قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک
نويسنده: توسط غلامرضا دهقانپور
امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B۲B،B۲C،C۲C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G۲G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی های نوین قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.
قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه ها، مشتریان و رقبا صورت می گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می پردازند. قیمت گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می کند، تنها رهیافتهای قیمت گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, ۲۰۰۴). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت گذاری] امکان قیمت گذاری پویا به وجود می آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,۲۰۰۲,pp۳۳۲-۳۵۶)
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
ـ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت گذاری خود نشان می دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می پردازند و قیمت را افزایش می دهند.
ـ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می دهد و موافقت می کند که پرایس لاین می تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می کند.
پرایس لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده اند. پرایس لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت گذاری مشتری می تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می کند.
واژه قیمت گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می گیرند. قیمت گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می آورد که آیا چنین تاکتیک هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست های قیمت گذاری، قیمت گذاری تبعیض آمیز را به سه دسته تقسیم بندی می کنند:
الف) قیمت گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب) قیمت گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ) قیمت گذاری تبعیضی درجه سه.
الف) قیمت گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت گذاری ، فروشندگان از مصرف کنندگان همان مقداری را مطالبه می کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می برند. اما آنچه که واقعی به نظر می رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می توان دریافت.
ب) قیمت گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ) قیمت گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته بندی می شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست شود،نباید از هزینه های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین تر باشد.یکی از بحث برانگیزترین مباحث در این قیمت گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل ۱۵ درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.
۲) قیمت گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه ریزی کند. در این روش مشخص می شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی های قیمت گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می شود. رستوران های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله هاست.
فهم این ساختار قیمت گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می تواند داشته باشد.
۳) قیمت گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت گذاری دوبخشی استفاده می کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته ۶ تایی CDا، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می توانند یک دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه ای طراحی شود که مصرف کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن ۵/۱۲ دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت ۵/۱ دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت ۱ دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،۵/۱ دلار است غیر ممکن می شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.
۴) قیمت گذاری بسته ای
دو نوع استراتژی قیمت گذاری بسته ای وجود دارد: بسته های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره های مطرح قرار می دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته ای ارائه می شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.
۵) تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می کنند و مشتریان دیگر صبر می کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف کنندگان خودشان انتخاب می کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه ای در نظر می گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.
۶) قیمت گذاری دیوانه وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
▪ قیمت گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت هایشان را پایین تر از بازار نگه دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه وار می شود.
▪ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره ای بالا باشد، برخی خرده فروشان و تولید کنندگان از ریسک پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می یابد، قیمتها را افزایش می دهند، مورد انتقاد قرار می دهند. اگرچه افزایش قیمتها می تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می زند.
▪ عوامل بازاریابی: قیمت گذاری دیوانه وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می گیرد که به صورت جنون انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه ها سر می زنند، در حراجیها قیمت گذاری می کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه ای می پردازند. مثلاً در تعطیلات سال ۲۰۰۰ شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت ۲۹۹ دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به ۹۵۰ دلار رسید.
▪ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه کیفیت داشتن آن محصول به حساب می آورند.
▪ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.
منابع:
۱. Brousseau,C and Gressens,B (۱۹۹۹) "The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce "(۱/۱۵/۱۹۹۹) CRM Project Volume ۱ ۲. David Shipley, David Jobber(۲۰۰۱), "Integrative Pricing Via The Pricing Wheel" Industrial Marketing Mnagement,VOL۳۰, PP۳۰۱-۳۱۴ ۳. Jensen, M. and Skovggard, M. (۱۹۹۹) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark ۴. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(۲۰۰۱), "Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior" International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . ۵. No. ۳ pp. ۶۳-۸۳ ۵. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(۲۰۰۲) , Cahill.A.M "Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy" McGraw – Hill press,N.Y ۶. Rashinghani, M.S(۲۰۰۴)"e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective" chapter xv on" intelligent enterprises of the
۲۱st century" I idea group, Hershey
منبع:http://mastor.blogfa.com
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B۲B،B۲C،C۲C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G۲G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی های نوین قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.
● قیمت گذاری چیست؟
● بازار الکترونیک
● قیمت گذاری در بازار الکترونیک
● قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه ها، مشتریان و رقبا صورت می گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می پردازند. قیمت گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می کند، تنها رهیافتهای قیمت گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, ۲۰۰۴). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت گذاری] امکان قیمت گذاری پویا به وجود می آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,۲۰۰۲,pp۳۳۲-۳۵۶)
● حراجی انگلیسی
● قیمت گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
● حراجی به سبک هلندی
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
ـ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت گذاری خود نشان می دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می پردازند و قیمت را افزایش می دهند.
ـ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.
● حراجی به سبک eBay
● حراجیهای به سبک قیمت گذاری با اولین قیمت قطعی شده
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می دهد و موافقت می کند که پرایس لاین می تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می کند.
پرایس لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده اند. پرایس لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت گذاری مشتری می تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می کند.
● خرید گروهی
● قیمت گذاری تبادلی
● استراتژی های پیشرفته قیمت گذاری
واژه قیمت گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می گیرند. قیمت گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می آورد که آیا چنین تاکتیک هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست های قیمت گذاری، قیمت گذاری تبعیض آمیز را به سه دسته تقسیم بندی می کنند:
الف) قیمت گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب) قیمت گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ) قیمت گذاری تبعیضی درجه سه.
الف) قیمت گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت گذاری ، فروشندگان از مصرف کنندگان همان مقداری را مطالبه می کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می برند. اما آنچه که واقعی به نظر می رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می توان دریافت.
ب) قیمت گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ) قیمت گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته بندی می شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست شود،نباید از هزینه های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین تر باشد.یکی از بحث برانگیزترین مباحث در این قیمت گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل ۱۵ درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.
۲) قیمت گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه ریزی کند. در این روش مشخص می شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی های قیمت گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می شود. رستوران های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله هاست.
فهم این ساختار قیمت گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می تواند داشته باشد.
۳) قیمت گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت گذاری دوبخشی استفاده می کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته ۶ تایی CDا، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می توانند یک دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه ای طراحی شود که مصرف کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن ۵/۱۲ دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت ۵/۱ دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت ۱ دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،۵/۱ دلار است غیر ممکن می شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.
۴) قیمت گذاری بسته ای
دو نوع استراتژی قیمت گذاری بسته ای وجود دارد: بسته های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره های مطرح قرار می دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته ای ارائه می شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.
۵) تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می کنند و مشتریان دیگر صبر می کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف کنندگان خودشان انتخاب می کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه ای در نظر می گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.
۶) قیمت گذاری دیوانه وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
▪ قیمت گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت هایشان را پایین تر از بازار نگه دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه وار می شود.
▪ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره ای بالا باشد، برخی خرده فروشان و تولید کنندگان از ریسک پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می یابد، قیمتها را افزایش می دهند، مورد انتقاد قرار می دهند. اگرچه افزایش قیمتها می تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می زند.
▪ عوامل بازاریابی: قیمت گذاری دیوانه وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می گیرد که به صورت جنون انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه ها سر می زنند، در حراجیها قیمت گذاری می کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه ای می پردازند. مثلاً در تعطیلات سال ۲۰۰۰ شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت ۲۹۹ دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به ۹۵۰ دلار رسید.
▪ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه کیفیت داشتن آن محصول به حساب می آورند.
▪ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.
● نتیجه گیری
منابع:
۱. Brousseau,C and Gressens,B (۱۹۹۹) "The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce "(۱/۱۵/۱۹۹۹) CRM Project Volume ۱ ۲. David Shipley, David Jobber(۲۰۰۱), "Integrative Pricing Via The Pricing Wheel" Industrial Marketing Mnagement,VOL۳۰, PP۳۰۱-۳۱۴ ۳. Jensen, M. and Skovggard, M. (۱۹۹۹) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark ۴. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(۲۰۰۱), "Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior" International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . ۵. No. ۳ pp. ۶۳-۸۳ ۵. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(۲۰۰۲) , Cahill.A.M "Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy" McGraw – Hill press,N.Y ۶. Rashinghani, M.S(۲۰۰۴)"e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective" chapter xv on" intelligent enterprises of the
۲۱st century" I idea group, Hershey
منبع:http://mastor.blogfa.com
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
