اخلاق تبليغات بازرگاني در صدا و سيما

مديريت اخلاق، يکي از زمينه هاي علمي مديريت است. مديريت اخلاق، عبارت است از شناسايي و اولويت بندي ارزش ها براي هدايت رفتارها در سازمان. مديريت اخلاق داراي رويکرد برنامه اي و چندين ابزار علمي است. يکي از ابزارهاي مهم و شايد مهم ترين ابزار آن، منشور اخلاق است. منشور اخلاق شامل مجموعه ارزش هايي است که نسبت به ديگر ارزش ها براي سازمان در اولويت تشخيص داده شده است و کارکنان و مديران بايد از آن پيروي کنند، ارزش هايي مانند: صداقت، درستکاري، عمل به وعده، وفاداري، محبت، احترام، استقلال، اهتمام به رعايت مسائل شرعي، تعهد ديني، حفظ حريم اخلاقي خانواده، حفظ اسرار، متانت، ادب ، مدارا، ايمان و اعتقاد، پاسخ گويي، کمال جويي، دل سوزي و...(1)
سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران نيز مي تواند با دعوت از کارشناسان و عالمان ديني، روان شناسان، جامعه شناسان و دست اندرکاران تبليغات، مسئولان بلند پايه فرهنگي کشور و مديران ارشد سازمان ها به تدوين و گرد آوري منشور جامع اخلاق تبليغات بازرگاني اقدام کند.
براي تدوين اين منشور، توجه به دستورالعمل هاي زير مفيد است:
1. تمامي ارزش ها در منشور گنجانده نمي شوند، بلکه بايد ديد چه ارزش هايي در حال حاضر در تبليغات بازرگاني در کشور ما رعايت نمي شوند يا چه ارزش هايي را مي توان از طريق تبليغات تلويزيوني در جامعه رواج داد و آنها را در منشور گنجاند. براي اين منظور بايد از مردم نظر سنجي شود. همچنين مي توان با تحليل محتوايي دقيق آگهي هاي يک سال گذشته به وسيله کارشناسان، مهم ترين موارد ضد اخلاقي در آگهي ها را بر اساس درجه اهميت يا از نظر تکرار مشخص کرد و در منشور گنجاند.
2. براي هر يک از ارزش هاي انتخاب شده، يک نمونه که مي تواند ناقض آن ارزش باشد، مثال آورده شود تا مفهوم آن ارزش بهتر در اذهان جاي گيرد. براي مثال، اگر در منشور آورده ايم «آگهي نبايد مروج روابط ناصحيح بين افراد خانواده باشد» مي توان آگهي تبليغاتي «روغن آفتاب جديد» را مثال زد که در آن همسر به دليل برنده نشدن در مسابقه به شوهر خود اخم مي کند.
3. متن منشور اخلاقي بايد روشن و بدون ابهام باشد تا همه دست اندرکاران تبليغات و سازندگان آگهي ها نسبت به ارزش هاي منشور اخلاق کاملاً وفادار باشند. براي مثال، اگر در منشور چنين آورده مي شود که «پوشش افراد بايد متناسب با سن و جنس آنها و عرف جامعه باشد» بايد مصاديق پوشش نامناسب تا حد امکان به تفصيل بيان شود.
4. هر چه افراد و تخصص هاي بيشتري در تدوين و بازنگري منشور جامع اخلاق تبليغات تجاري شرکت داشته باشند، نتيجه کار بهتر خواهد بود.
5. در صورت احساس نياز، مي توان براي تبليغات مربوط به هر بخش، يک منشور جداگانه نيز افزون بر منشور جامع تهيه کرد. براي مثال، منشور اخلاق تبليغات مربوط به کودکان، منشور اخلاق آگهي هاي بانک ها و مؤسسه هاي مالي و...
6. پس از تدوين منشور جامع، بايد آن را به اطلاع همه مسئولان و دست اندرکاران تبليغات و شرکت هاي تبليغاتي رساند.
7. لازم است هر چند وقت يک بار (براي نمونه، سالي يک بار) منشور اخلاق بازبيني و به روز شود. در منشور جديد، ممکن است ارزش هايي افزوده يا حذف شوند. ضرورت رعايت اين مسئله به اين دليل است که شايد در شرايط فعلي، ارزش هاي جديدي در تبليغات تهديد شوند يا ضد ارزش هاي جديدي رواج يافته باشند يا ممکن است ارزشي که پيش تر تهديد مي شد ديگر تهديد نشود.
8. تأسيس اداره اي متشکل از افراد کارشناس در زمينه منشور جامع اخلاق تبليغات تجاري و ارزش هاي مطرح شده در آن و مصاديق آنها، براي مطابقت دادن آگهي ها با منشور اخلاق و رد کردن آگهي هاي ناقض منشور.کارکنان اين اداره بايد در مواقع لازم آموزش هاي مقتضي را بببينند.
9. بهتر است براي تفسير موارد مبهم در منشور جامع، مرجعي تعيين شود تا در مواقع ابهام، رفع ابهام کند.
افزون بر تدوين منشور جامع اخلاق تبليغات بازرگاني که يک نياز و ضرورت براي سازمان صدا و سيماست، اين سازمان مي تواند با انتخاب بهترين آگهي سال و بهترين شرکت تبليغاتي سال از منظر اخلاقي و قائل شدن تسهيلات ويژه براي آنان، توليد آگهي هاي بازرگاني را به سوي اخلاقي تر شدن سوق دهد. براي اين منظور مي توان از نظر کارشناسان و مردم بهره جست.

پرسش هاي مردمي

1. آيا تبليغات بازرگاني تلويزيوني در جذب مصرف کنندگان موثر است؟
2. شما در خريد لوازم خانگي تا چه مقدار از تبليغات بازرگاني متأثر هستيد؟
3. به نظر شما تبليغ کنندگان کالا، چه اصول اخلاقي را بايد رعايت کنند؟
4. شما چه انتقادي بر تبليغات بازرگاني تلويزيوني داريد؟
5. آيا ميزان پخش آگهي هاي بازرگاني در سيما مطلوب است؟
6. تبليغات بازرگاني چه تأثيري در چشم و هم چشمي دارد؟
7. به نظر شما تبليغات چه نوع کالاهايي عوارض منفي دارد؟

پرسش هاي کارشناسي

1. ضرورت تبليغات بازرگاني را در جوامع امروزي بيان کنيد.
2. شيوه هاي گوناگون تبليغات را ذکر کنيد.
3. شيوه هاي مطلوب تبليغات بازرگاني چيست؟
4. چه ارزيابي از تبليغات بازرگاني تلويزيوني در ايران داريد؟
5. تبليغات بازرگاني تلويزيوني تا چه مقدار با آموزه هاي ديني همآهنگ است؟
6. اصول اخلاق اسلامي تبليغات بازرگاني را بيان کنيد.
7. عوارض فرهنگي و اجتماعي تبليغات بازرگاني را ذکر کنيد.

پي نوشت :

1- مرتضي سلطاني، مقاله «مديريت اخلاق در سازمان»، نشريه تدبير، ارديبهشت 82، ش 132، ص 37.

منبع مقاله :
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول