نويسنده: مرتضي سلطاني
13. استفاده درست از جاذبه ها
يکي ديگر از شگردهاي تبليغاتي، استفاده از جاذبه هاي گوناگوني است که خود گونه هايي دارد که به شرح آنها مي پردازيم.الف) جاذبه منطقي
در جاذبه منطقي، به طور مشخص و آشکارا مزاياي خود کالا، ويژگي هاي آن و ... عنوان و از پرداختن به مسائل حاشيه اي خودداري مي شود. در واقع، در تبليغي که با استفاده از اين نوع جاذبه ارائه مي شود، عمده ترين دغدغه ارائه کننده تبليغ اين است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدمات آن جلب کند و از پرداختن به حواشي و تحريک احساسات افراد مانند ورود به طبيعت و مسائلي از اين دست بپرهيزد.(1) در آگهي هاي با جاذبه منطقي بايد اطلاعات درست به مخاطب داد و از دروغ پردازي، اغراق و فريب در باره ويژگي ها و مزاياي کالا خودداري کرد.ب) جاذبه احساسي
در تبليغ با جاذبه احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، تحريک احساسات فرد و برانگيختن آن براي رسيدن به مقصود، هدف اصلي است. هدف تبليغ با جاذبه احساسات، برقراري ارتباط بين کالا و مصرف کننده است.(2) عيب چنين تبليغاتي اين است که معمولاً اطلاعات کافي درباره کالا به مخاطب ارائه نمي شود. از اين رو، ممکن است مخاطب پس از خريد کالا آن را همان چيزي نيابد که انتظارش را داشت.ج) جاذبه خنده و طنز
تبليغ با جاذبه خنده، تبليغ احساسي است و زير مجموعه تبليغ با جاذبه احساسات قرار مي گيرد. تبليغاتي که با محتواي خنده ارائه مي شوند، بهتر از ديگر انواع تبليغات شهرت يافته است. تبليغ با جاذبه طنز، بيشتر در يادها مي ماند و بيشتر در مورد آن صحبت مي شود.کارشناسان تبليغات براي استفاده از تبليغ با محتواي خنده دلايلي دارند. از جمله اينکه پيام هاي خنده آور در جلب و جذب مشتري و ايجاد انگيزه او، نسبت به تبليغات جدي اثر بخش تر به نظر مي رسد. همچنين اين نوع تبليغ، با تغيير نگرش و ايجاد احساس مثبت در مخاطب، اثر بخشي پيام را افزايش مي دهد. اين روحيه مثبت نه تنها انگيزه مخاطب را براي خريد کالاي مورد نظر بيشتر مي کند، بلکه گرايش و احساس او را به کالاها يا خدمات شرکت شدت مي بخشد. همچنين چون خنده ذهن افراد را به خود معطوف مي کند، از اين رو احتمال اينکه اين نوع تبليغ، مخاطب را به انتقاد در مقابل تبليغ بکشاند، کمتر است.
در عين حال که موارد بالا، دلايل قانع کننده اي براي استفاده از عامل خنده و طنز در تبليغ ارائه مي کنند، ولي برخي ازکارشناسان بازاريابي و تبليغ، اعتقاد چنداني به ا ين نوع تبليغات ندارند و معتقدند در عين حال که تبليغ با محتواي خنده در جلب نظر مشتري به پيام تبليغاتي بسيار اثربخش است، ولي اين جلب نظر به بهاي از دست رفتن محتواي پيام تمام مي شود.(3)
در تبليغ با جاذبه طنز، بايد توجه داشت که طنز هزل و هجو نشود؛ يعني به بهانه خنده و طنز ارزش ها را به بازي نگيريم. در تبليغ طنز نبايد به هيچ شخص، گروه يا قشري توهين شود يا کسي مورد تمسخر قرار گيرد.
د) جاذبه ترس
تبليغاتي که با محتواي ترس ارائه مي شود، در نقطه مقابل تبليغات با محتواي طنز و خنده است. گاه بازاريابان، در پيام هاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي کنند تا از اين طريق در مخاطب، نگراني به وجود آورند و آنها را به انجام و يا ترک کاري تحريک کنند.اساساً عملکرد تبليغ با جاذبه ترس به صورت سلبي است. به اين ترتيب که هشدار مي دهد به کار نبردن يا کاربرد کالا يا خدماتي خاص و يا تغير ندادن رفتار يا نگرش نسبت به يک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهاي مالي، اجتماعي، ايمني و... را براي فرد به همراه داشته باشد.(4)
بسياري از آگهي هاي بيمه، با اين روش شناخته مي شود؛ براي مثال، در اين گونه آگهي ها، فردي به نمايش در مي آيد که به دليل استفاده نکردن از خدمات بيمه دچار مصيبت ها و زيان هاي جاني و مالي شده است. تبليغات آموزشي شرکت گاز (معروف به آقاي ايمني) نيز به همين شيوه ارائه مي شود.(5)
پيام هاي ترس آور به اين صورت عمل مي کند که اگر فرد رفتار مناسبي را در پيش نگيرد، ممکن است به پي آمدهاي بدي دچار شود؛ براي مثال، پي آمدهايي که بر اثر استفاده نکردن از عينک آفتابي يا مسواک ممکن است گريبان گير فرد شود، در تبليغ مورد اشاره قرار مي گيرد.(6)
تبليغاتي که گاه درباره اعتياد و خانمان سوزي آن پخش مي شود نيز، از همين شيوه پيروي مي کند. روي هم رفته، جاذبه ترس با رعايت اصولي در برخي تبليغات، مانند مواردي که بر شمرديم مفيد است، ولي جاذبه ترس نبايد ترس واهي و غير واقعي ايجاد کند؛ مانند تبليغ عطري که به مخاطب القا مي کند اگر از آن استفاده نکند، از سوي جامعه و يا دوستان طرد مي شود.
همچنين پيام تبليغاتي نبايد به شدت ترس آور باشد؛ به ويژه وقتي مخاطبان آگهي، آگاهي يا عزت نفس کمي دارند.(7) در تبليغات مربوط به کودکان، استفاده از جاذبه ترس بايد بسيار با احتياط صورت گيرد. استفاده از جاذبه ترس در برخي تبليغات مربوط به کودکان، مي تواند مفيد باشد؛ مانند تبليغاتي که آسيب هاي مسواک نزدن را به آنان گوشزد مي کند يا تبليغاتي که در حال حاضر درباره مصرف شير پخش مي شود و پي آمدهاي مصرف نکردن شير را در دوران بزرگ سالي به کودکان نشان مي دهد. تبليغات کودکان نبايد خيلي ترس آور باشد. از اين رو، بهتر است درباره ميزان استفاده از جاذبه ترس در تبليغات مربوط به کودکان از نظر روان شناسان بهره گرفته شود.
هـ) جاذبه اخلاقي
اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا نادرست بودن چيزي تکيه مي کند. کاربرد جاذبه اخلاقي هنگامي است که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي مسائل اجتماعي است.(8) مسائلي مانند محيط زيست سالم، کمک به مستمندان، کمک به بيماران و... جاذبه اخلاقي در بسياري از تبليغات همراه با جاذبه احساسي است. با روند رو به رشد کمي و کيفي تبليغات در کشورمان، تبليغات در زمينه مسائل کلان و اجتماعي نيز رشد زيادي يافته است. تبليغاتي که در راستاي پاکيزه نگه داشتن هواي شهر تهران، مصرف کم آب، کمک به بيماران هموفيلي، کمک به افراد ديابتي، کمک به سالمندان و مواردي از اين دست که از صدا و سيماي کشورمان پخش مي شود، در زمره پيام هاي با جاذبه اخلاقي طبقه بندي مي شود که موفقيت نسبي خوبي نيز داشته است.(9)چنان که اشاره شد از جاذبه اخلاقي در تبليغ پاره اي مسائل اجتماعي نيز استفاده مي شود و نبايد گرايش اخلاقي و احساسات پاک مخاطب را تنها براي هدف هاي تجاري و مادي تحريک کرد.
و) جاذبه دو جنبه اي و يک جنبه اي
پيام هاي تبليغاتي از اين نظر که چه نوع اطلاعاتي به مخاطب ارائه مي کند، به دو دسته تقسيم مي شود: پيام هاي يک جنبه اي و پيام هاي دو جنبه اي. پيام هاي يک جنبه اي آن دسته از پيام هايي است که تنها اطلاعات مثبت درباره کالا ارائه مي کند و هيچ گونه اطلاعاتي در زمينه نارسايي ها يا نقاط ضعف کالا ارائه نمي دهد. نمونه بر جسته اين نوع تبليغات، تبليغات و آگهي هاي بي شماري است که هر کدام از ما هر روز در مقياس وسيعي در معرض آنها قرار داريم. در مقابل اين دسته از پيام ها، پيام هاي دو جنبه اي قرار دارد. پيام هاي دو جنبه اي به آن دسته از پيام هايي اطلاق مي شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت درباره کالا مي پردازد؛ بلکه نارسايي هاي آن را نيز ياد آور مي شود؛ يعني افزون بر دادن اطلاعات مثبت به مصرف کنندگان، به آنها اطلاعات منفي نيز در زمينه کالا ارائه مي کند؛ البته معمولاً در چنين تبليغاتي، اطلاعات منفي در مقايسه با اطلاعات مثبت اهميت نسبي کمتري دارد و چگونگي و روش ارائه آن بسيار ظريف و دقيق است.(10) براي نمونه، يک توليد کننده خودرو در پيام تبليغاتي خود آورده است: «خودروهاي توليدي ما اگر چه کوچک است، ولي براي جوانان، اقتصادي است.» يا يک توليد کننده اجاق گاز مايکروويو در پيام تبليغاتي خود يادآور شده است: «اجاق هاي مايکروويوي ما برخي از غذاها را خوشمزده تر از اجاق هاي معمولي طبخ مي کند، ولي در مورد برخي خير.»(11)استفاده از جاذبه دو جنبه اي در تبليغات کشور ما خيلي مرسوم نيست. تبليغات دو جنبه اي از اين جهت که به بعضي از نقاط ضعف محصول - هر چند نقاط ضعف کم اهميت -اشاره مي کند، از نظر اخلاقي از تبليغات يک جنبه اي بهتر است. در عين حال، تبليغات دوجنبه اي نيز نبايد مخاطب را فريب دهند؛ به اين شکل که با گفتن يک يا چند نقطه ضعف کم اهميت محصول، از خود چهره اي صادق ارائه دهند و اعتماد مخاطبان را جلب کنند و در پوشش اين اعتماد کاذب، محصولي با نارسايي هاي عمده تر بفروشند.
14. تبليغ نکردن کالاهاي زيان آور
يکي از انتقادهاي عمده کارشناسان به تبليغات بازرگاني در غرب، تبليغ کالاهايي است که زيان هاي آنها به اثبات رسيده است؛ کالاهايي مانند انواع سيگارها، مشروبات الکلي، داروهاي نشاط آور و...خوش بختانه در کشور ما براي تبليغات اين نوع کالاها ممنوعيت جدي وجود دارد که بايد اين رويه حفظ شود. همچنين کالاهايي که به هر دليل نامطمئن هستند، مانند کالاهاي غير استاندارد يا مواد غذايي که درباره زيان بار بودن يا نبودن آن ها ترديد هست، نبايد تبليغ شوند.
15. مقايسه نکردن کالاي خود با کالاي رقيبان
يکي از انواع تبليغات، تبليغات مقايسه اي است که در آن به ذکر برتري کالاي خود نسبت به کالاهاي مشابه مي پردازند. برخي کارشناسان، تبليغات مقايسه اي را از آن جهت که در آن نوعي خود خواهي و انگيزه از ميدان به درکردن حريف وجود دارد، از نظر اخلاقي درست نمي دانند.مقايسه کردن کالاي خود با کالاي رقيبان و تمجيد از کالاي خود نسبت به کالاهاي مشابه، نه تنها از نظر اخلاقي کار درستي نيست، بلکه از نظر فني هم روش مؤثري به شمار نمي رود. ديويد اگيلوي، از پايه گذاران تبليغات مدرن در امريکا، معتقد است:
لازم نيست مصرف کننده را متقاعد کنيد محصول شما نسبت به محصول رقبا برتر است، بلکه تنها از خوبي هاي محصول خودتان بگوييد و آنها را متقاعد کنيد که محصولتان يقيناً خوب است. اين طرز فکر در عرصه تبليغات محصولات مشابه، ذکاوت و هوشمندي مصرف کننده را تحقير نمي کند.(12)
در تبليغات تلويزيوني ايران، از صفات عالي چون «اولين»، «برترين»، «بهترين»، «سالم ترين» و... فراوان استفاده مي شود که خود نمونه اي از تبليغات مقايسه اي است. اين نوع عبارات و صفات، بي توجهي و سلب اعتماد عمومي به تبليغات را افزايش مي دهد.
16. بدگويي نکردن از کالاي رقيبان
وقتي تبليغات مقايسه اي درست نباشد، بدگويي از کالاي رقيب به طريق اولي، غير اخلاقي و نادرست خواهد بود. اگر بدگويي از رقيب و محصولاتش آزاد باشد، تبليغات به يک صحنه جنگ و رويا رويي بدل خواهد شد. در اين صورت، تبليغات همه کاري مي کند به جز اطلاع رساني؛ در چنين شرايطي هر شرکتي تلاش مي کند با اتهام زدايي از خود، تمام اتهام ها را متوجه رقيب کند و اعتبار و حيثيت او را از بين ببرد. به سبب همين حساسيت بالا، در تمام کشورها، بدگويي کردن از رقيب در تبليغات، منع قانوني دارد و هيچ شرکتي حق ندارد رقيب را زير سؤال برد و عيب هاي محصول رقيب را - حتي اگر درست باشد - ذکر کند.آنچه گفته شد ناظر به تبليغات رسمي بود، ولي در تبليغات غير رسمي (براي مثال، درگفت وگوي مستقيم فروشنده با مشتري) نيز در اسلام، بدگويي از کالاي رقيب منع شده و يکي از مواردي که در فقه شيعه در باب معاملات از آن نهي شده همين مسئله است.
17. پرهيز از نمايش غير واقعي کالا
امروزه زينت کردن کالا با استفاده از تکنيک جلوه هاي ويژه و حقه هاي تلويزيوني که با آمدن نرم افزارهاي پيشرفته کامپيوتري بسيار گسترده و پيچيده شده اند، در تبليغات بازرگاني بيش از هر برنامه ديگري به کار گرفته مي شود، ولي اين تکنيک ها نبايد به عمد براي گمراهي و فريب مخاطب به کار رود. در بسياري از کشورها، کاربرد اين روش ها تابع يک سلسله قواعد اخلاقي و قوانين وضع شده است و در کشور ما نيز بايد قوانين دقيقي به اين منظور وضع شود. براي نمونه، جذاب تر نشان دادن بلور آلات معمولي با ماليدن مواد روژگونه و تاباندن نور به آنها مي تواند مصداق «زينت کردن کالا به گونه فراتر از واقعيت» باشد؛ چون در واقع، کالا آن قدر که به نظر مي آيد براق نيست و تماشاگر فريب مي خورد. يا نشان دادن غذاهايي مانند ماکاروني در حالي که رنگ آن بسيار جذاب و اشتها آور است و بيننده تصور مي کند رنگ اين نوع ماکاروني همين است. در حالي که رنگ آن به خاطر افزودن رنگ هاي خوراکي يا تاباندن نور تغيير کرده است. البته برخي تکنيک ها با وجود اينکه جذابيت محصول را افزايش مي دهد، آن را فراتر از واقعيت نشان نمي دهد. براي مثال، تکنيک «خنک بنوشيد» که براي تبليغات نوشابه ها به کار مي رود، اگر چه ممکن است انگيزه تماشاگر را به نوشيدن آن نوشابه زياد کند، ولي او را فريب نمي دهد. در اين تبليغات، ظاهر بطري نوشابه بايد به گونه اي باشد که انگار همين الآن از يخچال بيرون آمده است. براي نشان دادن اين حالت، بايد قطرات آب از روي بدنه بطري به پايين بلغزد. براي اين منظور، درست پيش از شروع ضبط برنامه تبليغي، با افشانه اي دستي کمي آب به سطح بطري مي پاشند. در اين تبليغ، کيفيت محصول بهتر از واقع نشان داده نشده است.18. پرهيز از تکرار زياد تبليغ براي کالاهاي غير ضروري
منظور از کالاهاي غير ضروري؛ کالاهايي است که نبود آنها خللي به آسايش و سلامت زندگي افراد وارد نمي کند. البته چنان که پيش تر اشاره شد در تشخيص کالاي غير ضروري از ضروري بايد نقش عناصر زمان، مکان و موقعيت جامعه و خانواده نيز در نظر گرفته شود؛ زيرا کالايي که در زمان و مکان خاصي براي يک خانواده غير ضروري است، ممکن است در زمان و مکاني متفاوت و براي خانواده اي ديگر ضروري باشد. تبليغات (عمومي) براي کالاهاي غير ضروري بايد تنها در حد آگاهي دادن درباره آن کالا باشد و نه بيشتر. تکرار زياد، مي تواند سبب القاي ضروري بودن محصول شود و اين يعني ايجاد نياز کاذب که درباره زيان هاي آن پيش تر بحث شد، ولي تکرار تبليغات کالاهاي ضروري، يعني کالاهايي که در سلامت زندگي افراد مؤثر است، بسته به ميزان ضرورت آنها، ايرادي ندارد و حتي گاه قابل توصيه است. در جامعه اي که از نظر آگاهي هاي بهداشتي و رعايت بهداشت در سطح پاييني قرار دارد، تبليغ کالاهاي بهداشتي و تکرار آن به منظور جا انداختن اين مسئله نزد مردم، مفيد و مثبت است.19. القا نکردن وابستگي آسايش و سلامتي در استفاده از يک کالا
برخي تبليغات، ادعاها و توصيه هاي عجيبي دارند؛ براي مثال مي گويند: «با خريد اين محصول، شادي را به خانواده خود هديه کنيد.»، «اطمينان خاطر را با فلان محصول تجربه کنيد.» اين محصول ضامن سلامتي است.» و... اين ادعاهاي گزاف، ناخواسته به شعور و درک مخاطبان خود اهانت مي کند. آيا تبليغ کنندگان، گمان مي کنند، مخاطبان باور مي کنند که با خريد يک محصول، شادي به خانه شان راه مي يابد و با مصرف يک کالا شادابي همواره با آنان خواهد بود؟ آيا سازندگان اين آگهي ها، خود، ادعاهايشان را باور مي کنند؟اين نوع آگهي ها معمولاً از نوع آگهي ها و تبليغات ظريف هستند. در آگهي هايي که القا کننده رفاه و آسايش و سلامتي به شرط استفاده از محصول هستند، معمولاً اطلاعات چنداني در باره کالا داده نمي شود و در عوض تلاش مي شود احساسات مخاطب به بازي گرفته شود تا از اين طريق، کالا به او فروخته شود.
20. نداشتن بد آموزي براي کودکان
بخش بزرگي از مخاطبان تبليغات بازرگاني را کودکان تشکيل مي دهند. کودکان اوقات فراغت خود را بيشتر با تماشاي تلويزيون پر مي کنند. امروزه، تبليغات مربوط به کودکان بسيار جذاب ساخته مي شود. کودکان، تبليغات بازرگاني را مانند برنامه هاي تلويزيوني مربوط به خود، با علاقه نگاه مي کنند، شعرهاي آن را ياد مي گيرند و رفتار بازيگران آن را تقليد مي کنند. در يک بررسي که از سوي «مرکز تحقيقات و مطالعات و جرم شناسي اداره کل زندان ها و اقدامات تأميني و تربيتي استان خوزستان» در سال 78 انجام شده است، 2/3 مادراني که مورد پرسش قرار گرفته بودند، اظهار داشتند که کودکانشان آوازهاي تجاري تلويزيون را به خاطر سپرده اند و بارها زمزمه مي کنند. کودکان مورد بررسي در اين پژوهش، بين 3 تا 4 ساله بوده اند.(13)امروزه ثابت شده است که خاطره ها و آموخته هاي دوران کودکي در طرز تفکر آينده فرد و شکل گيري شخصيت او نقش مهمي دارد. اين دو مقدمه، حساسيت را نسبت به تبليغات مربوط به کودکان افزايش مي دهد. اين حساسيت از اين روست که ممکن است تبليغات براي کودکان بد آموزي هايي داشته باشد که در اين صورت روشن است که تا چه اندازه مي تواند براي آينده يک جامعه خطرناک باشد. تبليغات بازرگاني مربوط به کودکان، نبايد مشوق استقلال کودک از والدين (در تبليغاتي که کودکان مستقل از والدين خود خريد مي کنند)، مبلغ کارهاي خطرناک و اعمال ضد اجتماعي و رفتارهاي غير اخلاقي باشد. تبليغات بازرگاني نبايد کودکان را نسبت به خانواده خود پر توقع بار بياورد و انتظارات آنان را از والدين بالا ببرد. کودک با ديدن انبوه تبليغات، انتظار دارد که خانواده امکانات تبليغ شده را براي او فراهم آورد. اين توقع با توجه به الگوي فعلي تربيت فرزند در خانواده هاي ايراني که شيوه فرزند سالاري بر آن حاکم است، فشار زيادي بر نان آور خانواده وارد مي کند و سبب مي شود تا کودکان تنبل، رفاه طلب و پر توقع تربيت شوند. توقع هاي کودکان با افزايش سن آنان پرهزينه تر مي شود و اگر امروز با خريد خوراکي هاي متنوع بتوان آنها را راضي کرد، فردا با کفش و لباس گران قيمت به سختي راضي مي شوند.
امروزه حتي برخي شرکت هاي بيمه با توصيه اينکه «با بستن قرار داد با ما فرداي راحتي را براي کودکان خود تأمين و تضمين کنيد»، باب جديدي را در توقعات کودکان باز کرده اند واين انتظار را در آنان به وجود مي آورند که والدينشان براي آينده آنان از هم اکنون هزينه کنند.
21. سوء استفاده نکردن از سادگي کودکان و تحريک نکردن احساسات آنان.
کودکان مانند بزرگ سالان توانايي درک نيت سازندگان آگهي ها و تبليغ کنندگان را ندارند. بر اساس پژوهش هاي انجام يافته، کودکان پيش از 8 سالگي در تشخيص يک ادعاي کاذب مشکل دارند. برخي پژوهشگران معتقدند کودکان در سنين پيش از دبستان نمي توانند برنامه هاي تلويزيون و آگهي هاي تبليغاتي مربوط به کودکان را از هم تشخيص دهند و نمي توانند خيال و واقعيت را از هم تفکيک کنند.(14) همين ويژگي کودکان است که باعث مي شود تبليغ کنندگان، حساب ويژه اي براي آنان باز کنند و گاه با سوء استفاده از اين ويژگي آنان به هدف هاي خود دست يابند. انبوه تبليغات مواد خوراکي در تلويزيون خود ما، به رغم هشدارهاي پياپي پزشکان و وزرات بهداشت مبني بر اينکه بيشتر خوراکي هاي تبليغ شده، مواد غذايي اصلي براي کودکان را تشکيل نمي دهد و رژيم غذايي طبيعي آنان را به هم مي زند، شاهد اين مدعاست. استفاده از ترانه ها و شعرهاي شاد، موزيک هاي تند، شخصيت هاي انيمشيني و تصاوير رؤيايي در همين راستاست. البته برخي نيز اين نگراني ها را بي مورد مي دانند و بر آنند که کودکان معمولاً از همان خردسالي مي فهمند که تبليغات تلويزيوني مي کوشند چيزي را به آنها بفروشند. آنان به تبليغات بي اعتمادند. وارتلا معتقد است بيشتر کودکان 5 تا 9 ساله، منظور پيام هاي بازرگاني را که با هدف فروش محصول تهيه شده اند، تشخيص مي دهند. مؤلفاني همچون گانتله با تکيه بر يافته هاي پژوهشي خود و اين فرض که مردم را به خريد کالاهايي که نمي خواهند يا نياز ندارند، مي توان وادار کرد، تبليغات را مورد توجه قرار مي دهند و آن را تنها در حد فرضيه تلقي مي کنند. در همين راستا، به باور او، اينکه بتوان کودکان را بر خلاف ميلشان از طريق تبليغ به طرح تقاضا وادار کرد هنوز فرضيه اي بيش نيست. در تحقيقي که توسط گانتله انجام شده است، اين نتيجه به دست آمده که کودکان، بيشتر مايلند خوراکي هايي را انتخاب کنند که به تازگي تبليغ آن را ديده اند، ولي ميزان تأثير پذيري آنان در اين تحقيق کوتاه و مقطعي ارزيابي شده است؛ زيرا اين سمت گيري ها تنها در سطح تمايلات است و معلوم نيست که به طور مستقيم به رفتار منجر شود.(15)ولي به نظر مي رسد اين افراد مسئله را خيلي ساده گرفته اند. اينکه اين خطر را تنها در حد فرضيه مي دانند، باعث جواز بي توجهي به آن نمي شود. بنا بر اصل «دفع خطر احتمالي به حکم عقل واجب است» و با توجه به بزرگي اين خطر احتمالي، نمي توان از کنار آن را به راحتي گذشت.
همچنين گرچه ممکن است تبليغات تأثير ناچيزي بر دل بسته شدن کودکان به کالاي توليد کننده اي خاص داشته باشد، آن گونه که افرادي مانند گانتله مي گويند. ولي به يقين تأثير زيادي در علاقه مند شدن آنان به خود کالا دارد، صرف نظر از اينکه توليد کدام شرکت باشد. در کشور ما شمار توليد کنندگان غلات حجيم شده و انواع پفک براي کودکان، فراوان و تبليغات آنان نيز زياد است. هر چند ممکن است کودکان به هيچ نوع خاص از آنها دل بستگي ويژه اي پيدا نکنند، ولي تبليغ هر يک از آنها در تلويزيون به طور کلي، بر افزايش ميل کودکان به مصرف اين نوع خوراکي تأثير فراواني دارد.
22. اجتناب از هدف قرار دادن کودکان در تبليغات کالاهاي مربوط به بزرگ سالان
چندين دهه است که در جوامع غربي بر اساس تجربه و کار کارشناسي به اين نتيجه رسيده اند که يکي از راه هاي افزايش فروش و سود اين است که کودکان را مخاطب قرار دهند و از طريق آنان والدين را به خريد وادار کنند. براي اين منظور کودکاني با سيماي زيبا، شناسايي و به سازندگان آگهي ها معرفي مي شوند و در تبليغات از آنها استفاده مي شود. کودک بيننده آگهي، با کالاي معرفي شده ارتباط برقرار نمي کند، بلکه تحت تأثير شخصيت کودک بازيگر قرار مي گيرد. به عبارت ديگر، چون کودک بازيگر کالايي را در بغل دارد، آن کالا براي کودک بيننده، محبوب مي شود؛ هر چند کاربرد مستقيمي براي او نداشته باشد. اين تصوير که در ذهن کودک نقش مي بندد، سبب مي شود که در هنگام خريد، کودک از والدين خود بخواهد همان کالا را خريداري کنند و چون والدين معمولاً نمي خواهند با خواسته کودک خود مخالفت کنند، به خريد آن نوع کالا مبادرت مي ورزند. در اين حالت، معيار خريد کالا نه ويژگي هاي محصول، بلکه ميل به موافقت با خواسته کودکان است. بهره برداري از اين سادگي کودکانه و نيز محبت پدرانه و مادرانه براي اهداف تجاري، سوء استفاده از صفات پاک انساني است.23. پيش گيري از پيدايش احساس حقارت کودک در تبليغات کالاهاي مربوط به کودکان
امروزه، تبليغات کالاهاي مربوط به کودکان، سرشار از تصاوير و جاذبه هاي آرماني است؛ کودکاني شاد و زيبا با لباس هايي شيک و رنگارنگ و گران قيمت در صفحه تلويزيون ظاهر مي شوند و کودکان هم سن و سال خود را به خريد يک کالا ترغيب مي کنند. نوع کلام و تصاوير به کار رفته در بسياري از اين تبليغات به گونه اي است که کودک، نداشتن آن را نوعي کمبود نسبت به هم سالان خود احساس مي کند. تبليغي که در آغاز سال تحصيلي، انبوه کودکان را در مدرسه نشان مي دهد درحالي که همگي کفش نو به پا دارند و سپس از مخاطبان کودک مي خواهد که کفش خود را از توليدات فلان شرکت بخرند، بر کودکي که خانواده اش توان تهيه کفش نو براي او ندارند، پي آمدهاي رواني بدي بر جاي مي گذارد؛ کودکي که براي خريد فلان شکلات گران قيمت، مورد خطاب هم سالان خود قرار مي گيرد، در حالي که خانواده اش در تهيه حداقل هاي غذايي او مشکل دارند، احساس کوچکي مي کند. احساس حقارت در کودک، يک مشکل سطحي نيست؛ مسئله اي ا ست که در بزرگ سالي آثار و پي آمدهاي خاص خود را خواهد داشت. بسياري از مشکلات رواني و رفتاري که افراد در بزرگ سالي دارند، به عقده هاي حقارت دوران کودکي آنها بازمي گردد. براي رفع اين مشکل، هم سياست گذاران تبليغات بازرگاني بايد به وضع قوانين مناسب بپردازند و هم خانواده ها بايد آگاهي کودکان خود را درباره آگهي هاي بازرگاني و واقعيت آنها بالا ببرند.24. پرهيز از تکرار زياد تبليغ مربوط به کودکان
يکي از شيوه هايي که تبليغ کنندگان براي وادار کردن مخاطبان به خريد و مصرف کالاهايشان به کار مي برند، تکرار زياد و به کارگيري روش شرطي سازي است.«شرطي سازي کلاسيک، فرايندي است که در آن [از طريق تکرار] فرد ياد مي گيرد که به يک محرک با شيوه خاص پاسخ دهد که قبلاً چنان پاسخي ايجاد نمي کرد. اين محرک که زماني خنثي يا بي اثر بود، اکنون توليد پاسخ مي کند؛ زيرا با محرک ديگر که ايجاد پاسخ مي کرد، همراه و هم خوان شده است؛ مانند ترشح غدد بزاقي هنگام شنيدن نام يک خوردني خاص يا ديدن سفره آماده غذا».(16)
در تبليغات، فيزيک کالا را آن قدر تبليغ مي کنند تا بيننده نسبت به آن شرطي شود؛ براي نمونه، تبليغ يک خوراکيِ توليد شده به وسيله يک شرکت، آن قدر تکرار مي شود تا بيننده به محض ديدن يا شنيدن نام تجاري آن محصول، غدد بزاقي اش تحريک شود. اين تکنيک در کودکان به علت نفوذ پذيرتر بودن آنان تأثير گذارتر است. به کارگيري شيوه تکرار و شرطي سازي، باعث از ميان رفتن مقاومت افراد و به هم خوردن تعادل رواني جامعه مي شود. چون کودکان روح حساس تري دارند، ضربه بيشتري از اين نوع تبليغات مي خورند.
پي نوشت ها :
1- مديريت تبليغات، ص 131.
2- همان، ص 133.
3- مديريت تبليغات، صص 134 و 135.
4- همان، صص 139و 140.
5- همان، ص 140.
6- همان.
7- همان، ص 144.
8- همان، ص 148.
9- همان.
10- همان، ص 151.
11- همان، ص 150.
12- ديويد اگيلوي، رازهاي تبليغات، ترجمه: کوروش حميدي و علي فروزفر، مبلغان، 1380، چ1، ص 67.
13- نشريه اصلاح و تربيت، «تبليغات و آثار آن بر جامعه»، مرکز تحقيقات و مطالعات و جرم شناسي اداره کل زندان ها و اقدامات تأميني و تربيتي استان خوزستان ، ش 63، آذر 78.
14- Advertising Management, David A. Aker&John G. Mgers, 1987 by Prentice- Hall, Inc,. Englewood Cliffs. p. 83.
15- تبليغ و کارآيي آن، ص 2.
16- در آمدي به روان شناسي انسان، ص 72.
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول
