تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می شود كه بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصمیم گیریهای مهم تجاری، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود.
در شرایطی كه تولید و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی برای سنجش توسعه یافتگی اقتصادی كشورها قلمداد می شود، عنصری نقش حیاتی دارد كه پایداری این روند را تضمین كند. این عنصر بدون شك مصرف كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزینه هایی كه برای انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یكی را بر دیگری مقدم می دارد بسیار اساسی و تعیین كننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل كرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه ای كلیدی تلقی می شود. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار همراه شود كه خود می تواند بخشی از علم بازاریابی باشد. قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلكه یك دارایی ارزشمند است كه از نظر استراتژیك می تواند مزایای رقابتی به بار آورد.

●تحقیقات بازاریابی چیست ؟
 

تحقیق عبارت است از بررسی كامل موضوع به گونه ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور كسب اطلاعات یا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم كه از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیر بازاریابی فراهم می آید.
حوزه كاربرد تحقیقات بازاریابی: یكی از مواردی كه موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می آید كه از جمله این موارد عبارتند از:
▪ تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است كه برنامه كار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می كند؛
▪ از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می شود و به این ترتیب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی با كشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
▪ تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می شود كه بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصمیم گیریهای مهم تجاری، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی موجب كاهش هزینه ها می شود؛
▪ تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد كرده، موجب افزایش فروش می شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف كننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور كلی می توان به گروه های زیر تقسیم كرد:
الف) تحقیقات درباره بازار؛
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف كننده؛
ج) تحقیقات درباره محصول.

● مراحل كلی انجام تحقیقات بازاریابی
 

۱- تنظیم مسئله؛
۲- تعیین طرح تحقیق؛
۳- تعیین روش گردآوری اطلاعات؛
۴- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات؛
۵- نمونه گیری؛
۶- گردآوری اطلاعات؛
۷- پردازش داده ها؛
۸- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات؛
۹- تهیه گزارش تحقیق.

● انواع تحقیقات بازاریابی
 

▪ تحقیقات كمی: در تحقیقات كمی از روشهایی استفاده می شود كه بتوان نتایج را اندازه گیری كرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد كه اغلب از نمونه هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند كه باید فقط از روش كمی استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند كه باید نخست با استفاده از روشهای كیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین، شاید بهترین راه این باشد كه از تركیبی از روشهای كیفی و كمی استفاده كرد.
▪ تحقیقات كیفی: در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می دهد بلكه درباره علت و شیوه رخ دادن آن دركی عمیق پیدا كنند. تحقیقات كیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه گیری پاسخها به عمل نمی آورد. تحقیق كیفی می تواند داده های پربار و غنی ارائه كند و از این طریق پژوهشگر می تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه های آزمودنی ها پی ببرد. در تحقیقات كیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می شود.

● مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی
 

۱- هنگامی كه اطلاعات لازم برای تصمیم گیری بازاریابی وجود ندارد.
۲- زمانی كه چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم كدام یك را انتخاب كنیم.
۳- وقتی كه درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و كشمكش وجود دارد.
۴- هنگامی كه مشكلی مشاهده می شود، نظیر كاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
۵- وقتی به كار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبكه توزیع جدید، تغییر بسته بندی یا تقسیم بازار فروش.

● انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
 

سازمانها و مؤسسات برای تصمیم گیری درباره انجام یك پروژه در داخل سازمان خود و یا برون سپاری آن می بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط كه در آن برون سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
▪ در صورتی كه پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه ها زیاد باشد یا می بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود.)
▪ نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا كمبود وقت آنان.
▪ در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می شود.
▪ برای همكاری موفقیت آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده كننده از تحقیقات، هر دو طرف می بایست همچون افراد حرفه ای رفتار كرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه ریزی كرده و مشكلات احتمالی را حل كنند.
منبع:ماهنامه تدبیر
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh