بارها مشاهده شده مدیران شرکت ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت های تبلیغاتی خود ناراضی هستند.
بارها مشاهده شده مدیران شرکت ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت های تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در این جا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاست های تبلیغاتی به اختصار فهرست ۱۰ اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آن ها خودداری کرد مورد بررسی قرار دهیم.
۱) تلاش برای دستیابی به هدف های لحظه ای و خشنودی های مقطعی
عموما آن دسته از آگهی های تبلیغاتی که بر پایهء سیاست های زودگذر و با هدف واکنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا در می آید به همان نسبت نیز به محض انقضای دورهء معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده می شوند. این واقعیتی است که بعضی مدیران شرکت ها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و کافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعی دارند با فوریت هر چه تمام تر و در کم ترین زمان ممکن به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند. در صورتی که معمولا افق دید و سطح نیازها و انتظارات کارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتری می گذرد متفاوت است.
۲) سعی در جذب هر چه بیش تر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله
به منظور کاربست یک ترکیب رسانه ای موثر و کارساز هر یک از اجزا و عناصر در ترکیب باید با تکرار مناسب خود ذهنیت پایدار و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کنند. با این حال غالبا در به کارگیری ترکیب رسانه ای دستیابی به تعداد هر چه بیش تر مخاطب با تکرار ناکافی به مرحلهء اجرا در می آید. در هر حال فراموش نکنیم که هزینهء ترغیب ۱۰۰ درصد مردم به پیمودن ۱۰ درصد مسیر مورد نظر ما با این که ۱۰ درصد مردم را جذب کرده و به ۱۰۰ درصد نتایج مورد نظر نایل شویم با هم برابر است.
۳) ادعای صاحبان کسب و کار مبنی بر وقوف کامل بر همهء آنچه باید دانست
عموما مدیران و صاحبان کسب و کار با چنین دیدگاهی به تدریج از درک جایگاه و چگونگی عملکرد شرکت و محصول تولید ی شان از منظر افکار عمومی خارج از محدودهء کاری خود عاجز می شوند. در چنین شرایطی مدیر مربوطه از داخل مجموعهء خود به محیط خارج و آنچه در بیرون می گذرد نگاه کرده و سعی دارد خود را برای فردی که از پشت دیوارهای شرکت به داخل توجه دارد توصیف کند. در صورتی که بهتر است به جای قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بیرون، خود را در بیرون موسسه فرض کرده و از آن جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزیابی و قضاوت قرار دهد.
۴) ادعاهای تکراری و بی اساس
تبلیغ کنندگان غالبا با طرح شعارهای کلیشه ای و خسته کننده ادعا می کنند که آن ها دنبال آن چیزی هستند که مشتری می خواهد مثل بالاترین کیفیت و نازل ترین قیمت، اما هیچ گونه اقدام عملی و شاهدی برای اثبات ادعای خود ارایه نمی دهند. در صورتی که باید به آنچه اظهار می کنند ایمان داشته باشند. بنابراین چنانچه در آگهی های تولیدی و منتشر شده، اطلاعات جدید و چشم اندازهای بدیعی را از محصول و خدمات مورد عرضه ارایه ندهید منتظر عواقب و نتایج منفی آن باشید.
۵) استفادهء نامناسب از رسانه های غیرنافذ و محرک
رسانهء غیرنافذ و فاقد ویژگی های رسوب کنندگی در اذهان عمومی نظیر برخی روزنامه ها و یلو پیج ها (Yellow Page) بیش تر در مواقعی مورد استفاده واقع می شوند که خریداران در جست وجو ی محصولی برای خرید هستند.از این رو این دسته از رسانه ها به دلیل ویژگی های ذاتی و تعریف شدهء خود در قلمروی ارتباطات قادر نیستند قبل از ایجاد نیاز از سوی مشتری وی را بدون دعوت قبلی ترغیب و تحریک کنند بنابراین کم تر در جهت فضاسازی و مهیا کردن شرایط لازم جهت معرفی و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند. در صورتی که استفاده از رسانه های محرک و رسوب کننده نظیر رادیو و تلویزیون قلب مشتریان را قبل از حضور در بازار و احساس نیاز و درخواست محصول از سوی ایشان تسخیر می کنند.
۶) تولید آگهی- به جای طرح ریزی مبارزهء تبلیغاتی
این تصور احمقانه ای است اگر خیال کنیم یک آگهی به خودی خود می تواند تمام ماجرا را بازگو کند، در صورت داشتن چنین تصوری موثرترین - ترغیب کننده ترین و به یاد ماندنی ترین آگهی ها مثل کرگدنی عمل می کند که تنها بر یک نقطه حریف فشار وارد می آورد.در صورتی که یک تبلیغ کننده با ۱۷ موضوع و عنصر متفاوت برای بازگویی باید حداقل یک طرح در قالب مبارزهء تبلیغاتی با آمیزه ای از حداقل ۱۷ مضمون آگهی متفاوت را مهیا کند تا با تکرار هر یک از آن ها پیام مورد نظر خود را در ذهن مشتریان رسوب داده و آن را تحکیم و قوام بخشد.
۷) بها دادن بیش از اندازه -به هدف گذاری های کیفی
بسیاری از مجریان تبلیغات و حرفه ای های رسانه در مورد سطح کیفی و تیپ شخصیتی مخاطبان خود ارزش و اهمیت بیش از اندازه ای قایل می شوند. در صورتی که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهای کذب بر رقابت تبلیغاتی ما بیش تر از جذب اشتباهی مخاطب و گروه های غیرهدف خواهد بود، زمانی که مشاهده کنیم چه بسیار مردمی هستند که با اظهارات صحیح و واقع بینانهء ما در زمرهء افراد و گروه های هدف و مورد نظر ما قرار می گیرند قطعا به این نتیجه خواهیم رسید که همیشه جانب صداقت را رعایت کرده و از مسیر تعادل در بیان اظهارات خود خارج نشویم.
۸) تولید زیاد آگهی بدون توجه- به بازتاب های ترغیبی و اقناعی
بسیاری از آگهی هایی که امروزه تولید و منتشر می شوند بیش از آن که جنبهء ترغیبی، اقناعی و متقاعدکننده داشته باشند بیش تر به جنبه های نوآوری و خلاقیت در تهیهء آن ها پرداخته می شود. آگهی هایی که با ساختار حیله گرانه، خنده دار، اغواگر و در عین حال با افکت های خلاقانه تولید و پخش می شوند اثربخشی عمیق در پی نداشته و نمی توانند نقش آگهی هایی را ایفا کنند که جنبه باورمند، به یاد ماندنی، اطلاع دهنده، تعلیم دهنده و ترغیب کننده دارند.
۹) اشتباه گرفتن واکنش مخاطبان- با نتایج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های شرکت شما و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد شما در زمینهء فروش.متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیده ها و توصیه های دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاک لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای این گونه قضاوت ها و طرح دیدگاه ها اقدام به تولید آگهی می کنند. در واقع زمانی که دچار نوعی با هم ریختگی روانی و سرگردانی می شویم نتایج حاصل از حرکت های تبلیغاتی خود را با واکنش های مخاطبان اشتباه می گیریم. به گونه ای که برای جبران مافات و جلب نظر هر چه بیش تر مخاطب به سراغ تولید آگهی هایی می رویم که هیچ چیزی برای گفتن ندارند.
۱۰) بازاریابی براساس موقعیت ها و مناسبت های ویژه
موقعیت ها و مناسبت های ویژه بر مبنای توانایی شان در کمک به شما به منظور این که به روشنی موقعیت بازار خود را تعریف کرده و ادعاهای خود را هر چه بیش تر به طور علنی ثابت و به منصهء ظهور درآورید باید مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد. اگر یک درصد مردم که آگهی شما را در ارتباط با یک مناسبت ویژه شنیده اند واکنش مثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاه های مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمع آوری کنید. در این صورت سرمایه گذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما کماکان روی ۹۹ درصد باقی مانده خواهد بود. فکر می کنید مشکل کار کجاست و در آگهی تان با آن ها چه چیز را در میان گذاشته اید که پاسخی مناسب به دعوت شما نداده اند؟
منابع : Entre Preneur
مرکز کارآفرینی دانشگاه شریف
مرکز توسعه کارآفرینی
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh 
