تولد بي ئي تي
نويسنده:رابرت جانسون(1)
سرگذشت ورود من به صنعت تلويزيونهاي كابلي كه در نهايت منجر به راه اندازي شركت هاي تلويزيوني بلك اينترتيمنت(بي ئي تي) شد، اين طور بود كه من به عنوان منشي مطبوعاتي در كپيتول هيل(2) مشغول كار بودم. به اين نتيجه رسيدم كه مي خواهم وارد اين كسب شوم زيرا اين تجربه اي بود كه هيچ وقت نداشتم. من در اربن ليگ(3) و در شركت سي پي بي(4) كار كرده بودم، اما هيچ تجربه شركتي نداشتم. درست از سر خوش اقبالي، تصادفاً در ميهماني همسايه بغل دستي ام شركت داشتم، و آن خانم همسايه گفت: «شما براي صنعت كابلي مي توانيد فرد بسيار تأثير گذاري باشيد.» من هيچ چيز درباره سيستم كابلي نمي دانستم و همين را هم گفتم. او گفت: «نگران نباش. من هم وقتي وارد اين كار شدم چيزي درباره اش نمي دانستم. شما كارها را درست انجام خواهيد داد.»
همسايه مرا به رئيس انجمن تجاري كابلي معرفي كرد و او كاري به عنوان لابيست(5) براي صنعت كابلي به من پيشنهاد
داد. از طريق آن تجربه فرصتي پيدا كردم تا با تمام پيشگامان صنعت كابلي ملاقات كنم: تد ترنر(6) كه عضو هيئت مديره بود؛ جان مالون(7) كه در آن زمان رئيس شركتي به نام تي سي آي(8) بود؛ جري لوين(9) از شركت هوم باكس فيس(10)؛ و رالف باروخ(11) از شركت وياكام(12). همه رهبران بزرگ صنعت كابلي. به اين ترتيب با آنها آشنا شدم و فرصتي پيدا كردم تا با جان مالون ملاقات كنم.
يك روز جان به من گفت: «باب، اگر درباره اين كسب و كار ايده تازه اي داشتي، با من صحبت كن.» بنابراين بعد از آنكه تصميم گرفتم بي ئي تي را راه اندازي كنم، اولين كسي كه سراغش رفتم جان مالون بود. رفتن و مطرح كردن ايده يك كانال كابلي براي هدف گرفتن آمريكاييهاي آفريقايي تبار را خوب به ياد دارم. جان پرسيد راه انداختن آن چقدر هزينه خواهد داشت. گفتم احتمالاً نيم ميليون دلار. همه اين ها در يك مكالمه سي دقيقه اي رخ داد و جان گفت: «باب، به تو مي گويم كه چه كار خواهم كرد. از كاري كه انجام مي دهي بدم نمي آيد، چون در ممفيس يك سيستم كابلي كوچك داريم. مشتركين اقليتي داريم كه گمان مي كنم در تأمين مالي و در بازاريابي به ما كمك خواهند كرد. من 20 درصد شركت تو را به مبلغ 180 خواهم خريد و 320 هزار تا قرض خواهم داد. اين مي شود 500 هزار دلاري كه در نظر داشتي. به اين ترتيب من 20 درصد و تو 80 درصد شركت را در اختيار خواهي داشت. قبول؟» گفتم: «قبول است.» چيزي كه مالون نمي دانست اين بود كه اگر او اعداد و ارقام را معكوس مي كرد و مي گفت من 80 و تو 20 درصد، باز هم مي گفتم: «قبول است.» اما او اين كار را نكرد و بنابراين با 500 هزار دلار پول جان مالون، من به 80 درصد بي ئي تي دست پيدا كردم. او به 20 درصد دست يافت.
او چكي به مبلغ 500 هزار دلار به من داد. اين پول خيلي بيشتر از پولي بود كه من در عمرم ديده بودم. من در شهري كوچك در خانواده اي با ده تا بچه بزرگ شده بودم و اين پول احتمالاً بيش از پول مجموع تمام خانواده هاي سياه پوست بود. به اين ترتيب او پول را داد و من گفتم: «جان من هيچ وقت كسبي را اداره نكرده ام. چه نصيحتي براي من داري؟» او گفت: «خيلي ساده است. درآمد ها را ببر بالا؛ هزينه هايت را پايين نگه دار.» و بعد از آن، اين حرف تبديل شد به شعار من براي اداره شركت: اطمينان از اينكه بيش از آنچه خرج مي كنيد، پول در مي آوريد.
مدل كسب و كار خود را بررسي كنيد و ببينيد كجا مي توانيد منبع رضايت يا محصول را پيدا كنيد كه شما را قادر ساخت تا هزينه هاي خود را كنترل كنيد، زيرا درآمد شما قابل پيش بيني نيست. مي بايست اپراتورهاي كابلي پيدا مي كرديم تا كارهاي ما را انجام دهند و بسياري از اپراتورهاي كابلي، در بازار خود آمريكاييهاي آفريقايي تبار نداشتند. بايد كاري مي كرديم تا آگهي دهنده ها هزينه كنند. آنها سيستم كابلي را در دوران نوپايي اش يعني اوايل دهه هشتاد كه بي ئي تي تازه مي خواست كار خود را شروع كند رسانه چندان جذابي نمي دانستند، زيرا در برابر شبكه هاي بزرگ و راديو و تلويزيون هاي محلي قد علم كرده بود. بچه تازه به دوران رسيده اي در محله تلقي مي شد. حتي شبيه روزنامه ها و مجله ها هم نبود.
مجبور بودم روي پيدا كردن يك مبناي هزينه تمركز كنم كه با درآمدهاي غيرقابل پيش بيني هماهنگي داشته باشد. طبيعتاً محتواي تأمين برنامه اي كه رايگان باشد بهترين مبناي هزينه در دنيا محسوب مي شد. بنابراين وقتي شركتهاي موسيقي شروع به استفاده از تلويزيون كابلي، به عنوان روشي براي تبليغات هنرمندان خود كردند -آنها در اصل با ام تي وي (13) شروع كردند -ويدئوها را به طور رايگان و در ازاي تبليغات به كانالهاي برنامه سازي كابلي مي دادند. بنابراين شما به برنامه اي دست پيدا مي كرديد كه رايگان بود اما دو منبع درآمد داشتيد: اپراتورهاي كابلي و تبليغ كنندگان. اين يكي از بهترين مدل هاي كسب و كار در دنيا بود -برنامه هاي ارزان، دو منبع درآمد. اين خيلي سريع به من ياد داد كه اگر بتوانيد هزينه هاي خود را كنترل كنيد، درآمد خود را به حد اكثر برسانيد و بر اساس آن به سود هاي ناخالص دست يابيد، صاحب يك مدل كسب و كار بسيار موفق شده ايد. و بعد يك نام تجاري روي آن قرار دهيد كه به يك نشانه پذيرفته شده در بين عموم مردم تبديل شود. بي ئي تي همان نام تجاري شد. اين برند يا نام تجاري‌اي بود كه بر اساس ارائه برنامه هاي سرگرم كننده و كم هزينه به مصرف كنندگان و واداشتن تبليغ دهندگان و اپراتورهاي كابلي براي پرداخت هزينه، ساخته شده بود.
برداشت ها:
-حتي وقتي چيز زيادي درباره كسب و كار نمي دانيد، تمايل براي تجربه كردن آن مي تواند كارآفرين را تا دوردست ها با خود ببرد.
-هنگام اداره كردن يك كسب، از اين اصل ساده تبعيت كنيد: مطمئن شويد كه بيش از آنچه خرج مي كنيد پول در مي آوريد.
-چون درآمد قابل پيش بيني نيست، مهم است مدل كسب و كار خود را بررسي كرده و يك منبع براي محتوا يا محصول پيدا كنيد كه به شما امكان دهد تا هزينه ها را كنترل كنيد.
-وقتي يك مدل موفق كسب و كار جا مي افتد، وقت آن است كه نام تجاري خود را در جامعه ايجاد كنيد.
همسايه مرا به رئيس انجمن تجاري كابلي معرفي كرد و او كاري به عنوان لابيست(5) براي صنعت كابلي به من پيشنهاد
داد. از طريق آن تجربه فرصتي پيدا كردم تا با تمام پيشگامان صنعت كابلي ملاقات كنم: تد ترنر(6) كه عضو هيئت مديره بود؛ جان مالون(7) كه در آن زمان رئيس شركتي به نام تي سي آي(8) بود؛ جري لوين(9) از شركت هوم باكس فيس(10)؛ و رالف باروخ(11) از شركت وياكام(12). همه رهبران بزرگ صنعت كابلي. به اين ترتيب با آنها آشنا شدم و فرصتي پيدا كردم تا با جان مالون ملاقات كنم.
يك روز جان به من گفت: «باب، اگر درباره اين كسب و كار ايده تازه اي داشتي، با من صحبت كن.» بنابراين بعد از آنكه تصميم گرفتم بي ئي تي را راه اندازي كنم، اولين كسي كه سراغش رفتم جان مالون بود. رفتن و مطرح كردن ايده يك كانال كابلي براي هدف گرفتن آمريكاييهاي آفريقايي تبار را خوب به ياد دارم. جان پرسيد راه انداختن آن چقدر هزينه خواهد داشت. گفتم احتمالاً نيم ميليون دلار. همه اين ها در يك مكالمه سي دقيقه اي رخ داد و جان گفت: «باب، به تو مي گويم كه چه كار خواهم كرد. از كاري كه انجام مي دهي بدم نمي آيد، چون در ممفيس يك سيستم كابلي كوچك داريم. مشتركين اقليتي داريم كه گمان مي كنم در تأمين مالي و در بازاريابي به ما كمك خواهند كرد. من 20 درصد شركت تو را به مبلغ 180 خواهم خريد و 320 هزار تا قرض خواهم داد. اين مي شود 500 هزار دلاري كه در نظر داشتي. به اين ترتيب من 20 درصد و تو 80 درصد شركت را در اختيار خواهي داشت. قبول؟» گفتم: «قبول است.» چيزي كه مالون نمي دانست اين بود كه اگر او اعداد و ارقام را معكوس مي كرد و مي گفت من 80 و تو 20 درصد، باز هم مي گفتم: «قبول است.» اما او اين كار را نكرد و بنابراين با 500 هزار دلار پول جان مالون، من به 80 درصد بي ئي تي دست پيدا كردم. او به 20 درصد دست يافت.
او چكي به مبلغ 500 هزار دلار به من داد. اين پول خيلي بيشتر از پولي بود كه من در عمرم ديده بودم. من در شهري كوچك در خانواده اي با ده تا بچه بزرگ شده بودم و اين پول احتمالاً بيش از پول مجموع تمام خانواده هاي سياه پوست بود. به اين ترتيب او پول را داد و من گفتم: «جان من هيچ وقت كسبي را اداره نكرده ام. چه نصيحتي براي من داري؟» او گفت: «خيلي ساده است. درآمد ها را ببر بالا؛ هزينه هايت را پايين نگه دار.» و بعد از آن، اين حرف تبديل شد به شعار من براي اداره شركت: اطمينان از اينكه بيش از آنچه خرج مي كنيد، پول در مي آوريد.
مدل كسب و كار خود را بررسي كنيد و ببينيد كجا مي توانيد منبع رضايت يا محصول را پيدا كنيد كه شما را قادر ساخت تا هزينه هاي خود را كنترل كنيد، زيرا درآمد شما قابل پيش بيني نيست. مي بايست اپراتورهاي كابلي پيدا مي كرديم تا كارهاي ما را انجام دهند و بسياري از اپراتورهاي كابلي، در بازار خود آمريكاييهاي آفريقايي تبار نداشتند. بايد كاري مي كرديم تا آگهي دهنده ها هزينه كنند. آنها سيستم كابلي را در دوران نوپايي اش يعني اوايل دهه هشتاد كه بي ئي تي تازه مي خواست كار خود را شروع كند رسانه چندان جذابي نمي دانستند، زيرا در برابر شبكه هاي بزرگ و راديو و تلويزيون هاي محلي قد علم كرده بود. بچه تازه به دوران رسيده اي در محله تلقي مي شد. حتي شبيه روزنامه ها و مجله ها هم نبود.
مجبور بودم روي پيدا كردن يك مبناي هزينه تمركز كنم كه با درآمدهاي غيرقابل پيش بيني هماهنگي داشته باشد. طبيعتاً محتواي تأمين برنامه اي كه رايگان باشد بهترين مبناي هزينه در دنيا محسوب مي شد. بنابراين وقتي شركتهاي موسيقي شروع به استفاده از تلويزيون كابلي، به عنوان روشي براي تبليغات هنرمندان خود كردند -آنها در اصل با ام تي وي (13) شروع كردند -ويدئوها را به طور رايگان و در ازاي تبليغات به كانالهاي برنامه سازي كابلي مي دادند. بنابراين شما به برنامه اي دست پيدا مي كرديد كه رايگان بود اما دو منبع درآمد داشتيد: اپراتورهاي كابلي و تبليغ كنندگان. اين يكي از بهترين مدل هاي كسب و كار در دنيا بود -برنامه هاي ارزان، دو منبع درآمد. اين خيلي سريع به من ياد داد كه اگر بتوانيد هزينه هاي خود را كنترل كنيد، درآمد خود را به حد اكثر برسانيد و بر اساس آن به سود هاي ناخالص دست يابيد، صاحب يك مدل كسب و كار بسيار موفق شده ايد. و بعد يك نام تجاري روي آن قرار دهيد كه به يك نشانه پذيرفته شده در بين عموم مردم تبديل شود. بي ئي تي همان نام تجاري شد. اين برند يا نام تجاري‌اي بود كه بر اساس ارائه برنامه هاي سرگرم كننده و كم هزينه به مصرف كنندگان و واداشتن تبليغ دهندگان و اپراتورهاي كابلي براي پرداخت هزينه، ساخته شده بود.
برداشت ها:
-حتي وقتي چيز زيادي درباره كسب و كار نمي دانيد، تمايل براي تجربه كردن آن مي تواند كارآفرين را تا دوردست ها با خود ببرد.
-هنگام اداره كردن يك كسب، از اين اصل ساده تبعيت كنيد: مطمئن شويد كه بيش از آنچه خرج مي كنيد پول در مي آوريد.
-چون درآمد قابل پيش بيني نيست، مهم است مدل كسب و كار خود را بررسي كرده و يك منبع براي محتوا يا محصول پيدا كنيد كه به شما امكان دهد تا هزينه ها را كنترل كنيد.
-وقتي يك مدل موفق كسب و كار جا مي افتد، وقت آن است كه نام تجاري خود را در جامعه ايجاد كنيد.
پي‌نوشت‌ها:
1-Robert Johnson
2-Capitol Hill
3-Urban League
4-Corporation for Public Broadcasting
5-Lobbyist
6-Ted Turner
7-John Malone
8-TCI
9-Jerry Levin
10-Home Box Office
11-Ralph Baruch
12-Viacom
13-MTV
/ج
