بايدها و نبايدهاي پيام هاي بازرگاني

پيش از پديد آمدن تلويزيون، آگهي ها (پيام ها)ي بازرگاني در مطبوعات به چاپ مي رسيدند. امروز نيز چاپ آگهي در مطبوعات مرسوم است اما برد وتاثير پيام هاي بازرگاني تلويزيوني، بسيار فراتر از پيام هاي همسان در نشريات است. در نظر نخست شايد پيام بازرگاني مطبوعاتي ماندگارتر به نظر رسد چرا كه روزنامه مدت ها مي ماند و مي توان مكررا به آن مراجعه كرد و آگهي هايش را بارها و بارها ديد. اما از يكسو معمولاروزنامه پس از خواندن شدن به كناري نهاده مي شود و از ديگر سو تكرار زياد اين گونه پيام ها در تلويزيون، آنها را نه بر روي كاغذ كه در ذهن ها ماندگار مي كند و همچنين در يك حساب سرانگشتي، اگر فرضا تيراژ روزنامه اي پانصدهزار باشد و هر شماره از آن را پنج تن بخوانند و هر كدام هم سه بار (اتفاقي كه معمولانمي افتد) شمار تكرارهاي يك آگهي توسط آن (اگر تصور كنيم كه هر خواننده، دقيقا به سراغ آن رفته و مي بيند و مي خواندش) جمعا به هفت ميليون و پانصد بار خواهد رسيد. اما توجه شود كه در تلويزيون، يك آگهي مشابه در هر يك بار پخش خود چند ده ميليون بار ديده و شنيده مي شود و اگر در روز 3 بار تكرار داشته باشد- كه معمولاتكرارها طي شبانه روز بيش از اين هستند- در طول هفته و ماه، شمار بينندگانش رقمي نجومي خواهد بود (در اينجا فقط پخش آگهي در يك شبكه را به حساب آورده ايم در حالي كه آگهي هاي يكسان معمولااز چند شبكه پخش مي شوند.) در نگاهي تخصصي تر، پيام بازرگاني فقط كالاي موردنظر را به صورت تصويري معرفي نمي كند، بلكه به گفته اهل فن جنبه اي “شمايلي” و تمثيلي دارد، يعني تهيه كننده محصول در توليد پيام تصويري مركب از مصرف كننده و جريان مصرف هم در ذهن دارد، كالاو مصرف و مصرف كننده را يكجا در ارگانيسم پيام قرار مي دهد و هنگام پخش نيز تلويزيون، تصوير كلي تهيه كننده و جريان توليد محصول را به كالاو مصرف و جريان مصرف افزوده مي كند و همه را در ارگانيسمي واحد عرضه مي كند و بدين گونه قادر است كه مخاطب پيام را از لحاظ ذهني و رواني زير تاثير ويژه و مضاعفي قرار داده، بي واسطه وعميقا با پيام درگير كند و به زبان ديگر پيام بازرگاني به صورتي تهيه و عرضه مي شود كه مخاطب به نحوي آن را مربوط به خود و خود را مربوط به آن مي بيند و چون تلويزيون رسانه اي است كه از تماشاگر خود سهيم شدن و همراهي و همكاري مي طلبد، بيننده چاره اي جز يكي شدن با صوت و تصوير ندارد. اين مختصر كه چكيده مبحثي گسترده در روانشناختي وجامعه شناختي رسانه است كه آن را در ارتباط با پيام هاي بازرگاني تلويزيوني قرارداده ايم، اهميت اين گونه پيام را از حيث فراگيري و عمق تاثير مي تواند تا حدي مشخص و معلوم كند. به دليل همين فراگيري و تاثير است كه طبق آماري مربوط به ابتداي پديد آمدن اين گونه پيام، سالانه ميليون ها دلار در جهان غرب صرف تهيه و توليد پيام هاي تجاري مي شده است و هر پيام حاصل آزمايش ها، هنر، خلاقيت و رنج و تلاش فراوان صدها هنرمند بوده (و هست.) چنانكه در آن زمان و هم اكنون نيز حتي براي تهيه يك آگهي مربوط به شركت هاي تجاري مهم در يك روزنامه، زمان و هزينه و خلاقيت هنري بيشتري نسبت به سرمقاله و ديگر مطالب صرف مي شده ومي شود. براي تهيه پيام بازرگاني در كشورهايي كه اقتصاد و بازرگاني شان جدي و داراي اهميت دانسته مي شود، گروه هاي تخصصي تحقيق، متشكل از دانشمندان و متخصصان سطح اول، با پژوهش در عادات، آداب ، فرهنگ، عرف و معيارهاي اخلاقي گروه ها و اقشار اجتماعي كه كالابراي مصرف آنان توليد شده، تم، درونمايه و خطوط فكري و رواني و چگونگي هايي را كه مي توانند پيام را به گونه اي كه هرچه بيشتر موجب جذب مخاطب شود عرضه كنند، مشخص مي كنند و هزينه هايي گزاف صرف تهيه مراكز، آزمايشگاه ها، كارگاه ها و ساير تجهيزات و ملزومات مورداستفاده چنان گروه هايي مي شوند و نيز صرف پرداخت حقوق و دستمزدهايشان. در چنين مواردي پيام مي تواند تمامي احساس ها و سلايق و تجربيات همه افراد جامعه را پوشش دهد و صدالبته محصول و كالايي كه توسط چنين پيام هاي پرهزينه اي تبليغ مي شوند، ازحيث كيفيت و ضرورت استفاده جامعه از آن درخور ارزشگذاري هست.
و اكنون بايد ديد كه يك پيام بازرگاني مناسب كه بتواند علاوه بر بيان كيفيت واقعي كالا، چنانكه گفتيم سليقه ها و احساسات و تجربيات طيف هاي هرچه وسيع تري از جامعه را پوشش داده، آنان را نسبت به استفاده از آن كالامتقاعد كند، چگونه پيامي است؟
كالاي تبليغ شده مي بايست با زيست مادي و معنوي اكثريت مخاطبان تلويزيون، حتي از جنبه هاي پوشاكي، خوراكي و تفريحي همخوان باشد و درونمايه پيام ساخته شده براي تبليغ آن با مباني فرهنگي، اخلاقي و مذهبي جامعه در تضاد نباشد.
كردار و گفتار، پوشش و حالات و احساسات و حتي آرايش آدم هاي حاضر در پيام، بر فرهنگ و عرف و ارزش هاي جامعه ايراني منطبق باشند.
زبان وادبيات متن پيام، به زبان شريف پارسي آسيب نرساند.
روابط آدم ها در آن پيام برگرفته از روابط حقيقي مردم، خانواده و جامعه ايراني باشند.
آن گونه كه در مواردي ديده ايم، ميراث مكتوب فرهنگ ايراني (في المثل كليله و دمنه) را دستمايه تبليغ كالاهايي با كيفيت نازل نكنند كه بود و نبودشان در زندگي افراد تاثيري مثبت يا منفي نخواهد داشت.
در توليد آن پيام، خلاقيتي صورت پذيرفته باشد و تنها به كپي كردن از نمونه هاي خارجي اكتفا نگردد.
شعر و موسيقي اصيل و شريف ايراني در آن بازيچه قرارنگيرند. مثلابيت يا ابياتي محكم و غني، براي تبليغ كالايي از قبيل پفك به كار نرود، يا كلامي سخيف بر روي آهنگي مشهور نهاده نشود و يا چنانكه گاهي اتفاق مي افتد آهنگ هاي غيرمجاز با كلام سبك تبليغاتي به كار گرفته نشوند.
موسيقي به كار رفته در آن هويت غيرخودي نداشته و يا در آن گوشه ها و دستگاه هاي موسيقي ايراني به بدترين شكل عرضه نشوند.
كالايي را تبليغ كند كه تاثيري مثبت در اقتصاد داخلي و يا اقتصاد صادراتي و وارداتي داشته باشد و تنها تاثيرش كمك به درآمد تلويزيون نباشد.
اطلاعات داده شده در آن، حقيقي باشند يعني دروغ در آن جايي نداشته باشد و توسط آن در جامعه رواج نيابد.
در به كارگيري طنز و مولفه هاي كميك، حفظ ارج و شان طنز وكمدي را در نظر داشته باشد.
غلو و اغراق را تا ميزان مجاز به كار گيرد، آن هم در صورتي كه سبك و شيوه هنري پيام براي بهره گيري از اغراق و غلو متناسب باشد.
كالايي را كه تبليغ مي كند، مضر و آسيب رسان به سلامت مصرف كننده نباشد.
در توليد آن پيام، جنبه هاي هنري لحاظ شده باشند. هنري بودن يك پيام به تاثير آن بر مخاطب مي افزايد.
مخاطب را نسبت به كيفيت برتر كالادر قياس با نمونه هاي مشابه مطمئن سازد و براي اثبات برتري كيفيت آن به كلام اكتفا نكند.
مواردي از اين دست، الفبايي ترين خصوصيات و مشخصه هاي يك پيام بازرگاني و كمترين توقعي است كه از آن مي توان داشت و آيا پيام هاي بازرگاني كه به ميزان انبوه و در نوبت هاي مكرر و فراوان بجا و نابجا و گاه و بي گاه، از صبح تا شب از شبكه هاي متعدد تلويزيوني پخش مي شوند مي توانند كمترين ميزان از اين كمترين توقع را برآورند؟

ماهيت پيام هاي بازرگاني:

گرچه قدرت رسانه تصويري درهمه جاي جهان همچنان كه بسياري از متفكرين و مصلحين اجتماعي گفته و نوشته اند جايي براي انتخاب آزاد مخاطب نمي گذارد و نيروي تحميل آن از بزرگترين معضلات انسان و جهان امروز است، اما پيام هاي بازرگاني تصويري از جمله تحميلي ترين برنامه هاي آن است كه شديدا وسوسه گر بوده و بر پايه “روانشناسي تغيير” بر ناخودآگاه آدمي تاثير نهاده در آن جاي مي گيرد و موجب شستشوي مغزي مي شود. از طريق پيام هاي بازرگاني اصل ماشينيسم و “خودكار شدن” در زواياي اعماق جامعه ريشه مي زند و هدفش آن است كه توقعات، محرك ها و تلاش هاي آدم ها را بر الگوهاي از پيش تعيين شده منطبق سازد. روش و منش پيام بازرگاني كه ميزان بالايي از قدرت تاثير خود را از قدرت تصوير كسب كرده و آن را با نيازها و ضرورت هاي صرفا مصرفي جامعه درآميخته است، به منش و روش هيپنوتيزم شديدا نزديك است. در جهان شبكه هاي تلويزيوني از مشي سياسي- فرهنگي قدرت ها متاثرند كه در همه قلمروهاي سياسي و فرهنگي و در دو بخش اساسي يعني “اطلاع رساني” و “سرگرمي”، كرداري تبليغي، مطابق الگوي دنياي جديد- كه حذف حق انتخاب انسان ها از عناصر اصلي آن است- فعاليت دارند. و در پيش گرفتن اين كردار تبليغي از آن جهت است كه بتوانند افكار عمومي را شكل دهند و به دنبال خود بكشانند و براي رسيدن به اين هدف به منابع سرشار مالي نياز دارند. بخش مهمي از توان مالي اين شبكه ها از راه تبليغات كالابه دست مي آيد و نيز از اين راه درآمد و سودشان افزايش مي يابد. در ايران با آغاز دوران سازندگي پس ازدوران هشت ساله جنگ تحميلي تبليغات كالاكه پخش آن از ابتداي تاسيس نظام جمهوري اسلامي ممنوع شده بود، مجددا شروع شد و هدف از آن گردانيدن چرخه اقتصاد تلويزيون و ارجح بر آن ياري رساندن به رونق اقتصادي كشور بود كه در اثر جنگ تحميلي آسيب بسيار ديده بود. اين تدبيري كارآمد در نظر مي آمد كه ترغيب و تشويق به توليد را نيز در خود درآميخته داشت.
امروز پس از نزديك شدن به دو دهه از آن زمان، بايد با بررسي و پژوهشي دقيق به اين پرسش پاسخ داد كه چرا پيام هاي بازرگاني انبوه شبكه هاي تلويزيون ما كه با توجه به نياز و ضرورت آغاز شده بود، ديگر توجهي به نيازها و ضرورت هاي همگاني جامعه ندارد؟ انواع مواد آرايشي و بهداشتي، چسب و ماكاروني و پفك و كنسروها و سس ها و شكلات ها و... كه اغلب از حيث فرمول و كيفيت تفاوتي هم با يكديگر ندارند بويژه با توجه به وجوه مميزه فرهنگي اقوام گونه گون مناطق كشور با كدام يك از جنبه هاي زيست معنوي و مادي اكثريت مخاطبان گسترده تلويزيون همخوانند؟ به زبان ديگر عدم حضور هر يك از كالاهاي مورداشاره و نظاير آنها كدام كاستي عمده را در زندگي مردمان ايجاد مي كند؟ و يا ساير كالاهايي كه تبليغ مي شوند- مانند تلويزيون و بخاري و...- كدامشان هويتي كاملاخودي دارند و برتري شان بر انواع مشابه چيست؟ و برخي از آنها به راستي با قدرت خريد اغلب مخاطبان تناسبي دارد؟ چرا برترين سند كيفيت كالاها در اين پيام ها، دارا بودن گواهينامه “ايزو”ست كه اصولاربطي به كيفيت كالاندارد؟! و چرا مصرف گرايي را از بدترين نوع آنكه مصرف كالاي “بيهوده” و در موارد كثيري نيز “مضر” (مانند خوراكي ها و مواد آرايشي كه در ديگر برنامه هاي تلويزيون، مردم از مصرفشان منع و نهي مي شوند) ترويج مي كنند؟! آيا تبليغ گسترده فرش هاي ماشيني، بدون حتي يك مورد تبليغ فرش هاي دستباف كه افتخار و هنر و صنايع دستي ايران است نيز خود جاي ايراد ندارد؟ اگر فرش هاي دستباف با نرخ دريافتي كمتر (نوعي امتياز يارانه اي)تبليغ شوند- چرا كه اين نوع فرش و توليدكنندگانش در حال حاضر در موضع ضعف از جهت مالي قرار دارند و از پس نرخ هاي گران تبليغات تلويزيوني بر نمي آيند- هم سبب رونق صنعت- هنر ملي ما و هم باعث رويكرد بيشتر جوان ها به اين هنر- صنعت و ايجاد شغل نخواهد شد؟ و مواردي از اين دست اگر در دستور كار تلويزيون قرار گيرند، عملكرد آن را به تعريفي كه پس از انقلاب اسلامي از آن شده نزديك تر نمي كند؟ در پيام هاي بازرگاني تلويزيون ما مشكلات ديگري نيز وجود دارد كه از قياس ويژگي هاي آنها با مشخصات پيام صحيح بازرگاني (كه در سطور قبلي ذكر شد) معلوم مي شوند.
نكته پاياني اينكه: پيام هاي بازرگاني به صورت زيرنويس در برنامه هاي پربيننده و يا قطع مكرر برنامه ها جهت پخش آگهي هايي داراي آن ضعف ها كه برشمرديم در لحظات حساس انگيختگي هاي عصبي غلط و منفي ايجاد كرده، بينندگان تلويزيون را از پيگيري و تحليل متمركز و دقيق دور ساخته، آنان را به بي توجهي عادت مي دهند كه تاثيري بس منفي در فرايندهاي رفتاري مردم خواهد داشت. (رفتارهاي عيني و ذهني و روحي) اين روش پخش پيام بازرگاني برگرفته از شبكه هاي غيرايراني است و يقينا با مولفه هاي فرهنگي و ساختار ذهني و روحي ما منافات دارد. به علاوه متاسفانه پيام هاي بازرگاني ما تصوير كاذبي از زندگي در جامعه ايراني ترسيم كرده، زندگي “مرفه نما” و روند شهرنشيني را كه منجر به بيكاري و شغل كاذب و افزايش بدهكاري هاي بيهوده مي شوند ترويج مي كنند و اين نيز خود مستقيم يا غيرمستقيم به رشد “ولع” و “حسرت” در جامعه ارتباط مي يابد كه از عوامل طلاق و بزه و ربا و حتي سرقت و خودكشي به شمار مي آيند.