تبلیغات آمریکایی؛ فرصت‌سازی یا القاسازی؟

بررسی شیوه‌های تبلیغاتی در انتخابات ایالات متحده
تبلیغات در دنیای امروز جایگاه برجسته‌ای دارد، اما تبلیغات انتخاباتی در ایالات متحده از ویژگی‌های منحصر به فردی برخوردار است که شایسته‌ی تأمل است. هزینه‌های بالا، استفاده از ابزارهای گوناگون، رقابتی کردن جامعه، دامن زدن بر فردیت، توسل به وعده‌های تحقق‌یافتنی و نیافتنی، ترویج روح هزینه و فایده در بطن جامعه و غیره بخشی از این ویژگی‌های منحصر به فرد است. بررسی چرایی چنین رفتارهای تبلیغاتی، به ویژه در حوزه‌ی انتخابات، اساس مقاله‌ی پیشرو است.

1) چرایی تبلیغات گسترده در جامعه‌ی آمریکا

تبلیغات با زندگیشهروندان آمریکایی عجین شده است. در واقع، در اواسط قرن نوزدهم، تبلیغات در آمریکا شکل معناداری یافت و از دهه‌ی 1860 به بعد هر روز بر ابعاد آن افزوده شد. شیوه‌ها و ابزارهای متفاوت به مرور زمان در تبلیغات به کار گرفته شد. این مسئله باعث شکل‌گیری هنجاری به نام «رقابت» در جامعه‌ی آمریکا گردید. در جامعه‌ی رقابتی فردی پیروز خواهد بود که بتواند به اهداف از پیش تعیین‌شده‌ی خود زودتر دست یابد. این موضوع بر دامنه‌ی فردگرایی در جامعه‌ی آمریکا، که اصلی مهم در کل نظام لیبرال‌دمکراسی است افزود. در کل، امروزه تبلیغات بخش اعظمی از نظام سرمایه‌داری را در بر می‌گیرد و در حوزه‌های مختلف اقتصادی، سیاسی و فرهنگی کاربرد دارد.

2) تبلیغات انتخاباتی در ایالات متحده

انتخابات در آمریکا تحت تأثیر شرایط و ایدئولوژی حاکم بر این کشور قرار دارد. تبلیغات، که در طی زمان بخشی از هنجارهای شهروندان آمریکایی شده است (نه صرفاً ابزاری برای جلب نظر) نقطه‌ی کانونی جلب آرای شرکت‌کنندگان در انتخابات است. در نظام ارزشی‌فرهنگی حاکم بر آمریکا، تبلیغات وسیله‌ای برای جلب نظر شهروندان برای خرید یا تمایل به شیء یا موضوعی حاکم است و معنایش صرف معرفی کاندیدا یا نامزد مورد نظر نیست. بنابراین در تبلیغات انتخاباتی آمریکا نیز نگاه مشتری‌محوری حاکم است؛ بدین معنا که بده بستانی در جریان است. نامزد انتخاباتی وعده می‌دهد و شرکت‌کنندگان با هزینه‌ی رأی دادن، به دنبال تحقق آن وعده‌ها هستند. در واقع، همان روح حاکم بر تبلیغات در دهه‌ی 1850، که بعد از جنگ داخلی شکل برجسته‌تری یافت، همچنان پابرجاست. در حقیقت، تمایزی میان تبلیغات انتخاباتی و تبلیغات در حوزه‌ی اقتصاد در جامعه‌ی آمریکا نمی‌توان یافت؛ زیرا در هر دو شیوه به شهروندان به عنوان خریداران (و یا بهتر بگوییم نیازمندان) یک کالا و خدمات نگریسته می‌شود.
بدین ترتیب، توسل به انواع ابزارها و شیوه‌ها برای کسب رأی گزاره‌ای ابتدایی برای این نوع تبلیغات خواهد بود. بنابراین دروغ و فریب همان اصلی در تبلیغات انتخاباتی آمریکاست که «هدف، وسیله را توجیه می‌کند» ماکیاولی در سیاست. انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1972، که با رسوایی واترگیت همراه بود، تنها نمونه‌ای برای اثبات این مدعاست.
به هر حال، در تبلیغات انتخاباتی ایالات متحده به دو محور تأکید بسزایی می‌شود. عمده‌ی وعده‌ها و نقدهای نامزدان انتخاباتی در ایالات متحده بر محور سیاسی و اقتصادی سامان می‌یابد.

1.2) تبلیغات بر محور سیاسی

در حوزه‌ی سیاسی تبلیغات به شیوه‌های مختلف صورت می‌پذیرد، اما وجه بارز و تا حدودی مشترک این تبلیغات، القای خواست‌های سیاسی (بدون در نظر گرفتن درستی و نادرستی) است. برای نمونه ایالات متحده پیش از جنگ عراق (2003) تبلیغات گسترده¬ای، برای در اختیار داشتن سلاح‌های شیمیایی توسط رژیم صدام و معرفی کردن آن به عنوان تهدید بالقوه برای جهان، به راه انداخت؛ اما پس از عدم یافتن سلاح‌های شیمیایی مورد نظر، تبلیغات به سمت‌و‌سوی دیگری سوق یافت. چنین تبلیغاتی قطعاً بر روند تحولات انتخاباتی بعدی در آمریکا تأثیر می‌گذارد، اما آنچه که وظیفه‌ی تبلیغات است، «انحراف افکار عمومی از واقعیت و جهت‌دهی دیگر به آن» است. این مهم در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا سال 2004، که با پیروزی اوباما همراه گشت، کاملاً نمود یافت. باراک اوباما با شعار تغییر وارد عرصه‌ی انتخابات شد و تمامی تبلیغات خود را حول این «تغییر» سامان داد. افکار عمومی آمریکا، با توجه به دروغ‌های پیشین جورج واکر بوش، میل به تغییر را در ساختار ریاست‌جمهوری احساس نمودند. به همین علت اوباما در برابر رقیب پرتجربه‌ی خود، یعنی جان مک‌کین، به پیروزی رسید؛ اما سؤالی که هم‌اکنون اذهان شهروندان آمریکا را مشغول داشته این است که آیا شعار «تغییر» عملیاتی شد؟
پاسخ به این سؤال کاملاً روشن است. ایالات متحده اکنون به چندجانبه‌گرایی بین‌المللی احترام نمی‌گذارد، روابط با قدرت‌های بزرگ متکی بر منافع آمریکا و روابط با سایر کشورها از نگاه بالا به پایین است، در مناطق مختلف جهان حضور نظامی دارد، آینده‌ی نامعلومی را برای خود در افغانستان ترسیم نموده است، اشتغال و خروج از بحران اقتصادی چندان عملیاتی نشده است و غیره.
با این وجود، وعده‌های انتخاباتی (که اکثراً تنها شکل نمادین برای جلب آرا را دارند) در بخش سیاسی چه در حوزه‌ی داخلی و چه در حوزه‌ی بین‌المللی همچنان ادامه دارد. در واقع، به علت همان اصل نخست، که ذکر آن رفت و بر جامعه‌ی آمریکا حاکم است، شهروندان تحت تأثیر وعده‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرند برای خرید آن. به عبارتی بهتر، نامزدی در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا موفق‌تر خواهد بود که بتواند وعده¬های بیشتری بدهد.

2.2) تبلیغات بر محور اقتصادی

اقتصاد در دنیای امروز با تبلیغات عجین شده است و تبلیغات با اقتصاد. برای شهروندان آمریکایی نیز در نظام ماشینیزه چیزی مهم‌تر از اقتصاد نیست. بنابراین نامزدان انتخاباتی در نظام‌های سرمایه‌داری (غرب) با عنایت به این موضوع وعده‌های اقتصادی تمام‌نشدنی به شرکت‌کنندگان در انتخابات می‌دهند. مصادیق متعددی برای اثبات این موضوع می‌توان ذکر کرد: رئیس‌جمهور جدید فرانسه (فرانسوا اولاند)، نخست‌وزیر جدید یونان (آنتونیس ساماراس)، رئیس‌جمهور جدید ایتالیا (جرجیو ناپولیتانو) و غیره تنها نمونه‌هایی در سال‌های اخیر در دنیای غرب هستند که با وعده‌های حل بحران اقتصادی در کشورهایشان به قدرت رسیده‌اند. در ایالات متحده، به جرئت می‌توان گفت این وضعیت اهمیت دوچندانی می‌یابد؛ زیرا اقتصاد (کسب درآمد و دادن مالیات) برای شهروندان آمریکایی تعیین‌کننده‌تر است.
در تبلیغات انتخاباتی، بسیار از شیوه‌های تبلیغی اقتصادی استفاده می‌شود و با مخاطب همچون مصرف‌کننده برخورد می‌شود که لاجرم مجبور به استفاده از کالای خاصی است. در تبلیغات انتخاباتی، در جامعه‌ی آمریکا وضع حتی وخیم‌تر می‌شود؛ زیرا شهروندان در انتخاب کالا و خدمات اقتصادی، با توجه به دامنه‌ی گسترده‌تر حق انتخاب، دست بازتری دارند؛ در حالی که در انتخابات سیاسی، آن‌ها مجبور به انتخاب نامزد جمهوری‌خواه یا دمکرات هستند.

3) برجسته‌سازی، قطبی‌سازی و هیجانات کاذب

تبلیغ‌کنندگان انتخاباتی، به پیروی از تبلیغات حاکم بر کالا یا خدمات، به دنبال رساندن مخاطب به نقطه‌ی تصمیم‌سازی هستند. بر این اساس، نامزدان انتخاباتی از بحث و استدلال، وعده و نقد گذشته بهره می‌برند. نامزدان انتخاباتی سعی دارند در زمان تصمیم‌گیری مخاطب، پیروز باشند؛ برای همین توان خود را تا آخرین لحظات معطوف به جهت‌دهی افکار می‌نمایند. بنابراین، در این شیوه‌های تبلیغاتی، تحت تأثیر قرار دادن عواطف، هیجانات و روح و روان شرکت‌کنندگان در انتخابات امری بدیهی و لازم خواهد بود. این موضوع باعث قطب‌بندی‌ها و صف‌بندی‌ها می‌شود که در تاریخ آمریکا به تعدد وجود دارد. هیجانات انتخابات سال 2000 میان جورج واکر بوش و ال گور همچنان در اذهان باقی است که اگر توسط ال گور مدیریت نشده بود، بحرانی فراگیر جامعه‌ی آمریکا را مستأصل می‌نمود.

4) نقاط ضعف و معایب شیوه‌های تبلیغاتی

ایالات متحده در بهره‌گیری از ابزار تبلیغاتی، با استفاده از روش‌های پیشرفته‌ی روان‌شناسی، مردم‌شناسی، جامعه‌شناسی و با بهره‌گیری از تکنولوژی پیشرفته‌ی خود، از طریق توسعه‌ی شبکه‌های ماهواره‌ای و ارتباطی، در تلاش است که الگوهای ارزشی، مصرفی، شیوه‌ی تفکر و زندگی ملت خود را تداوم و ملت‌های مخاطب را دگرگون سازد.(2) با توجه به مطالب ذکرشده، می‌توان نقاط ضعف و معایب شیوه‌های تبلیغاتی در آمریکا را به صورت زیر فهرست کرد:
-کسب منفعت: قطعاً مهم‌ترین مسئله برای نامزدان انتخاباتی در تبلیغات، کسب منفعت به هر قیمتی است که در اکثر موارد اخلاقیات را زیر سؤال می‌برد.
- دامن زدن بر فردیت و روحیه‌ی رقابت (بعضاً کاذب) در جامعه‌ی آمریکا: فردیت در گستره‌ی زمانی به وضعیت کنونی در جامعه‌ی آمریکا رسیده است که با تبلیغات گسترده به آن دامن زده می‌شود و چون تبلیغات بر این بستر استوار می‌شود رقابت کاذبی در میان فرد فرد آمریکایی‌ها ایجاد می‌کند که در پاره‌ای موارد پا را از بی‌اخلاقی‌های رایج نیز فراتر می‌گذارد؛ مانند تهدیدات زیاد برای سوءقصد به جان باراک اوباما.
- هزینه‌های هنگفت: هزینه‌های زیاد تبلیغاتی در انتخابات آمریکا امری نهادینه است که در هر دوره نسبت به دوره‌ی قبل افزایش می‌یابد. در رقابت انتخاباتی ریاست‌جمهوری اخیر آمریکا میان باراک اوباما و میت رامنی، اوباما بیش از 1 میلیارد دلار هزینه نمود. این در حالی است که نتایج پژوهش‌های سازمان ملل انجام نشان می‌دهد بیست درصد جمعیت جهان در فقر مطلق زندگی می‌کنند.(3)
- برجسته‌سازی روح سرمایه¬داری و نقض دمکراسی: هزینه‌های فراوان تبلیغات انتخاباتی و فراهم نبودن امکان تبلیغات تلویزیونی رایگان اهرم دیگری است تا از ورود افراد یا گروه‌هایی که سرمایه‌دار نیستند یا به سرمایه‌داران متصل نیستند به عرصه‌ی تصمیم‌گیری در آمریکا جلوگیری کند. هزینه‌ی انتخابات در آمریکا تنها در سال 2012 مبلغی در حدود هفت میلیارد دلار بود که حدود 60 درصد از این مبلغ، سهم تبلیغات تلویزیونی نامزدهای انتخابات است تا بتوانند با حضور در این رسانه‌ها پیام خود را به مخاطبانشان برسانند.(4) این مسئله با روح دمکراسی در آمریکا، که معتقد است همگان حق شرکت در انتخابات را دارند، مغایر است.
- تأکید بر رسیدن به هدف با هر ابزاری: توجیه کردن وسیله برای رسیدن به هدف دیگر گزاره‌ای است که در جامعه‌ی آمریکا نهادینه شده است. تبلیغات انتخاباتی در آمریکا نمود بارز این مفروض اساسی است که بارها در انتخابات آمریکا شاهد رسوایی‌ها مختلف توسط نامزدی برای شکست دادن طرف مقابل بوده‌ایم.
- تحت تأثیر قرار دادن عواطف و هیجانات مخاطبان برای سوق دادن آن‌ها به نقطه‌ی تصمیم‌سازی: یکی دیگر از معایب تبلیغات انتخاباتی در آمریکا اثرگذاری بر عواطف و هیجانات مخاطبان است که تأثیر سوء بر شخصیت آنان و در نهایت کل اجتماع آمریکا دارد. به دلیل جهت‌دهی به خواست مخاطبان از طریق وعده‌های دروغین و نمادین، آن‌ها پس از مدتی به ذیل تحقق نیافتن وعده‌ها (با توجه به ماهیت هزینه و فایده در جامعه‌ی آمریکا) شکافی میان خود و سیاسیون احساس می‌نمایند.
- ورود به تمامی شئون (حتی ریزترین مسائل شخصی) برای پیروزی بر رقیب: ماهیت رقابتی جامعه‌ی آمریکا در شکل فراتر توأم با ورود به تمامی عرصه‌ها برای شکست دادن رقیب است؛ اما چون رقابت انتخاباتی در انظار عموم برگزار می‌شود تأثیرات آن بیشتر است. نکته‌ی قابل تأمل‌تر قائل شدن حق برای ورود به عرصه‌های مختلف زندگی خصوصی طرف مقابل است.
نتیجه‌گیری
تبلیغات انتخاباتی در آمریکا نه به عنوان حق ویژه‌ای برای شهروندان، بلکه به عنوان شیوه‌ای برای جلب آرا توسط دو حزب جمهوری‌خواه و دمکرات مطرح است. این تبلیغات با روح حاکم بر جامعه‌ی آمریکا، که روح سرمایه‌داری است، گره خورده است. مخاطبان در تبلیغات انتخاباتی آمریکا همچون مصرف‌کنندگان نگریسته می‌شوند. هزینه‌های فراوان در این تبلیغات گواه نگاه منفعت‌محوری دو حزب در انتخابات است و با توجه به دسترسی آنان به منابع قدرت و ثروت، عملاً سایرین هیچ شانسی برای ورود به عرصه‌ی قدرت ندارند و این پارادوکسی واضح در نظام دمکراتیک ایالات متحده است. تبلیغات انتخاباتی، بیش از آنکه فرصت‌ساز برای بالا بردن دمکراسی در آمریکا باشد، القاساز است؛ یعنی تبلیغات دمکراسی را می‌سازد، همان گونه که تبلیغات می‌تواند در جهان، کشورهای دمکراتیک را خودکامه و مستبد و رژیم‌های دیکتاتور را دمکرات نشان دهد.(*)

پی‌نوشت‌ها:

1) جیمز دیوسن هانتر و جاشوآ یایتز (1384)، پیشاهنگ در جهانی شدن: دنیای جهانی‌کنندگان آمریکایی، در پیتر برگر و ساموئل هانتینگتون، چند جهانی شدن، ترجمه‌ی علی کمالی و لادن کیانمهر، تهران: روزنه، ص 357.
2) صادق سلیمی بنی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و عملیات روانی آمریکا، پگاهحوزه،دهماسفند 1381،شماره‌ی 90.
3) http://www.iribnews.ir/NewsText.aspx?ID=1955522
4) http://farsi.khamenei.ir/others-report?id=22819

منبع:برهان