تبلیغات محیطی چالش های پیش رو

تبلیغات محیطی حوزه ای است که به شناساندن کالاها اختصاص دارد. گرافیک محیطی بخش وسیع تری از تبلیغات است و صاحبان سرمایه هیچ گاه برای گرافیک محیطی سرمایه گذاری نمی کنند. در واقع گرافیک محیطی مقوله ای است که با حمایت سازمان های دولتی و دولت انجام می شود و شرکت های خصوصی نمی توانند چنین فعالیتی را در بخش محیطی انجام دهد. مردم درمعرض رسانه های مختلفی نظیر رادیو، تلویزیون و اینترنت و ابزارهای مرتبط با آن هستند. در عین حال دائما از مکان های عمومی عبور می کنند. خاصیت تبلیغات محیطی آن است که افراد آگهی هایی را که یک باردر رسانه های مختلف آنها را تماشا کرده اند، دوباره در محیط مرور کنند.
در نهایت، تبلیغات محیطی ابزار مناسبی است که کار رسانه های قبلی را تکمیل می کند. اگر تبلیغات باشد که در محیط تکرار نشده باشد کاملاً نامرتبط خواهد بود. دراین جا سئوال های مهمی مطرح می شود که مشخص کننده چارچوب های تبلیغات تجاری محیطی است؛ مثلا تبلیغ موجود در بیلبورد را چه بخشی از مردم می بینند؟ هدف آن تبلیغ چه کسانی است؟ مشتریان آن عموم مردم یا خواص هستند؟
حمایت رسانه ها در زمینه تبلیغات از یکدیگر به این خاطر است که تمام افراد با همه رسانه ها درگیر نیستند و از تمام رسانه ها به یک میزان استفاده نمی کنند. جوانان از اینترنت بیش تر از رسانه هایی نظیر روزنامه و کتاب استفاده می کنند. افراد مسن روزنامه می خرند و آن را مطالعه می کنند. صاحبان سرمایه با هزینه خود بیلبورد تبلیغ کالا را در مکان مشخصی نصب می کنند، بدون آن که شناختی از رسانه ها و تأثیرات آن داشته باشند. تبلیغات بدون شناخت رسانه نوعی هدر دادن سرمایه خواهد بود. ابزارهای تبلیغاتی محیطی، نظیر بیلبوردها، استندها و حتی تبلیغاتی است که با شیوه ای بسیار خلاقانه در محیط ارائه می شود. همچنین می توان به بیلبوردهای interactive اشاره کرد که در چار چوب خاص و بر ساختمان ها نصب می شود. بیلبوردهای interactive بیلبوردهای متحرک است. این بیلبوردها از ساعت مشخصی شروع به پخش می شود. مکان هایی که
درطول روز جایی برای تبلیغ نیست، در شب به مکان مناسبی برای تبلیغ تبدیل می شود. از دیگر ابزارهای تبلیغات محیطی بنرهای کوچک صفحات وب، تابلوهای متحرک نصب شده در محل های فروش و مراکز پخش محصولات است. از سوی دیگر باید به مکان یابی این بسترها توجه کرد. مکان یابی کشورهای غربی در تبلیغات شهری می تواند نمونه های مناسبی برای تبلیغات سازمان یافته باشد. مثلاً مکانی در شهر پاریس با نام شانزلیزه وجود دارد که مرکز تمام فروشگاه های مهمی است که افراد کالاهای مختلف را از آنجا خریداری و تهیه می کنند. در واقع این مکان، محل زندگی نیست چرا که تمام مراکز آن تجاری، اداری و فروشگاه است. منطقه ای با نام من مارت (Man mart) در پاریس وجود دارد که به عنوان محلی فرهنگی شناخت شده است. طراحان و نقاشان بزرگ در این منطقه سکونت دارند و در آنجا تابلوهایی را می توان دید که در آن راجع به شخصیت های فرهنگی برجسته اطلاع رسانی می کند.
زمانی که پیامی را می خواهید منتقل کنید، قطعاً باید به محیط توجه داشته باشید. از سوی دیگر تبلیغات برای مخاطبان به نوع پیام نیز بستگی دارد. برخی پیام ها به قدری فراگیرند که مناطق مختلف یک کشور را در بر می گیرد و به بخش های مختلف سرایت می کند. این پیام ها، پیام هایی است که مردم به نوعی با آن در ارتباط هستند. زمانی که از پیام بازرگانی و تجاری سخن می گوییم نظر ما براین پیش فرض استوار است که این شرکت تبلیغاتی چگونه بازار و مخاطبان خود را می شناسند می داند که مخاطب آن چه تعداد است؟ و این که آیا بخش وسیعی از افراد جامعه را در برمی گیرد یا خیر؟ برخی محصولات مصرفی مخاطبان وسیعی دارند که با تمام افراد در ارتباط هستند. ممکن است درمرحله ای خاص یا بخشی از این مخاطبان وسیع مرتبط باشد. در نتیجه مخاطبان خاص کالا را شناسایی، خریداری و مصرف می کنند. این مخاطبان خاص هدف بازار کالای مخصوصی هستند، پس باید آنها را شناخت و مطابق آن تبلیغ کرد. زمانی که یک محصول خاص و مورد استفاده عموم می خواهد وارد بازار شود، در ابتدا تولید کننده باید بسته بندی، توزیع و مراکز فروش را در نظر بگیرد و سپس تولید کننده به آن می اندیشد که مراکز فروش را به تبلیغ کالای مورد نظر مجهز کند. در اینجا تبلیغ محیطی نیست بلکه از پوستر و کاتالوگ برای معرفی محصول به افراد کمک می گیرند.
اگر تولیدکننده متوجه شود که هر روزه رقبای بسیاری وارد بازار عرضه می شوند، به این نتیجه می رسد که از رسانه ها برای معرفی محصول خود استفاده کند. زمانی که کالا در رسانه ها معرفی شد، مخاطب آن عموم افراد هستند. بودجه و هزینه تبلیغ این کالای عام در مراحل مختلف تقسیم می شود. مخاطب این کالاممکن است عامه مردم جامعه باشند اما ممکن است در کنار آن مکان های خاص نیز بررسی و مطالعه شوند و کارفرما به این نتیجه برسد که مثلاً کدام مکان بازار فروش این محصول است؟ پس تبلیغ تجاری باید بازار، هدف و مکان تبلیغ را بشناسد و از قالب و تصویر مناسب برخوردار باشد. رسانه ها نقش مهمی در این امر دارند و می توانند فرهنگ سازی کنند.
نکته قابل توجه دیگر آن است که این تبلیغات باید برای افراد قابل فهم باشد. هر پوستر و بیلبوردی که ایجاد شد، باید از ابتدایی ترین استانداردهای طراحی (desigh) برخوردار باشد. قرار نیست که افراد مخاطب یاد بگیرند که تصویر مناسب چیست؟
طراحان باید طراحی مناسب را انجام دهند و سطح انتظار مردم با طراحی مناسب و شایسته به تدریج افزایش یابد. تبلیغات باید نشانه ای از فرهنگ، پیشینیه و شعور اجتماعی افراد جامعه باشد. مرحله ای که تبلیغ عموم افراد را هدف قرار می دهد باید مخاطبان با شرایط فرهنگی، اجتماعی و تحصیلی متفاوت را در نظر گرفت و به شعور مردم احترام گذاشت. یعنی تبلیغ از یک قالب تصویری مناسب برخوردار باشد و مخاطبان خود را به تدریج به تماشای تصاویر خوب و مناسب عادت دهد.
بحث تبلیغات در کشورهای توسعه یافته با کشورهای درحال توسعه کاملاً متفاوت است. قعطاً کشورهای توسعه یافته پیرامون بحث تبلیغات به دانش، تخصص و مهارت اهمیت می دهند. امروزه تبلیغات این کشورها حتی درجوامع در حال توسعه رو به افزایش است. رشد این تبلیغات ما را به این نتیجه می رساند که تبلیغات کالایی و محیطی آنها موفق عمل کرده است. صاحبان سرمایه از طراحان ماهر و برجسته کمک می گیرند تا طراحی با کیفیت بالا را انجام دهند. در نتیجه یک سوی گری در رابطه سرمایه دار و طراح وجود ندارد بلکه نوعی رابطه متقابل است که به پیشرفت تبلیغات کشورهای غربی منجر شده است. باید پیرامون تبلیغات محیطی درکشور درحال توسعه ای نظیر ایران مطالعه بنیادی انجام شود و صاحبان سرمایه درکشور باید به طراحان در این زمینه توجه کنند. این توجه به نفع صاحبان سرمایه است و به فروش بیشتر محصول و کالای تولیدی آنها منجر می شود. از سوی دیگر تبلیغات کشورهای غربی با تنوع همراه است. آنها حتی در بخش های ورزشی با مخاطبان وسیع سرمایه گذاری می کنند و درحقیقت آن تبلیغی را که افراد در رسانه مختلف با آن روبرو می شوند، بار دیگر در محیط عمومی تماشا می کنند. البته بخشی از یک سوء گری درکشور ما مربوط به شرایط نامناسب اقتصادی و مدیریت ناکارآمد است. ما به مدیریت مکان نیازمند هستیم و باید برنامه ها مدت دار باشد. تبلیغ بستگی به مخاطب، خود کالا، بازار فروش و شاخص های فرهنگی دارد. این موارد تعیین کننده آن است که کالا چگونه تبلیغ شود. زمانی که کتابی از برنده های جایزه نوبل ادبی چاپ می شود، دارای شمارگان 3000 و 2000 است. این نوع کالا دارای مخاطبان خاص خود است و متوسط فروش این کتاب 5 سال است. اما ممکن است سرمایه دار در تبلیغ با کتاب هایی مواجه شود که تیراژ و مصرف آن میلیونی است، درنتیجه مخاطبان بیشتری این نوع کتاب ها را خریداری می کنند. هر کالایی را می توان تبلیغ کرد اما تبلیغ با توجه به نوع کالا و مخاطب انجام می شود.
وقتی ما می خواهیم از تبلیغات محیطی به شکل کلان آن صحبت کنیم، فرقی نمی کند که تبلیغ ما به چه امری می پردازد. این تبلیغ باید از فرهنگ و خود جامعه ناشی شود. هماهنگی با فرهنگ به این معناست که طراح باید فرهنگ، ادبیات و سنت را بسیار خوب بشناسد. مردم را باید شناخت؛ حتی واژگانی که مردم روزانه درمحاوره های عادی با یکدیگر رد و بدل می کنند، باید مورد توجه جدی قرار گیرد. زمانی که برای محصول تجاری شعاری را طراحی می کنید، این شعار باید کاملاً منطبق با بنیادی ترین خصوصیات فرهنگی و سنتی مردم آن جامعه باشد شناخت فرهنگ جامعه برای امر طراحی بسیار مهم است. گرافیست برای تبلیغات یا هر پیامی باید از جامعه خود مطلع باشد، زمانی که ارتباط او با جامعه قطع می شود، در واقع می میرد. زمانی گرافیست زنده است که دائم در معرض رسانه های مختلف باشد و از امور مختلف آگاهی نسبی داشته باشد تا بتواند پیام خود را در جامعه ارائه دهد. هم چنین اگر سنت به تنهایی بر تبلیغات یک جامعه حاکم شود، جامعه نابود خواهد شد. زیرا سنت در درون خود دارای مبانی مربوط به گذشته است. طراح باید سنت و مدرنیسم را با یکدیگر تلفیق کند و یک تلفیق منطقی از هر دو دریافت کند. نمونه مطلوب این امر « شهر دبی» به عنوان یک منطقه آزادی است که تبلیغات حاکم بر آن تهی از فرهنگ حاکم بر جامعه است. فرهنگ حاکم بر شهر دبی یک فرهنگ کاملاً مصرفی است. تبلیغات به افراد کمک می کنند که کالای مورد نظر را انتخاب کند استودیوهای تبلیغی دبی با کمک کشورهای غربی تأسیس شده است و اکثر بنگاه های تبلیغاتی را مدیران آمریکایی و انگلیسی اداره می کنند. از سوی دیگر چون شهر دبی دارای قدمت چندانی نیست، یقیناً پیشینه ی چندانی ندارد که طراح، در طراحی خود آن را ارائه دهد. شاید بنادر آزاد در چین بیشتر به سنت خود اهمیت دهند و در طرح ها آن سنت ها را منعکس می کنند.
استمرار انعکاس فرهنگ در طرح های تبلیغی مستلزم آن است که افراد بومی آن فرهنگ آموزش ببینند و نمی توان یک الگوی غربی و شرقی را به کشوری تحمیل کرد. می توان برخی از نکات فرهنگ دیگر را بر جسته کرد ولی نمی توان عیناً آن فرهنگ را اخذ کرد.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1