نویسنده: سید محمد جواد شوشتری
حفظ ارزش های دینی زیبا سازی شهر رعایت حقوق شهروندان
تبلیغات محیطی ( Outdoor advertising) در تعریف آکادمیک به هر نوع تبلیغ خارج از نقطه نهایی خرید مشتری اطلاق می گردد. دیوار نوشته ها، بیلبورد، تبلیغات داخل خطوط مترو، ایستگاه های اتوبوس، پل های عابر و مکان های عمومی مانند هتل ها، پارک ها، شهر ها و... مصداق هایی برای تبلیغات محیطی هستند و از حیث تجاری تبلیغات محیطی یک شیوه مناسب برای به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتری به مراکز خرید و در واقع آخرین شانس تولید کنندگان جهت معرفی محصول شان است.اما موضوع تبلیغات محیطی به مثابه یک رسانه مؤثر قابل تأمل و وارسی بیشتر است. از این جهت به تبلیغات محیطی صرفا نگاه تجاری یا ابزاری جهت ارایه مطلوب کالا نگریسته نمی شود بلکه جزیی از فرهنگ یک شهر تلقی می شود که تلاش دارد در جهت مقوم سازی آموزه های فرهنگی به کار گرفته شود. ازهمین رو، نگاه به تبلیغات محیطی نگاهی کلی از زوایه فرهنگ ایران اسلامی است.
به عبارت ساده تر امروز و با توجه به توسعه شهرها و مدرن شدن ساختار شهری و ورود بی حد و مرز و غیر قابل کنترل آموزه های فرهنگی متفاوت به حریم شهرها، هویت دهی به شهر از جمله دغدغه های اصلی متولیان است. اگر چه ظاهراً شهرداری مسئول رتق و فتق امور جاری شهروندان در جهت تسهیل زندگی روزمره در شهر می باشد ولی پیچیدگی جوامع، ارتباطات بسیار فروان و مؤثر افراد در جهان به هم پیوسته امروزی و سوی دیگر آگاهی شهروندان از وضعیت تاریخی و فردی خود موجب شده تا هویت بخشی به شهرها ضمن آن که کاری ضروری به شمار آید بلکه در مسیری سخت و پُر پیچ و خم عاید شود و از این رهگذر متولیان شهری دغدغه ای مهم دراین جهت را تجربه می کنند.
نکته دیگر تلازم ناگزیر تجارت و کالاهای تجاری با فرهنگ خاص خود است. هر کالایی همزمان با ورود به یک شهر، فرهنگ خاص خود را نیز به همراه دارد و چه بسا آموزه های فرهنگی مصرف آن کالا بسیار زودتر در ذهن شهروندان تأثیر می گذارد و آن گاه به مثابه رفتار شهروندان ظهور می کند. انباشت نیازهای افراد یک شهر در جامعه امروزی سبب می شود تا نوعی تراکم فرهنگی در جهت مصرف کالا ها ایجاد شود و این مهم به بروز و ظهور رفتارهایی می انجامد که ضرورتاً همخوانی با ساختار فرهنگی یک شهر مورد هجوم کالاهای تجاری را ندارد.
روی دیگر سکه اما بسیار پیچیده می نمایاند از این رو که فرهنگ موضوعی ذهنی است و تطور و تحول آن نیازمند یک فرایند زمانی بسیار طولانی است. گفته می شود که حرکت فرهنگی یک تحول بطئ و کند ولی مؤثر و عمیق است. به همین دلیل نیز تغییر فرهنگی در یک شهر که عمدتا سبب بروز رفتارها در طول زمان می شود، کمتر در مدت زمانی محدود ملموس و قابل درک است و لذا زمانی متولیان متوجه تغییر می شوند که شاید فرصت راهبردی آن وجود نداشته باشد. این مضایق به همراه پیچیدگی نیازهای امروزین جوامع شهری در تدوین سیاست های کلی زیبا سازی به خصوص درحوزه تبلیغات محیطی باید مورد توجه قرار گیرد.
علاوه بر این رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ به دلیل آن که در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوقی مدنی شهروندان هزینه می شود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود. پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و به صرف سود آوری نباید هر مسئله ای را تبلیغ کرد؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سود آوری برای صاحبان شرکت ها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را نیز تأمین کند. اگر چه این صنعت در ایران بسیار نوپاست و از حدود سال 1368 درکشور شکل گرفته است و متخصصان این حرفه بسیار نادرند ولی توسعه آن باید همزاد با آسیب شناسی آن باشد و از سویی دیگر شیوه های تبلیغاتی رایج نیز باید در جهت حفظ زیبایی شهر، فهویت دینی و ملی شهر و حقوق شهروندان. تبلیغات محیطی باید این پیام را به جامعه القا کند که منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین نیست باید حقوق شهروندی مردم محافظت شود. تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و امنیت اجتماعی را نیز به مخاطره می اندازد و لذا همچنان که گفته شد در تبلیغ کالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور توجه شود. از سویی دیگر، با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام های تبلیغاتی یکی از مراجع فکری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی و صوتی - بصری، متفاوت و گاه متضاد، درمعرض دید شهروندان قرار می گیرد. ازهمین رو تأثیر عظیم تبلیغات بر شکل دهی افکار عمومی جوامع، ضرورت یکپارچگی نظام تبلیغات شهری و استفاده از نخبگان بر سازماندهی این عرصه را دو چندان می کند.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
