نويسنده: گريگوري منکيو
مترجم: دکتر حميدرضا ارباب
مترجم: دکتر حميدرضا ارباب
در بسياري از حالات بنگاه ها مي کوشند يک کالا را به مشتريان مختلف خود به قيمت هاي مختلف بفروشند، هر چند هزينه ي توليد محصول براي تمامي مشتريان يکسان است. به اينروش تبعيض قيمت مي گوييم.
قبل از بحث درباره ي رفتار انحصارگري که اقدام به تبعيض قيمت مي کند بايد يادآوري کنيم که وقتي کالايي در بازار رقابتي به فروش مي رسد امکان تبعيض قيمت وجود ندارد. در بازار رقابتي بنگاه هاي بسيار زيادي هستند که يک کالا را به قيمت بازار به فروش مي رسانند. هيچ بنگاهي تمايل ندارد تا کالاي خود را به برخي مشتريانش به قيمتي کم تر بفروشد زيرا مي تواند تمامي کالاي توليدي خود را به قيمت بازار عرضه کند. اگر يک بنگاه بخواهد قيمت بالاتري را براي برخي مشتريان خود تعيين کند، آن مشتري از ساير بنگاه ها خريد خواهد کرد. براي آن که يک بنگاه بتواند تبعيض قيمت اعمال کند بايد داراي قدرت بازار باشد.
داستاني از قيمت گذاري
براي درک تمايل انحصارگر به اعمال تبعيض قيمت مثالي ساده ارائه مي کنيم. فرض کنيد که شما مديرعامل يک شرکت چاپ و نشر هستيد. يک نويسنده ي معروف کتابي نوشته است که پس از چاپ و انتشار فروش بسيار خوبي خواهد داشت. براي سادگي فرض کنيد که با پرداخت دو ميليون دلار به نويسنده حق چاپ انحصاري آن را دريافت مي کنيد. حال فرض کنيد که هزينه ي چاپ کتاب صفر است. بنابراين سود شرکت شما درآمدي است که از چاپ و فروش کتاب به دست مي آوريد منهاي دو ميليون دلاري که به نويسنده داده ايد. با توجه به اين فرضيات شما به عنوان مديرعامل شرکت چه قيمتي را براي کتاب تعيين مي کنيد؟نخستين قدم براي قيمت گذاري کتاب برآورد تقاضاي احتمالي فروش است. بخش بازاريابي شرکت شما اعلام مي کند که کتاب براي دو گروه از خوانندگان جذاب است. 100,000 خواننده ي مشتاق براي کتاب وجود دارد. اين خوانندگان تمايل دارند تا براي خريد کتاب 30 دلار پرداخت کنند علاوه بر اين 400,000 خواننده ي کم تر مشتاق نيز وجود دارند که براي خريد هر مجلد کتاب حاضرند 5 دلار بپردازند.
چه قيمتي سود شرکت شما را به حداکثر مي رساند؟ در اين جا دو قيمت طبيعي وجود دارد: 30 دلار بالاترين قيمتي است که شرکت شما مي تواند براي فروش 100,000 مجلد کتاب به مشتريان علاقه مند خود پيشنهاد کند و 5 دلار نيز بالاترين قيمتي است که مي توانيد براي کل خوانندگان بازار؛ يعني 500,000 نفر، اعلام کنيد. با يک محاسبه ي ساده مي توانيد مسئله را حل کنيد. با تعيين قيمت 30 دلار براي 100,000 خواننده درآمد شما 3 ميليون دلار مي شود، که به احتساب 2 ميليون دلار هزينه ي پرداختي به نويسنده، يک ميليون دلار سود به دست مي آوريد، در قيمت 5 دلار، 500,000 نسخه خواهيد فروخت و با کسب 2/5 ميليون دلار درآمد سودي معادل 500,000 دلار به دست مي آوريد. بنابراين سود شرکت شما با تعيين قيمت 30 دلار براي خوانندگان مشتاق و 5 دلار براي ساير خوانندگان( 400,000 نفر ) به حداکثر مي رسد.
دقت کنيد که اين تصميم گيري باعث ايجاد يک زيان رفاهي مي شود. شما 400,000 خواننده کتاب داريد که حاضرند براي هر مجلد کتاب 5 دلار بپردازند و هزينه ي نهايي چاپ هر کتاب نيز مطابق با فرض صفر است. بنابراين وقتي شرکت چاپ ونشر بالاترين قيمت را تعيين مي کند اضافه رفاه کل به اندازه ي 2 ميليون دلار کاهش مي يابد. اين زيان رفاهي همان عدم کارايي معمول است که وقتي انحصارگر قيمتي بالاتر از هزينه ي نهايي تعيين مي کند به وجود مي آيد.
حال فرض کنيد بخش بازاريابي شرکت شما به کشفي مهم دست يافته است: اين دو گروه خوانندگان کتاب در دو بازار کاملاً جدا هستند. تمامي خوانندگان علاقه مند به کتاب در استراليا و ساير خوانندگان کم تر مشتاق در ايالات متحده امريکا هستند. علاوه بر اين براي خوانندگان کتاب در يک کشور، خريد کتاب از کشور ديگر مشکل است. اين کشف چه اثري بر راهبرد بازاريابي شما خواهد داشت؟
در اين وضعيت شرکت مي تواند سود بيش تري کسب کند. براي 100,000 خواننده ي استراليايي هر مجلد کتاب به قيمت 30 دلار و براي ساير خوانندگان کتاب در امريکا هر مجلد کتاب 5 دلار قيمت گذاري مي شود. در اين حالت درآمد شرکت چاپ و نشر در استراليا 3 ميليون دلار، در امريکا 2 ميليون دلار، و درآمد کل نيز 5 ميليون دلار خواهد بود. سود 3 ميليون دلاري شرکت بزرگ تر از يک ميليون دلاري است که شرکت مي توانست با قيمت 30 دلار براي تمامي مشتريان به دست آورد ( براي 100,000 نفر ) . تعجبي ندارد اگر شرکت راهبرد تبعيض قيمت را انتخاب کند.
هر چند داستان شرکت چاپ و نشر يک داستان فرضي است، اما اين داستان در مورد بسياري از شرکت هاي چاپ و نشر واقعي صدق مي کند. مثلاً کتاب هاي درسي در اروپا به قيمتي کم تر از امريکا به فروش مي رسند. مهم تر اين که بين کتاب هاي با مجلد سخت و مجلد نرم تفاوت قيمت وجود دارد. معمولاً وقتي ناشري يک داستان جديد منتشر مي کند در چاپ نخست کتاب را با مجلد سخت و گران عرضه، و در چاپ هاي بعدي از مجلد نرم و ارزان تر استفاده مي کنند. تفاوت بين اين دو چاپ بسيار بيش تر از تفاوت در هزينه ي هاي چاپ است. ناشر با فروش کتاب با مجلد سخت به خوانندگان علاقه مند و فروش آن ها به ساير خوانندگان و اعمال تبعيض قيمت به سودي بيش تر مي رسد.
پيام داستان
داستان شرکت نشر و چاپ کتاب نيز شبيه هر داستان ديگر است. مي توانيم از اين داستان درس هاي کلي و مهم بگيريم. در اين داستان سه درس مهم درباره ي تبعيض قيمت وجود دارد:نخستين و مهم ترين درس اين که تبعيض قيمت يک راهبرد عقلايي براي به حداکثر رساندن سود انحصارگر است. به عبارت ديگر با اعمال قيمت هاي متفاوت براي مشتريان مختلف انحصارگر مي تواند سود خود را افزايش دهد. در واقع انحصارگري که اقدام به تبعيض قيمت مي کند هر مشتري را وا مي دارد تا قيمتي را که حاضر بود در حالت عدم تبعيض پرداخت کند، بپردازد.
درس دوم مربوط به تبعيض قيمت، مستلزم توانايي جدا کردن مشتريان بر اساس تمايل به پرداخت آن هاست. در مثال ما مشتريان از جنبه ي جغرافيايي تفکيک شده بودند. برخي اوقات انحصارگران از ساير تمايزات مانند سن و درآمد براي تفکيک مشتريان استفاده مي کنند.
دومين درس مربوط به تبعيض قيمت اين است که نيروهاي بازار مي توانند از تبعيض قيمت توسط بنگاه جلوگيري کنند. يکي از اين نيروها آربيتراژ است، آربيتراژ يعني خريد يک کالا در يک بازار به قيمت اندک و فروش آن در بازار ديگر با هدف کسب سود از تفاوت قيمت. در مثال ما فرض کنيد يک فروشنده ي کتاب در استراليا کتاب را در امريکا خريداري کند و در استراليا به فروش برساند. اين اقدام، که به آن آربيتراژ مي گوييم، باعث مي شود تا بنگاه هاي چاپ و نشر کتاب نتوانند به تبعيض قيمت اقدام کنند زيرا هيچ شهروند استراليايي کتاب را به قيمت بالاتر نخواهد خريد.
سومين درس داستان تبعيض قيمت شايد کمي تعجب برانگيز باشد: تبعيض قيمت مي تواند باعث افزايش رفاه اقتصادي شود. زيان رفاهي ناشي از قيمت 30 دلار براي هر مجلد کتاب را به خاطر آوريد، در اين حالت 400,000 خواننده ي کم تر علاقه مند از خريد مطالعه ي کتاب محروم مي شدند، هر چند ارزش کتاب در نظر آنان بيش از هزينه ي نهايي توليد بود. برعکس وقتي بنگاه اقدام به تبعيض قيمت مي کرد، تمامي خوانندگان کتاب را خريداري مي کردند و نتيجه اي کارا به دست مي آمد. بنابراين تبعيض قيمت مي تواند موجب حذف ناکارايي ذاتي قيمت گذاري انحصاري شود.
دقت کنيد که افزايش در رفاه ناشي از تبعيض قيمت موجب افزايش بيش تري در رفاه توليد کنندگان در مقايسه با افزايش رفاه مصرف کنندگان مي شود. در مثال ما مصرف کنندگان پس از خريد کتاب، رفاهي چندان بيش تر به دست نمي آورند: زيرا قيمتي که براي خريد آن پرداخت کرده اند دقيقاً با ارزشي که براي آن قائل اند برابر است، بنابراين اضافه رفاهي به دست نياورده اند. کل افزايش اضافه رفاه ناشي از تبعيض قيمت به صورت سود بيش تر نصيب بنگاه نشر کتاب شده است.
تفسير نموداري تبعيض قيمت
در اين قسمت با استفاده از نمودار آثار تبعيض قيمت بر رفاه اقتصادي را بررسي مي کنيم. بحث خود را با اين فرض آغاز مي کنيم که انحصارگر مي تواند تبعيض قيمت را به طور کامل اعمال کند. تبعيض قيمت کامل به وضعيتي گفته مي شود که انحصارگر از تمايل به پرداخت مصرف کننده کاملاً اطلاع دارد و مي تواند براي هر مصرف کننده يک قيمت کاملاً متفاوت تعيين کند. در اين حالت انحصارگر براي هر مصرف کننده يک قيمت معادل تمايل به پرداخت آنان تعيين مي کند و با اين اقدام تمامي اضافه رفاه مصرف کننده را در هر معامله نصيب خود مي کند.نموار 1 اضافه رفاه توليد کننده و مصرف کننده را قبل و بعد از تبعيض قيمت نشان مي دهد قبل از تبعيض قيمت بنگاه انحصاري قيمتي بالاتر از هزينه ي نهايي تعيين مي کند ( بخش ( الف ) نمودار 1 را ببينيد. ) از آن جا که برخي از مصرف کنندگان بالقوه، که قيمت کالا را بيش از هزينه ي نهايي آن ارزيابي مي کنند، از خريد کالا با چنين قيمت بالايي خودداري خواهند کرد، زيان رفاهي ناشي از انحصار را خواهيم داشت. اما وقتي بنگاه بتواند تبعيض قيمت کامل را اعمال کند ( بخش ( ب ) نمودار 1 را ببينيد ) هر مصرف کننده، که قيمت کالا را بيش از هزينه ي نهايي آن ارزش گذاري مي کند، کالا را مي خرد و قيمت آن را مي پردازد. بنابراين يک مبادله دو جانبه ي سودآور انجام مي شود و زيان رفاهي نيز به وجود نمي آيد و تمامي اضافه رفاه ناشي از اين وضعيت به صورت سود نصيب توليد کننده ي انحصاري شود.
البته در دنياي واقعي تبعيض قيمت کامل وجود ندارد. مصرف کنندگان هيچ گاه براي خريد به فروشگاه ها نمي روند در حالي که تمايل به خريد خود را به طور وضوح به همه نشان دهند! عملاً بنگاه ها با اعمال تبعيض قيمت مصرف کنندگان را به دو گروه تقسيم مي کنند: مصرف کنندگان جوان و مصرف کنندگان مسن، مصرف کنندگاني که در هر روز خريد مي کنند و مصرف کنندگاني که آخر هفته خريد مي کنند، مصرف کنندگان امريکايي در مقابل مصرف کنندگان استراليايي و امثال آن. با وجود اين کساني که در مثال شرکت چاپ و نشر کتاب ملاحظه کرديد، مشترياني با تفاوت در تمايل به پرداخت بودند و از اين رو تبعيض قيمت کامل در مورد آن ها غيرممکن بود.
تبعيض قيمت کامل چگونه بر رفاه اثر مي گذارد؟ تجزيه و تحليل اين نوع قيمت گذاري بسيار پيچيده است و هيچ پاسخ روشني براي اين پرسش وجود ندارد. در مقايسه با وضعيت انحصاري با اعمال يک قيمت واحد، تبعيض قيمت کامل مي تواند موجب افزايش، کاهش، يا عدم تغيير اضافه رفاه کل در بازار شود. تنها نتيجه ي قطعي اين است که تبعيض قيمت باعث افزايش سود انحصارگر مي شود، در غير اين صورت بنگاه بايد براي تمامي مشتريان يک قيمت را اعمال کند.
مثال هايي در مورد تبعيض قيمت
امروزه بنگاه هاي اقتصادي راهبردهاي تجاري مختلفي را با هدف تعيين قيمت هاي متفاوت براي مشتريان مختلف به کار مي برند. حال که با مفهوم تبعيض قيمت در اقتصاد آشنا شديد به ذکر چند مثال مي پردازيم.بليت سينما:
در بسياري از سالن هاي نمايش مانند سالن سينما با تئاتر قيمت بليت براي خردسالان و افراد مسن ( مثلاً بازنشستگان ) کم تر از ساير مردم است. اين واقعيت را به سختي مي توانيم در يک بازار رقابتي شرح دهيم. در يک بازار رقابتي قيمت برابر هزينه ي نهايي است و هزينه ي نهايي فراهم کردن يک صندلي براي کودک يا فردي مسن همان هزينه ي نهايي تهيه ي صندلي نمايش براي ساير افراد جامعه است بنابراين اگر صاحبان سالن نمايش داراي قدرت انحصاري باشند و کودکان و افراد مسن نيز تمايل به پرداختي يکسان داشته باشند؛ اين پديده را به راحتي مي توانيم توضيح دهيم. در اين حالت صاحبان قدرت انحصاري مي توانند با اعمال تبعيض قيمت سود خود را افزايش دهند.قيمت بليت شرکت هاي هواپيمايي:
صندلي هاي هواپيما نيز به قيمت هايي متفاوت فروخته مي شود. اکثر شرکت هاي هواپيمايي قيمت بليت دو سره ي مشترياني را که در فاصله ي رفت وبرگشت خود شب شنبه را در محلي اقامت مي کنند، ارزان تر تعيين مي کنند. ممکن است اين مسئله ابتدا کمي عجيب به نظر برسد. اين مسئله چه اهميتي مي تواند براي شرکت هاي هواپيمايي داشته باشد، که مسافر شب شنبه در مکاني اقامت کند يا خير؟ دليل آن روشن است، شرکت هواپيمايي با اين اقدام مي تواند مشتريان يا مسافران تاجر را از مسافران عادي يا گردش گران جدا کند. مشتري اي که براي کارهاي تجاري مسافرت مي کند، مايل است بيش تر بپردازد و به احتمال زياد علاقه اي ندارد که شب شنبه را در مقصد بماند. برعکس مسافران عادي که براي کارهاي شخصي مسافرت مي کنند، مايل اند کم تر بپردازند و به احتمال زياد اقامت شب شنبه را در مقصد براي آن ها اهميتي ندارد. بنابراين شرکت هاي هواپيمايي مي توانند به گونه اي موفقيت آميز از راهبرد تبعيض قيمت با تعيين قيمت کم تر براي مسافران فوق استفاده کنند.کوپن هاي تخفيف:
بسياري از شرکت ها کوپن تخفيف خريد روزنامه و مجله به مردم مي دهند. يک خريدار، نخستين دوبار پس از خريد روزنامه يا مجله کوپن تخفيف دريافت مي کند و در خريد بعدي خود مي تواند با استفاده از اين کوپن از 0/5 دلار تخفيف استفاده کند. به چه دليل شرکت ها اين کوپن ها را پخش مي کنند؟ چرا قيمت کالاي خود را 0/5 دلار کاهش نمي دهند؟پاسخ اين است که شرکت ها با توزيع کوپن تخفيف مي توانند به تبعيض قيمت اقدام کنند شرکت ها مي دانند که تمامي مشتريان مايل نيستند از اين کوپن ها استفاده کنند. علاوه بر اين تمايل به دريافت کوپن ها با تمايل به پرداخت مشتريان براي خريد کالا متفاوت است. افراد پولدار و صاحب شغل تمايلي به استفاده از اين کوپن ها ندارند زيرا احتمالاً تمايل به پرداخت آنان براي تمامي کالاها بسيار بالاست. اما براي افراد بيکار احتمال دريافت و استفاده از کوپن تخفيف بيش تر است زيرا کم تر تمايل به پرداخت دارند. بنابراين با تعيين قيمت کم تر، فقط براي افرادي که کوپن تخفيف در اختيار دارند شرکت به گونه اي موفقيت آميز اقدام به تبعيض قيمت مي کند
کمک هاي مالي:
بسياري از دانشگاه ها انواع کمک هاي مالي را در اختيار دانشجويان قرار مي دهند. چنان چه دقت کنيد اين کمک ها نيز نوعي سياست تبعيض قيمت اند. دانشجويان پولدار، که امکانات مالي بيش تري در اختيار دارند، بيش از سايرين تمايل به پرداخت دارند. بنابراين دانشگاه با توجه به اين وضعيت با تعيين شهريه هاي متفاوت براي اين دو گروه از دانشجويان رفتاري مشابه تبعيض قيمت بنگاه انحصاري از خود نشان مي دهد.تخفيف هاي مقداري:
تاکنون در مثال هاي خود از تبعيض قيمت، انحصارگر قيمت هايي متفاوت را براي مشتريان مختلف اعمال مي کرد. برخي اوقات انحصارگر براي واحدهاي مختلف کالايي که يک مشتري مي خرد نيز قيمت هايي متفاوت تعيين مي کند. مثلاً بسياري از شرکت ها براي مشترياني که مقادير بيش تري کالا مي خرند. قيمت کم تري تعيين مي کند. يک شيريني فروش هر قطعه شيريني را 0/5 دلار و هر جين ( 12 عدد ) را 5 دلار مي فروشد. اين روش نيز نوعي تبعيض قيمت است، زيرا مشتري براي نخستين واحد بيش تر مي پردازد. تخفيف هاي مقداري يک روش موفق در اعمال تبعيض قيمت اند زيرا مشتري با خريد بيش تر کالا قيمت پرداخت شده از سوي مشتري را براي واحدهاي بعدي کاهش مي دهند
نتيجه گيري: گستره و شيوع بازار انحصار
از آن جا که بنگاه هاي انحصاري کم تر از سطح بهينه ي اجتماعي توليد و قيمت هايي بيش از هزينه ي نهايي براي کالاهاي خود تعيين مي کنند، باعث به وجود آوردن زيان رفاهي مي شوند. اين عدم کارايي ها را مي توانيم از طريق برخي سياست هاي عمومي محافظه کارانه يا از طريق تبعيض قيمت ( که توسط انحصارگر اعمال مي شود ) کاهش دهيم.انحصار و مسائل مربوط به آن تا چه حد در جامعه رواج دارند؟ دو پاسخ براي اين پرسش وجود دارد.
از يک جنبه انحصار، يک امر کاملاً شايع و رايج است. بيش تر بنگاه ها تا حد زيادي بر روي قيمت کالاهاي خود نظارت دارند. آن ها مجبور نيستند براي کالاهاي خود همان قيمت بازار را تعيين کنند زيرا کالاهاي آن ها کاملاً مشابه کالاي توليدي ساير بنگاه ها نيستند. يک دستگاه خودروي «فورد تاروس» (1) هيچ شباهتي به «تويوتاکامري» (2) ندارد. البته منحني تقاضاي هر يک از اين کالاها داراي شيب نزولي است که تا حدي به هر توليد کننده قدرت انحصاري مي دهد.
بنگاه هايي با قدرت انحصاري اساسي بسيار کمياب هستند، زيرا کالاهاي اندکي مي توانيم بيابيم که کاملاً شبيه هم باشند. بيش تر کالاها جانشين هاي خوبي براي هم هستند و از اين رو بسيار به هم شباهت دارند بدون آن که کاملاً يکسان باشند.
نکته ي ديگر آن که قدرت انحصاري نيز داراي درجاتي است. اين واقعيت را نمي توانيم انکار کنيم که بسياري از بنگاه ها درجاتي از قدرت انحصاري دارند. علاوه بر اين بايد توجه کنيم که قدرت انحصاري نيز معمولاً کاملاً محدود است. در بسياري از وضعيت ها نبايد به اين اشتباه دچار شويم که بنگاه ها کاملاً رقابتي هستند، حتي اگر چنين وضعيتي وجود داشته باشد.
پي نوشت ها :
1- Ford Raurus
2- Toyota Camry
منکيو، گريگوري، (1391)، کليات علم اقتصاد، ترجمه: حميدرضا ارباب، تهران: نشرني، چاپ اول
