نويسنده: مرتضي سلطاني
1. انعکاس ساده زيستي به جاي تجمل گرايي
يکي از صفات اخلاقي پسنديده در اسلام، ساده زيستي است. پيامبر گرامي (صلي الله عليه و آله) وامامان معصوم (عليه السلام) و عالمان و دانشمندان مسلمان در طول تاريخ، ساده زيست بوده اند و آن را ارزش دانسته اند. البته هر چند ساده زيستي خود موضوعيت ندارد، ولي بي گمان براي سعادت انسان جنبه طريقت دارد. ساده زيستي سبب فارغ شدن ذهن و قلب انسان از توجه به دنيا و ظواهر آن مي شود و زمينه تعالي معنوي را در انسان به وجود مي آورد.نقطه مقابل ساده زيستي، تجمل گرايي است که حالات و صفات نکوهيده اي را در پي دارد. تجمل گرايي، ذهن انسان را از توجه به امور معنوي و هدف زندگي باز مي دارد. در حکومت اسلامي که وظيفه به کمال رسانيدن انسان ها را بر عهده دارد، هيچ چيزي نبايد افراد را به تجمل گرايي و دل بستگي به دنيا تشويق کند. برابر اصل سوم قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران، «ايجاد محيط مساعد براي رشد فضايل اخلاقي بر اساس ايمان و تقوا و مبارزه با کليه مظاهر فساد و تباهي» از وظايف دولت است. دولت نبايد به هيچ سازمان، نهاد، رسانه يا حزبي اجازه دهد که «مظاهر فساد و تباهي» را ترويج کنند. اگر اين انقلاب به بار نشست، به دست مردمي بود که از تجملات به دور بودند و اگر اين ملت توانست هشت سال جنگ نابرابر را اداره کند، به واسطه همين سادگي و دل بسته نبودن به زر و زيور دنيايي بود. تجمل گرايي که متأسفانه امروزه گسترش يافته - و يکي از عوامل آن تبليغات است - پديده شومي است که سر سپردگي به آن، دوري از اهداف انقلاب و ارزش هاي آن را در پي خواهد داشت. بنابراين، تبليغات تلويزيوني که بر منش و رفتار مردم اثر گذار است، نبايد مروج تجمل گرايي باشد. نشان دادن خانه هاي مجلل، اتومبيل هاي لوکس و آخرين سيستم، ويلاهاي رؤيايي، امکانات رفاهي خيره کننده و افرادي غرق در اين ناز و نعمت ها و نيز تبليغ کالاهاي لوکس و گران قيمت و تشويق مردم به خريد آنها، از نمودهاي تجمل گرايي است. متأسفانه بايد گفت در صدا و سيما تبليغاتي از اين دست به وفور ديده مي شود و گويي بر تبليغات از اين جهت کنترلي وجود ندارد.
2. تبليغ قناعت به جاي اسراف
قناعت، يکي از صفات پرهيزکاران است. قناعت در فرهنگ اسلامي، به معناي رياضت کشيدن و کم مصرف کردن نيست، بلکه به معناي «درست مصرف کردن» است. در نقطه مقابل قناعت، اسراف است. شهيد آيت الله دستغيب در باره ي معناي اسراف در کتاب گناهان کبيره مي نويسد:اسراف به معني تجاوز از حد زياده روي کردن است و آن يا از جهت کميت است که صرف کردن مال است در موردي که سزاوار نيست شرعاً يا عقلاً؛ هر چند به مقدار درهمي باشد و يا از جهت کيفيت است و آن صرف کردن مال است د رموردي که سزاوار است، لکن بيشتر از آنچه شايسته است؛ مانند اينکه لباسي به قيمت پانصد تومان بخرد و آن را بپوشد؛ درحالي که لباسي که لايق شأن اوست بايد معادل صد تومان باشد.(1)
البته اسراف با توجه به هر شخصي و در هر زماني مختلف است.
بايد دانست که اسراف به اعتبار اشخاص از جهت شأن و شرف و صحت و مرض و جواني و پيري و از جهت غنا و فقر و زيادي در آمد و کمي آن فرق مي کند؛ زيرا ممکن است صرف فلان مقدار از مال براي لباس مثلاً نسبت به شخصي که داراي فلان مقام و شخصيت در اجتماع است يا داراي فلان درآمد است، اسراف نباشد؛ در حالي که نسبت به کسي که چنين نيست اسراف خواهد بود... .(2)
همچنين [اسراف] به اعتبار زمان هم مختلف است؛ زيرا ممکن است صرف مقداري از مال براي معيشت نسبت به شخصي اسراف نباشد؛ در حالي که اگر سال قحطي و فقر پيش آيد صرف چنين مقدار براي همين شخص اسراف باشد.(3)
در جامعه ما، خريد بعضي کالاها براي بعضي افراد که در حالت عادي توانايي خريد آن را ندارند، ولي به دليل نداشتن روحيه قناعت خود را به آب و آتش مي زنند تا آن را فراهم کنند، اسراف است، ولي براي برخي ديگر نه. همچنين خريد بعضي کالاها (مانند بعضي وسايل برقي) در زماني (مانند دوران جنگ هشت ساله) مصداق اسراف بود، ولي در حاضر اين گونه نيست.
امروزه در جامعه ما، قناعت به عللي از جمله تبليغات پر زرق و برق تجاري در حال فراموش شدن است. برنامه هاي تلويزيوني نه تنها مردم را به قناعت و صرفه جويي تشويق نمي کنند، بلکه بر عکس، بيشتر نمادها و نمونه ها به گونه اي در آن به تصوير کشيده مي شوند که با فرهنگ قناعت فرسنگ ها فاصله دارد و مروج اسراف زدگي و بي بند و باري اقتصادي است. دراين ميان، تبليغات تجاري نقشي ويژه دارد. يکي از جنبه هاي تشويق به اسراف در تبليغات بازرگاني، سيل تبليغ کالاهاي مصرفي خارجي است که براي آنها ارز از کشور خارج شده است؛ در حالي که امروزه، بيماري اساسي اقتصاد ما در ناترازي هاي اقتصادي است که بيشتر، ناشي از نامتعادل بودن رفتارهاي مصرفي جامعه است. دولت، بيش از در آمد خود خرج مي کند و مردم به صورت سرانه بيش از توليدشان، امکانات مي خواهند؛ يعني کالاهايي را مصرف مي کنند و جزو ضروريات زندگي شان مي دانند که خود توليد کننده آن نيستند و براي به دست آوردن آنها از سرمايه ملي (نفت) که متعلق به همه نسل هاست خرج مي کنند. آيا اسراف جز اين است؟
امروز جلوه ديگري از تشويق به اسراف و از ميان بردن روحيه قناعت در تلويزيون ديده مي شود و آن همکاري دو عامل مهم اشاعه مصرف گرايي و اسراف، يعني تبليغات بازرگاني و سريال هاي تلويزيوني است؛ به گونه اي که تبليغ کالاهاي خارجي در سريال هاي تلويزيوني (مانند سريال نقطه چين) باب شده است. تبليغات بازرگاني ما بايد نمايش دهنده صحنه هايي باشد که نشانگر يک زندگي ميانه است و خوش بختي و آسايش را در متن چنين زندگي هايي به تصوير بکشد؛ يعني گرايش به مصرف بيش از اندازه، اسراف و مصرف کالاهايي را که در توان و شأن جامعه ما نيست، (کالاهاي وارداتي که باعث ناترازي دراقتصاد مي شود) تبليغ نکنند و اجازه دهند هر خانواده اي آن اندازه که مي تواند، مصرف کند. تبليغات بايد تنها آگاهي مردم را در زمينه محصولات توليد شده داخلي افزايش دهد، نه اينکه حرص و ولع آنان را برانگيزد.
3.انعکاس کار و توليد به جاي رفاه زدگي و مصرف گرايي
در فرهنگ اسلامي، کار عبادت است. به وسيله کار، استعدادهاي وجود انسان در طول زندگي اش به فعليت مي رسد. کار و زندگي انسان مؤمن آن چنان در هم آميخته است که تفکيک آن دو ار هم ممکن نيست.(4)ولي کار در فرهنگ غرب، يک شر واجب است. کار از ديد غربي ها فدا کردن فراغت و آسايش است و دستمزد، جبراني براي اين فداکاري به شمار مي رود.از اين رو، يکي از برجسته ترين ويژگي هاي جامعه ايده ئال و توسعه يافته اين است که در آن، کار تا حداقل ممکن کاهش يافته و در مقابل، ساعت هاي فراغت به حداکثر رسيده باشد. بنابراين، در تبليغات بسياري از کالاها در کشورهاي غربي بر اين نکته تأکيد مي شود که مصرف اين کالا سبب کاهش زمان کار و افزايش وقت براي تفريح و سرگرمي مي شود. اسلام اگر چه مخالف صرفه جويي در وقت نيست؛ بلکه تلاش براي آن را مثبت مي داند، ولي هرگز کار را شر نمي داند.
نقطه مقابل فرهنگ کار و تلاش، فرهنگ مصرف است که امروزه گسترش آن را در جوامع غربي مي بينيم. در حال حاضر، «مصرف يکي از ارکان نظام اقتصادي غرب است؛ چرا که اصولاً عرضه و توليد بيشتر، هنگامي ضرورت پيدا مي کند که تقاضا و مصرف بيشتر در جامعه موجود باشد و تقاضا ومصرف بيشتر نيز مستقيماً مبتني بر تبليغات است. نيازهاي حقيقي بشر محدود است و وقتي از حد طبيعي بگذرد، ديگر در وجود او گرايشي براي مصرف باقي نمي ماند. بنابراين، تنها راه هايي که براي تشويق جامعه به مصرف بيشتر باقي مي ماند اين است که از يک سو کالاهاي مصرفي، زيبايي و تنوع بيشتري پيدا کند و از سوي ديگر، با ايجاد گرايش هايي انحرافي مثل مدگرايي و تجدد طلبي و... در مردم تقاضاي بيشتري براي مصرف ايجاد شود». (5)
فقر در اسلام ناپسند است و به يقين، جامعه آرماني اسلامي جامعه فقيري نيست، ولي اين نبايد به معناي آزادي انسان ها در مصرف بي اندازه تلقي شود. به عبارت ديگر، اسلام هم با فقر و هم با مصرف بيش از اندازه مخالف است.
در فرهنگ مصرف گراي غرب، مصرف بيشتر معيار ارزش و شخصيت افراد تلقي مي شود. رواج فرهنگ مصرف باعث شکل گيري شخصيت و خوداجتماعي جديدي مبتني بر فرد گرايي مي شود. چنين شخصيت و خوداجتماعي اي اندک اندک خود را از قيد نمادها و هنجارهاي رفتاري پيش مي رهاند و اين هنجارها را به زوال مي کشاند. معيارهاي ثابت موفقيت در فرهنگ هاي پيشين، يعني ارزش هاي اخلاقي، جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهند. بازار و ارزش هاي حاکم بر آن، ارزش افراد و کارهاي آنها را رقم مي زنند. اينجاست که ارزش کار بازيگر سينما يا ورزشکار به مراتب از ارزش کار دانشمندان يا فيلسوف بيشتر مي شود و صدها برابر پاداش دريافت مي کند.(6)
از اين رو، در ايالات متحده امريکا و ديگر کشورهاي غربي که فرهنگ مصرف در آنها توسعه يافته است، درآمد، مهم ترين عامل تعيين پايگاه اجتماعي افراد است. در آمد در جوامع غربي دسترسي به هر آنچه را که فرد بخواهد ممکن مي سازد.(7)
درکشور ما پس از پايان جنگ، اين فرهنگ که بعد از انقلاب تا حدود زيادي از جامعه رخت بر بسته بود، کم کم وارد زندگي مردم شد. مهم ترين دليل اين بازگشت دوباره به فرهنگ مادي، روي آوردن برخي مسئولان کشور به سياست هاي باز اقتصادي است؛ سياست هايي که تبليغات بازرگاني بازتابي از آنهاست.
متأسفانه اين فرهنگ، آثار شوم خود را در چند سال اخير در جامعه ما نشان داده است. اکنون مصرف بسياري از فرآورده ها در جامعه ما بسيار بيش از ميانگين جهاني است که از جمله مي توان به آب، بنزين و گاز اشاره کرد. حتي مصرف بعضي فرآورده ها بيش از ميزان توليد کشور است که اين، دولت را به واردات اين فرآورده ها مجبور مي کند. بسياري از کالاهاي وارداتي، کالاهايي غير ضروري هستند که تنها مناسب فرهنگ مصرف و تجمل است. اينها همه در حالي است که کشور ما يک کشور در حال توسعه و اقتصاد ما يک اقتصاد نوپاست؛ به همين سبب بايد از خروج ارز جلوگيري شود. جلوگيري از گسترش اين فرهنگ مصرف زدگي، وظيفه تمامي نهادها و رسانه هايي است که در جامعه تأثير گذارند و در اين ميان، صدا و سيما نيز بايد سياست هاي موجود در زمينه تبليغات بازرگاني را بازبيني و اصلاح کند.
4. تبليغ نکردن مدگرايي
واژه مد در لغت به معناي باب، باب روز و آيين به کار مي رود و در اصطلاح عبارت است از روشي موقت که بر اساس سليقه اهل زمان در مسائل گوناگون، مانند شيوه زندگي، لباس پوشيدن و... تنظيم مي شود.(8)بنابراين، مي توان گفت مد به تغيير سليقه ناگهاني و پيوسته همه يا بعضي از افراد يک جامعه اطلاق مي شود و به گرايش به انجام رفتاري خاص يا مصرف کالاي ويژه يا در پيش گرفتن سبکي خاص در زندگي مي انجامد. پيروي از مد و تنوع پسندي، درنهاد انسان ريشه دارد که نيازهايي چون زيبا خواهي وکمال جويي فطري منشأ اصلي آن است، ولي صورت هاي افراطي رايج اين گرايش که با عنوان مدپرستي شناخته مي شود، در نتيجه ناآگاهي و سستي ارزش هاي معنوي و تبليغات گسترده دشمنان و خود باختگي و تقليد کورکورانه از ديگران يا آلوده شدن به رذايلي مانند خود نمايي، فخر فروشي، احساس حقارت و خود کم بيني پيش مي آيد که براي افراد جامعه بسيار خطرساز است و بايد از آن دوري جست. اين تقليدهاي کورکورانه، همواره براي فرد و جامعه گرفتاري هاي زياد فرهنگي و اقتصادي ايجاد مي کند؛ به گونه اي که در نتيجه بي توجهي به اين مسئله، گاه اساس اعتقادي و کيان نظام اجتماعي جامعه دچار انحراف مي شود.
دين مبين اسلام اگر چه به زينت و جمال و زيبايي توجه ويژه کرده است، ولي براي در امان ماندن انسان از پي آمدهاي منفي افراط و تفريط در خود آرايي، چار چوب مشخصي را براي آن در نظر گرفته است. براي مثال، در اسلام، خود آرايي بايد از هر گونه شائبه تجمل پرستي و خود نمايي بر کنار باشد و نيز نبايد زمينه تحريک هواهاي نفساني و اميال جنسي ديگران را فراهم سازد. همچنين نبايد به صورت تقليد کورکورانه از ديرگان انجام پذيرد.(9) اسلام از انسان مي خواهد به جاي تقليد از ديگران، به نداي عقل خود گوش فرا دهد. آيات بسياري درقرآن کريم، انسان را به سبب فکر نکردن نکوهش مي کند و هلاکت انسان را نتيجه تقليد بدون تعقل او مي داند. اسلام از عقل به رسول باطني تعبير کرده است و حکم آن را همان حکم شرع مي داند. حال، براي حل اين گرفتاري اجتماعي و فرهنگي، يعني مدگرايي چه بايد کرد؟ به نظر مي رسد براي ريشه کن کردن اين پديده گام هاي زير ضروري باشد:
1. از ميان بردن عوامل ترغيب و ترويج جوانان به مدگرايي: تبليغات بازرگاني نقشي چشم گير در اين زمينه دارند. دست اندرکاران تبليغات تلويزيوني بايد از پخش آگهي هايي که در آنها مدهاي جديد لباس، آرايش و ... به صورت مستقيم يا غير مستقيم تبليغ مي شود، بپرهيزند و بدين وسيله، باب مدپرستي و مدگرايي را در حد امکان ببندند تا هم بتوان جواناني را که به مد پرستي گرايش دارند، درمران کرد و هم از روي آوردن کودکان به مدگرايي پيش گيري کرد.
2. دادن آگاهي لازم به جوانان در باره ي ماهيت وعلل گرايش به مد و حد معقول آن با توجه به فرهنگ اسلامي.
3. معرفي الگوهاي صحيح به جوانان: الگو طلبي يکي از ويژگي هاي مهم دوره جواني ونوجواني است؛ يعني جوان در مسير کمال جويي خود، دوست دارد با پيروي از منش و رفتارهاي افرادي که آنها را مظهر کمالات مي داند خود را به فضايل آنان آراسته کند. دراين مسير، اگر جوان به الگوي مناسبي در جامعه خود دست نيابد، به الگوها و ارزش هاي بيگانه و منحرف مي گرايد. بنابراين، دستگاه هاي مسئول در کشور به ويژه رسانه ها بايد در معرفي الگوهاي صحيح کوتاهي نکنند. در اين رهگذر، تبليغات بازرگاني نيز با توجه به اثر گذاري آن بر منش و رفتار مردم و به ويژه جوانان مي تواند نقشي اساسي ايفا کند. تبليغات بايد با استفاده از افرادي با ظاهر و پوشش متناسب با فرهنگ اسلامي و ايراني، اين نوع پوشش و آرايش را به عنوان الگو ونمونه به جوانان معرفي کند.
5. ترويج نکردن بيگانه پرستي و خود کم بيني
پس از دوره رنسانس، به ويژه هم زمان با انقلاب صنعتي در جهان، زماني که نيروي ماشين جانشين قدرت بازوي انسان شد و در نتيجه، توليد انبوه کالاهاي صنعتي جهان، وارد بازارهاي بسياري از کشورها گرديد، استعمارگران در صدد بر آمدند تا اولاً بازارهاي مصرف جديدي براي محصولات خود به دست آورند و ثانياً کمبود مواد خام صنايع خود را از طريق دست يابي به منابع وامکانات بالقوه کشورهاي ديگر جبران کنند. در فرايند جديد، شکل جديدي از استعمار پديد آمد که ويژگي مهم آن، توليد بيشتر، براي مصرف بيشتر با هدف به دست آوردن سود بيشتر بود.در شرايط جديد، اهداف استعماري با شيوه هايي مانند جنگ و سلطه نظامي و تهديدهاي سياسي ديگر کارساز نبود، از اين رو، استعمارگران اين بار، استعمار فرهنگي را در رأس برنامه هاي خود قرار دادند تا از اين راه، زمينه را براي سلطه سياسي - اقتصادي خود فراهم سازند.(10)
يکي از مهم ترين ابزارها براي توسعه اين نوع استعمار در چند دهه اخير، برنامه هاي رسانه هاي گروهي، به ويژه تلويزيون بوده است. در اين راستا، استحاله فرهنگ بومي از طريق برنامه هاي مختلف تلويزيوني در رأس استراتژي هاي آنان قرار گرفت. «وقتي پايه هاي فرهنگ بومي جامعه اي، در اثر تبليغات گسترده سست شد، اموري مانند خود کم بيني، احساس حقارت و سرانجام، خودباختگي فرهنگي پديد مي آيد؛ اموري که در نهايت پذيرش عناصر منفي، فرهنگ بيگانه را زمينه سازي مي کند. با پذيرش فرهنگ بيگانه، به طبع بازار فروش کالاهاي فرهنگي و مصرفي بيگانه در داخل داغ مي شود.»(11) امروزه اگر چه به برکت انقلاب، سلطه مستقيم استعمارگران بر رسانه هاي گروهي ما از ميان رفته است، ولي گاهي غفلت هايي مي شود که ناخواسته هدف استعمارگران را بر آورده مي سازد. چون تبليغات بازرگاني، گاه به طور مستقيم با تبليغ کالاهاي خارجي و غربي سروکار دارند، بايد به شدت مراقب باشند که مروج بيگانه پرستي وخود کم بيني نباشند. شرکت هايي که با غرور اعلام مي کنند محصولشان تحت ليسانس فلان شرکت بي اسم و رسم خارجي است که حتي ممکن است محصولش نسبت به خيلي محصولات مشابه داخلي کيفيت پايين تري داشته باشد، ناخواسته خود کم بيني را ترويج مي کنند. شرکت هايي که با افتخار اعلام مي کنند نماينده فروش محصولات فلان شرکت خارجي هستند و سپس از خوبي هاي محصول خارجي دم مي زنند و به طور غير مستقيم برتري آن را نسبت به محصول داخلي گوشزد مي کنند، ناخواسته راهي را مي روند که مورد علاقه استعمارگران و چپاولگران و به زبان ملت و مملکت است.
6. پرهيز از دامن زدن به چشم و هم چشمي ها
در سفارش هاي ائمه معصومين (عليه السلام) به شيعيان آمده است که در امور مادي به فقيرتر و پايين تر از خود و در معنويات به بالاتر از خود بنگريد. اين سفارش (در بعد امور مادي) از پديده چشم و هم چشمي پيش گيري مي کند. چشم و هم چشمي، يکي ازگرفتاري هاي جامعه امروز ماست. بايد با اين پديده که آثار ويرانگر آن آشکارا درخانواده ها ديده مي شود، به عنوان يک معضل اجتماعي برخورد کرد. دليل اصلي پديده چشم و هم چشمي اين است که افراد جامعه، طبقه اجتماعي وجايگاه خود را در جامعه نمي شناسند و همواره چشم به اين دارند که خانواده هاي فاميل يا آشنايان و دوستان چه مي کنند و چه چيزهايي مي خرند تا براي هم سطح کردن خود با آنان، همچون آنان عمل کنند. چشم و هم چشمي به دليل روحيات ويژه خانم ها در آنان بيش از آقايان رواج دارد. خانم ها از اينکه کسي بالاتر از آنان باشد و به آنان فخر بفروشد، بسيار ناراحت مي شوند و زود واکنش نشان مي دهند. اين واکنش ها معمولاً به صورت فشار بر سرپرست خانواده و تغيير رفتار خريد و مصرف خانواده در جهت غير طبيعي نمود مي يابد. بسياري از خانواده ها براي اينکه به اصطلاح از ديگران عقب نمانند، خود را به هر دري مي زنند. براي مثال، از ديگران پول قرض مي کنند، وام مي گيرند، استقراض ربوي مي کنند، دو شغل يا سه شغله مي شوند، بخشي از هزينه هاي ضروري زندگي را حذف مي کنند و... .در اين ميان، متأسفانه برخي مؤسسه هاي تبليغاتي نيز با شناخت پديده چشم و هم چشمي به عنوان يکي از عوامل نفوذ درگروه هاي مرجع، به جاي تلاش براي زدودن اين صفت نکوهيده، آن را در سطح جامعه دامن مي زنند. بسياري از مردم، تبليغات تجاري - به ويژه تبليغات تجاري تلويزيوني - را در ترويج پديده چشم و هم چشمي مقصر مي دانند. مردم از اينکه تبليغات تلويزيوني، پيوسته آنان را به خريد کالاهاي جديدتر و بيشتر ترغيب مي کند، ناراضي اند و آن را عامل ايجاد چشم و هم چشمي در جامعه مي دانند.
براي ريشه کردن اين بيماري در جامعه، بايد: عوامل ترويج آن را از ميان برد و در اين راه، به اصلاح محتواي تبليغات بازرگاني پرداخت؛ در باره پي آمدهاي سو، معنوي، رواني و اقتصادي چشم و هم چشمي، به وسيله عالمان ديني، روان شناسان و اقتصاددانان به مردم آگاهي داد.
7. ترويج نکردن پرخوري وشکم بارگي
يکي از صفات نکوهيده از نظر اسلام، پرخوري و شکم بارگي است. پرخوري، پي آمدهاي جسمي و رواني بسياري دارد و عامل بسياري از بيماري هاي جسمي پرخوري است؛ به گونه اي که هر روز پزشکان از کشف تازه اي در باره پي آمدهاي پر خوري بر جسم خبر مي دهند. زيان هاي پرخوري به ويژه در عصر حاضر که عصر تکنولوژي است و ماشين جاي گزين نيروي بازوي انسان و تلاش هاي جسمي او شده است، بسيار بيشتر است. يکي از گرفتاري هاي بشر امروز به ويژه در جوامع توسعه يافته، مشکل چاقي مفرط است که خود عامل بسياري از بيماري هاي خطرناک است. اين مشکل حتي گريبان کودکان را نيز گرفته است. روان پزشکان معتقدند يکي از عوامل به هم خوردن اعتدال رواني و پيدايش اضطراب و کسالت ها پرخوري است و از جنبه معنوي و روحاني نيز، پر خوري يکي از موانع به کمال رسيدن انسان است. ائمه اطهار (عليه السلام)، همواره سفارش کرده اند که کم بخوريد تا نورانيت قلب و صفاي باطن پيدا کنيد.امروزه حجم گسترده اي از تبليغات تجاري به تبليغ مواد غذايي، تنقلات و شيريني جات اختصاص يافته است. توليد کنندگان اين محصولات، سود بيشتر خود را در گرو مصرف بيشتر مصرف کنندگان مي بينند و بنابراين، براي ترغيب آنان به مصرف، به انواع تکنيک هاي تبليغي روي مي آورند و تبليغات تجاري در اين راستا، بسيار تأثير گذارند. نقش تلويزيون (تبليغات تجاري تلويزيوني از مواد غذايي وخوراکي) در چاقي کودکان، در پژوهش هايي که برخي کشورهاي غربي انجام داده اند، به اثبات رسيده است.
متأسفانه درکشور ما نيز وضعيت تبليغات از اين جنبه، دست کمي از تبليغات کشورهاي غربي ندارد. هر روز شاهد پخش تبليغات انواع خوراکي هايي هستيم که بسياري از آنها سبب چاقي مي شود و رژيم طبيعي غذايي را به هم مي زند؛ مثل انواع نوشابه ها و شکلات ها. بسياري از آنها باعث سيري کاذب و در نتيجه، از ميان رفته اشتها مي شود؛ از جمله غلات حجيم شده (پفک) که مصرف آنها با وجود هشدار پزشکان، روز به روز بيشتر مي شود. صدا و سيما بايد در قبال تبليغات مواد خوراکي، سياست مشخص و معقولي را در پيش گيرد و اجازه ندهد اين آگهي ها بيش از اين در جامعه مشکل ايجاد کنند. براي مثال، اين سياست مي تواند به صورت محدود کردن تعداد تبليغات مواد خوراکي در هر ساعت يا هر روز در شبکه هاي گوناگون يا پخش يک آگهي آموزنده و هشدار دهنده در باره سلامت جسم وعوارض جسمي استفاده از برخي مواد خوراکي پس از پخش چند آگهي مواد خوراکي باشد.
8. پرهيز از دروغ
اخلاق بازاريابي و تبليغ، حکم مي کند که تبليغ بايد سلامت کلامي و تصويري داشته باشد؛ يعني بايد در تبليغ به افراد دروغ گفته نشود... . افزون بر اينکه دروغ در تبليغات امري غير اخلاقي است، اين موضوع زبان آفرين نيز هست؛(12) زيرا دروغ پردازي، کار تبليغات را به ناکامي مي کشاند. مصرف کننده را يک بار مي توان فريفت، ولي فريفتن نمي تواند هميشگي باشد؛ زيرا افراد فريب خورده، عوامل مؤثري براي تبليغ منفي مي شوند و درنتيجه، نه تنها بهره هاي لازم از تبليغ مثبت از ميان مي رود، بلکه مؤسسه تبليغ کننده را نيز بي اعتبار مي سازد.با اين همه، برخي از آگهي هاي تبليغاتي در جامعه جهاني و نيز در کشور خودمان در پي اغوا کردن مشتري و مخاطب هستند و به مسئوليت هاي اخلاقي و اجتماعي خود در قبال مخاطب توجه چنداني نمي کنند.(13)
9. پرهيز از اغراق
اغراق در مورد کالا در زمره تبليغات گمراه کننده(14) قرار دارد. با اين نوع تبليغات، شايد بتوان يک بار خريدار را وادار به خريد کرد، ولي براي هميشه نمي توان اين روش را ادامه داد. بي گمان، چنين تبليغاتي در ميان مدت و بلند مدت، تأثير بدي بر مخاطب خواهد گذاشت که زدودن آن، گاه ناممکن است. همواره در بحث تبليغات عنوان مي شود که تغيير نگرش، از ايجاد نگرش دشوارتر است. بنابراين، کارشناس تبليغ بايد دقت کند که بدون دليل مخاطب را به انحراف نکشاند؛ زيرا اگر مخاطب دست او را بخواند، حتي اگر شرکت دست از عمل ناصواب خود نيز برداشته باشد، تغيير نگرش افراد، بسيار دشوار خواهد بود.(15)در کشور ما بزرگ نمايي و اغراق در تبليغات بسيار به چشم مي خورد. همه در ايران خود را بهترين، با کيفيت ترين، اولين، سالم ترين و... قلمداد مي کنند. به کار بردن اين گونه تعبيرها، افزون بر اينکه کاري ناشايست در اخلاق تبليغات بازرگاني است، لطمه هاي زيادي نيز به اثر بخشي تبليغات وارد آورده است.
10. پرهيز از فريب و نيرنگ
فريب و نيرنگ، يکي ديگر از اقسام تبليغات گمراه کننده است. امروزه در تبليغات از شيوه هاي گوناگوني براي فريب دادن خريدار استفاده مي شود. تکنيک هاي جلوه هاي ويژه، حقه هاي سينمايي و تلويزيوني، فنون روان شناسي، بازي با کلمات، روش هاي مغالطه و بسياري ترفندهاي ديگر از اين جمله اند. فريب دادن در تبليغات نيز همچون دروغ و اغراق، سرنوشتي جز شکست به همراه ندارد.در تبليغات مربوط به کودکان- از آنجا که کودکان زودباور و ساده انديشند - کوچک ترين موارد مي تواند سبب فريب آنان شود. همچنين کودکان کمتر از بزرگ سالان، پس از آزمون و مصرف محصول مي توانند فريب در تبليغ کالا را درک کنند. بنابراين، از اين حيث، تبليغات مربوط به کودکان بايد بيش از ديگر تبليغات کنترل شود.
11. دادن اطلاعات کافي درباره محصول
کارگزاران بنگاه هاي تبليغاتي به اين نتيجه رسيده اند که براي فروش بهتر يک کالا، لازم نيست پيام تبليغاتي به دادن اطلاعاتي درباره خود کالا بپردازد، بلکه بايد از قدرت جادويي زبان، شعر، ترانه، عکس و تصوير بهره گيرد. به عبارت ديگر، امروزه در تبليغ تلويزيوني صحبتي از ويژگي هاي کالا نيست، بلکه بحث در باره ويژگي هاي مصرف کننده است. تصاوير آبشار و جنگل و دشت، صحنه هايي از يک گردش دسته جمعي، حالت شاد و آماده شدن يک خانواده براي رفتن به مسافرت، هيچ يک نشان دهنده ويژگي هاي کالا نيستند، ولي در عوض در بردارنده پيام هايي در ارتباط با نگراني، تخيل، رؤيا و نياز کسي است که بايد آن را بخرد. عيب اين نوع تبليغات اين است که خريدار بدون اينکه اطلاعات کافي درباره محصول کسب کند، تنها به دليل تحريک شدن احساساتش، اقدام به خريد مي کند؛ يعني ممکن است پس از خريد کالا، آن را همان کالايي نيابد که انتظاش را داشت. کسب سود از راه اين نوع آگهي که از احساسات و نقاط ضعف مخاطبان بهره مي برد، ممکن است حتي به لحاظ شرعي مشکل داشته باشد که بايد از سوي کارشناسان ديني بررسي شود.در زمينه آگهي هاي تبليغات تلويزيوني، بايد قانوني وضع شود که تعيين کننده حداقل اطلاعاتي باشد که بايد در يک آگهي تبليغاتي تلويزيوني براي انواع مختلف کالاها (مواد غذايي، لوازم منزل، سرگرمي ها، خدمات آموزشي و ...) ارائه شود.
سوء استفاده نکردن از يافته هاي روان شناسي براي تسلط بر مخاطب
از ويژگي هاي هر فعاليت و اثر تبليغي، اطلاع رساني درباره موضوع يا چيزهايي است که به طور حقيقي يا ساختگي با مردم ارتباط پيدا مي کند. اين گونه اطلاع رساني، تنها در قالب هاي ساده انتشار پيام صورت نمي گيرد؛ بلکه افزون بر اين فرايندهاي شناختي و عاطفي هشيار و گاه ناهشياري نيز در قالب تصويرها، صدا و سخنان دقيق کلامي و غير کلامي به طور زيرکانه اي مورد توجه قرار مي گيرد تا در نتيجه، دو مؤلفه شناختي و هيجاني با افزايش سطح انگيزشي، احتمال وقوع رفتار مورد نظر در ميان مخاطبان را افزايش دهد. در کنار مطالعات اجتماعي و اقتصادي، به کارگيري نظريه ها و رويکردهاي روان شناختي و فنون پيشرفته توليد هنري، شيوه هاي تبليغاتي را در جهان امروز بسيار پيچيده تر از گذشته کرده است؛ به گونه اي که ديگر کمتر با عبارت هاي ساده «بخريد، چيز خوبي است» که بر اساس ارتباط خطي و معلولي تدوين يافته است، روبه رو هستيم.(16) خانم لي مور(1975)، در کتاب خود، افسانه پنهان، مي نويسد:تبليغات، شيوه هاي پذيرفته شده رفتار را تقويت مي کند و در کنار ايجاد اضطراب، ناگهان راه حل ساده اي را پيش رو مي گذارد. روش هاي تبليغي بسياري از مبلغان محصولات بهداشتي و شوينده ها شاهدي بر اين اظهارات است. در برخي از برنامه هاي تبليغي، ابتدا حالاتي از درماندگي، سردرد، خستگي و پريشاني به نمايش درمي آيد و سپس با اشاره به اينکه دچار شدن به چنين مصيبت هايي در کمين شما نيز هست، يک باره راه حلي براي گريز از دردها و برطرف کردن نگراني ها در قالب دارو، لوازم خانگي، ابزار، کالاهاي مصرفي يا هر نوع خدماتي که موضوع تبليغي است به مخاطب پيشنهاد مي شود و او را خاطر جمع مي کند که در صورت عمل به اين توصيه ها با آرامش و آسودگي روبه رو خواهد شد. بدين ترتيب، برنامه تبليغي يا آگهي تبليغاتي، هم زمان، هم اضطراب ايجاد مي کند و هم آن را از ميان مي برد.(17)
در برخي تبليغات، با استفاده از فن آوري هايي مانند اشکال سه بعدي و واقعيت مجازي، مخاطبان در يک حالت خلسه قرار مي گيرند و به اين ترتيب، تأثير آگهي افزايش مي يابد. تبليغاتي که به شکل قصه هاي کوتاه درست مي شوند، گاه از اين تکنيک ها بهره مي برند. اين تبليغات به جاي آنکه به مخاطب به عنوان بيننده تلويزيوني صحبت کند، با داستاني او را به حالتي از غوطه وري ملايم مي کشانند.(18)
برخي تبليغ کنندگان، با گوشزد کردن اين مطلب به مخاطبان که بيشتر افراد جامعه محصول ما را ترجيح مي دهند. از پديده هم رأيي که به لحاظ روان شناسي بسيار مؤثر است، به نفع خود بهره مي برند. اثر هم رأيي، کاهش اعتماد به حواس خود، کاهش اعتماد به نفس و در تصميم گيري ها، چشم به ديگران داشتن و پيرو بودن است. از اين فن، زماني استفاده مي شود که کالاهاي رقيب، بسيار به هم شبيه هستند و مخاطب تفاوت چشم گيري ميان آنها نمي بيند، ولي وقتي مي بيند ديگران يک محصول خاص را (در نتيجه تبليغات آن) بر ديگر محصولات ترجيح مي دهند، گيج و سردرگم مي شود و به حواس خود شک مي کند و از ترس اينکه مبادا ديگران به اين ناتواني او پي ببرند، او هم با جماعت هم رأي و هم رنگ مي شود. دوران نوجواني، اوج احساس و نداشتن اعتماد به نفس است. از اين رو، اين پديده در ميان نوجوانان به شدت به چشم مي خورد.
اينها برخي از فنون روان شناسي بود که تبليغ کنندگان براي سيطره بر مخاطب و متقاعد کردن او به خريد محصول مورد نظر، از آنها استفاده و بدين ترتيب، جامعه را دچار روان پريشاني هاي مختلف مي کنند. فنون بسيار ديگري هم وجود دارد که در اين مقال نمي گنجد. براي جلوگيري از پخش چنين آگهي هايي لازم است از مشاوره و نظر کارشناسي روان شناسان و روان پزشکان براي کنترل بهينه تبليغات بازرگاني استفاده شود؛ يعني مجوز پخش آگهي ها منوط به تأييد بي زبان بودن آنها از سوي کارشناسان روان شناسي و روان پزشکي باشد.
پي نوشت ها :
1- سيد عبدالحسين دستغيب، گناهان کبيره، کانون ابلاغ انديشه هاي اسلامي، ج 2، ص 78.
2- همان، ص 79.
3- همان، ص 84.
4- توسعه و مباني تمدن غرب، ص 32.
5- همان، ص 16.
6- فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات بازرگاني، ص 67.
7- همان، ص 61.
8- محمد معين، فرهنگ فارسي، تهران، امير کبير، 1377، چ12، ج3، ص 3957.
9- سيد صادق سيد نژاد، «جوان و مدگرايي»، ديدار آشنا، دي ماه 1380، ص 23.
10- همان، ص 24.
11- همان، ص 26.
12- محمود محمديان، مديريت تبليغات، تهران، حروفيه، 1382، چ2، ص 279.
13- همان، ص 280.
14- Deceptive Advertising.
15- مديريت تبليغات، ص 281.
16- محمد علي حکيم آراء، مقاله «تبليغ و کار آيي آن» سروش ، 1377، ش 898 ، صص 6و 7.
17- نک: تبليغ و کارآيي آن؛ برگرفته از : افسانه پنهان، ص 159.
18- روان شناسي تبليغات تجاري، ص 122.
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول
