بین‌المللی‌سازی کسب و کارها

چگونه کسب و کار خود را در بازارهای جهانی به طور موفقیت‌آمیزی گسترش دهیم
 

چکیده
تفاوتی ندارد که شما یک نام و نشان تجاری مشتری پسند مانند زارا باشید یا یک نام و نشان تجاری در حوزه بین کسب و کارها باشید، به هر حال ورود به بازارهای جدید، آسان نیست. چرا؟ زیرا نام و نشان‌های تجاری در بازارهای داخلی شکل گرفته‌اند که در آن به طور کلی شرایط اقتصادی، جمعیت‌شناختی، فرهنگی و قانونی متفاوتی حاکم است. این عوامل به خوبی توسط رهبران کسب و کارها فراگرفته شده‌اند زیرا آن‌ها به تدریج با رقابت در این بازارها، رشد کرده‌اند. حرکت به سوی یک بازار خارجی جدید، هراس‌انگیز است. " قوانین کار با بازارها" می‌بایست به کلی از نو آموخته شود.

تعداد کلمات 1794/ تخمین زمان مطالعه 8 دقیقه

بودن در میان شرکت‌هایی که بارها دچار موفقیت و شکست شدند و کمک به آن شرکت‌ها در ورود به بازارهای جدید، به ما آموخته است که اتخاذ یک دیدگاه محکم و منظم در این زمینه، امری حیاتی است. این مقاله به بررسی روش ها و استراتژی‌های ورود به بازارهای جدید می‌پردازد و چند نمونه‌ی موفق و ناموفق در ورود به بازارهای جدید را بررسی کرده و در نهایت با ارائه راه‌کارهایی برای افزایش احتمال موفقیت در بازارهای جدید، به کار خود پایان می‌دهد.
 
شرکت خرده‌فروشی زارا، یکی از نام و نشان‌های معروف و موفق در زمینه پوشاک است و شرکتی است که جستجوی بازارهای جدید و گسترش دامنه فعالیت شرکت به آن بازارها برای آن امری اجتناب‌ناپذیر است. مدل کسب و کار منعطف، نوآورانه و با سرعت بالا این کسب و کار را از کشور اسپانیا تا ۷۷ بازار در کشورهای مختلف از جمله چین گسترش داده است. هنگامی که شرکت زارا در جستجوی گسترش دامنه فعالیت‌های خود به کشور‌ها و بازارهای نوظهور و چالش‌برانگیز مانند چین و هند بود، برای ورود به هر بازار برنامه‌های استراتژیک جدید و با این حال متفاوتی در نظر گرفت. اسکار پرز مارکوت، مدیرعامل شرکت زارا (شرکت مادر و هلدینگ) بر اساس تحقیقات گسترده و آزمون‌های مختلف در مورد مخاطبین هدف نام و نشان تجاری، تصمیمات حساب شده‌ای را اتخاذ می‌کند تا تعیین کند که چگونه برای گسترش کسب و کار رو به جلو حرکت کند. از سال ۱۹۸۸ شرکت زارا به بازارهای بین‌المللی جدیدی وارد شده است که با اتکا به یک استراتژی شفاف و یک تیم منسجم برای اجرای یک‌پارچه آن استراتژی، به موفقیت‌های زیادی نایل شده است. فقط کافیست در پایتخت‌های اکثر کشورهای دنیا قدم بزنید و به اطراف خود نگاهی بیندازید تا نام زارا را ببینید. سر خود را از پنجره بیرون ببرید تا بتوانید جلوه موفقیت زارا را تماشا کنید؛ اما گسترش کسب و کار به بازارهای جدید، کار آسانی نیست. همان‌گونه که مارکوت و تیم اجرایی او در زارا عنوان داشته‌اند، شرکت خرده‌فروشی زارا، یکی از نام و نشان‌های معروف و موفق در زمینه پوشاک است و شرکتی است که جستجوی بازارهای جدید و گسترش دامنه فعالیت شرکت به آن بازارها برای آن امری اجتناب‌ناپذیر است. مدل کسب و کار منعطف، نوآورانه و با سرعت بالا این کسب و کار را از کشور اسپانیا تا ۷۷ بازار در کشورهای مختلف از جمله چین گسترش داده است.حتی زمانی که شما با استفاده از تحقیقات گسترده بازار به آگاهی کافی دست یافته‌اید و به یک استراتژی کاملا روشن مجهز هستید، ورود به بازارهای جدید هرگز تضمین‌کننده موفقیت شما نیست. به عنوان مثال، داستان بزرگ‌ترین شرکت تولید کننده وسایل حمل و نقل عمومی، شرکت ماهیندرا & ماهیندرا را در نظر بگیرید.
شرکت ماهیندرا در سال ۲۰۰۶، تلاش بسیار فراوانی انجام داد تا محصولات سواری خود را که از هند وارد کرده بود، در ایالات متحده به فروش برساند. با این حال، برنامه‌های فروش این شرکت، به دلیل عدم تحقق اهداف پیش‌بینی شده فروش، در سال ۲۰۱۰ با شکست سنگینی مواجه شد. در آغاز کار، رهبران تیم در شرکت ماهیندرا باور داشتند که آ‌ها می‌توانند به آرامی در اذهان مشتریان آمریکایی رسوخ کنند و به عنوان "رهبر مستحکم بازار تولیدات حمل و نقل و تجهیزات و ماشین آلات نیمه سنگین"، صاحب یک موقعیت رقابتی برنده باشند. علی‌رغم پیشنهاد محصولی با عملکرد فوق‌العاده، نقاط تمایز آن‌ها و داستان‌سازی نام و نشان تجاری آن‌ها، برای خریداران آمریکایی گیج کننده بود. نتیجه غافلگیر کننده نبود! آن‌ها به سختی شکست خوردند.
اگرچه شرکت ماهیندرا در عرضه وسایل حمل و نقل خود با شکست مواجه شد، ولی شرکت در سال ۲۰۱۵ با استراتژی جدیدی کار خود را مجددا آغاز کرد. این بار، شرکت فعالیت‌های خود را با عرضه ماشین‌آلات کشاورزی که دارای نام ماهیندرا بودند، آغاز کرد. تا به امروز، طبق گفته مدیران ماهیندرا، شرکت توانسته است در یک بازار نسبتا راکد، هر سال نرخ رشدی معادل ۷۰ درصد را تجربه کند. با اتکا بر همکاری با یک شرکت آمریکایی و با استفاده از درک جدید و عمیقی که از مشتریان خود در آمریکا به‌دست آورده‌اند و هم‌چنین با استفاده از یک استراتژی جدید، شرکت توانسته است تا جایگاه مستحکم خود را در بازار ایالات متحده پیدا کند‌. سوال این است که چه تفاوتی در مرحله دوم وجود داشت؟ جواب این است که مدیران شرکت از اشتباهاتشان درس گرفتند و برای ورود به بازار جدید، از یک رویکرد منظم‌تر و منسجم‌تری استفاده کردند.
می‌توانید مشاهده کنید که تفاوتی ندارد که شما یک نام و نشان تجاری مشتری پسند مانند زارا باشید یا یک نام و نشان تجاری در حوزه بین کسب و کارها باشید، به هر حال ورود به بازارهای جدید، آسان نیست. چرا؟ زیرا نام و نشان‌های تجاری در بازارهای داخلی شکل گرفته‌اند که در آن به طور کلی شرایط اقتصادی، جمعیت شناختی، فرهنگی و قانونی متفاوتی حاکم است. این عوامل به خوبی توسط رهبران کسب و کارها فراگرفته شده‌اند زیرا آن‌ها به تدریج با رقابت در این بازارها، رشد کرده‌اند. حرکت به سوی یک بازار خارجی جدید، هراس‌انگیز است. " قوانین کار با بازارها" می‌بایست به کلی از نو آموخته شود (یا در برخی بازارها که قوانین و مقررات چندان مستحکمی ندارند، باید از صفر پایه‌گذاری شوند).
 

داستان نام و نشان تجاری شما ممکن است قابل انقال به یک فرهنگ کاملا جدید نباشد. فارغ از تفاوت‌های آشکار زبانی، ترجیحات مشتریان در برقراری ارتباطات ممکن است آشکارا متفاوت باشد. استراتژی‌های بازاریابی معمول که تاکنون در بازاهای داخلی، به خوبی امتحان خود را پس داده‌اند، اکنون ناکارآمد به نظر می‌رسند و به طور گسترده‌ای، در برآورده کردن انتظارات عملکرد ضعیفی دارند. چارچوب مقررات و سیستم‌های توزیع که تاکنون در بازار‌های داخلی به خوبی درک شده‌اند، تبدیل به میدان نبردی می‌شوند که به منظور اجرای استراتژی‌ها و اعتلای کسب و کار، باید با احتیاط و دقت بیشتری به کار گرفته شوند.
از تحقیقات و فعالیت‌های اجرایی خود در زمینه نام و نشان حمایتی و گسترش کسب و کار به بازارهای جدید، ما سه عامل کلیدی برای موفقیت تجاری را مورد شناسایی قرار داده‌ایم:
داستان: بیشتر داستان‌های اعجاب‌انگیز نام و نشان‌های تجاری، بر روی آن‌چه که شرکت انجام می‌دهد یا کالاها و خدماتی که به فروش می‌رساند، تمرکز نمی‌کنند. موثرترین داستان یک نام و نشان تجاری، داستانی است که به طور شفاف به این سوال پاسخ می دهد که "چرا؟"؛ چرا شما فعالیت می‌کنید، چه کاری انجام می‌دهید و چرا این موضوعات باید برای مشتریان مهم باشد.
استراتژی: شما چگونه داستان نام و نشان خود و ارزش پیشنهادی خود به مشتریان را، با زمینه‌ی درست و در زمان درست – مانند حرکت‌های صحیح یا استراتژی جامع ورود به بازار - به مشتریان می‌رسانید.
سیستم‌ها: افراد، فرایندها و فن‌آوری که اجرای استراتژی و داستان شما را مورد حمایت قرار می‌دهند. داشتن سیستم‌های درست، به نوبه خود از شبکه توزیع و فروش شما پشتیبانی می‌کند و در عین حال اطمینان حاصل می‌کند که شما به طور موثر و بدون نقص، محصولات و خدمات خود را به دست مشتریان می‌رسانید.رسوخ به بازارهای جدید و برقراری ارتباط با مشتریان نیازمند یک رویکرد تحولی به دستیابی به تجربه‌ی مشتری و مهم‌تر از آن، برای انتقال داستان نام تجاری خودتان به طریقی درگیر کننده است که دارای انسجام بی‌عیب و نقصی در هر نقطه‌ی تماس با مشتری باشد.
متاسفانه اغلب شرکت‌ها در تلاش‌هایشان برای ورود به بازارهای جدید و گسترش کسب و کار خود با شکست مواجه می‌شوند زیرا آن‌ها دچار کمبود توسعه‌ی یکی (یا همه‌ی) این عوامل کلیدی هستند و از این رو، باید به زودی طرح‌های ورود به بازارهای جدید را لغو کنند. بیشترین دلیل رخ دادن این اتفاق آن است که این شرکت‌ها، فاقد شرکای درست با مهارت‌ها و تجربیات مرتبط هستند که برای غلبه بر دشواری‌های ورود به بازار جدید، به شدت ضروری هستند. این اشتباهات بسیار معمول هستند و پیامدها نیز، وقتی نام‌های تجاری به صورت تهاجمی، سعی در رشد در بازارهایی فراتر از بازار خود یا به عبارتی بهتر، رشد به هر سوی ممکن هستند، قابل پیش‌بینی می‌باشند.
برای کاهش این مخاطرات، ما یک فرایند پنج مرحله‌ای را توسعه داده‌ایم تا بتواند به شرکت‌ها کمک کند که در یک بازار جدید، موقیت نام تجاری خود را مستحکم کنند تا بتوانند فروش خود را افزایش داده و به یک رشد حداقلی دست پیدا کنند:
1. بر اساس نیازمندی‌های ویژه‌ی بازار تازه برای محصولات و خدمات خودتان در بازارهای جدید (ایالات متحده، هند، اروپا و غیره)، ارزیابی ‌ای از آمادگی استراتژیک و عملیاتی انجام دهید. این کار مستلزم تحقیقات گسترده بازار و توسعه بینش‌های کلیدی رقابتی است که کمک می‌کند تا بتوانید طرح ورود به بازار خود را بهتر تهیه کنید.
2. تحقیقات بازار و تحلیل هوشمندی بازار را برای نام تجاری، محصولات و خدمات خود، مختص ورود به بازار جدید انجام دهید تا بتوانید از نیازمندی‌های لازم برای بهینه‌سازی و انتقال داستان نام تجاری خود، مطلع شوید.
3. برای ورود به بازار جدید، یک استراتژی ویژه‌ی ورود به بازار و نقشه‌ی راه مختص محصولات و خدمات خود، تهیه کنید که محصولات و خدمات فعلی و آتی شرکت را شامل شود. این چیزی بیشتر از آن است که شما بخواهید برنامه‌ریزی کنید تا در آمازون (شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است که در سال ۱۹۹۴ توسط جف بزوس، در شهر سیاتل، واشینگتن تأسیس شد) حضور یابید. این درست است که آمازون، بستر مناسبی است اما کانال‌های تجاری ممکن است در آموزش و خدمت‌رسانی به مشتریان با شکست مواجه شوند (که یک نام تجاری یا شرکت جدید، نیازمند این یادگیری‌هاست تا بتواند در بازار جدید موفق باشد).
4. با استفاده از بخش‌بندی و اولویت‌بندی بازار، برای محصولات و خدمات ویژه‌ی خود در بازارهای جدید، طرح بازاریابی محصول و بازاریابی نام تجاری اجرا کنید.
5. با راه‌اندازی و مدیریت کانال‌های فروش صحیح، ارتباطات مناسب کسب و کار و تشویق گروه‌های آغازگر مصرف و با استفاده از یک برنامه مدون برای بهینه‌سازی مستمر، اقدام به خلق، اندازه‌گیری و هدایت اهداف درآمدی ویژه کنید.
 
همان‌گونه که پیشتر عنوان شد، بودن در میان شرکت‌هایی که بارها دچار موفقیت و شکست شدند و کمک به آن شرکت‌ها در ورود به بازارهای جدید به ما آموخته است که اتخاذ یک دیدگاه محکم و منظم در این زمینه، امری حیاتی است. رسوخ به بازارهای جدید و برقراری ارتباط با مشتریان نیازمند یک رویکرد تحولی به دستیابی به تجربه‌ی مشتری و مهم‌تر از آن، برای انتقال داستان نام تجاری خودتان به طریقی درگیر کننده است که دارای انسجام بی‌عیب و نقصی در هر نقطه‌ی تماس با مشتری باشد. یک داستان مسحور‌کننده از نام تجاری شما، مشتریان را درگیر می‌سازد و به آن‌ها چنان شعفی می‌دهد که آن‌ها به این احساس دست می‌یابند که قهرمان داستان شما هستند. این امر باعث می‌شود که مشتریان شما تمایل به یادگیری بیشتری پیدا کنند، بخواهند درگیر محصولات و خدمات شما شوند و آرزومند این باشند که خود را بخشی از نام تجاری شما بدانند.

برگرفته از سایت: www.entrepreneur.com