تبلیغات

PROPAGANDA
در تعریف این اصطلاح می‌توان گفت که تبلیغات تلاش عمدی تعدادی اندک برای اثرگذاری بر نگرش‌ها و رفتارهای افراد زیادی با دستکاری یا دخل و تصرف در ارتباطات نمادین است. در زبان انگلیسی، بسیار بیش از سایر زبان‌های اروپایی، واژه‌ی «propaganda» معنایی تحقیرآمیز دارد و این امر تحلیل عینی آن را بسیار دشوار می‌کند.
منشأ این واژه در سازمان کلیسای کاتولیک رومی قرن هفدهم است که مسئول فعالیت‌های مبلغان دینی در دنیای جدید [امریکا] و دفاع از ایمان قدیم بود؛ این ریشه عمدتاً به صورت خنثی به کار می‌رفت. اما در انگلستان پروتستان ترویج آیین کاتولیک عاقبت شومی داشت. از این‌رو، وقتی در طول جنگ جهانی اول تبلیغات کم‌کم توجه‌ها را به خود جلب کرد،‌ هم به مثابه فعالیت وسیع و نهادینه و هم به عنوان موضوعی برای مطالعات علمی، طبعاً بیش‌تر به جنبه‌های منفی و تاریک آن توجه می‌شد. با این‌که بریتانیا برای مدتی دارای «وزارت تبلیغات در کشورهای دشمن» بود، خیلی زود این واژه منحصراً به فعالیت‌های دشمن نسبت داده شد، در مقابل «تبلیغات» دشمن ما باید «اطلاعات و حقیقت» را ترویج می‌کردیم. امروزه تبلیغات هنوز هم عمدتاً ترفندی برای تخریب چهره و وجهه‌ی دشمنان و مخالفان دانسته می‌شود. دلایل و استدلال‌های آن‌ها، که چون نام تبلیغات به آن داده شده دیگر معتبر نیست، ارزش پاسخ مستدل و معقول را ندارد. آن‌ها را می‌توان ندیده گرفت، چون غیر صادقانه و بی‌اعتبار است. وقتی خود ما را متهم به استفاده از تبلیغات می‌کنند، اکثر ما موضع دفاعی می‌گیریم و می‌کوشیم خلاف این مدعا را ثابت کنیم.
معضل بعدی از این تصویرِ آرمان‌گرایانه‌ی سیاست‌های لیبرال دموکراتیک نشئت می‌گیرد که آزادی اقناع را با نگرانی از قانع شدن درهم می‌آمیزند. به رغم همه‌ی شواهدی که از عملکرد تبلیغات و مبارزه‌های انتخاباتی در همه‌ی کشورهای لیبرال دموکراسی، دست‌کم در صد سال گذشته وجود دارد، ساده‌لوحان خوش‌خیال هنوز در رؤیای دنیای سیاسی بی‌عیب و ایرادی هستند که در آن همه‌ی انتخاب‌ها بر مبنای ارزیابی عقلانی اطلاعات عینی و غیر تحمیلی به عمل آید.
در اکثر تعریف‌های رایج سعی می‌شود بین «حقیقت» که در اختیار ماست و «باطل» یا تبلیغات طرف مقابل تمایز گذاشته شود.
این کار بدون استثناء عمل بیهوده‌ای است چون حق و باطل آن‌طور که خیلی‌ها باور دارند دو قطب عینی و مشخص نیستند. در اکثر موارد واقعیاتی که با حسن‌نیت کامل ارائه می‌شوند در واقع بیان عقاید یا باورها درباره‌ی واقعیات هستند و دیگران، با همان‌قدر حسن‌نیت، ممکن است در آن چون‌وچرا کنند. علاوه بر این، «واقعیات» به ندرت همان «حقیقت» است. این امر بستگی زیادی به دانش گوینده و مخاطبان او دارد. جمله‌ی نادرستی که از طرف شخص صادقی گفته می‌شود که به درستی آن اعتقاد دارد، دروغ به شمار نمی‌آید. جمله‌ای که به لحاظ عینی درست باشد و به قصد فریب از سوی کسی ادا شده باشد که آن را نادرست می‌داند، دروغ است. معضل بعدی این است که ممکن است کسی کاملاً به واقعیت‌ها وفادار باشد ولی هنوز دروغگو محسوب شود. وقتی کسی فقط بعضی از واقعیت‌ها را بیان می‌کند، یا واقعیت‌هایی را که برایش ناخوشایند است ندیده می‌گیرد، یا اهمیت واقعیت‌ها را بیش از حد یا کم‌تر نشان می‌دهد، یا واقعیت‌هایی را که وجه مشترک هر دو طرف است ویژگی منحصر به فرد یک طرف نشان می‌دهد، ممکن است با این‌که هیچ چیزی نگفته است که واقعاً دروغ و نادرست باشد، کاملاً مرتکب تحریف و نیرنگ‌بازی شده باشد. ظاهراً دروغ دو شرط لازم دارد: شخص با توجه به دانشی که فعلاً در اختیار هست باید به نادرست بودن آن‌چه گفته معتقد باشد، و این گفته را باید به قصد فریب بر زبان آورده باشد. با این دو شرط تصمیم‌گیری درباره‌ی دروغگو بودن اشخاص بسیار دشوار می‌شود. همین نوع تردیدها و مخالفت‌ها را می‌توان در برابر تلاش‌هایی مطرح کرد که می‌کوشند تبلیغات را سخنانی غیر عقلانی، مناقشه‌برانگیز، یا از سر سوءِنیت توصیف کنند.
پیامد جدی و خطیر تلاش در جهت تعریف و شناسایی تبلیغات به کمک عناصری از محتوای آن - دروغ، ترفند نیرنگ‌آمیز، یا گزافه‌گویی - به معنای این فرض است که اگر حیله‌های تبلیغات برملا شود می‌توان آن را بی‌اثر ساخت. اما تبلیغات چیزی بیش از محتوای پیام را دربرمی‌گیرد. تبلیغات ارتباطی اغواگرانه و اقناعی است که در متن و زمینه‌ی خاصی برقرار می‌شود. تأثیر تبلیغات ناشی از تعامل میان وسیله‌ی ارتباطی و مخاطبان و از طریق رسانه‌ای معین، در محیط فرهنگی و ایدئولوژیک معین و در زمان و مکان معین است.
به نظر می‌رسد در همه‌ی انواع و اقسام تبلیغات، با هر گرایش ایدئولوژیک یا در حمایت از هر نهضتی، با هر تاکتیک یا هر میزان از صداقت، دورویی یا عدم عقلانیت و اصالت و با هر هدفی پنج عنصر اصلی مشترک هست. اول، کار عمدی یا آگاهانه‌ای برای رسیدن به هدف معینی انجام می‌گیرد. همه‌ی تبلیغ‌گران می‌کوشند روی مخاطبانی تأثیر بگذارند. هیچ یک از آنان انحصار هیچ فن یا فضیلت خاصی را در اختیار ندارد. هر تلاشی برای تشویق و ترویج می‌تواند تبلیغات باشد، و به میزانی که بخشی از اقدامات تعمداً برای تأثیرگذاری بر رفتارها باشد، تبلیغات خواهد بود. دوم، تبلیغات می‌کوشد از طریق تعدیل نگرش‌ها بر رفتارها اثر بگذارد و نه با استفاده‌ی مستقیم از زور، ارعاب یا رشوه. تبلیغات خواهان تسلیم ارادی مخاطبان است و در آن فرض بر این است که اگرچه هر فرد مجموعه نگرش‌های منحصر به فردی دارد، کسانی که پیشینه‌ی ملی، فرهنگی، اجتماعی یا اقتصادی مشترکی دارند آن‌قدر نگرش‌های مشترک دارند که به صورت معناداری به محرک‌های معطوف به گروه پاسخ دهند. سوم، توجه اصلی به رفتارها است. نگرش‌ها و عقاید فقط به این دلیل اهمیت دارند که ریشه‌ی اعمال دانسته می‌شوند. در نهایت، کاری که مردم انجام می‌دهند اهمیت دارد نه چیزی که می‌اندیشند. چهارم، تبلیغات اهمیت سیاسی و جامعه‌شناختی دارد چون اساساً پدیده‌ای نخبه‌گرایانه است. تبلیغات کوشش اندک کسانی است که به رسانه‌های پخش و ترویج دسترسی دارند تا بر بسیاری از کسانی تأثیر بگذارند که فقط در مقام مخاطب به این رسانه‌ها دسترسی دارند. سرانجام، رابطه‌ی تبلیغ‌گر با مخاطبان از طریق نمادها است: اموری که می‌توان آن‌ها را با حواس درک کرد و حامل معناهایی فراتر از موجودیت مادی خود هستند؛ معناهایی که مصرف کنندگان آن‌ها به آن‌ها می‌دهند. نمادها همه‌ی انواع زبان‌ها، بازنمایی‌های نموداری، موسیقی، نمایش، هنر و اغلب امور قابل درک را دربرمی‌گیرند. کاربرد آگاهانه‌ی نمادها را برای نیل به تأثیر مورد نظر می‌توان دستکاری نمادها نامید. همه‌ی این عناصر در تعریف ابتدای این مقاله مندرج است.
منبع مقاله :
آوتوِیت، ویلیام. باتامور، تام؛ (1392)، فرهنگ علوم‌اجتماعی قرن بیستم، ترجمه‌ی حسن چاوشیان، تهران: نشر نی، چاپ اول