قدرت عظیم شبکه های تلویزیون آمریکا

طی دهه ی 1960شبکه های آمریکایی در مجموع به واسطه ی در اختیار داشتن دست کم نیمی از جمعیت این کشور در هر شب، به قدرتی فوق العاده دست یافتند و به سبب نفوذ بر اذهان عمومی و درواقع،
دگرگون سازی تمامی نهادهای جامعه، از سیاست تا ورزش حرفه ای، موجب نگرانی بسیاری از رهبران افکار عمومی شدند. شبکه ها با به راه انداختن مناظره ی تلویزیونی معروف به « مناظره ی بزرگ » بین ریچارد نیکسن و جان. اف. کندی در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری در سال1960، تلویزیون را به عنوان پیش صحنه ی سیاست ملی، و به تدریج، سیاست های ایالتی و محلی، تثبیت کردند. آن کارگزاران انتخاباتی و دلالان قدرت- همان بازیگران پشت صحنه ی سیاست های حزبی قدیم- که کاندیداها را در اتاق های پر از دود سیگار انتخاب می کردند، حالا دیگر با بودن تلویزیون، وجودشان بی ثمر بود.
مناظره های تلویزیونی سال1960 نه تنها سیاست را دگرگون کرد، بلکه سیر تاریخ را، دست کم تا حد تأثیرگذاری بر نظام و ترتیب رهبری ایالات متحده، تغییر داد. اگر اوضاع بر منوال گذشته بود، نیکسن احتمالاً برنده می شد. وی به عنوان معاون ریاست جمهوری « بسیار حاضر در انظار » در دولت پر طرفدار آیزنهاور، کاندیدایی به مراتب قوی تر از سناتور نسبتاً گمنام ایالت ماساچوست بود. اما نخستین جلسه مناظره ی تلویزیونی، که مهم ترین و تعیین کننده ترین جلسه از چهار جلسه ی مذکور بود، بیشتر چهره و انگاره ی کاندیداها را مطرح کرد تا مواضع سیاسی آن ها را؛ و تا آنجا که مسئله ی چهره و انگاره ی کاندیداها مطرح بود، چهره ی آفتاب سوخته و خوش سیمای سناتور جوان براحتی بر چهره ی خسته و پر تنش نیکسن غلبه کرد. جالب این جاست که بیشتر کسانی که مناظره را از رادیو شنیده بودند، نیکسن را برنده تصور می کردند. پس از جریان این مناظره ها، هیچ تردیدی باقی نماند که تلویزیون می تواند یک شبه ستارگان سیاسی بیافریند.
شبکه ها به امید دستیابی به اعتبار بیشتر، و این که با برنامه سازی خبری نیز به شدت و حدّت برنامه سازی در زمینه ی سرگرمی به رقابت می پرداختند، در مرکز آشوب ها و ناآرامی های دهه ی 1960 قرار گرفتند. نهضت حقوق مدنی هنگامی توان حرکت یافت که چهره ی غیرانسانی، خشن و متحجر جدایی طلبان نژادی، در برخورد با تظاهرکنندگان سیاه پوست شهرهایی چون بیرمنگام و آلاباما، بر صفحه ی تلویزیون های خانگی ظاهر شد. تصاویر سگ های مهاجم و شیلنگ های آتش نشانی که به سوی سیاهان گرفته می شد وجدان آمریکاییان را در سراسر کشور به شدت تحت تأثیر قرار داد. با گرایش افکار عمومی به سمت نهضت حقوق مدنی، شبکه ها هم به نوبه ی خود واکنش نشان دادند. شبکه ها که تا اواخر دهه ی 1960 در برنامه های خود ملتی اساساً سفیدپوست را تصویر کرده بودند، این « سفیدگرایی » حاصل از این اعتقاد را که سریال های حاوی شخصیت های سیاه پوست را بیشتر بینندگان نمی پسندند، تعدیل کردند. اکنون، برخلاف گذشته، سریال های مثل جولیا (2)، سن فورد و پسر (3)، خانواده ی جفرسن (4)، به صورت برنامه های کاملاً موفق درآمدند، و مینی سریال ریشه ها (5) به هنگام پخش در سال1977، بیشترین بیننده ی ممکن برای یک برنامه ی سرگرم کننده تا آن زمان را به خود اختصاص داد.
با بالا گرفتن کار نهضت های حقوق مدنی، حقوق زنان و ... - که هیچ یک بدون دگرگونی آشکار در افکار عمومی نمی توانست به آن قیاس پیشرفت کند- شبکه های تلویزیونی در به پایان بردن دخالت امریکا در ویتنام نیز مؤثر واقع شدند. مسئله این نبود که شبکه ها با اعمال نظر و موضع گیری علیه جنگ، تلقیات جامعه را تغییر داده باشند- هر چند که مجری و گوینده ی مشهور اخبار سی. بی. اس، والتر کرانکایت (6) در یکی از اظهارنظرهای خود گفته بود که امریکا نمی تواند در ویتنام برنده شود- بلکه پوشش خبری روزانه سقوط اخلاقی دهشت انگیز مستتر در این درگیری را آشکار ساخت.
شبکه ها در ضمن، قدرت آن را داشتند که در جریان موج سهمگین ترورهای دهه ی 1960، ترور کندی، برادرش رابرت، و مارتین لوترکینگ، افراد ملت را به هم پیوند دهند و به آنها تسلی بخشند. اما قدرت شبکه ها، صرف نظر از هر خیری که می توانست نصیب ملت کند، به شکلی گسترده موضوع بی اعتمادی و بیزاری بود. هر چند برنامه های شبکه ها هنوز، مطابق بیننده شماری های شرکت نیلسن، از محبوبیتی فوق العاده برخوردار بودند، اما بسیاری از مردم خود آنها را دوست نداشتند؛ و البته گهگاه شبکه ها بیشتر هم چون دشمن به نظر می آمدند تا دوست. گروه های مدافع حقوق والدین، شبکه ها را به سبب بهره برداری از کودکان به مثابه ی بازار کالا و آلوده کردن اذهان آنان با کارتون های سخیف صبح های یکشنبه، محکوم می کردند معلمان و مسئولان آموزش، شماتت ها روانه ی شبکه ها می ساختند که چرا تا آن حد از مایه های اندیشگی خالی هستند و فعالان مسائل نژادی و حقوق زنان به ارائه ی شخصیت های کلیشه ای از زنان و اقلیت ها اعتراض داشتند. منتقدان اجتماعی، از تجاری گرایی گستاخانه ی تلویزیون و نقش این رسانه در جایگزینی مردم سالاری شهروندان با مردم سالاری مصرف کنندگان، اظهار انزجار می کردند.
گذشته از این، شبکه ها از سوی افراطی های سیاسی نیز خود را در معرض حمله می دیدند، حمله ای از سوی جناح چپ، به این عنوان که تلویزیون جزیی از مجموعه ی قدرت نظامی و صنعتی است (و این پرسش که آیا آر. سی. ای که باعث و بانی برنامه ی « اخبار ان.بی.سی » است از طرف های عمده ی قراردادهای نظامی پنتاگون نیست؟) و تهاجمی از سوی جناح راست بدین عنوان که تلویزیون ابزار دست لیبرال های ایالات شرقی امریکاست. ریچارد نیکسن، که مدافع و سرکرده ی جناح راست سیاستمداران امریکا بود، از زمان رئیس جمهور شدنش در سال1969، نسبت به رسانه، و به ویژه همواره نسبت به شبکه ها، مظنون و بدبین بود. او از همان آغاز شلیک به سوی شبکه ها را آغاز کرد، و سایر افراد دولت او هم از هیچ فرصتی برای حمله ی آشکار به آنها کوتاهی نکردند، چرا که به نظر دولت نیکسن رسانه ها از موضع جانبداری عقیدتی با نیکسن مخالف بودند. سال ها پس از رسوایی واترگیت و رای کنگره به استیضاح نیکسن، وفاداران دست راستی او هم چنان اعتقاد داشتند که همین شبکه ها بودند که نیکسن را از کاخ سفید بیرون کردند.
تلویزیون عمومی یکی از قربانیان جنگ نیکسن علیه رسانه ها بود. در سال1973 نیکسن به این بهانه که بودجه ی تلویزیون عمومی صرف حمایت از شبکه ی چهارمی به نام پی.بی.اس می شود که به نظر او بستر گرم لیبرالیسم است، رأی به تصاحب این سیستم از سوی کنگره داد. اداره کنندگان ایستگاه های تلویزیون عمومی را چنین تفهیم کرده بودند که تنها در صورتی می توانند از اعتبارات فدرال بهره مند شوند که سیستم را از مرکزیت بیندازند. بدین ترتیب پی.بی.اس از موقعیت یک شبکه در مفهوم واقعی آن (آن هم بعد از سه سال فعالیت با این ظرفیت، که موجد آن برنامه ی « جامعه ی بزرگ » جانسن، رئیس جمهور وقت امریکا بود) به مرتبه ی یک سازمان مرکزی که صرفاً وظیفه ی توزیع برنامه در سطح ملی را داشت تنزل کرد. پی.بی.اس در شکل تمرکززدایی شده اش، و این که هر ایستگاه محلی رأساً تصمیم می گرفت که چه چیزی را پخش کند، ناچار شد خود را با بینندگان اندک راضی کند و هیچ گاه در رقابت بین شبکه ها عاملی به حساب نیاید.
شبکه ها علاوه بر انگیزش نارضایی مردم و خشونت دولت، به سبب طمع و تکبرشان، در درون صنعت تلویزیون هم به تلخکامی های علیه خود دامن زدند. در دهه ی 1960، شبکه ها تقریباً بر تمامی وجوه و جنبه های کار چرخه ی تلویزیون مسلط شدند. آنها پیوسته خواهان اختصاص زمان پخش بیشتری از سوی ایستگاه های وابسته بودند، و با آن که ایستگاه ها با این تقاضا مخالفت می کردند، ولی از ترس تلافی جویی به نحوی به آن گردن می نهادند. شبکه ها به چنان قدرتی دست یافته بودند که می توانستند ایستگاه تلویزیونی نافرمان را از فهرست توابع خود حذف، و تابعیت را به یک ایستگاه مستقل مجاور واگذار کنند، و این چیزی بود که بارها اتفاق افتاد. ارزش اقتصادی ایستگاهی که شبکه ی مربوطه آن را کنار گذاشته بود، در بازار تجارت این رشته بلافاصله به کمتر از نصف تقلیل می یافت.
به علاوه سی.بی.اس، و ای.بی.سی بر بازار برنامه های تلویزیونی حاکمیت مطلق داشتند و هر گونه امید تهیه کنندگان و توزیع کنندگان مستقل برنامه ها را به یأس بدل می کردند. استودیوهای عمده ی هالیوود، در کمال نومیدی می دانستند که اگر شبکه ها پروژه ای را رد کنند هیچ جایی برای به سرانجام رسانیدن آن نداشتند و غالباً برای پخش برنامه های تولیدی خود ناچار بودند به شبکه ها از لحاظ سود حاصله، موقعیت برابر با خود اعطا کنند. شبکه ها ضمناً خود تعیین می کردند که تکرار سریال ها چه وقت باید جنبه ی سندیکایی پیدا کند؛ و این همواره به هنگامی بود که سریال، دوره ی خودش را در ساعت های پربیننده طی کرده بود و چنان دوران محبوبیتش به سرآمده بود که دیگر هیچ تهدید جدی به عنوان یک رقیب برنامه ای، نمی توانست در بر داشته باشد. حتی در حیطه ی سندیکایی شدن برنامه ها هم شبکه ها حاکمیت داشتند و به نفع آن دسته از وابسته های خود عمل می کردند که مطلوب ترین برنامه ها را (از نظر شبکه ها) پخش می کردند.
اف. سی. سی پس از مجموعه ی تحقیق و تفحص های طولانی و رسیدگی به دادخواست تعدادی از بخش های صنعت تلویزیون، وارد عمل شد و در سال1970 مقررات سختی را وضع کرد که نتیجه اش محدود کردن قدرت شبکه ها و بازسازی مؤثر بازار تلویزیون بود. شبکه ها بر اساس آنچه که به « قانون دسترسی به ساعات پربیننده » معروف شد، نمی توانستند به بیش از سه ساعت پربیننده (فاصله ی زمانی هفت تا یازده شب) دسترسی داشته باشند. به جز یک شنبه ها، که نخستین ساعت این فاصله ی زمانی باید به کودکان، یا به خبر و امور عامه تعلق می گرفت. قانون دیگری که ملازم با این قانون بود، یعنی « قانون منافع مالی و امور سندیکایی » (که در صنعت تلویزیون به اختصار فین سین (7) نامیده می شد)، شبکه ها را از حالت دخالت در امر سندیکایی شدن برنامه ها در داخل کشور و مالکیت سیستم های کابلی منع می کرد و مالکیت تمام یا قسمتی از برنامه ها را، به جز برنامه های خبری و امور عامه غیرقانونی می دانست.
قوانین جدید برای استودیوهای هالیوود، که حالا می توانستند با ساخت محصولات پر بیننده برای شبکه ها سود کلانی نصیب خود کنند نعمتی به شمار می رفت، چرا که حال، هم کاملاً صاحب این برنامه ها بودند و هم این که می توانستند بخش های تکراری را-در حالی که قسمت های جدید سریال آن ها از نهایت محبوبیت در شبکه برخوردار بود- در قالب سندیکایی بفروشند. در این مورد به عنوان مثال، شرکت فاکس قرن بیستم با سریال M*A*S*H به گنجی باد آورده دست یافت، چرا که علاوه بر پخش یک بار در هفته از جای همیشگی خود در شبکه ی سی. بی. اس، هفته ای پنج بار (و در بعضی موارد ده بار) از ایستگاه های مستقل محلی پخش می شد. در واقع، در سازماندهی مجدد صنعت تلویزیون، بازار برنامه های سندیکایی شکوفا شد و کار توزیع کنندگان کوچک رونق گرفت و تهیه کنندگان مستقل فرصت یافتند به آفرینش برنامه هایشان در مدت زمانی که تحت « قانون دسترسی به ساعت های پر بیننده » در اختیارشان قرار گرفته بود، بپردازند.
سی. بی. اس به پیروی از « قانون منافع مالی و امور سندیکایی » بخش امور کابلی و سندیکایی خود را به یک شرکت مستقل جدید، ویاکام (8) منتقل کرد که بعداً در صنایع تلویزیون و سرویس های کابلی به قدرتی بدل شد. ای.بی.سی واحد سندیکایی خود را موسوم به ای.بی.سی فیلمز (9) را به گروهی متشکل از مدیران خود فروخت، وآن ها این شرکت جدید را ورلد ویژن (10) نام نهادند. این شرکت هم چنان در حال فعالیت است اما ان.بی.سی مسیری متفاوت برگزید و دارایی های گوناگون سندیکایی خود را به جمع پراکنده ای از توزیع کنندگان مستقل فروخت.
شبکه ها، علی رغم این که با اقدام اف.سی.سی مهار و محدود شدند، طی دهه ی 1970 سال های پررونقی را گذراندند و اتفاقاً بعضی از آن دگرگونی های ریشه ای در بازار تلویزیون را به سود خود یافتند. ای.بی.سی به ویژه از این جریان بسیار متنفّع شد، زیرا با توجه به این که ناچار شد هفته ای هفت ساعت از برنامه های ساعت های پربیننده ی این شبکه را واگذار کند، توانست خود را از شر ضعیف ترین برنامه های موجود خویش خلاص کند. این وضع نه تنها به ان.بی.سی موقعیت بهتری در خط رقابت با سایر شبکه ها (از لحاظ شمار بینندگان) داد، بلکه فرصت تقویت مالی و سرمایه گذاری و بنا کردن شب های خود در پیرامون قابل اعتناترین برنامه هایش را نیز به وجود آورد.
فشرده تر شدن مسابقه و به دست آوردن تعداد بیشتر بینندگان، با توجه به این که هر سه شبکه با یکدیگر رقابت داشتند، بر بالا رفتن قیمت آگهی ها تأثیر گذاشت. در گذشته، پیشنهادهای مکرر ای.بی.سی در زمینه ی قیمت های ارزان تر ساختار قیمت گذاری را در همه ی شبکه ها انعطاف پذیرتر کرده بود.گذشته از این، شبکه ها با توجه به جدول سروته زده ی برنامه های ساعت های پر بیننده و بیست و پنج درصد جای آگهی کمتر برای فروش، خود را در موقعیت بسیار مطلوب عرضه و تقاضا می دیدند. از آنجا که صاحبان آگهی، جای آگهی بیشتری از آنچه برای خرید موجود بود، می خواستند، شبکه ها توانستند در طول دهه ی 1970 سالانه نرخ آگهی های خود را ده درصد یا بیشتر بالا ببرند. تقاضا آن چنان بالا بود که هر برنامه ای، حتی برنامه ای که در ته جدول شمار بینندگان قرار داشت، پولساز بود. البته برنامه های ناموفق به هر حال کنار گذاشته می شدند، زیرا هدف بیشینه سازی توان درآمد هر ساعت یا دوره ی زمانی بود. بخشی از میراث قوانین اف.بی.سی اتفاقاً به وجود آوردن حرفه ای شکست ناپذیر و تجارتی هموار موفق، دست کم برای کوتاه مدت بود.

پي نوشت ها :

1- لس براون (Les Brown) نویسنده و روزنامه نگار امریکایی، از سال1953 تحلیلگر مسائل تلویزیون در نشریاتی مثل ورایتی، چنلز، و تله ویژن بیزینس اینترنشنال و نویسنده ی هفت کتاب در این زمینه، از جمله دائرة المعارف تلویزیون لس براون است.
2- Julia
3- Sanford and Son
4- The Jeffersons
5- Roots
6- Walter Cronkite
7- Fin-Sny
8- Viacom
9- ABC Films
10- World Vision

منبع مقاله :
اسمیت، آنتونی؛ پاترسون، ریچارد (1389)، تلویزیون در جهان، ترجمه: مسعود اوحدی، تهران: سروش (انتشارات صدا و سیما)، چاپ دوم.