بایدها و نبایدهای تبلیغات محیطی

ظالمانه است که بگوییم تبلیغات محیطی در شهرمان با فرهنگ غنی ایرانی همخوانی ندارد اما حداقل باید پذیرفت که این وضعیت فعلی چشم نواز نیست. با وجود سود سرشار و وجود رقابت شدید در عرصه تبلیغات محیطی، شرایط به گونه ای رقم خورده که خود مدیران شهری هم به این نکته اذعان دارند که وضعیت فعلی تبلیغات در این حوزه به سامان نیست. از سوی دیگر تا هنگامی که تعاریف روشن و پایه ای برای ساماندهی بخش تبلیغات شهری تبیین نشود مدیریت این عرصه مثمر ثمر نخواهد بود. اهمیت تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی از آن جهت است که مخاطب آن همه شهروندان هستند و به صورت انتخابی عمل نمی کند و سمت و سوی آن تمام اقشار اجتماعی را هدف می گیرد. متأسفانه این نکته در جامعه ما رایج است که صرفاً رسانه ای مناسب تلقی می شود که افراد بیشتری را تحت و پوشش قرار دهد. بی آنکه به گروه های هدف و نیازهای آنها توجه کنیم و ممکن است گروه هدف ما در زمره بازدید کنندگان رسانه های فراگیر نباشند. گاهی هم با رقابت بین شرکت های تبلیغاتی موجب شده که شرکت های تبلیغاتی صرفاً به پر کردن فضای رسانه ای خود بیندیشند بی شک یکی از علل این پدیده و آشفتگی نبود یک استراتژی و برنامه هدفمند برای بخش تبلیغات است. دستیابی به هیچ برنامه ریزی استراتژیکی هم بدون دستیابی به اطلاعات درست، نمی تواند خط مشی درستی تلقی شود. دستیابی به اطلاعات صحیح و مطالعات هدف دار می تواند تصمیم گیری مناسب را برای مدیرانی متولی امر فراهم کند. البته « شورای فرهنگی عمومی» مصوباتی در زمینه تبلیغات محیطی دارد که بخشی از آنها مربوط به تبلیغاتی است که دستگاه هایی خاص متولی آن هستند و نوع دیگر آن در قالب مجوزهایی است که توسط سایر سازمان ها داده می شود که نمونه آن تبلیغات محیطی است که در سطح شهر انجام می شود. اما با وجود این مصوبات، به نظر می رسد تا ایجاد قاعده و سامان روشن برای مدیریت تبلیغات راه درازی در پیش است. درمبحث فرهنگی تبلیغات نیز توجه به این نکته ضروری است که این بخش به عنوان یک بخش فرهنگ ساز بایستی از حمایت های مدیریت فرهنگی شهری که وظیفه فرهنگ سازی را بر عهده دارد، برخوردار باشد.
درحالی که تولیدات فرهنگی، مثل کتاب، فیلم، تئاتر و فعالیت هایی از این قبیل درتمام دنیا حمایت های بخش های مدیریت اجرایی را به خود اختصاص داده اند، شهرداری ها نیز با توجه به وظیفه خاص خود در فرهنگ سازی، باید حمایت از فرهنگ تبلیغات را جزو محورهای اصلی کار خود قرار دهند. دومین نکته این است که تبلیغ یک کار فرهنگی است و بنابراین تبلیغ هر کالا نیز جنبه فرهنگی به خود می گیرد لاجرم در تبلیغ هر کالا باید از یک قاعده و چار چوبی خاص متناسب با وضعیت فرهنگی و اجتماعی جامعه تبعیت کرد. به کارگیری این قواعد مستلزم تدوین آیین نامه هایی هستند که منطبق با اصول کلان و سیاست های شورای فرهنگی تصمیم گیرباشد که متأسفانه این اصول کلان در سیاست گذاری ها مشخص نشده که جای بررسی و مطالعه دارد. شاید ظالمانه باشد که بگوییم تبلیغات محیطی فعلی درشهرهای ما با فرهنگ غنی جامعه ایرانی همخوانی ندارد اما حداقل باید پذیرفت که این وضعیت چشم نواز نیست و به لحاظ فرمی و اندکی هم محتوا، آرامش بصری را برای شهروندان به ارمغان ندارد. مهم ترین راهکار برای غلبه بر وضعیت فعلی این است که در مدیریت تبلیغات از متخصصان و اهل فن کمک گرفته شود تا به این وسیله، جانمایی و کم و کیف تبلیغات با استانداردهای طراحی محیطی مدیریت، معماری و زیبا سازی شهر مطابقت داشته باشد. طبعاً درعرصه تبلیغات محیطی بعضی از دستگاه های حقیقی و برخی حقوقی حضور دارند. بنابراین لازمه یک مشارکت همه جانبه در برای دستیابی به تبلیغاتی فاخر و ارزشنمند ضروری است.
برای نمونه بنیاد شهید انقلاب اسلامی یک ظرفیت تبلیغات شهری را در اختیار دارد پس ضروری است که در فعالیت های خود مشارکت مؤثری با سازمان زیباسازی شهرداری که متولی اصلی تبلیغات محیطی در شهر است، داشته باشد. همکاری وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی - به عنوان نهادی که صدور برخی مجوزها را در بخش تبلیغات محیطی ایفا می کند - با مدیریت شهری می تواند نقش بزرگی را در زمینه ارتقا فرهنگ تبلیغات ایفا کند.
همچنین استفاده از ظرفیت های انجمن های تخصصی تبلیغاتی که توسط بخش خصوصی اداره می شوند و تبلیغات محیطی را در شهر انجام می دهند، بسیار تأثیر گذار است.
مشارکت این گروه ها که اغلب در تصمیم گیری ها نادیده گرفته می شوند، می تواند در ارتقا فرهنگ فعالیت تبلیغات شهری حائز اهمیت باشد به شرطی که آموزش ببیند، توجیه شوند و نقطه نظراتشان شنیده شود.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1