رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌کننده

چکيده: در دنياي رقابتي امروز مشتريان در کانون اصلي توجه شرکتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي کسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن کامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراين محصولات شرکتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌کننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌کننده و هر يک از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

مقدمه

در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌کنند. از طرف ديگر شرکتهاي برون‌گرا، شرکتهايي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شرکتهاي برون‌گرا شرکتهايي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت، 1997، ص151).

پيدايش مفهوم 4P

در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 1997،ص323).
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

عوامل نوين در آميخته بازاريابي

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌کنيم که درنهايت يک آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد با 48 شکل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).

رفتار خريد مصرف‌کننده

رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)
شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

گرايش خريدار

به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).

ارزش

جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.

کارايي

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار

يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.

تنوع

مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين کرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده مي‌شود.

مزايا

مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).

گرايش خريدار و بازارياب

با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شکل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شکل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شکل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شکل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد که تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌کننده و مصرف است. در حالي که بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي

براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).

نتيجه‌گيري

در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
منابع
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)
منبع : www.SYSTEM.parsiblog.com