های دینیِ ناظر بر مسائل اجتماعی، می‌توان جنبه‌های سبک زندگی را اصلاح کرد و آن را بهبود بخشید. طبعاً این امر نیازمند پیش‌بینی سازوکارهای مورد نیاز است. یکی از این زمینه‌ها فعالیت در قالب رسانه‌هاست. در حال حاضر صداوسیما با راه‌اندازی سیستم دیجیتال پخش، بیش از 15 شبکه را در حوزه‌های مستند، آموزش، کارتون، ورزش و بازار راه‌اندازی کرده است. این مجموعه، با توجه به توانمندی‌های تکنیکی و فنی، قابلیت ایجاد شبکه‌ی سبک زندگی یا خانواده را، متناسب با فرهنگ و ارزش‌های جامعه، داراست. برنامه‌سازی در حوزه‌هایی مانند پوشش، طراحی داخلی، هنرها و صنایع دستی و آشپزی از جمله‌ی این مسائل هستند.
برنامه‌های پراکنده‌ی مرتبط با سبک زندگی در شبکه‌های مختلف ملی و استانی می‌توانند در این شبکه تجمیع شوند تا نیازهای مخاطبان پاسخ داده شود. تنوع حوزه‌ی مرتبط با سبک زندگی و رقابت‌های میان رسانه‌های گوناگون در این حوزه، فعالیت را بسیار دشوار کرده و این مسئله مستلزم برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری هدفمند، بلندمدت و کاراست. فعالیت در این حوزه تنها شامل تغییر و اصلاح مسائل مرتبط با سبک زندگی نمی‌شود، بلکه می‌تواند در افزایش علاقه‌مندی به تولیدات داخلی، شناخت قابلیت‌ها و ظرفیت‌های مغفول‌مانده‌ی فرهنگ جامعه در حوزه‌ی سبک زندگی مؤثر باشد. همچنین بازاندیشی در شیوه‌های تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها و پرهیز از رواج الگوهای مصرف‌گرایی از حوزه‌های دیگری است که نیازمند توجه و اهتمام بیشتری است.
منابع تحقیق :
* یوسف اباذری و حسن چاوشیان، از طبقه‌ی اجتماعی تا سبک زندگی: رویکردهای نوین در تحلیل جامعه‌شناختی هویت اجتماعی، نامه‌ی علوم اجتماعی، 1381، شماره‌ی20، صص 3 تا 27.
* حسن بشیر و محمدصاق افراسیابی، شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان: مطالعه‌ی موردی بزرگ‌ترین جامعه‌ی مجازی ایرانیان، پایان‌نامه‌ی کارشناسی ارشد (دانشکده‌ی معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات)، 1388.
* سلیمان پاک‌سرشت و حسین نوری‌نیا، بررسی پیامدهای کاربرد فراغتی اینترنت بر رفتارهای فراغتی جوانان تهرانی، مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 1386، شماره‌ی 3.
* محمد حقیقی و کاملیا احتشامی اکبری، تحلیل رفتار مصرف‌کننده در اینترنت، فصلنامه‌ی دانش مدیریت، سال 19، 1385، شماره‌ی 57.
* ناهید خوشنویس، بررسی تأثیر برنامه‌های تلویزیونی بر سبک زندگی، ماهنامه‌ی علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، 1388، شماره‌ی 69.
* زارعیان و دیگران، تبیین مفهوم سبک زندگی در نوجوانان پسر، پژوهش پرستاری دور 2، 1386، شماره‌های 6 و 7.
* غلامحسن عیوض، سبک زندگی تلویزیونی و مصرف، فصلنامه‌ی فرهنگی دفاعی زنان و خانواده، سال پنجم، 1388.
* سید اکبر سیدی‌نیا، مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی، 1391.
* محمد فاضلی، مصرف و سبک زندگی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ و ارتباطات، 1382.
* دنیس مک کوایل، درآمدی بر نظریه‌ی ارتباطات جمعی، ترجمه‌ی پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعه و توسعهی رسانه‌ها، 1385.
* مجید موحد، محمدتقی عباسی شوازی و ندا مرحمتی؛ رسانه، جنسیت و مصرف گرایی؛ مطالعات راهبردی زنان؛ سال دوازدهم؛ 1389؛ شماره‌ی 47.
* سعید مهدوی کنی، مفهوم سبک زندگی و گستره‌ی آن در علوم اجتماعی، فصلنامه‌ی تحقیقات فرهنگی، سال اول، 1386.
منبع: برهان
اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است. از نظر گیدنز رسانه‌ها نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف دارند. طیف سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در رسانه‌ها طرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌های زندگی‌ای هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمره‌ی خود در قالب آن‌ها جا می‌گیرند. البته به اعتقاد او رسانه‌ها در جهان جدید در عین اینکه امکان‌ها و گونه‌ها را به دست می‌دهند، تفسیرهای باریک‌اندیشانه‌ای از نقش‌ها یا سبک‌های زندگی خاص نیز ارائه می‌کنند.
سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خویش، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعه‌ی خود استفاده می‌کنند و شکل‌دهنده‌ی محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبک زندگی می‌تواند به مثابه‌ی فرهنگ یا ارزش‌های ارتباط‌گران رسانه‌های جمعی نمود پیدا کند. برای مثال، نویسندگان، کارگردانان و سایر عوامل تولید در سریال‌های تلویزیونی بازتاب‌دهنده‌ی سبک زندگی خود، یعنی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط، هستند.
پوشش خبری رسانه‌ها می‌تواند ترویج‌دهنده‌ی مبانی سبک‌های زندگی باشد. در مورد اخبار، بررسی این تأثیرات، پیچیده‌تر و نیازمند این است که سیاست خبری، ایدئولوژی یا ارزش‌های اجتماعی مؤثر بر آن بررسی شود.
نهایتاً ممکن است ردپای سبک زندگی را با بررسی زنجیره‌ای از این موارد آشکار کرد. یکی از بارزترین جلوه‌های این مسئله سبک خبری و ارزش‌های خبری است. محققان مختلفی الگوهایی از سبک خبری را تشریح کرده‌اند که نشان‌دهنده‌ی غلبه‌ی معیارها، مانند تشخص بخشیدن، ستیز، خشونت، ارجاع به ملت‌های نخبه، ارجاع به افراد نخبه و منفی بودن، کلان‌شهرگرایی (همه‌ی راه‌ها به شهرهای بزرگ ختم می‌شود)، طبیعی‌سازی (امر فرهنگی‌ـ‌تاریخی را طبیعی جلوه دادن) در گزینش و پوشش اخبار است. هر کدام از این عناصر می‌تواند مرتبط با انگاره‌های سبک‌های زندگی باشد.
هرچند امروزه رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا فرارسانه‌هایی مانند اینترنت بیشتر مرجع مخاطبان برای سبک زندگی هستند، ولی رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و مجلات نیز به نوبه‌ی خود در ترویج و معرفی سبک‌های زندگی نقش دارند. این رسانه‌ها حوزه‌های مد، توریسم، بهداشت، دکوراسیون، موسیقی و... را پوشش می‌دهند. مجله‌های «life»، ماهنامه‌ی «Gentlemen's Quarterly»، «Complex» (با گروه مخاطب هدف مردان دانشگاهی در کلان‌شهرها)، «Marie Claire» و «prima» (با مخاطب هدف زنان) نمونه‌هایی از نشریات سبک زندگی هستند.
در اینترنت نیز علاوه بر سایت‌های معروف و تخصصی سبک زندگی مانند «The Beauty Bean» (برای طراحی داخلی)، «Smitten Kitchen» (برای آشپزی و مواد خوراکی)، «Jezebel» (زندگی چهره‌های مشهور) و... حتی سایت‌های خبری معروف نیز بخشی را به سبک زندگی اختصاص داده‌اند تا به نیازهای خبری مخاطبان خود در این حوزه پاسخ دهند.
غالباً سبک زندگی مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانه‌ی تلویزیون بیشتر برای آن استفاده می‌شود. از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی که در مقوله‌ی برنامه‌های سبک زندگی قرار می‌گیرند برنامه‌هایی هستند که در آن‌ها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهره‌های سرشناس، موسیقی و... به مخاطب عرضه می‌شود. از دیگر اَشکال برنامه‌های سبک زندگی، برنامه‌های مربوط به پوشش است که در آن کارشناسان طراحی لباس و مد، برای مخاطبانی که با آن‌ها مکاتبه کرده‌اند، مدل مو و پوشش و سایر خصوصیات ظاهری را طراحی می‌کنند. این نوع برنامه‌ها در مورد طراحی داخلی خانه‌های مخاطبان نیز تهیه می‌شود. نمونه‌ی دیگر برنامه‌های سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت می‌کنند. «come dine with me» از اولین و معروف‌ترین نمونه‌های این نوع برنامه‌هاست که توسط شبکه‌ی تلویزیونی «itv» در انگلستان پخش می‌شود. نمونه‌هایی از این نوع برنامه‌ها در 31 کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی و... پخش می‌شود.
شاید آشکارترین سطح تأثیرگذاری رسانه‌ها بر سبک زندگی تبلیغات تجاری باشد. رسانه‌ها با تبلیغ محصولات و خدمات می‌توانند در ترویج، اشاعه و تداوم سبک‌های زندگی مؤثر باشند. به تعبیر آسابرگر، تبلیغات برای اینکه بتواند کالا را به فروش برساند مجبور است نگرش‌ها، شیوه‌های زندگی، رسوم، عادات و ترجیحات مردم را زیر و رو کند. تبلیغات در حقیقت چیزی بیشتر از تجارت محض است. تبلیغات حیات روزمره را در کنترل خود می‌گیرد و بر روابط اجتماعی سیطره می‌یابد و در عین حال مردم را به درون‌گرایی و جدایی گزیدن از دیگران رهنمون می‌کند و به آن‌ها شکلی از سلیقه‌ی جمعی را تحمیل می‌کند.
بال روکیچ (1984) نشان داد که تلویزیون می‌تواند ابزاری مناسب برای اغوای فرد به پذیرش ارزش‌های جدید باشد. او در مطالعه‌اش شواهدی را یافت مبنی بر پذیرش سریع ارزش‌های فردگرایانه توسط افرادی که در معرض فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی غربی قرار می‌گیرند.
در مطالعه‌ای طولی از تأثیرات تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده، مشخص شد که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزش‌های مادی‌گرایانه را ترویج می‌کند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیه‌اند که تبلیغات، علاوه بر دریافت اطلاعاتی در باب محصولات و سرویس‌ها، ارزش‌های مصرف‌گرایانه را نیز بیان و القا می‌کنند.
همچنین پژوهشی در چین نشان داد که قرار گرفتن در معرض محتوای رسانه‌های غربی و همچنین رسانه‌های حاوی مطالب مصرف‌گرایانه موجب پذیرش دو ارزش مصرف‌گرایانه، یعنی مصرف کیفیتی و مصرف نوآورانه و همچنین توسعهی نگرش‌های مثبت‌تر نسبت به تبلیغات می‌شود و منجر به مصرف بیشتر می‌گردد (موحد و دیگران، 1389، صص 14 و 15).
تحقیقات سبک زندگی در حوزه‌ی انتخاب رسانه‌ای می‌توانند هم ویژگی‌های مخاطبان خاص را برای رسانه‌ی خاص شناسایی کنند و هم مخاطبان خاص را برای گروهی از رسانه‌ها. این شناسایی هم در هدف‌گذاری تولید رسانه‌ها از نظر کمّی و کیفی مفید خواهد بود و هم استراتژی تبلیغات رسانه‌ای را روشن می‌کند. مهم‌ترین مطالعات مرتبط با سبک زندگی در حوزه‌ی تولید رسانه‌ای توسط گروهی از محققان، از جمله پسیمر و تیلگرت، انجام شده است. آن‌ها گروه‌هایی از خوانندگان مجلات را با ویژگی‌های سبک زندگی آن‌ها، متغیرهای جمعیت‌شناختی، استفاده از کالاها و ویژگی انتخاب شغل، مشخص و دسته‌بندی کردند. این مطالعات در طول بیش از سه دهه باعث شده است که بنگاه‌های تبلیغاتی، بسته به نوع کالایی خاص، تشریفات یا رسانه‌ها را برای تبلیغ مناسب بدانند و از این طریق به مدل انتخاب رسانه‌ای دست یافتند؛ با این فرض که هر رسانه اعم از نوشتاری یا دیداری برای محتوای خاصی تولید می‌شود و مخاطبان خاصی را نیز دارد.
سطح دیگری از تأثیرات رسانه‌ها برنامه‌های غیرخبری مانند سریال‌ها و فیلم‌هاست. امروزه اوقات فراغتِ بخش زیادی از افراد جامعه حول مصرف رسانه‌های گوناگون است. رسانه‌ها با پخش سریال‌ها و سایر برنامه‌های تفریحی و سرگرمی می‌توانند در تبلیغ سبک‌های زندگی به شکل مستقیم یا غیرمستقیم مؤثر باشند.
«فراغت مدرن» ناظر بر توسعهی اختیار افراد در گزینش نحوه‌ی مصرف زمان ورای محدودیت‌های طبقاتی، جنسی، سنی و اساساً حاصل تجدید سازمان اقتصادی و اجتماعی کار در جوامع انسانی است. سبک فراغتی مشتمل بر مجموعه‌ای منسجم از ترجیحات و رفتارهای فراغتی است که انسجام آن‌ها به واسطه‌ی تأثیر عوامل و تجربیات زمینه‌ای معین قابل تحلیل است.
نتایج حاصل از پژوهشی در ارتباط با میزان اهمیت عوامل تعیین‌کننده‌ی سبک فراغتی در جوانان تهرانی و نیز نوع تعامل تجربه‌های فراغتی «آنلاین» و «غیرآنلاین» و یا به عبارت بهتر، جایگاه استفاده از اینترنت در رفتارهای فراغتی افراد، بیانگر وجود سه سبک فراغتی متفاوت در بین جوانان مورد بررسی است. سبک‌های فراغتی «مستقل»، «دانش‌محور» و «طبقه‌محور» از حیث منشأ و عوامل تعیین‌کننده و نیز نوع تعامل رفتارهای فراغتی افراد در اینترنت و رفتارهای فراغتی آن‌ها در جهان واقعی، بیشترین تفاوت را در بین گروه‌بندی‌های رفتاری موجود داشته‌اند.
در سبک فراغتی «مستقل» مصرف اینترنت جایگاه خاصی دارد. این جایگاه بیش از هر چیزی به واسطه‌ی نقش دوره‌ی سنی در جوانان متعلق به این سبک فراغتی قابل تحلیل است. این افراد عموماً مجرد، غیرشاغل و دارای تحصیلات دیپلم یا کمتر هستند. زمان زیاد فراغت، دریافت فراغت به معنی لذت بردن و خوش‌گذرانی، محوریت فراغت اجتماعی و نقش آن در هدایت سایر فعالیت‌های فراغتی، جایگاه ویژه جمع دوستان در فراغت اجتماعی و توجه به روش‌های فعال گذران فراغت، از مشخصات رفتارهای فراغتی در این سبک فراغتی هستند.
اما تأثیر مصرف اینترنت بر رفتارهای فراغتی افراد متعلق به سبک فراغتی «دانش‌محور» متفاوت است. عامل مهم و اساسی تعیین‌کننده‌ی این تفاوت تحصیلات دانشگاهی و افزایش سواد رسانه‌ای و اطلاعاتی و نیز شبکه‌ی اجتماعی افراد تحصیل‌کرده است که موجب بروز رفتارهای فراغتی خاص در آنان می‌شود. دریافت فراغت به مثابه‌ی استراحت کردن و به کارهای عقب‌افتاده پرداختن، اهمیت زمان در رفتارهای فراغتی، تمایل به شیوه‌های فردی گذران فراغت، تأثیر تجربه‌های غیرفراغتی در زمینه‌ی تحصیلات و روابط اجتماعی در تعیین محتوای فعالیت‌های فراغتی و غلبه‌ی گزینشگری و گذران فرهنگی فراغت در الگوی عام گذران وقت فراغت مهم‌ترین ویژگی‌های این سبک فراغتی به شمار می‌آیند. میزان زمان فراغت افراد و همچنین فعالیت‌های فراغتی آنان، متأثر از ویژگی‌هایی مانند پایگاه اقتصادی، اجتماعی، جنس، شغل، چرخه‌ی زندگی و... متفاوت است.
مهم‌ترین ویژگی که در سبک فراغتی «طبقه‌محور» در تعیین جایگاه مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی مؤثر است، زمان‌مندی و مکان‌مندی فعالیت‌های فراغتی است. افراد متعلق به این سبک فراغتی با توسعهی رفتارهای فراغتی، که از حیث جغرافیای زمانی و مکانی با رفتارهای فراغتی سایر افراد و جوانان متفاوت‌اند، در پی ایجاد نوعی تمایز بین خود و آن‌ها هستند. این موضوع پیامد مشخصی را در رابطه با مصرف اینترنت، که فعالیتی اساساً فاقد زمان و مکان است، در پی دارد و آن اهمیت بسیار اندک مصرف اینترنت در مجموعه‌ی رفتارهای فراغتی افراد متعلق به این سبک فراغتی است. عمومیت یافتن کاربرد اینترنت ظرفیت آن را برای تعیین طبقاتی کاهش داده است و در واقع متغیر مهم در تعیین جایگاه اینترنت به عنوان وسیله و عرصه‌ای برای تجربیات فراغتی، در این سبک فراغتی، بیش از آنکه از سواد رسانه‌ای و دیجیتال ناشی شده باشد، از سواد طبقاتی ناشی شده است. سواد طبقات اشراف و مهارت در گزینش ابزارها و رویه‌ها بر اساس منطق حفظ تمایز طبقاتی است.
بر اساس نتایج پژوهشی که درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان انجام شده است، 6/30 درصد مردان و 3/41 درصد زنان معتقدند شبکه‌های اجتماعی اینترنتی توانسته است به میزان بالایی در نوع ادبیات افراد جامعه مؤثر باشد. این مسئله بیانگر آن است که اکثر اعضای شبکه‌های اجتماعی معتقدند میان عضویت ایشان در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و سبک زندگی اعضای شبکه‌های مجازی رابطه‌ی چشمگیری وجود دارد.
همچنین 5/49 درصد زنان و 4/41 درصد مردان بر این باور هستند که عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی در مقادیر متوسط به بالا توانسته است بر سبک پوشش ایشان در جامعه مؤثر باشد. در بخش‌های دیگری از این پژوهش، تأثیر عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر ادبیات هویتی افراد در ارتباط با جنس مخالف و تأثیر شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر سبک زندگی مجازی افراد بررسی شده است (بشیر و افراسیابی، 1388).
رشد اینترنت در سال‌های اخیر زمینه‌هایی برای مصرف و خرید اینترنتی فراهم کرده است. در تحقیقی پیرامون رفتار مصرف‌کننده در اینترنت میان کاربران ایرانی مشخص شد که از میان اولویت‌های کاربری اینترنت در خرید، دریافت اطلاعات محصول 7/50 درصد، مقایسه‌ی قیمت محصول 8/4 درصد، خرید 3/8 درصد و سفارش محصول 9/1 درصد از اولویت‌های کاربران را به خود اختصاص داده‌اند (حقیقی و احتشامی، 1385، ص 31). از این رو، بخش زیادی از خرید اینترنتی در میان کاربران اینترنت مربوط به بُعد ذهنی و نگرشی آن است و بُعد رفتاری و کنشی درصد کمتری را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین اینترنت به عنوان منبع کسب اطلاعات درباره‌ی خرید تبدیل شده است و بُعد رفتاری خرید و مصرف، در دنیای واقعی جریان بیشتری دارد.
گذشته از اینترنت، رسانه‌ی تلویزیون سهم قابل توجهی از اوقات فراغت مخاطبان را به خود اختصاص داده است. بر اساس پژوهشی که توسط سازمان ملی جوانان درباره‌ی نحوه‌ی گذران وقت در بین نوجوانان و جوانان و فعالیت فراغت آنان در شهر تهران انجام شده است، تماشای تلویزیون سهم عمده را در اوقات فراغت آنان با میزان 3:11 ساعت از کل 7:21 ساعت فراغت دارد. دیدار خویشاوندان و دوستان (1:10)، استراحت (43 دقیقه)، گوش دادن به رادیو (32 دقیقه) ورزش و بازی (27 دقیقه) و کتاب‌خوانی (18 دقیقه) رتبه‌های بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.
اما این پرسش مطرح می‌شود که تأثیرات تلویزیون بر سبک زندگی چگونه است؟ نظریه‌ی کاشت در حوزه‌ی تأثیرات رسانه نشان داده است وجوه مشترک ظریفی زیربنای برنامه‌های متفاوت در تلویزیون را تشکیل می‌دهند. انگاره‌ها، تصاویر نسبتاً متداول و پایدار و مهم‌تر از همه الگوی کلی برنامه‌ها هستند که اجتماعات در یک دوره‌ی طولانی در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند. الگوی صحنه‌آرایی، انتخاب بازیگران، تیپ‌های اجتماعی و پیامدهای مرتبط در اکثر برنامه‌های تلویزیون وجود دارد.
خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون در کنار ازهم‌گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف‌کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده است که به جای همراهی با افراد همسایه و هم‌تراز، نگاه خود را به سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند. امروزه هنگامی که به تماشای یک فیلم می‌نشینید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید.
برای نمونه، غالب سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در ایران سبک زندگی طبقه‌ی مرفه شهری و عناصر مرتبط با آن را نشان می‌دهد. نوع پوشش، منازل و مکان‌های استفاده‌شده در سریال، وسایل نقلیه و... همگی الگوهایی برای سبک زندگی ارائه می‌کنند. در پژوهشی با عنوان تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقه‌ی اجتماعی و سبک زندگی، که به تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی پخش‌شده قبل و میان پربیننده‌ترین برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی در سال 1384 پرداخته، مشخص شده است که پیام‌های بازرگانی در ایران به مثابه‌ی زبان، تولیدکننده‌ی معانی مصرف است و نمایش‌دهنده‌ی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط رو به بالاست؛ به طوری که این تبلیغات حاوی ورزش‌های متعلق به طبقه‌ی بالا، خیابان‌های شمال شهر، منازل ویلایی و همچنین برج‌های بلند و ماشین‌های گران‌قیمت هستند.
بر اساس نتایج تحقیقی که به شکل خاص با هدف بررسی تأثیر برنامه‌های تلویزیون بر سبک زندگی انجام شده (خوشنویس، 1388) مشخص شده است که تلویزیون در بُعد اجتماعی سبک زندگی اهمیت خاصی به جامعه‌ی مدرن و قشر مرفه داده است؛ به طوری که گویی جامعه‌ی سنتی به همراه یک سری آداب و رسوم نادیده گرفته شده است و از سوی دیگر، قشر متوسط و پایین نیز چندان نمایش داده نمی‌شوند. در بُعد فرهنگی نیز عدم توجه به جایگاه بانوان دیده شده و در بُعد مذهبی مشخص شده است که برنامه‌های تلویزیونی در تحکیم روابط خانواده مؤثر بوده‌اند، هرچند در تشویق جوانان به ازدواج توفیق چندانی نداشته‌اند و در نهایت، در بُعد روانی، که شامل مسائلی از قبیل الگوپذیری و حس همدلی مخاطب است، تلویزیون تأثیر چندانی نداشته است.
این مسئله می‌تواند به بیگانگی مخاطب با برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیون دامن زند، چرا که سبک زندگی کاملاً متفاوتی با واقعیات زندگی او به نمایش گذاشته می‌شود. نتایج یک نظرسنجی از بینندگان سریال‌های تلویزیونی صداوسیما (عیوضی، 1388) در پاسخ به این سؤال که به چه میزان امکانات زندگی که در اکثر سریال‌ها نمایش داده می‌شوند با زندگی عموم مردم مطابقت دارد، نشان‌دهنده‌ی این است که درصد بالایی از بینندگان، شباهت موارد استفاده‌شده در آن سریال‌ها (یعنی خانه، لوازم منزل، اتومبیل‌ها، نوع لباس بازیگران و نوع تفریحات و سرگرمی‌های افراد) را با زندگی خودشان در حد «کم»، «خیلی کم» و «اصلاً» دانسته‌اند.
همان طور که گفته شد، تأثیر پوشش خبری، تبلیغات تجاری، سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی و فضای مجازی بر سبک زندگی از حوزه‌های احتمالی تأثیر است؛ اما اصولاً نقش و تأثیر رسانه‌ها در سبک‌های زندگی را باید با سایر متغیرهای غیرارتباطی مانند سن، جنس، موقعیت اقتصادی و اجتماعی، تحصیلات و... در نظر گرفت. نمی‌توان تمام ابعاد و وجوه سبک زندگی را متأثر از رسانه‌های جمعی دانست. نقش ارتباطات میان‌فردی و گروهی نیز در این میان حائز اهمیت است.
علاوه بر این، در مورد سبک‌های زندگی الزاماً شناخت، نگرش و رفتار افراد منطبق با هم نیست؛ چه اینکه افراد ممکن است نگرش مثبتی به یک سبک زندگی خاص داشته باشند، اما از عملی کردن وجوه آن سبک زندگی، بنا به دلایلی مانند عدم دسترسی به منابع مالی، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی و... ناتوان باشند.
یکی از نگرانی‌های عمده، در باب تأثیر رسانه‌ها بر سبک زندگی، مخاطبان کودک و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان کم‌سن و سال، رسانه‌ها می‌توانند سبک‌ها و شیوه‌های مصرف خاصی به وجود آورند. به خاطر کمبود توانایی‌ها و مهارت‌های شناختی، این گروه در برابر تبلیغات، شکننده‌تر هستند. معمول‌ترین زمینه یا جذابیت (مانند استراتژی اقناع‌کننده) که در تبلیغات برای کودکان استفاده می‌شود پیوند دادن محصول با تفریح و شادی (استفاده از شعر، رنگ‌های متنوع، شخصیت‌های کارتونی و...) است تا فراهم نمودن اطلاعات واقعی درباره‌ی کالا.
تأثیر تبلیغات تلویزیون بر بچه‌ها را می‌توان طبق دو دسته تأثیرات عمدی و غیرعمدی مقوله‌بندی کرد. برای مثال، تبلیغ تنقلات اثر عمدیِ تقاضای خرید محصول و افزایش مصرف را ایجاد می‌کند، اما ممکن است بر اثر نتایج غیرعمدی این تبلیغ، درک نادرستی در مورد عادت‌های غذایی یا کشمکش فرزندان‌ـ‌‌والدین به وجود آید و باعث شود بچه‌ها والدین خود را به خرید محصولات نامطلوب مجبور کنند.
در مورد گروه نوجوانان عدم توانایی «نه» گفتن به دوستان، کنجکاوی، لذت‌جویی پرخطر، تنزل قبح رفتار ناسالم، تضاد بین حقیقت و واقعیت، شکاف نسلی و دوستان فراتر از والدین، از عناصر و زمینه‌های هستند که در شکل‌گیری سبک زندگی مؤثرند (زارعیان و دیگران، 1386). برای این گروه از مخاطبان با توجه به موارد مذکور، حوزه‌ی فضای مجازی جذابیت بیشتری دارد و احتمالاً پژوهش‌های سبک زندگی در مورد این گروه باید متمرکز بر فضای مجازی باشد.
سرانجام اینکه در گستره‌ی ارتباطات اجتماعی، کارگزاران و متولیان سیاسی و فرهنگی جامعه تمایل به تغییر، اصلاح و ایجاد سبک‌های زندگی سازگار با ارزش‌ها و هنجارهای جامعه‌ی خویش دارند. یکی از منابع تأثیرگذار، توجه به آموزه‌های دینی و بومی است که می‌تواند در ایجاد، تغییر و اصلاح سبک زندگی و الگوی مصرف مورد توجه قرار گیرد. برای مثال، اسلام به مسلمانان تأکید می‌کند که از نعمت‌های الهی بهره‌مند شوند و نیازهای خود را برآورده سازند (ملک، 15؛ یس، 34 و 35؛ سبأ، 15؛ نحل، 114؛ طه، 81؛ بقره، 172؛ مائده، 87 و 88). بهره‌مندی و مصرف بهینه و دور از اسراف و تبذیر مورد تأکید اسلام است و مسلمانان از رهبانیت و سخت گرفتن بر خود و خانواده نهی شده‌اند. اصولاً مصرف افراد در اسلام به صورت کلی به پنج دسته تقسیم می‌شود:
الف) مصارف واجب که به منظور تأمین نیازهای ضروری خود و افراد تحت تکفل و انجام واجبات عبادی استفاده می‌شوند، مانند خوراک و پوشاک و حج تمتع.
ب) مصارف مستحب که به منظور جلب رضای الهی، اهداف خداپسندانه و خیرخواهانه و کسب ثواب صورت می‌گیرند.
ج) مصارف حرام که در راه‌های نامشروع و حرام و در مواردی که از حد شرعی و نیاز خارج است استفاده می‌شوند.
د) مصارف مکروه که شامل مصرف بیش از حدِ متعارف و همچنین سخت‌گیری در مصرف روزمره است.
مصارف مباح که شامل مواردی غیر از موارد پیش‌گفته است و نکوهش و ثوابی در آن‌ها نیست (سیدی نیا، 1391).
با توجه به این زمینه‌ها و آموزه‌های دینیِ ناظر بر مسائل اجتماعی، می‌توان جنبه‌های سبک زندگی را اصلاح کرد و آن را بهبود بخشید. طبعاً این امر نیازمند پیش‌بینی سازوکارهای مورد نیاز است. یکی از این زمینه‌ها فعالیت در قالب رسانه‌هاست. در حال حاضر صداوسیما با راه‌اندازی سیستم دیجیتال پخش، بیش از 15 شبکه را در حوزه‌های مستند، آموزش، کارتون، ورزش و بازار راه‌اندازی کرده است. این مجموعه، با توجه به توانمندی‌های تکنیکی و فنی، قابلیت ایجاد شبکه‌ی سبک زندگی یا خانواده را، متناسب با فرهنگ و ارزش‌های جامعه، داراست. برنامه‌سازی در حوزه‌هایی مانند پوشش، طراحی داخلی، هنرها و صنایع دستی و آشپزی از جمله‌ی این مسائل هستند.
برنامه‌های پراکنده‌ی مرتبط با سبک زندگی در شبکه‌های مختلف ملی و استانی می‌توانند در این شبکه تجمیع شوند تا نیازهای مخاطبان پاسخ داده شود. تنوع حوزه‌ی مرتبط با سبک زندگی و رقابت‌های میان رسانه‌های گوناگون در این حوزه، فعالیت را بسیار دشوار کرده و این مسئله مستلزم برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری هدفمند، بلندمدت و کاراست. فعالیت در این حوزه تنها شامل تغییر و اصلاح مسائل مرتبط با سبک زندگی نمی‌شود، بلکه می‌تواند در افزایش علاقه‌مندی به تولیدات داخلی، شناخت قابلیت‌ها و ظرفیت‌های مغفول‌مانده‌ی فرهنگ جامعه در حوزه‌ی سبک زندگی مؤثر باشد. همچنین بازاندیشی در شیوه‌های تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها و پرهیز از رواج الگوهای مصرف‌گرایی از حوزه‌های دیگری است که نیازمند توجه و اهتمام بیشتری است.
منابع تحقیق :
* یوسف اباذری و حسن چاوشیان، از طبقه‌ی اجتماعی تا سبک زندگی: رویکردهای نوین در تحلیل جامعه‌شناختی هویت اجتماعی، نامه‌ی علوم اجتماعی، 1381، شماره‌ی20، صص 3 تا 27.
* حسن بشیر و محمدصاق افراسیابی، شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان: مطالعه‌ی موردی بزرگ‌ترین جامعه‌ی مجازی ایرانیان، پایان‌نامه‌ی کارشناسی ارشد (دانشکده‌ی معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات)، 1388.
* سلیمان پاک‌سرشت و حسین نوری‌نیا، بررسی پیامدهای کاربرد فراغتی اینترنت بر رفتارهای فراغتی جوانان تهرانی، مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 1386، شماره‌ی 3.
* محمد حقیقی و کاملیا احتشامی اکبری، تحلیل رفتار مصرف‌کننده در اینترنت، فصلنامه‌ی دانش مدیریت، سال 19، 1385، شماره‌ی 57.
* ناهید خوشنویس، بررسی تأثیر برنامه‌های تلویزیونی بر سبک زندگی، ماهنامه‌ی علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، 1388، شماره‌ی 69.
* زارعیان و دیگران، تبیین مفهوم سبک زندگی در نوجوانان پسر، پژوهش پرستاری دور 2، 1386، شماره‌های 6 و 7.
* غلامحسن عیوض، سبک زندگی تلویزیونی و مصرف، فصلنامه‌ی فرهنگی دفاعی زنان و خانواده، سال پنجم، 1388.
* سید اکبر سیدی‌نیا، مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی، 1391.
* محمد فاضلی، مصرف و سبک زندگی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ و ارتباطات، 1382.
* دنیس مک کوایل، درآمدی بر نظریه‌ی ارتباطات جمعی، ترجمه‌ی پرویز اجلالی، تهران، دفتر مطالعه و توسعهی رسانه‌ها، 1385.
* مجید موحد، محمدتقی عباسی شوازی و ندا مرحمتی؛ رسانه، جنسیت و مصرف گرایی؛ مطالعات راهبردی زنان؛ سال دوازدهم؛ 1389؛ شماره‌ی 47.
* سعید مهدوی کنی، مفهوم سبک زندگی و گستره‌ی آن در علوم اجتماعی، فصلنامه‌ی تحقیقات فرهنگی، سال اول، 1386.
منبع: برهان
