نگارش تبلیغات تلویزیونی
نويسنده:حسین شریف زادگان
در بین تمامی زمینه های تبلیغاتی، آگهی های تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسنده تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی، که در ساعتهای پر بیننده به نمایش در می آید، شانس بسیار بزرگی است.
تبلیغات امروزی، نیازهای کامل مصرف کننده را ارضا نمی‌کند. بر اساس پژوهشی، 85 درصد افراد اعتراف کرده اند که تبلیغات ارائه شده با مزه و یا جالب هستند. اما 68 درصد این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی در اختیار آنها نمی گذارند.
همین امر در مورد کالا نیز صادق است. مصرف کننده جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می خواهد قبل از آنکه پول خود را خرج کند، در مورد کالا آگاهی کامل را بدست آورد. دلایل متعددی نشان می دهند که تبلیغات اطلاع رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم کننده منجر به افزایش میزان فروش می‌شوند.
1- تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر شما پیامی را ارسال می دارند، اگر صدای تلویزیون را کم کنید و با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشوید که داستان از چه قرار است، پس آگهی شما محکوم به ناکامی است.
2- در هر صورت، تصویر و صدا بایستی در کنار یکدیگر عمل کنند. کلمات بایستی نمایش را توصیف کنند.
3- بینندگان به مدت محدودی ، برای مثال 30 تا 60 ثانیه می توانند یک صدا و یا یک تصویر را تماشا کنند، پس اگر آگهی شما نیاز به کلمه ای زیادی دارد، تصویرها را ساده کنید. از جانبی دیگر، اگر طرح های گرافیکی پیچیده ای را مورد استفاده قرار می دهید، حداقل کلمه ها را بگیرید. بیننده نمی تواند یک نمایش بصری چشمگیر را در کنار هجوم متوالی و سریع گوینده تحمل کند.
4- در مورد بینندگان خود بیندیشید، همان کس که در مقابل تلویزیون نشسته است. آیا آگهی شما آن قدر جالب است که او را از رفتن به جانب یخچال و یا دستشویی باز دارد؟
5- آگهی خود را بر اساس بودجه موجود خود برنامه ریزی کنید. استفاده از آگهی موزیکال، طرح های گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغی بسیار گران تمام می‌شوند. تنها معرفی مستقیم کالا در مقابل دوربین تلویزیون و نمایش مستقیم طرز کار آن نسبت به سایر روشها ، ارزان تمام می‌شود.
6- نکته مورد نظر خود را صریح اعلام دارید. شما فقط 30 تا 60 ثانیه فرصت دارید- حداکثر 90 کلمه- که پیام خود را ارسال دارید. یک آگهی چاپی در مقایسه با آگهی تلویزیون ، می تواند دارای 150 کلمه باشد. پس آگهی تلویزیونی شما بایستی ساده، مستقیم و مربوط به موضوع باشد.
7- اطمینان بیابید که آغاز آگهی شما کاملاً گیرا و جذاب باشد. - چهارثانیه نخست یک آگهی، درست مثل عنوان یک آگهی چاپی است- آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بی حرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. با موردی غیرقابل مقاومت آغاز کنید: موسیقی گیرا ، تصویری دلپذیر ، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره.
8- اگر کالای شما را می توان از قفسه سوپرمارکتها خریداری کرد ، بر چسب آنرا نشان دهید. دوربین را کاملاً بر روی کالا متمرکز سازید تا خصوصیات بسته بندی آن روشن شود.
9- از حرکت استفاده کنید. فیلم بر خلاف اسلاید ، رسانه حرکتی است. حرکت اتومبیل ها را نشان دهید. ریختن قطره قطره شیره انگور را و لیوان نوشابه گازداری را که کف می‌کند و بالا می آید. از صحنه های راکد اجتناب کنید. همه چیز را به حرکت در آورید.
10- همچنین به خاطر داشته باشید که در مورد تلویزیون ، از صدا نیز اندازه سیما استفاده کنید. بگذارید که بیننده صدای موتور اتومبیل را در حرکت بشنود و یا جلز و ولز سرخ شدن املت را و یا صدای ترکیدن ذرت بو داده را. افرادی صدای سرخ شدن یک املت را اشتها انگیزتر از تماشای تصویر آن می یابند. بو و رایحه اشتها انگیزترین وسیله ممکن است ، اما هنوز تلویزیون نتوانسته است از این ترفند استفاده کند و هیچ تولیدکننده ای نیز در این مورد موفق نشده است.
11- از «سوپر» استفاده کنید، اینها عنوان هایی بزرگ هستند که به رنگ سفید تایپ شده اند و در بالاترین نقطه تصویر به چشم می خورند. سوپر معمولاً نکات فروش را که در تبلیغ بیان شده است، تصویب می‌کند. اگر شما از طریق پست، کپسول-های ویتامین می فروشید، یک سوپر بر بالای پاکت خود، قرار دهید: « غیرقابل دسترس در داروخانه ها». مردم در صورتی که بتوانند داروین را از داروخانه تهیه کنند، هرگز برای خرید آن به سفارش پستی اقدام نخواهند کرد.
12- نام کالا و نکات مهم آن را حداقل دوبار تکرار کنید. این کار دو علت دارد ، نخست ، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر ، به این آگهی توجهی نکرده اند. پس برای اطمینان خاطر آن را تکرار می کنید.
13- از تکرار مطالب خسته کننده اجتناب کنید. آگهی خودرا نوظهور ، به یادماندنی و اندکی متفاوت خلق کنید. برای مثال تبلیغ همبرگر برگرکینگ ، در واقع نوعی معرفی کالا به طور مستقیم در مقابل دوربین است ، اما به یادماندنی است، زیرا که از کودک بامزه 12 ساله ای که 5 ساله می نماید ، استفاده شده است.
15- اگر شما می خواهید که بیننده، کالای شما را سفارش دهد و یا تقاضای اطلاعات بیشتری بکند ، این مطلب را در آغاز آگهی اعلام دارید: «کاغذ و قلم بردارید و از این آگهی خاص بهره بگیرید ...» کمتر کسی هنگام تماشای تلویزیون قلم و کاغذ یادداشت در کنار خود دارد.
16- اگر از شخصیت معروفی برای تبلیغ خود استفاده می کنید ، (چه از تصویر و چه از صدا) حتماً او را با نام معرفی کنید و یا با عنوان سوپری («بیل کوزبی برای پورینگ ژله»). بسیاری از افراد در صورت عدم معرفی، آنهارا شناسایی نخواهند کرد.
17- در تبلیغ خرده فروشیهای محلی ، آدرس و جهت دقیق فروشگاه ها را بدهید. اگر نمایندگی فروش در نقاط مختلف قراردارد، از بینندگان بخواهید که از دفتر تلفن کمک بگیرند و به نزدیکترین فروشگاه محلی بروند. طول یک تبلیغ تلویزیونی می تواند به چهارصورت 10، 30، 60 تا 120 ثانیه باشد. تبلیغات 10 ثانیه ای اغلب برای تقویت آگهی های 30 تا 60 ثانیه ای استفاده می‌شوند. در یک آگهی 60 ثانیه ای، می توانید حداکثر از 90 کلمه استفاده کنید و حتی کمتر.
18- از آنجایی که زمان آگهی محدود است، بایستی محدود به یک فکر اصلی و یا یک نکته فروش باشد- ام. سی .آی ارزانتر از "ا. تی. اند. تی" تمام می‌شود؛ "آی.بی.ام" کامپیوترهای خوب و دوستانه خلق می‌کند- شما تنها در بروشورها و آگهی های پستی و چاپی است که از فضای کافی برای توضیح تمامی نکات برخوردارید ، تلویزیون دارای شرایط محدودتری است.
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :sajedi
تبلیغات امروزی، نیازهای کامل مصرف کننده را ارضا نمی‌کند. بر اساس پژوهشی، 85 درصد افراد اعتراف کرده اند که تبلیغات ارائه شده با مزه و یا جالب هستند. اما 68 درصد این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی در اختیار آنها نمی گذارند.
همین امر در مورد کالا نیز صادق است. مصرف کننده جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می خواهد قبل از آنکه پول خود را خرج کند، در مورد کالا آگاهی کامل را بدست آورد. دلایل متعددی نشان می دهند که تبلیغات اطلاع رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم کننده منجر به افزایش میزان فروش می‌شوند.
رهنمودهایی برای نوشتن متن موثر آگهی تلویزیونی
1- تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر شما پیامی را ارسال می دارند، اگر صدای تلویزیون را کم کنید و با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشوید که داستان از چه قرار است، پس آگهی شما محکوم به ناکامی است.
2- در هر صورت، تصویر و صدا بایستی در کنار یکدیگر عمل کنند. کلمات بایستی نمایش را توصیف کنند.
3- بینندگان به مدت محدودی ، برای مثال 30 تا 60 ثانیه می توانند یک صدا و یا یک تصویر را تماشا کنند، پس اگر آگهی شما نیاز به کلمه ای زیادی دارد، تصویرها را ساده کنید. از جانبی دیگر، اگر طرح های گرافیکی پیچیده ای را مورد استفاده قرار می دهید، حداقل کلمه ها را بگیرید. بیننده نمی تواند یک نمایش بصری چشمگیر را در کنار هجوم متوالی و سریع گوینده تحمل کند.
4- در مورد بینندگان خود بیندیشید، همان کس که در مقابل تلویزیون نشسته است. آیا آگهی شما آن قدر جالب است که او را از رفتن به جانب یخچال و یا دستشویی باز دارد؟
5- آگهی خود را بر اساس بودجه موجود خود برنامه ریزی کنید. استفاده از آگهی موزیکال، طرح های گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغی بسیار گران تمام می‌شوند. تنها معرفی مستقیم کالا در مقابل دوربین تلویزیون و نمایش مستقیم طرز کار آن نسبت به سایر روشها ، ارزان تمام می‌شود.
6- نکته مورد نظر خود را صریح اعلام دارید. شما فقط 30 تا 60 ثانیه فرصت دارید- حداکثر 90 کلمه- که پیام خود را ارسال دارید. یک آگهی چاپی در مقایسه با آگهی تلویزیون ، می تواند دارای 150 کلمه باشد. پس آگهی تلویزیونی شما بایستی ساده، مستقیم و مربوط به موضوع باشد.
7- اطمینان بیابید که آغاز آگهی شما کاملاً گیرا و جذاب باشد. - چهارثانیه نخست یک آگهی، درست مثل عنوان یک آگهی چاپی است- آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بی حرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. با موردی غیرقابل مقاومت آغاز کنید: موسیقی گیرا ، تصویری دلپذیر ، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره.
8- اگر کالای شما را می توان از قفسه سوپرمارکتها خریداری کرد ، بر چسب آنرا نشان دهید. دوربین را کاملاً بر روی کالا متمرکز سازید تا خصوصیات بسته بندی آن روشن شود.
9- از حرکت استفاده کنید. فیلم بر خلاف اسلاید ، رسانه حرکتی است. حرکت اتومبیل ها را نشان دهید. ریختن قطره قطره شیره انگور را و لیوان نوشابه گازداری را که کف می‌کند و بالا می آید. از صحنه های راکد اجتناب کنید. همه چیز را به حرکت در آورید.
10- همچنین به خاطر داشته باشید که در مورد تلویزیون ، از صدا نیز اندازه سیما استفاده کنید. بگذارید که بیننده صدای موتور اتومبیل را در حرکت بشنود و یا جلز و ولز سرخ شدن املت را و یا صدای ترکیدن ذرت بو داده را. افرادی صدای سرخ شدن یک املت را اشتها انگیزتر از تماشای تصویر آن می یابند. بو و رایحه اشتها انگیزترین وسیله ممکن است ، اما هنوز تلویزیون نتوانسته است از این ترفند استفاده کند و هیچ تولیدکننده ای نیز در این مورد موفق نشده است.
11- از «سوپر» استفاده کنید، اینها عنوان هایی بزرگ هستند که به رنگ سفید تایپ شده اند و در بالاترین نقطه تصویر به چشم می خورند. سوپر معمولاً نکات فروش را که در تبلیغ بیان شده است، تصویب می‌کند. اگر شما از طریق پست، کپسول-های ویتامین می فروشید، یک سوپر بر بالای پاکت خود، قرار دهید: « غیرقابل دسترس در داروخانه ها». مردم در صورتی که بتوانند داروین را از داروخانه تهیه کنند، هرگز برای خرید آن به سفارش پستی اقدام نخواهند کرد.
12- نام کالا و نکات مهم آن را حداقل دوبار تکرار کنید. این کار دو علت دارد ، نخست ، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر ، به این آگهی توجهی نکرده اند. پس برای اطمینان خاطر آن را تکرار می کنید.
13- از تکرار مطالب خسته کننده اجتناب کنید. آگهی خودرا نوظهور ، به یادماندنی و اندکی متفاوت خلق کنید. برای مثال تبلیغ همبرگر برگرکینگ ، در واقع نوعی معرفی کالا به طور مستقیم در مقابل دوربین است ، اما به یادماندنی است، زیرا که از کودک بامزه 12 ساله ای که 5 ساله می نماید ، استفاده شده است.
15- اگر شما می خواهید که بیننده، کالای شما را سفارش دهد و یا تقاضای اطلاعات بیشتری بکند ، این مطلب را در آغاز آگهی اعلام دارید: «کاغذ و قلم بردارید و از این آگهی خاص بهره بگیرید ...» کمتر کسی هنگام تماشای تلویزیون قلم و کاغذ یادداشت در کنار خود دارد.
16- اگر از شخصیت معروفی برای تبلیغ خود استفاده می کنید ، (چه از تصویر و چه از صدا) حتماً او را با نام معرفی کنید و یا با عنوان سوپری («بیل کوزبی برای پورینگ ژله»). بسیاری از افراد در صورت عدم معرفی، آنهارا شناسایی نخواهند کرد.
17- در تبلیغ خرده فروشیهای محلی ، آدرس و جهت دقیق فروشگاه ها را بدهید. اگر نمایندگی فروش در نقاط مختلف قراردارد، از بینندگان بخواهید که از دفتر تلفن کمک بگیرند و به نزدیکترین فروشگاه محلی بروند. طول یک تبلیغ تلویزیونی می تواند به چهارصورت 10، 30، 60 تا 120 ثانیه باشد. تبلیغات 10 ثانیه ای اغلب برای تقویت آگهی های 30 تا 60 ثانیه ای استفاده می‌شوند. در یک آگهی 60 ثانیه ای، می توانید حداکثر از 90 کلمه استفاده کنید و حتی کمتر.
18- از آنجایی که زمان آگهی محدود است، بایستی محدود به یک فکر اصلی و یا یک نکته فروش باشد- ام. سی .آی ارزانتر از "ا. تی. اند. تی" تمام می‌شود؛ "آی.بی.ام" کامپیوترهای خوب و دوستانه خلق می‌کند- شما تنها در بروشورها و آگهی های پستی و چاپی است که از فضای کافی برای توضیح تمامی نکات برخوردارید ، تلویزیون دارای شرایط محدودتری است.
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :sajedi
