فرهنگ جامعه نباید دستکاری شود

در تبلیغات آموزشی، اطلاع رسانی با هدف معرفی قوانین و ضوابط شهری، فرهنگ سازی و بهبود رفتارهای اجتماعی شهروندان صورت می گیرد و هدف از تبلیغات تجاری نیز فروش کالا و خدمات بوده و این نوع از تبلیغات بر روابط سرمایه و تولید و تلاش برای سود بیشتر استوار است.
رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ علاوه بر آن به دلیل آن که در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه می شود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود. پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و به صرف سود آوری نباید هر مسئله ای را تبلیغ کرد؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سود آوری برای صاحبان شرکت ها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین کند. این صنعت در ایران بسیار نوپاست و از حدود سال 1368 درکشور شکل گرفته است. متخصصان این حرفه بسیار نادرند و از سویی دیگر شیوه های تبلیغاتی رایج نیز آلاینده اند و سیمای شهر را زشت و حقوق معنوی و شهروندی مردم را تضییع می کنند. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشی اند و به هیچ وجه نباید مخدوش شوند، اما در بسیاری از موارد در کنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهی های تبلیغاتی نصب می شوند، این مسئله علاوه بر آن که مانع اطلاع رسانی مناسب به شهروندان می شود؛ این پیام را به جامعه القا می کند که منافع اقتصادی ، مقدم بر قوانین است و می تواند حقوق شهروندی مردم را تحت تأثیر قررا دهد. تبلیغات تجاری به خصوص بیلبوردها جذاب و تأثیر گذار طراحی می شوند؛ اما درتبلیغات آموزشی به بحث ادراک سریع مطالب توجه نشده و نوع طراحی، قلم به کار رفته در کلمات و محل نصب تبلیغات مناسب نیست. تعدادی از تابلوها و بیلبوردها درمکان های نامناسبی نصب شده اند و علاوه برایجاد آلودگی بصری، دید شهروندان را هم محدود کرده اند؛ به عنوان مثال بسیاری از بیلبوردها در بزرگراه ها درمکان هایی نصب شده اند که دید رانندگان را کور کرده و مانع دیدن خودروهای مقابل می شوند.
امروزه به دلیل قیمت های پایین کاغذ و در دسترس بودن آن، به طور گسترده ای از این ماده برای تبلیغ استفاده می شود که این مسئله علاوه بر آلایندگی سطح شهر، منابع طبیعی و ارزی کشور را هم از بین می برد. بعضی از اقدامات شهرداری برای اصلاح شیوه های تبلیغات محیطی نیز نادرست است؛ به عنوان مثال به جای نصب تابلوهای تبلیغاتی در خیابان ها و سطح شهر، گاهی از دیوار منازل و ساختمان ها برای نصب تابلوهای تبلیغاتی استفاده می کنند که این مسئله علاوه بر نقض حقوق مادی و معنوی مردم، سیمای شهر را نیز زشت کرده است. درصد بسیار زیادی از تبلیغات محیطی در ایران برای تبلیغ کالا و خدمات است و منافع آن عاید شهروندان نمی شود، تبلیغات آموزشی نیز محدود و اغلب ناموفقند و از نظر میزان اثر گذاری در سطح پایینی قرار دارند. این درحالی است که تبلیغات محیطی نوعی از خدمات شهری است که هدف اصلی آن کمک به ارتقای سطح آگاهی ( تبلیغات آموزشی) و افزایش قدرت انتخاب مردم (تبلیغات تجاری) است بنابراین تبلیغات نباید تنها به عاملی بر سود آوری برخی از شرکت ها تبدیل شوند. دستگاه ها در زمان صدور مجوزهای تبلیغاتی باید به سلامت جسمی روانی شهروندان و ارزش های فرهنگی جامعه توجه کنند و روند فعلی صدور مجوز را که با هدف کسب درآمد بیشتر و تأمین هزینه های جاری شهرداری صورت می گیرد، امروزه به تأثیرات تبلیغات محیطی بر بهداشت روانی شهروندان توجه نمی شود و به عنوان مثال با وجود آن که شورایی برای بررسی تبلیغات تلویزیونی وجود دارد. این رسانه به منظور کسب درآمد بیشتر، تبلیغات کالاهای لوکس، تنقلات و به خصوص کالاهای مضر برای سلامتی کودکان را به طور مکرر پخش می کند. اگر در تبلیغات محیطی به ارزش های فرهنگی جامعه و وضع اقتصادی توده مردم توجه نشود، جامعه به مرحله سرمایه داری سقوط کرده و حقوق شهروندی مردم تضییع می شود. درکشورهای پیشرفته نظام سرمایه داری حاکم است و تنها هدف تبلیغات، سود آوری بیشتر است در صورتی که نظام فرهنگی و ارزشی ایران، ضدنظام سرمایه داری است ونمی توان به بهانه هایی چون مصرف گرایی جامعه، نو آوری و نیاز بازار، هر کالایی را تبلیغ کرد. جامعه ایران یک جامعه ارزشی است و تبلیغ کالاهای لوکس به ارزش هایی چون صرفه جویی، بسط و گسترش عدالت اجتماعی و ایجاد برابری و مساوات درجامعه، ضربه زده و تحقق یک جامعه تولیدی و مستقل را غیر ممکن می کند. حتی در غرب و کشورهای سرمایه داری نیز، سازمان های غیر دولتی مدافع حقوق شهروندی وجود دارند که با تبلیغات محیطی نامناسب و ضد منافع شهروندان مبارزه می کنند در صورتی که چنین سازمان هایی درکشور ما شکل نگرفته اند. شهرداری باید در اولین قدم با پژوهش و کار کارشناسی محتوای تبلیغات شهری و نوع تأثیر این تبلیغات را بر سطح زندگی و بهداشت جسمی و روانی شهروندان بررسی کند. بر همین اساس ضروری است که مسئولیت صدور مجوزهای تبلیغاتی به شورایی مرکب از متخصصان فرهنگی، اجتماعی، روان شناسان و متخصصان ادراک و خلاقیات واگذار و تبلیغات از نظر محتوایی در این شورا تایید شوند.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1