گفت و گو با مهندس غفاری نژاد
در حال حاضر در سطح شهر تهران، تبلیغات محیطی با چه روش هایی صورت می گیرد؟
می توان برای راحتی موضوع روش های مختلف تبلیغات محیطی در سطح شهر را بر اساس انواع پیکره، دسته بندی نمود و گفت: تبلیغات بر روی بیلبوردها، تابلوهای مجاور دیوار، استخرها، پرتابل ها ( تبلیغات موقت- داربستی) ، لمپست بَنِر ( پلاکاردهای وسط اتوبان ها) ، ایستگاه های اتوبوس، روی سردرب مغازه ها، روی ساختمان ها و..اما از آنجایی که تبلیغات محیطی تنها در برگیرنده تبلیغات محصولات نبوده، بلکه در شکل اهم خود هر نوع اطلاع رسانی در سطح سیمای شهر می باشد، بهتر است تعاریفی که توسط شورای اسلامی شهر تهران مصوب و ابلاغ گردیده در این جا آورده شود.تعریف تبلیغات محیطی:
هر نوع اطلاع رسانی و تبلیغ اعم از فرهنگی، اجتماعی، هنری، خدماتی و تجاری از طریق نوشتاری و تصویری و جمعی که به وسیله ابزار و پیکره های تبلیغاتی ثابت، متحرک، دائم و موقت که در معرض دید شهروندان قرار گیرد تبلیغات محیطی محسوب می گردد.تعریف ابزار و پیکره های تبلیغاتی
هر نوع وسیله، سازه یا پیکره اعم از تابلوهای شهری، صنفی، استند، پرتابل، پانل شیشه ای، عرشه و پایه پل های هوایی، نمایشگرهای شهری، ماکت، احجام، نور، برزنت، بالن، بدنه واگن های مترو و خودروها، ایستگاه های اتوبوس، محوطه و یا بام اماکن خصوصی و عمومی که طبق ضوابط فنی سازمان زیباسازی شهر تهران طراحی و به منظور انتقال پیام مشخصی در سیما و منظر شهری نصب و مورد بهره برداری تبلیغاتی قرار گیرد. ابزار تبلیغاتی محسوب می شود.* تعریف مکان های مناسب شهری جهت تبلیغات محیطی
مکان های مناسب شهری عبارتند از : کلیه مکان های عمومی شهر، کف و حاشیه مسیرهای پیاده و سواره رو، پل ها و نمادها و محوطه های عمومی و خصوصی اعم از دولتی، غیر دولتی و بام ساختمان ها و بدنه مبلمان های شهری، وسائط نقلیه، پایه چراغ ها، جداره پیکره های منصوب در سطح شهر، آسمان شهر، اشجار و کوه های قابل رؤیت واقع درحریم و محدوده شهر و هر محل و مکان و فضایی که عرش و منظر عموم بوده و در صورت نصب ابزار و پیکره های تبلیغاتی در آنها افراد خارج از آن محوطه مخاطب قرار گیرد.
این روش ها در کدام کشور بهتر جوابگو است و چرا؟
پاسخ این سؤال مشکلی است، به طور کلی، تبلیغات در شکل فراگیر خود، موجب فروش بیشتر محصول است ولی این که این فروش بیشتر از طریق چه روش تبلیغاتی حاصل می شود، به ساختار اجتماعی و اقتصادی و خصوصاً فرهنگ جوامع برمی گردد. در تبلیغات علی رغم این که کسب سود حرف اول و حتمی موضوع است، ولی بحث های دیگری همچون ایجاد پرستیژ، کمرنگ کردن تبلیغات رقبا، ایجاد حس منحصر به فرد بودن و..همواره مد نظر می باشد . از این رو، هر جامعه و فرهنگ روش خود را انتخاب می کند. برخی با آشوب و هیاهو، برخی با ناز و کرشمه و مظلوم نمایی، برخی با طاقچه بالا گذاشتن و.. که این دیدگاه ها درهرجامعه نه فقط در سطح پیام و محتوی و حجم تبلیغات، بلکه در سطح مکان های و بسترهای شعب تبلیغات محیطی نیز تأثیر می گذارد. اما اگر بخواهیم در یک بحث کلی و یک دسته بندی کلاسیک به سؤال پاسخ بدهیم، باید گفت این روش های تبلیغاتی در سطح صحیح خود، درجوامعی که دارای ثبات اقتصادی بوده و گروه های مردمی، فرهنگ همشهری گری و ممیزی مردمی فعال است به طور معقول جوابگو می باشد.آیا رده های محصول خاص باید نوع مشخصی از این تبلیغات را داشته باشند؟
از نظر این جانب، پاسخ این سؤال خیر می باشد ولی از آنجایی که معمولاً برای یک مصحول، بین برندهای مختلف آن محصول یک نوع رقابت تبلیغاتی درون گروهی وجود دارد و این گروه های رقیب ( مثلا خودروسازان) بنا به جو درونی و حاکم بر فضای رقابتی خود، بر سر یک روش تبلیغات (مثلاً بیلبوردهای بزرگ در رقابت بوده و سعی می نمایند این رده از رسانه را فتح نمایند. ولی همین گروه در زمان دیگر که دچار جو خاص از آن زمان هستند، به سمت تبلیغات بر روی سر درب مغازه ها و فروشگاه های مرتبط حرکت می نمایند. درمجموع می توان گفت بحث میزان هزینه، برای تبلیغ یک برند نقش تعیین کننده ای درانتخاب زیر گروه رسانه تبلیغات محیطی دارد و باز می توان در شکل کلاسیک و ایده آل گفت که تبلیغ برخی محصولات کم ارزش و یا خاص که تبلیغ آنها بار معنایی نیز دارد ( مثلاً پوشک بچه و...) نباید در مکان های و پیکره های پر رونق و مطرح صورت گیرد.میزان صنعتی بودن و پیشرفت جوامع چه تأثیری در تبلیغات محیطی دارد؟
مسلماً رشد اقتصادی و افزایش ثروت درهر کشور، باعث رونق و افزایش کمی و کیفی تبلیغات درتمام روش های آن اعم از تبلیغات محیطی، مطبوعاتی، تلویزیونی و شبکه های مجازی ( اینترنت) می باشد ولی آنچه در تبلیغات باعث تعادل و عقل گرایی است، حوزه فرهنگ آن هم در گروه های تولید کننده، متولی تبلیغات و مصرف کننده است.تأثیرات انواع مختلف تبلیغات از نگاه روان شناسی به نظر شما به چه صورت است؟
معمولاً صاحبان محصول و برندها در پروسه تبلیغات، به طور تک بعدی و یک رسانه ای عمل نمی کنند و عموماً در یک شبکه در هم تنیده از انواع رسانه های نوشتاری، تصویری و... و همچنین تولید افسانه ها و قصه ها و فضاسازی اجتماعی، در افکار و احساسات مصرف کننده ها اثر می گذارند و به اهداف خود دست می یابند. به همین خاطر نمی توان به صورت جزئی، بازخوردهای تبلیغاتی آن هم در یک زیر مجموعه خاص از تبلیغات محیطی را در سطح افکار پیدا نمود و بر اساس آن روان شناسی موضوع صورت گیرد. ولی آنچه مسلم است در تبلیغات محیطی نیز از نظر کلاس کار، برخی ازانواع تبلیغات باعث ایجاد پرستیژ بیشتر برای تبلیغ کننده است که در اصل این یک تأثیر روانی در ذهن مصرف کننده می باشد و می توان گفت این امر هم توسط بیلبوردها و تابلوهای کوچک و با تعداد زیاد درتمام سطح شهر انجام می شود.آیا تنوع و تعداد بالای تبلیغات مردم را نسبت به اصل ماجرا بی تفاوت نمی کند؟
خیر. تبلیغات یکی از اهدافی را که دنبال می کند بازارسازی است ( با بازاریابی اشتباه نشود) شاید بتوان گفت پروسه بازارسازی تنها پروسه ای است که رقبا در آن با تشریک مساعی کامل همکاری می نمایند. همان طوری که از واژه معلوم است، دراین پروسه ابتدا باید یک نیاز ( حتی جزئی) یا شناسایی شود یا تولید، بعد آن نیاز پر رنگ شود، بعد آن نیاز ضروری شود، بعد آن نیاز به رقابت کشیده شود، بعد... و در نهایت رفع این نیاز حیاتی شود آن وقت بازار ساخته می شود و رونق می گیرد و هر یک از رقبا سهم خود را از بازار بر داشت می نمایند. از این رو، افزایش تبلیغات و تنوع، تعداد کمی و... نه تنها در اصل ماجرا- که همان ایجاد نگرانی ازعدم رفع نیاز حیاتی در ذهن مخاطب است- تغییری ایجاد نمی کند، بلکه با آشفتگی آن بسیار مؤثر نیز خواهد بود. حال آیا این موضوع در سطح معنایی و ارزشی خود صحیح است یا این که، بحث دیگری می باشد.آیا تبلیغات که به ضرر صاحب صنعت یا کالا تمام شود در ایران هست؟
به نظر بنده به طور کلی نمی توان گفت نوع رسانه و روش تبلیغ محیطی، باعث ضرر صاحب کالا می گردد. تبلیغ درهر نوع از رسانه که باشد پیام را به مخاطب می رساند. فقط کیفیت و کمیت آن تغییر می کند. آنچه بعضاً در تبلیغات موجب ضرر برای سفارش دهنده می شود، عموماً نحوه انتخاب پیام و محتوی تبلیغ از یک طرف و بحث اختصاص بودجه خارج از ریسک معقول از سوی دیگر است وگرنه صرف رسانه دارای چنین پتانسیلی نیست.ریسک کدام گروه ازتبلیغات بیشتر و کدام گروه مطمئن تر است؟
پاسخ این سؤال را بنده به طور واضح و دقیق نمی دانم و پیدا نکرده ام. اما به نظر می رسد در شکل کلی، تبلیغات مطبوعاتی کمترین ریسک را دارا می باشد، چون به واسطه امکان اصلاح و تغییر سریع پیام و میزان کمی آن و همچنین هزینه های نسبتاً قابل کنترل آن، امکان مدیریت ریسک راحت تر است و می توان گفت ضریب ریسک در برندهای بزرگ و با بودجه های سطح یک، درهر شکلی که باشد بسیار پایین است و برعکس. ضریب ریسک در بودجه های پایین ( اگر رسانه و محتوای پیام نیز خوب انتخاب نشود) بسیار زیاد است و به نظر می رسد در تبلیغات محیطی نیز ریسک در آن گروه از پیکره ها که دارای تعداد بیشتر و سطح کمتر و پراکندگی بیشتر است ضریب کمتری دارد.آیا با بالا رفتن تورم، هزینه تبلیغات بالاتر می رود، چرا؟
باید قبل از پاسخ این سؤال، درخصوص مطلب دیگری توضیح داد تا این مطلب روشن شود آنچه مسلم است، تبلیغات در فروش محصولات نقش بسیار تعیین کنده ای دارد و همین مطلب توجیه و ضرورت اختصاص بودجه ها و تبلیغات را فراهم می آورد. از طرفی، اختصاص بودجه های تبلیغاتی درنظام درآمد و مالیات، جزء ردیف های هزینه کرد محسوب می گردد.وجود این دو مطلب موجب می گردد که صاحبان کالاسعی نمایند بودجه های بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند. پس همواره انتظار آن می رود که درهنگام تورم که نقدینگی از شکل خود به شکل تجمیع و متورم درجاهای خاص خودنمایی کند، هزینه های تبلیغات بیشتر شود و برندهای فاخر به تبلیغات خود با وسعت بیشتری ادامه دهند و این موضوع در دو دهه اخیر تقریباً به این صورت بوده است. البته مطرح می شود در هنگام رکود و تورم گروه های مختلفی از سفارش دهندگان تبلیغات ریزش می نمایند. ولی الاقل بنده تاکنون گزارشی مبتنی بر کاهش کلی بودجه تبلیغات در تمام رسانه ها نشنیده ام. شاید در برخی از شرایط گرایش به یک رسانه و رویگردانی از رسانه دیگری صورت بگیرد ولی در جهت کاهش قیمت خدمات تبلیغات حرکتی رخ نداده است.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
