راه‌های بازاریابی برای سینماهای ملی

سینمای ملی بیان‌گر ابعاد مختلف فرهنگی و اجتماعی یک جامعه
 

چکیده
گرایشی در تئوری‌ها و کتاب‌های تاریخ سینما رایج است که بر آن‌چه تقریبا برای همه تهیه‌کنندگان سینما مهم است، سرپوش می‌گذارد: یعنی بازار. در‌حالی‌که بعضی از شاخه‌های تولید سینمای ملی دنبال صادرات نیستند، حجم عمده‌ای از سینمای ملی علاوه بر مصرف داخلی برای صادرات ساخته می‌شود. پس، سینماهای ملی با یکدیگر و با ‌هالیوود در بازارهای صادراتی رقابت می‌کنند. آن‌چه می‌خوانید گوشه‌ای از این صحنه‌ی رقابتی است به قلم آلن ویلیامز.

تعداد کلمات 1262/ تخمین زمان مطالعه 7 دقیقه

اگرچه ‌هالیوود محصولات خود را از طریق شبکه‌های کارآمد بین‌المللی و با بازارگرمی‌های نسبتا یک‌دست ارزش‌های ستارگان، ژانرها و تولیداتش به فروش می‌رساند، عملیات صادرات سینماهای ملی (دیگر) کسب و کاری است که بگیر‌ نگیر دارد. سه صورت اصلی بازاریابی یا تمایز کیفی محصولات، به کشور محل تولید، با برچسب‌های ملی مختلف که کارکردی زیر‌ژانری دارد به مولف و برای قسمتی از سینمای هنری به نمایش کمتر سانسور شده عریانی – به ویژه در دوران بریژیت باردو[1] در دهه‌های 1950 و 1960 و حتی امروز به شهادت آثار آلمادوار[2] - باز می‌گردد. هر سه شیوه تفاوت‌گذاری در تقابل با هالیوود تعریف می‌شدند و می‌شوند؛ آن‌ها نوید نوعی از صحت و خلجان را می‌دهند که‌ هالیوود به ندرت ارائه می‌کند.
همان‌طور که ‌هالیوود شرایط بازاریابی خودانگیخته سینماهای ملی را تعیین می‌کند، همین‌طور هم قدرت بازار و ایدئولوژی فراگیر سرگرمی‌های آن پخش سینماهای ملی را محدود می‌کند. سینماهای ملی در بازارهای خارجی – اگر نه در بازارهای داخلی خودشان نیز – محدود به سالن‌های نمایش خاصی می‌شود که معمولا منفک از نمایش دهندگان محصولات ‌هالیوودند. این سالن‌های نمایش شامل سینماهای خانه هنر که خود نیز اخیرا به صورتی روزافزون با عرصه‌های نمایش سینمای بدنه قر و قاطی شده‌اند، جشنواره‌های فیلم، پخش تلویزیونی آثار خاص که مخاطب آن‌ها بینندگان میان‌مایه تا سطح بالا هستند و محصولات ویدئویی و دیسک‌های لیزری فیلم‌های خاص می‌شود. بگذریم از شیوه‌های نمایش دیگر و نادرتر نظیر نمایشات محفلی، کارگروهی و اردویی.
حتی برای بازیگری به بزرگی‌ هالیوود، بازارهای صادراتی می‌توانند محدودیت‌هایی را تحمیل کنند. راجر ایبرت (Ebert,1990) نقل می‌کند که اکراه همیشگی ‌هالیوود از خلق قهرمان‌های غیرسفیدپوست وابسته به این واقعیت است که بازارهای صادراتی، اگرچه اغلب کمتر از بازار داخلی سفید پوست‌اند،همان‌طور که ‌هالیوود شرایط بازاریابی خودانگیخته سینماهای ملی را تعیین می‌کند، همین‌طور هم قدرت بازار و ایدئولوژی فراگیر سرگرمی‌های آن پخش سینماهای ملی را محدود می‌کند. سینماهای ملی در بازارهای خارجی – اگر نه در بازارهای داخلی خودشان نیز – محدود به سالن‌های نمایش خاصی می‌شود که معمولا منفک از نمایش دهندگان محصولات ‌هالیوودند. از حال و هوای بازار داخلی تبعیت می‌کنند. پس، وای به حال امید و آرزوهای صادرات محصولات سینمای ملی خاص فرهنگی. دولت‌های انگشت‌شماری از فعالیت‌های بازاریابی صادراتی سینمای خود حمایت جدی می‌کنند؛ مثلا عملیات سازمان صادرات فیلم‌های روسی تا سال 1989 در‌خور توجه دقیق است. استقبال پخش کننده‌ها از فیلم‌های خارجی برای نمایش در خانه‌های هنر اغلب فیلم‌های فرهنگی خاص را نادیده می‌گیرد؛ از‌این‌رو، سینمای نوین آلمان عمدتا بدون کلوگه یا شروتر و سینمای استرالیا تقریبا در غیاب سینمای رئالیست اجتماعی صادر می‌شوند. چنین حذفیاتی قادر است ساخته‌های فرهنگی حاصله کشور صادر کننده را در‌برابر عینک‌های آفتابی گردشگری از روی صندلی راحتی جذاب نماید. در جشنواره‌های فیلم – یک میعادگاه اصلی محصولات سینمای ملی و خریداران بالقوه خارجی – گفتمان غالب سینمایی – انتقادی گفتمان سیاست‌گریزانه یک اومانیسم ماهوی است: وضعیت بشری[3] همراه با یک فرهنگ‌باوری نمادگرایانه (بسیار فرانسوی) و یک زیباپنداری جنبه‌های خاص فرهنگی (تعبیری شاعرانه از زندگی بومی)[4] (Bothringer & Crofts,1980,p.198). با تاکید آن بر تازگی[5] و خلاقیت[6]، این گفتمان از سینمای هنری است که می‌تواند تعریف سینمای سیاسی در چهارچوب رام‌تر سینمای هنری را تسهیل نماید (Crofts & Ros,1977,pp.52-54). همان‌طور که پیشتر در «تقلید از ‌هالیوود» به آن اشاره کردم، تهیه‌کنندگان سینمای ملی اغلب با احتیاط روی بی‌تفاوتی منسوب به بازارهای خارجی خویش نسبت به خصوصیات فرهنگی حساب می‌کنند. پس، به دور از تجسم بخشیدن به خصوصیات فرافرهنگی که پروژه‌ای بیشتر آموزشی است، توزیع سینمای ملی در خارج ناگزیر به حذف خصوصیات فرهنگی خواهد بود. یک راهبرد موفقیت‌آمیز و زیرکانه تلفیق وجوه جهان‌شمول فرهنگی (تجاوز، خشم فامیلی، بلندپروازی‌های هنری) با حال‌و‌هوای بومی‌ خاص بوده است که چندین فیلم استرالیایی چند سال اخیر - سلیا[7]، موج عظیم[8]، شرم[9] و سوئیتی[10] - به تصویر کشیده‌اند و به خوبی بازارهای تلویزیونی و سینمای اروپا را هدف قرار داده است.
 

نکات فوق‌الذکر درباره گزینش فرهنگی فیلم‌های وارداتی به انتخاب توزیع کنندگان، به احتمالات مختلف نحوه استقبال از تکثر فرهنگی اشاره می‌کند. در این‌جا به سه ویژگی اشاره می‌شود: نافهمی ‌محض؛ بدفهمی‌ها، معمولا مصادره به مطلوب و واکنش‌های کشور تولیدکننده نسبت به تمجیدهای خارجی.
اولا، بعضی فرهنگ‌های بومی ‌می‌توانند برای خارجی‌ها درک‌ناپذیر باقی بمانند؛ چون تولیدکننده و مصرف‌کننده از شناخت فرهنگی متقابل ناچیزی برخورداند یا اصلا از آن بی‌بهره اند. یک نمونه چشم‌گیر فیلم‌هایی است که توسط سرخ‌پوستان ناواجو[11] همراه با انسان‌شناسانی چون سول ورث و جان آدایر ساخته می‌شوند (Worth & Adair,1960). معصومیت ناواجوها در نماهای نزدیک که برای سینما و تلویزیون بیگانه بود، به بینندگان غیر‌بومی ‌آمریکا هیچ شناختی از نیاز به مکث روی مثلا یک نمدزین در میانه یک نمای دور نمی‌داد، در‌حالی‌که بی‌اطلاعی بینندگان غیر‌بومی‌از ارزش فرهنگی نمدزین به آن‌ها هیچ تصویری از مفهوم ناواجویی صحنه نمی‌داد. مثال‌های دیگر عبارت‌اند از اساطیر فرهنگی غنی فیلم‌های چینی یا آمریکای لاتینی، نمادهای مذهبی در سینمای مسلمان ایران یا الجزایر، مراسم رقص در سینمای اندونزی، غنای فرهنگی ارجاع‌های بومی ‌در کلوگه، یا در واقع شناخت از مستعمرات آفریقایی فرانسه که به بیننده اجازه می‌دهد که بداند عنوان فیلم شکلات[12] اصطلاحی عامیانه هم برای سیاه[13] و هم بغل‌خوابی[14] است.
خصیصه دوم در تحلیل الزاسر و رنتشلر از فهم آمریکایی‌ها از سینمای نوین آلمان به خوبی توصیف شده است (Elsaesser,1980,p.80, Rentschler,1982). رنتشلر مثلا از فرایند سه جانبه‌ای سخن می‌گوید که در آن بی‌اعتنایی منتقدان آمریکایی هم نسبت به ویژگی‌های فرهنگی و هم روند تولید متن‌های مورد بحث با ارتقای ثانویه مولف به جایگاه منبع اصلی معنا همراه می‌شود. همان‌طور که در جای دیگر اشاره کرده‌ام، کروکودیل داندی به بینندگان آمریکایی‌اش مجموعه جدیدی ارائه کرد که اسطوره‌های مرزی آمریکا را بر آن حک کنند و یک عصر معصومیت را دوباره کشف کنند (Crofts,1992).
سرانجام، خصیصه سوم را می‌توان با دو نمونه از واکنش کشورهای تولیدکننده به تحسین فیلم‌هایشان از سوی خارجی‌ها مجسم کرد. وقتی جایزه جشنواره کن در سال 1980 برای بازیگر نقش مکمل مرد به جک تامپسون[15] به خاطر نقش او در مورانت سوارکار[16] داده شد، فیلم بعد از اکرانی که در استرالیا با بی‌توجهی همراه بود دوباره اکران شد و در ادامه یازده جایزه از پانزده جایزه آن سال موسسه فیلم استرالیا را درو کرد (Crofts,1980). بردن جایزه خرس طلایی جشنواره فیلم برلین در سال 1988 برای فیلم ذرت سرخ[17] به محبوبیت گسترده فیلم در میان دانشجویان و جوانان چینی جانی دوباره بخشید (Tian, 1989).
وجهه خارجی کشورها از نمایش فیلم‌های سینمای ملی آن‌ها- همراه با آشپزی، تیم‌های فوتبال و... – تاثیری شگرف می‌پذیرد. فیلیپ روزن، هم آواز با بندیکت آندرسون، بر‌این باور است که «شناسایی پیوندهای یک سینمای ملی و یک ملت همواره مستلزم وقوف بر نیروهای متضاد و تفرقه برانگیز زیرین آن‌هاست» (Rosen, 1984,p.71). یک ملت می‌تواند با توجه به تفاوت‌های گوناگون در راستاهای طبقه، جنسیت، سلایق جنسی، قومیت، دین، سرمایه فرهنگی و... به هویتی جعلی فروکاسته شود. گفتمان‌های پیرامون برداشت از سینمای ملی مستعد ایجاد همگون سازی‌های مشابه‌اند، از آن‌جا که هر فیلم نماینده کشور سازنده تلقی می‌شود (چشم انداز آفتاب سوخته برهوت چون شاخص اصلی استرالیایی بودن، درگیری مالیخولیایی با تاریخی فاجعه‌بار چون شاخص آلمانی بودن و...). این قبیل سمبل‌سازی‌های ملی – فرهنگی فروکاهنده تبیین‌های پیچیده‌تر از هویت ملی را پس می‌زنند. این تمایل تنها در موارد استثنایی با چالش روبه‌رو می‌شود که یک سینمای سیاسی به کشف تمایزات طبقاتی، جنسیتی، قومی، محلی و... در چهارچوب مثلا بریتانیا می‌پردازد.
 

نمایش پی نوشت ها:

[1] Bardot
[2] Almodovar
[3] The human condition
[4] a poetic account of local life
[5] originality
[6] creativity
[7] Celia
[8] High Tide
[9] Shame
[10] sweetie
[11] Navajo: دومین قبیله پرجمعیت بومیان آمریکا، ساکن جنوب غرب آن.
[12] Chocolat
[13] Black
[14] screwing
[15] Jack Thompson
[16] Breaker Morant
[17] Red Sorghum

منبع: کتاب سینما و ناسیونالیسم؛ نوشته آلن ویلیامز؛ ترجمه فرزام امین صالحی؛ انتشارات علمی‌فرهنگی؛ 1396.