تبلیغات محیطی و منظر تجاری شهر

چکیده:

درنگاه به شهر در تئوری منظر شهری، شهر راحاوی « کالبد» و « روح» می دانیم. شهر علاوه بر فیزیک و ظاهر خود عبارت است از درکی که از آن در ذهن شهروندان شکل می گیرد دراین تئوری؛ این دو از یکدیگر منفک نیستند، بلکه هر یک تعریف کننده دیگری است. تبلیغات محیطی در دنیای امروز جزء لاینفکی از کالبد و فیزیک شهرها شده است. جزئی که در ساختن ظاهر شهر از طرفی و ذهنیت مخاطبان از طرف دیگر- به واسطه ذات نمایی بودنش- شاید از بسیاری اجزای دیگر مؤثرتر باشد. درعین حال کنترل و سازماندهی این عناصر به عنوان عناصری افزوده کاملاً در اختیار متصدیان زیباسازی شهر است. امروز با عدم نظارت تخصصی و یا اهمیت یافتن و مسائل اقتصادیِ صرف، رشد بی رویه این عناصر محیطی هر روز در حال بی کیفیت تر کردن فضاهای شهری و تبدیل شدن مناظر شهری به مناظری تجاری شده است.
منظر شهری عبارت است از درک شهروندان از شهر که به واسطه عوامل کالبدی شکل می گیرد. لذا می توان آن را در دو بعد عینی وذهنی بررسی کرد عینیت منظر شهر شامل همه آن چیزی است که از شهر دیده می شود و با حواس پنجگانه لمس می شود. صداها ،مصالح، چشم اندازها، تابلوها و... دراین بخش قرار می گیرند. اما ذهنیت شهر شامل کلیتی می شود که از همه این شناخت ها و حواس درک می شود و درعین حال جمع جبری آنها نیست. درنهایت، شهروندان و مخاطبان شهر از همه آنچه در شهر لمس می کنند، به درک واحدی می رسند که هویت و مفهوم شهر را شکل می دهد. تبلیغات محیطی جزء غیر قابل انکاری از شهرهای امروز دنیا هستند. جزئی که- در تقسیم بندی ای که در تعریف منظر شهری ارائه شد- در بعد عینی منظر قرار می گیرد و آن گاه بخشی از ذهنیت مخاطبان شهر را تشکیل می دهد. از طرف این عناصر ذاتا عناصری افزوده به کالبد یا بدنه ی اصلی شهر هستند و تصمیم گیری و برنامه ریزی درباره ی ویژگی های آن کاملا دراختیار مدیران شهری است. محل قرار گیری، ابعاد، اندازه ها، رنگ بندی و...همه عوامل قابل کنترلی هستند که در ساخت کیفیت شهر مؤثرند. در دو مقیاس می توان این تأثیر را بررسی کرد: در مقیاس کلان که شامل دیدها و مناظر گشوده شهری می شود و در مقیاس کوچکتری که شامل قرار گیری تبلیغات بر بدنه ها و دیدن آنها از نزدیک می شود. در مقیاس اول، این تبلیغات شامل بیلبوردهای و تلویزیون های شهری بزرگی است که در جای جای شهر قرار دارند و منظرهای دور دست شهر را متأثر می سازند. چشم اندازهای باز شهری به خصوص در شهری مانند تهران که در توپوگرافی بسیار خاص و شدیدی قرار دارد و دیدهای مختلف از نظر گاه های شهری به دست می دهد، بسیارقابل توجه است. بعضی از این مناظر خاص که درآکس ها یا محورهای اصلی شهر ( شمالی- جنوبی و یا شرقی- غربی) به دست می آیند، گاه حاوی عناصر بسیارمهم منظرین هستند که در شکل گیری بعد ذهنی شهر بسیار مؤثرند. عناصری مانند کوه دماوند یا سایر ارتفاعات خاطره ساز، امامزاده های داخل یا حاشیه شهر یا گاه نوع پوشش گیاهی خاص و متراکم منطقه ای به خصوص، به نوعی بار هویتی یا ذهنیتی شهر را به دوش می کشند که نه تنها نباید آن ها را با ساخت عوامل مصنوع افزودنی، مخفی یا مخدوش کرد بلکه با تدابیری باید بر آن ها تأکید کرد. زیرا این ها تنها عناصر یا مناظری هستند که درک شهروند را از تهران به عنوان کلان شهر پایتخت کشور می سازد، که درتعامل با طبیعت قرار دارد. امروزه در بعضی نقاط شهر مشاهده می شود با افزودن این تابلوهای گاه غول پیکر و خارج از مقیاس محلاتی که در آن نصب شده اند، این مناظر ارزشمند به گونه ای مخدوش و مصدوم شده اند که این سؤال در ذهن پیش می آید که ما این مناظر را که سازنده هویت و ذهنیت شهر است به چه قیمت به صاحبان تابلوها می فروشیم؟! نقش عامل اقتصادی برای مدیران شهری تا کجا موثر و تا چه حد برتر از عوامل هویتی شهر است؟ این گونه مکان یابی و تصمیم گیری نه تنها به درک صحیحی از شهر نمی انجامد و مخاطب را در شناخت شهر سردرگم می سازد، بلکه تصویری از یک شهر تجاری که تحت سیطره سرمایه نهفته در پس این تبلیغات عظیم است به وی ارائه می دهد. در مقیاس دوم که در دیدهای بسته تر و یا نزدیک تر از شهر به دست می آید، نیز پوسترهای کوچک تبلیغاتی، دیوارنگاره های تجاری و ...قرار دارند. این عناصر در نظر مخاطبی که در حال عبور از گذرها و خیابان های شهر است تصویری خاص شکل می دهد. دیوارهای مملو ازتبلیغات و پوسترهای تجاری، آشوب و هرج و مرج که حتی در اجرای این تبلیغات به خصوص در بخش هایی از شهر دیده می شود (مانند میادین پرتردد مرکزی شهر مانند انقلاب، امام حسین(ع)و...) تصویری آشفته و پریشان از شهر به مخاطب ارائه می دهد. حتی در صورت اجرای دقیق و تمیز، عدم برنامه ریزی برای تعداد و مکان یابی آنها همان دید تجاری و اقتصادی حاکم بر شهر را به مخاطب القا می کند . درمجموع عدم اقدامات تخصصی در زمینه ساماندهی تبلیغات محیطی منجر به آشفتگی های بصری خاصی می شود که منظر شهر را بر اساس همان معیارهایی شکل می دهد که در تصمیم گیری ها غلبه داشته است. عوامل اقتصادی که مربوط به درآمدهای سازمان های شهری از تبلیغات محیطی است بر مسائل هویتی پیشی گرفته اند و بالتّبع ادراک مخاطب از شهر نیز بر این امر استوار خواهد بود. شهروند، شهرش را شهری تجاری درک می کند که دراختیار عوامل اقتصادی حاکم بر درآمد زایی ارگان های شهری قرار گرفته است. به عبارتی شهر از دید شهروند تبدیل به صحنه ای بزرگ برای ابراز وجود شرکت های تجاری و سازمان های تبلیغاتی ثروتمند شده است و نه صحنه ای برای زندگی و تعاملات اجتماعی و احراز هویت شهروندی. با عدم ساماندهی تخصصی تبلیغات محیطی منظر شهر همان طورکه در عینیت با از بین رفتن چشم اندازهای با هویت و ارزشمند شهری و دیدهای متنوع و نیز جزئیات و دیتیل های اجرایی نزدیک مخدوش می شود، در ذهن مخاطب نیز خالی از هویت و ارزش های ماندگار می شود.

پی نوشت ها :

1. دانشجوی کارشناسی ارشد معماری منظر دانشگاه تهران.

منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1