درآمدی بربحث تبلیغات
مقاله‌ای را که در پیش رو دارید مطالعاتی است پیرامون تبلیغات شهری، از سوی دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی جهت آشنایی اذهان خوانندگان با نقش تبلیغات و تاثیر آن بر فرهنگ عمومی فراهم آمده و بهیچ وجه مدعی پرداخت کامل نسبت به تبلیغات نمی‌باشد، تنها زوایایی را در این زمینه منعکس می‌نماید، امید که محققان این مرز و بوم به تحقیق منسجم‌تری در این زمینه بپردازند. صاحب‌نظران و اندیشمندان، قرن حاضر را که در سالهای پایانی آن بسر می‌بریم قرن بمباران اطلاعات نامیده‌اند. امروزه هیچ جامعه‌ای ( در قالب کلی‌تر هیچ کشوری ) نمی‌تواند به علت پیوند‌های عمیق فرهنگی، سیاسی، اقتصادی مذهبی و... خود را درمحدوده مرزهای جغرافیائی خویش محصور ساخته و با دیگران به تبادل نظر نپردازد.این پیوند‌های ناگزیر روابطی را به دنبال خود می‌آورند که موجب تاثیرپذیری و تاثیرگذاری است. هر جامعه‌ای ضمن تلاش در راستای حفظ و تقویت ارزشها و ناهنجارهای خود سعی دارد تا این ارزشها و ناهنجارها را به دیگر جوامع عرضه نماید. از جمله کانالهای این عرضه برقراری روابط مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و... است. با توجه به آنچه که آمده مشخص می‌گردد که تبلیغات به عنوان جزئی از این کانالهای ارتباطی به شدت پیچیده بوده و دارای ماهیتی چند بعدی است و بدیهی است که بایستی ان را در یک کلیت جامع که در برگیرنده تمامی جوانب می‌باشد مورد بررسی قرار داد. از سوئی نمی‌توان از تبلیغات جلوگیری نمود چرا که هر فکر، اندیشه، هنجار، بازخورد، هلاک ارزشی، آرمان، کالاو خدماتی نیازمند ارائه است و از دیگر سو هر صاحب فکر، ارزش هنجار، کالاو... بایستی در چهارچوب ارزشی حاکم بر هر جامعه به ارائه نظرات خویش پردازد. از دیدگاهی کلی‌تر در دهکده جهانی برخی به دنبال ارضاء مطامع و تسلط دیگران با نادیده گرفتن ارزشهای حاکم بر هر بخش از این دهکده تلاش دارند تا کالای خود را اعم از مادی و معنوی به خود مصرف کننده بدهند. این پدیده از دیر باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نیاز به تشریح و توضیح ندارد.
اما پدیده استعمار فرهنگی برای بیان آنچه که آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرمهای فشاری همچون دخالتهای مستقیم نظامی، کودتاو... و افزایش میزان آگاهی مردم از جوانب مختلف ابعاد جدید اقتصادی و فرهنگی را به عنوان اهرمهای قدرت که تعیین کننده معادلات سیاسی‌اند مطرح ساخته است. امروزه قدرتهای استعماری تلاش دارند تا ماهیت استعماری خود را در قالب مسائل اقتصادی و فرهنگی به منصه ظهور برسانند. بنابراین نام بردن از جنگ سرد فرهنگی و اقتصادی چندان بی‌مورد نیست.
با توجه به آنچه که در بالاآمد، بایستی بشدت مراقب بود تا دشمنان این کشور اهداف شوم خود را با حربه‌ای چون تبلیغات، جامه عمل نپوشانند. البته این سخن به معنای قطع تمامی روابط فرهنگی و... نمی‌باشد، بلکه این نکته را یاد‌آوری می‌کند که بایستی در این زمینه هشیارانه و خردمندانه عمل کرد. در این زمینه ارزش‌گذاری به کالا و خدمات داخلی در مقابل کالاها و خدمات داخلی در مقابل کالاها و خدمات خارجی، و با استفاده از هنر و خلاقیت اسلامی و ایرانی در امر تبلیغات درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهای مذهبی و ملی، توجه به تفاوتهای فرهنگی و قومی، دستیابی به شکوفائی اقتصادی در بستر فرهنگی، در نظر گرفتن آزادی‌های فردی و حرمت انسانی، پیشگیری از اعمال سلیقه و هرج و مرج در تبلیغات و مسائلی از این گونه مورد تاکید می‌باشد. در این جستار کوتاه برآن بوده‌ایم تا ضمن ارائه دیدگاهی نسبتاً جامع در مورد تبلیغات وضعیت فعلی تبلیغات به ویژه شهری را در تهران مورد بررسی قرار داده و بر بنیان اطلاعات گردآوری شده به ارائه حیطه‌های تحقیقی لازم بپردازیم. در این رهگذر پیشنهادهای مناسب نیز مطرح گردیده‌اند.
تعریف تبلیغات:
ـ فرهنگ و بستر تبلیغات را اینگونه تعریف کرده است: تلاش برای ارائه آموزه‌ها، ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن..ـ تعریف لامون از تبلیغات : تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز نمودهاست..
به گفته برتیز، تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قراردادن روابط عامه مردم با کاری فکری یا گروهی..
تفاوت تبلیغات و آموزش
ـ لامول ترجیح می‌دهد که واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهای فکری و بدنی محدود سازد و تبلیغات را فنونی می‌داند که بوسیله آن تمایلات ارزشی ( تنفر یا علاقه به شخصی، گروهی، سیاسی و مکتبی ) شکل می‌گیرد. او اضافه می‌کند که در هر حال در اصطلاح کنونی هر نوع انتقال نگرشهای ارزشی سنتی را عموماً آموزش گویند در حالی که واژه تبلیغات به اشاعه نگرشهای واژگون کننده و مورد ایراد ویا تنها نگرشهای تازه اطلاق می‌شود.ـ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش یا مهارتی است که خصلت علمی داشته یا بجای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد. تبلیغات برعکس، نوعی تلاش در جهت تحت تاثیر قرار دادن شخصیتها و کنترل آنها در جهت ورزشهای غیر علمی یا تردیدآمیز در جامعه در زمان خاصی است.
ـ نویسندگان دیگر هم به این دوگانگی آموزش ـ تبلیغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه می‌کنند. تبلیغات می‌خواهد ذهن را به جای آنکه باز کند ببندد تبلیغاتچی می‌خواهد شما کاری بکنید که او می‌خواهد، در حالیکه آموزش می‌خواهد که شما کاری را به میل خود انجام دهید.
تبلیغات
به عقیده لاملی لغت پروپاگاند و لغت لاتینی پروپاگاره از یک خانواده‌اند کلمه پروپاگاره بمعنی نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر و کلی‌تر آن پخش کردن افزودن است بنابراین، از لحاظ ریشه لغت پروپاگاند بمعنی تولید خودبخودی نیست، تولید اجباری است. کیمبان‌یونگ پروپاگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می‌کند:«نشر افکار و عقاید و وضعهای رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌کند. »
دوب تبلیغات را چنین وصف می‌کند: «اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضعهای روانی گروههایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان بعمل می‌آورند. »
درست است که لغت پروپاگاند در اصل کلمه احترام آمیزی بوده است اما امروز معنی دیگری یافته است. تبلیغات به معنی دخل و تصرف در عقاید بمنظورهای معینی است. با این همه بسیاری از اشخاص صادقانه به اهمیت آن قائلند. می‌دانیم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد که یکی از مهمترین اعضاء دولت عنوان وزیر تبلیغات واطلاعات یافت. در آمریکا معمولاً تبلغات را از تربیت تفکیک می‌کنند، به این علت که موضوع تربیت حقیقت است وحال آنکه در تبلیغات حقیقت با عدم حقیقت تفاوتی ندارد. دوب معتقد است که ماهیت تربیت نظر عینی آن نسبت به حقایق علمی است که در هر عصر رواج دارد. در صورتیکه تبلیغات عبارت از اقدامی عمدی و یا غیر عمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم است، حال اگر چنین باشد تبلیغات را در صورتی می‌توان محکوم و مذموم شمرد که از لحاظ اجتماعی زیان‌بخش باشد. به عبارت دیگر تبلیغات به خودی‌خود خوب است نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده‌ای است که از آن می‌شود.
در عمل، تشخیص میان تبلیغات و تربیت کار دشواری است، وقتی نیت نظارت بر عقاید و ضعفهای رفتار کسی در کار نباشد آیا می‌توان حتی کلمه تبلیغات را بکار برد؟ به عبارت دیگر، آیا اصطلاح تبلیغات غیر عمدی معنایی دارد؟ در این باره، عقاید مختلف است و این اختلاف عقیده بی دلیل هم نیست. بعضی از محققان تاکید می‌کنند که تبلیغات از روی اثر خود تعریف می‌شود و بعضی دیگر انگیزه تبلیغات را مبنای تعریف آن می‌دانند.
و بهتر است کلمه تبلیغات را بمواردی اختصاص دهیم که در آن عملی عمدی نظارت بر عقاید و وضعیت رفتاری منظور باشد در مورد نظارت غیر عمدی نیز ممکن است نتایج همان باشد که در مورد نظارت عمدی حاصل می‌شود اما این نتیجه اتفاقی است .
اصول تبلیغات
1ـ اصل نیت مبلغ : بعقیده دوب در تبلیغات عمدی، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنکه در تبلیغات غیر عمدی مبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست، در واقع این اصل با تعریف دوب که تبلیغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهای رفتار می‌شمارد، مغایر است. 2ـ اصل اداراک حسی است: مبلغ وضع محرک را از زمینه‌ای که ممکن است سبب انحراف دقت شود، بیرون آورده برجستگی می‌دهد یعنی می‌خواهد پیام او اداراک شود و سعی می‌کند به آن ارزش تحریکی بخشد بطوریکه این ارزش تحریکی پیام را از زمینه کلی تأثیرات حسی که در آن لحظه در پیرامون شخص وجود دارد بیرون بکشد و برجستگی دهد و برای رسیدن به این هدف می‌توان رسیدن به این هدف می‌توان روشهای گوناگونی بکار برد. مثلاً ممکن است از وضعهای رفتاری اضافی که هیچ رابطه‌ای با فعل نهائی ندارد استمداد کرد.این کاری است که تهیه کننده آگهی‌های تجاری انجام می‌دهد. مثلاً برای اینکه محرکی بهتر اداراک شود می‌توان آن را چندین بار تکرار کرد چنانچه گوینده رادیو نام کالائی را که می‌خواهد تبلیغ کند دائما تکرار می‌کند، به علاوه می‌توان اصل ساده کردن را بکار برد. بر طبق این اصل محرک را طوری ساده می‌کنند که برای اینکه میزان فروش فلان کالا را بالا ببرند نکات علمی مربوط بنوع ویتامین‌‌ها را باعبارتی ساده بیان می‌کنند. این روشها را می‌توان در تبلغات سیاسی نیز مانند تبلیغات تجاری بکار برد.
3ـ اصل نوع تبلیغات است: مبلغ می‌تواند هر کدام از انواع تبلیغات دین را با هم یا جداگانه بکار برد: تبلیغات علنی، تبلیغاتی که بعداً علنی خواهد شد و تبلیغات پشت پرده یا در لباس دیگر. در مورد اول، مستقیماً از تلقین استفاده می‌شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.
در تبلیغاتی که بعداً علنی خواهد شد، مدتی می‌گذرد تا مقصود تبلیغات علنی می‌شود. این فاصله زمانی که نسبتاً طولانی است برای آن است که وضعهای رفتار الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود.
مثلاً دردوره جنگ می‌توان تمایلات میهن پرستانه را بطور کلی بر انگیخت وچندی بعد جوانان را به خدمت سربازی وادار کرد. بعبارت دیگر با آنکه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازی است وقتی این منظور آشکار می‌شود که با دقت تمام زمینه لازم حاضر نشده باشد. تبلیغات غیر مستقیم است و مبلغ هرگز منظور خود را علنی نمی‌کند. مثلاً مراسمی که برخی از کارخانه‌های مولد برق به افتخار ادیسون برپا می‌کنند برای این است که می‌خواهند از راه تلقین غیر مستقیم هدف اصلی خود را که متقاعد ساختن مردم به صرف نیروی برق است تحقق بخشند.
4ـ اصل وضع رفتار الحاقی است.
در ضمن تلفیق مبلغ وضعهای رفتاری را بر می‌انگیزد که الحاقی است و وسیله‌ای برای ایجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شرکت اتومبیل سازی می‌تواند برای آنکه مردم را نسبت به کالاهای خود جلب کند برنامه موسیقی سمفونیک زیبایی تقدیم کند. همچنین مبلغ می‌تواند برای کسانی که منافع می‌تواند برای کسانی که منافع مختلفی دارند مضمون وضع محرک را به صورتهای گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبلیغات تجاری خود اعلان می‌کند که هم نزدیک مرکز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش رادیو دارد و هم برای مشتریان خود گاراژی فراهم کرده است و مانند اینها.
5ـ پیوستگی مطلوب است، مبلغ برای آنکه مردم را با هدف خود همراه سازد می‌کوشد پیوستگی ایجاد کند که مطلوب مردم باشد می‌توان بابازتاب شرطی هیجانی فعل مطلوب را ایجاد کرد. مثلاً هر گاه گل فروشی بخواهد فروش خود را افزایش دهد از روز مادر استفاده می‌کند و عواطفی را که به مادر متعلق است با تصور خرید گل پیوند می‌دهد هر گونه عاطفه را می‌توان با اعمالی ماهرانه به مسیر هرگونه فعل انداخت.
6ـ اصل حوزه پیش بینی ناپذیر
پیش از تامین پیوستگی مطلوب میان وضعهای نفسانی الحاقی به استثنای تبلیغات پشت پرده و پیش از فهم منظور مبلغ و پیش از آنکه این پیوستگی بعمل مبدل گردد، حوزه‌ای از امور غیر قابل پیش‌بینی وجود دارد که معمول جنبه زمانی تبلیغات و وجود مبلمان رقیب و پیچیدگی وجود فرد در گروهی است که تبلیغات برای آن صورت می‌گیرد. شک نیست که نخستین نقش‌های ذهنی پایدارترین نقشهاست و ریشه کن کردن آنها کار بسیار دشواری است و بنابراین مبارزه با دستگاه تبلیغاتی که تا حد پیش رفته باشد کار آسانی نیست.
7ـ اصل ضد تبلیغات است. وقتی وضعهای متضاد از ایجاد پیوستگی مطلوب ممانعت می‌کند مبلمان شیوه ضد تبلیغات را بکار می‌برد مثلاً سازندگان سیگار، اصل ضد تبلیغات را برای مبارزه با تصور اینکه سیگار کسیدن بد است و باعث بوی بد دهان می‌شود و ادعاهائی نظیر آن بکار می‌برد. در این امور تبلیغاتی، تجاری دلائلی را که مستقیماً بر ضد عادت به دخانیات اقامه می‌شود بصورت فضائلی جلوه می‌دهند.
8ـ اصل متقاعد ساختن است.
مبلغ روش متقاعد ساختن را به شیوه اضافی بکار می‌برد. کلمه متقاعد ساختن صفت روشی است، که از شخصیت مشهوری قول گرفته شود که از برنامه یا کالای معینی پشتیبانی کند و غرض این است که براثر تلقین وجهه فراوانی از مردم از این شخصیت بیرون کنند. در مورد تبلیغات عموماً یکی از ستارگان سینما را متقاعد می‌سازند که از کالای معینی پشتیبانی کند و در ازای آن پولی به او می‌دهند.
البته باید این نکته را هم در نظر داشت که تبلیغات تنها در شرایط معینی موفق می‌شود که وضع روانی مردم با آن موافق و مساعد باشد، هر چند تبلیغات هم بنوبه خوددرتغییر این وضعهای روانی و راههائی که در پیش خواهند گرفت بسیار موثر است. باید توجه داشت که اصولاًَ تبلیغ را چه کسی انجام می‌دهد (مبلغ کیست ؟ ) چه چیز را تبلیغ می‌کند یعنی اینکه محتوای پیامی که به افراد می‌رساند چیست؟ مخاطبین مبلغ چه افرادی هستند؟ از لحاظ شخصیت، فرهنگ، نقش اجتماعی، طبقه، تحصیلات، وضعیت اقتصادی، دیدگاه هنری، ورزشی، سیاسی باید بررسی شوند. نتیجه حاصل از تبلیغات چیست و چگونه یا شنیداری است ؟ آیا تبلیغات دیداری یا شنیداری است. یا تنها به صورت تابلوها و نوشته‌های روی دیوار / صرفاً دیداری ) است.
از آنجا که مبلغین ( افراد، سازمانها، دولتها ) از طریق چنین تبلیغاتی نگرشها و عقاید خودرا به پیام‌گیران به نحوی منتقل می‌سازند باید همه گونه از نظر شخصیتی، موقعیت اجتماعی، سیاسی، مذهبی و ... کنترل شده و مورد ارزیابی قرارگیرد. همچنین پیامی را که این افراد و ارگانها به مردم می‌رسانند دارای چگونه محتوایی است؟ آیا از لحاظ فرهنگی، مذهبی ... مغایرت نداشته و زیانی در بر نخواهد داشت ؟ همچنین وسیله تبلیغ. ( تابلو، نوشته روی دیوار، بیل برد،اعلامیه، پارید، تلویزیون، سینما و....) بایستی مورد ارزیابی قرار گیرد. آیا وسیله بکار گرفته شده به زیبائی شهر لطمه نمی‌زند ؟ آیا سبب هرج و مرج در چنین عملی نمی‌شود ( مثل اینکه هر کس چه دلش می‌خواهد روی دیوارها بنویسد). پیام گیران نیزباید گروه‌بندی شده و به نیازها و علایق هرگروه توجه خاص مبذول گردد ودر این گروه‌بندی باید به عواملی چون جنس، سن، شغل، عقاید سیاسی مذهبی، فرهنگی، تحصیلات و ... توجه کافی داشته باشیم. آیا تبلیغ ارائه شده برای کارمندان است یا معلمان برای کارخانه‌داران است یا کارگران، برای مسلمانان یا مسیحیان...
ویژگیهای تبلیغات نوین :
ـ عدم اعتقاد تبلیغاتچی‌ها به گفته‌های خود و تبعیت نکردن از ایدئولوژی، بر عکس مبلغان مذهبی.پنهان‌کاری تبلیغات در عصر جدید پخش استنتاجهائی از منابع پنهان یا با هدفهای نهان.
حکومت نامرئی تبلیغاتگران در عصر جدید: تبلیغاتچی حاکم نامرئی است که قدرت واقعی را در جامعه تشکیل می‌دهد ما تحت سلطه کسانی هستیم و ذهن ما را کسانی شکل می‌دهند و ذائقه ما را کسانی تعیین می کنند که اصلاً شناختی از آنها نداریم..
علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین مانند تلاش درجهت مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری است همانگونه که در مهندسی، پلها و جاده‌ها ساخته می‌شود. از این رو تبلیغاتچی باید فهم دقیقی از اینکه انسان چگونه رفتار می‌کند داشته باشد. در واقع تبلیغات جدید براساس تحلیل روانشناسی و جامعه‌شناسی استوار است.
آثار ارتباطات،
1ـ نظریه شرطی، که می‌خواهد قدرت تبلیغات را برپیامگیر بزرگ نشان دهد در این جا تبلیغات چی به مثابه عامل محرکه‌ای ظاهر می‌شود که پاسخ دریافت کننده پیام را تعیین می کند این نظریه‌ها براساس یکسویه و سلطه تبلیغاتچی بر پیامگیر استوار شده است.
2ـ نظریه‌های جامعه‌شناختی که اعتقادی به این رابطه یک سویه ندارند و برعکس نظریه شرطی، می‌خواند قدرت تبلیغات بر پیامگیر را کوچک نشان دهند. این نظریه‌ها به جای آنکه برای تبلیغات قدرت خاصی قائل شوند،
آن را جزوء ارتباطات ابزاری ( ارتباطی که هدفش تحت تأثیر قراردادن، شکل دادن نگرشها و رفتار افراد است) محسوب می‌کنند.
جوزف کلاپر در بررسی خود در زمینه رسانه‌های همگانی پس از جنگ جهانی دوم میگوید، پژوهشگران کنونی از این گرایش که رسانه‌های همگانی مختلف لازم و کافی تاثیر برمخاطب هستند فاصله گرفته و به این نتیجه رسیده اند که نقش رسانه‌ها در میان سایر عوامل دیگر در یک موقعیت کلی قابل طرح است. به عبارت دیگر برداشت گذشته از نقش تعیین کننده رسانه‌ها در شکل دادن به نگرشها، جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است. تحقیقات تجربی وسیع درباره تاثیر رسانه‌های همگانی برنگرشهای افراد از جنگ دوم جهانی، به این طرف باعث شده است تا نسبت به گذشته از اعتقاد به قدرت تبلیغات کاسته شود و نقش سایر عوامل و شرایط فردی و جمعی در میزان و نحوه تاثیر وسایل ارتباط جمعی قرار گیرد و نیز نقش آنها در تغییر نگرشهای افراد بصورت تام و کامل محل شک و تردید واقع شود. در هر حال تحقیقات و نظر خواهیها از اینکه بتواند نشان دهند ارتباطات در تغییر نگرشها تاثیر زیادی داشته‌اند ناتوان بوده‌اند.
تحقیقات دیگر نشان می‌دهد که تغییر عقیده بیشتر به نفوذ شخصی مبلغ بستگی دارد تا به وسایل ارتباط جمعی.
در سنجش آثار ارتباطات، مهمترین ملاکی که می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد تغییرعقیده می‌باشد یعنی میزان تغییرات ادارکی و نگرشی که از تبلیغات ناشی شده‌باشد بر اساس تحقیقات متعدد مشخص گردید که القاء فکر و اندیشه، بویژه در میان افرادی با موفقیت انجام شد که یا در زمینه موضوع مورد تبلیغ هیچ عقیده و پیش فرضی نداشتند و یا در مورد آن با تفاوت بودند یعنی نگرش خاصی نسبت به موضع که نشان دهنده سودگیری مثبت یا منفی باشد نداشتند.
جریان تبلیغات در حکومتهای استبدادی و دموکراسی، در جوامع توتالیز همسانی جریان پیامها بیشتر است چون رقابتی وجود ندارد و نظام کنترل واحد بر تبلیغات حاکم است. در نظامهای کثرت گراهمسانی جریان پیامها امکان پذیر نیست چون رقابت وجود دارد و رقبا هم بیکار ننشسته‌اند و در چنین وضعیتی مردم در معرض پیامهای متفاوت و متعارض قرار می‌گیرند و تأثیر تبلیغات کاهش پیدا می‌کند. علاوه برآن هر بخشی از جامعه به یکی از انواع تبلیغات بیشتر گرایش پیدا می‌کند. افکار عمومی به بخش‌های متفاوت تقسیم شده و هر تبلیغی سهمی از آن را بخود اختصاص می‌دهد. این قضیه هم در مورد تبلیغات سیاسی صادق است که مثلاً چند حزب با هم درانتخابات رقابت دارند و هم درمورد تبلیغات تجاری که یک کالای واحد با مارکهای مختلف به بازار عرضه می‌شود و هر کدام مشتریان خود را پیدا می‌کند.
فنون تبلیغات:
شیوه‌هایی که تبلیغاتگر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بکار می‌برد را فنون تبلیغات می‌نامیم. این شیوه‌ها متفاوتند و هر کدام در شرایط خاص کاربرد دارد. تبلیغات در خلاء وجود ندارد. هر شیوه‌ای ممکن است در یک جا موفق و در جائی دیگر ناموفق باشد واین به شرایط تبلیغ بستگی دارد. برخی از این شرایط عبارتند از :ـ ـ سنتها، آداب و رسوم که حاوی آرزوها، خواسته‌ها و علایق مردم است.
ـ ـ میزان آگاهی و اطلاعات عمومی، فهم شعور اجتماعی جامعه.
ـ ـ نوع و میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند ( چارچوب و قالب فکری خاصی که هر فردی ممکن است داشته باشد).
ـ ـ میزان و تاثیر تبلیغات رقیب که روی افراد اعمال گردد.
ـ ـ درک شرایط و نیازهای اجتماع توسط مبلغین
ـ ـ انجام تبلیغات در موضوعاتی که زمینه‌های آن مساعد بوده و خلائی در آن احساس می‌گردد یعنی جامعه بدان نیاز دارد.
این جزئی از مجموعه شرایط اجتماعی است که تبلیغات در آن عمل می‌کند و با توجه به آنهاست که شیوه‌ها و فنون خود را انتخاب می‌کند. بطور کلی فنون تبلیغات بر 3 دسته‌اند، حیثیت، تحریف و ناامنی.
1ـ فن حیثیت : محتوای تبلیغات بنحوی ارائه می‌شود که گوئی بیانگر ارزشهای جامعه است. تبلیغاتگر تبلیغات خود را با چیزهائی همبسته می‌کند که بجای مردمی که می‌خواهد آنها را تحت نفوذ بگیرد عزیز است و بدان احترام می‌گذارند و آنها را پذیرا هستند. تبلیغات بطور صریح یا در لفاغه به مردم میگوید که آنچه میگوید در جهت خیر و صلاح آنهاست و انتظار دارد که مردم آنها را بدون تامل بپذیرند. روشهای فن حیثیت ؟ توصیه و سفارش، توسط شخص مورد علاقه و اعتماد مردم که اقتدار و نفوذ کلام داشته باشد این نوع تبلیغات درمیان مردم محروم و نیازمند بخاطر کیش پرستش شخصیت اغلب موثر است .
ـ ـ وانمود کردن همسوئی منافع تبلیغاتگر با منافع مردم، در این جا تبلیغاتگر تظاهر به شباهت و نزدیکی با مردم می‌کند.
ـ ـ توسل به گرایش مردم به دنباله روی واینکه همیشه می‌خواهند در اکثریت باشند نه در اقلیت. برای این کار تبلیغات میگوید به تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می‌کنند.
ـ ـ استفاده از کلمات و واژه‌های جاذب و پرطرفدار مثل آزادی، عدالت، رفاه ... که کلماتی است که مردم دوست دارند بشنوند و عکس العمل آنها نسبت به این واژه‌ها غالباً عاطفی است تا منطقی.
2ـ فن تحریف: دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست. آنچه ما آن را واقعی یا تحریف شده می‌دانیم به تجربه‌های گذشته ما وخواستهای کنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد. ما غالباً نظرات و برداشتهای گروههائی را که با آنها مخالفیم تحریف شده می‌دانیم. ظاهراً تا زمانی که تناقضی در حرفهای مبلغ نبینیم و یا نقطه نظرات مخالف را نشنیده باشیم متوجه تحریف نمی‌شویم فنون تحریف طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر می‌گیرد .
