مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی
نويسنده: مراد احمدی پور
شرکت ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط: (دولت، رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه، افراد و گروههای ذی نفع و مهمتر از همه مشتریان) است . آنچه در این مقاله با عنوان مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته، ارتباط با مشتریان بویژه ارتباط بازاریابی است. در این پژوهش تلاش شده این نوع ارتباط بررسی شده، چگونگی بهینه کردن این ارتباط روشن شود. نکته کلیدی در این ارتباط و هر نوع ارتباط دیگر پیام است. تکیه گاه این پژوهش نیز چگونگی فراهم آوردن پیام مطلوب است.
در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.
واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص ۱۸)
عصر نوی تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطة مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی،کار خود را به گونة جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
برای اثر بخشی تبلیغات، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گامهایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوریها و تکنیک های روان شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص ۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکت های تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه ای حیرت آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص ۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند (دوم اینکه)آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص ۱۲۸و۱۲۹).
تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می کنند که سبب می شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.
بازاریان می کوشند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه های مصرف کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه بندی شده اند) ایجاد می شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).
کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: "در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی ها باعث آفرینش اختلاف می شوند... وقتی مصرف کننده ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد" (پراتکانیس و دیگران، ص ۵۲)
به منظور برخورد اثر بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه ای طراحی می کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی اش آسان می کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق تری از تغییرات محیطی فراهم می کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می آورند (پیرس و رابینسون ص ۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیت های سازمان، می توان مطمئن شد که در میان مدت و حتی بلند مدت تلاش های در پیش گرفته شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر شخصی به عنوان یکی از فعالیت های کلیدی سازمان از این روش بی نیاز نیست .
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونة بهینه ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم سازان و تصمیم گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه ریزی و کنترل ، نقش عمده ای ایفا می کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می تواند درباره نیاز برنامه ریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص ۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم گیران بازتاب می دهد و تضمین می کند که تصمیمات بهینه ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر گونه بی برنامگی و نیز گسستگی برنامه ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.
بر اساس پژوهش های کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا" هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
۱) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
۲) دلایل پیام باید فهم و درک شود.
۳) گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
۴) ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ).
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی ، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می شود، بروز پیدا کنند . مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می بندند تاآگهی ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
● سابقه به کارگیری تلویزیون به عنوان دستاویز معرفی کسب و کار
در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.
واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص ۱۸)
عصر نوی تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطة مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی،کار خود را به گونة جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
برای اثر بخشی تبلیغات، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گامهایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوریها و تکنیک های روان شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص ۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکت های تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه ای حیرت آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص ۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند (دوم اینکه)آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص ۱۲۸و۱۲۹).
تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می کنند که سبب می شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.
بازاریان می کوشند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه های مصرف کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه بندی شده اند) ایجاد می شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).
کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: "در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی ها باعث آفرینش اختلاف می شوند... وقتی مصرف کننده ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد" (پراتکانیس و دیگران، ص ۵۲)
به منظور برخورد اثر بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه ای طراحی می کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی اش آسان می کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق تری از تغییرات محیطی فراهم می کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می آورند (پیرس و رابینسون ص ۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیت های سازمان، می توان مطمئن شد که در میان مدت و حتی بلند مدت تلاش های در پیش گرفته شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر شخصی به عنوان یکی از فعالیت های کلیدی سازمان از این روش بی نیاز نیست .
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونة بهینه ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم سازان و تصمیم گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه ریزی و کنترل ، نقش عمده ای ایفا می کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می تواند درباره نیاز برنامه ریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص ۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم گیران بازتاب می دهد و تضمین می کند که تصمیمات بهینه ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر گونه بی برنامگی و نیز گسستگی برنامه ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.
بر اساس پژوهش های کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا" هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
۱) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
۲) دلایل پیام باید فهم و درک شود.
۳) گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
۴) ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ).
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی ، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می شود، بروز پیدا کنند . مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می بندند تاآگهی ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh
