تجربه‌ي نيابتي
نويسنده:مريم آخوندي
نشانه‌شناسي پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي با تأكيد بر عناصر اجرايي تبليغ
درآمد
اين آمار و ارقام بيانگر اين نكته هستند كه امروزه و در عصر ارتباطات، ديگر نحوه و شيوه‌هاي تأثيرگذاري بر فكر و انديشه از نوع تهديد و تطميع نيست بلكه متخصصان تبليغات تلاش مي‌كنند تا تبليغ و اطلاعات را به نحوي تنظيم، تدوين و ارائه كنند كه حداكثر برانگيختگي و تحريك‌پذيري را در مخاطبان ايجاد كند و سعي مي‌كنند اين كار را از طرق مختلف احساسي و عاطفي يا عقلاني و به كارگيري ابزارهايي چون زمان ارائه‌ي پيام، جذابيت پيام، شناخت ويژگي‌هاي مخاطبان و ... انجام دهند تا اطلاعات را در ذهن مخاطبان خود تثبيت كنند.
شايد بتوان گفت در اين ميان تبليغات رسانه‌اي به عنوان اساسي‌ترين شيوه‌ي نفوذ و تغيير آگاهي، نگرش و رفتار انسان تلقي مي‌شوند و از ميان رسانه‌ها، رسانه‌هاي جمعي چون راديو و تلويزيون به علت فراگيري و در دسترس بودن و شايد اعتبار منبع در زاويه‌ي ديد افكار عمومي و عامه از اهميت به سزايي برخوردار باشند.
پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي نمونه‌اي تبليغاتي هستند كه نه براي تغيير نگرش مخاطبان در جهت خريد كالا با استفاده از خدمات و ترويج مصرف‌گرايي بلكه در جهت تغيير نگرش بينندگان تلويزيون در راستاي افزايش آگاهي و جلوگيري از حوادث مخاطره‌آميز رانندگي توليد و پخش مي‌شوند. اين تيزرها در ابتدا به شكلي جداگانه و مجزا از يكديگر و با داستان‌هايي كوتاه پخش مي‌شدند ولي بعد از دوره‌اي حالت سريالي به خود گرفته و به صورت سلسله‌وار توانستند مخاطبان زيادي را به خود جذب كنند. البته لازم است فراموش نكنيم افزايش آمار بينندگان اين گونه تيزرها و پيدا كردن هواداراني در كوچه و بازار كه از تكيه‌كلام‌هاي پرسوناژهاي محبوب خود استفاده مي‌كنند، هرگز نمي‌تواند مدرك و گواهي بر اين موضوع باشد كه پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي توانسته‌اند اثربخش باشند و اين قدرت را داشته‌اند كه آمار تصادفات و حوادث مرگبار ناشي از تخلفات رانندگي را كاهش دهند بلكه بررسي اين مسئله مستلزم انجام مطالعه‌اي پيمايشي و اثرسنجي از بينندگان است كه از چهارچوب اين مقاله خارج است.
براي روشن شدن بحث ابتدا اين سوال پيش مي‌آيد كه اصلا مفهوم تبليغات چيست و چرا مي‌توان كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي را در حوزه‌ي تبليغات قرار داد؟ به نظر مي‌رسد نزديك‌ترين تعريف براي تبليغات در افواه عامه پيرامون اصطلاح تبليغات چيزي جز اهداف تجاري و معرفي كالا و ترويج مصرف‌گايي اعم از مواد گوناگون غذايي، لوازم منزل، آشپزخانه و به طور كلي آن چه مي‌تواند رفاه و آسايش بيشتري را فراهم آورد نيست و در مرحله‌ي بعد هم تبليغات را به صورت مقطعي و در بازه‌ي زماني مشخصي پيرامون اهداف سياسي هم به كار مي‌برند ولي آيا واقعا تبليغات مي‌تواند در همين دو مولفه خلاصه شود؟
در اين بررسي، بعد از مشخص شدن مفهوم تبليغات، 20 مورد از تيزرهاي راهنمايي و رانندگي مورد بررسي قرار گرفته و تيپولوژي‌اي از شخصيت‌ها مطرح گشته است و البته سعي شده با روش نشانه‌شناسي، رمزگذاري و نمادها و نشانه‌هاي موجود در متن، در بستر و چهارچوبي از عناصر اجرايي تبليغ بيان شوند.
تبليغات
عده‌اي ديگر از محققان نيز بر اين باورند كه تبليغات عبارت است از تلاش براي نفوذ در ديگران به منظور نيل به مقاصد خاص با دست انداختن به افكار و احساسات آنان. به عبارت ديگر تبليغ را روش يا روش‌هاي به هم پيوسته (در قالب يك مجموعه) براي بسيج و جهت دادن نيروهاي اجتماعي و فردي از طريق نفوذ در شخصيت، افكار و احساسات آنان جهت رسيدن به يك هدف مشخص مي‌دانند كه اين هدف ممكن است سياسي، فرهنگي، نظامي، اقتصادي و ... حتي مشروع يا نامشروع باشد. لاسول (2) هم ت1بليغات را به منزله‌ي تحت تأثير قرار دادن افراد به وسيله‌ي نمايش تلقي مي‌كند. نمايشي كه ممكن است شفاهي، كتبي، تصويري و يا همراه با موسيقي باشد. (پوركريمي، 1386)
همان طور كه از تعاريف فوق بر مي‌آيد در واقع تبليغ رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار است كه هسته‌ي اصلي تبليغات راتشكيل مي‌دهند و بر سه عنصرپيام ـ گيرنده(مخاطب)، پيام دهنده(رسانه)و محتواي پيام ـ مبتني است و در راستاي اهداف گوناگون سياسي، نظامي، تجاري، فرهنگي و ... قرار دارند.
به طور كلي انواع تبليغات را مي‌توان به اين صورت تقسيم‌بندي كرد: (محمدي‌فر، 1377)
تبلیغات تقسیم بندی بر اساس انواع تبلیغات توصیف
نوع رسانه تبلیغات چاپی مانند روزنامه ها، مجلات و کتب و به طور کلی نشریات
تبلیغات پخشی مانند رادیو، تلوزیون، ماهواره و اینترنت
تبلیغات پستی مانند مراسلات و سفارش های پستی
تبلیغات خیابانی با استفاده از تابلوهای خیابانی، پوسترو...
تبلیغات فروشگاهی در فروشگاه ها و توسط خود فروشگاه
نوع مخاطب تبلیغات مصرف کننده مخاطب، مصرف کننده یا شخص است و عموماً از رسانه هابرای آن استفاده می شود.
تبلیغات واسطه ای مخاطبان آن عمده فروشان و مجاری توزیع کالاها هستند.
نوع ارائه تبلیغات مستقیم از طریق ارسال نامه، نمابر و یا تماس تلفنی
تبلیغات غیر مستقیم بدون ذکری از شخص یا کالا به صورت کلی
تبلیغات نامریی بااستفاده از ضمیر نا خودآگاه مخاطبان بر روی آن ها تاثیر می گذارد.
نوع هزینه تبلیغات ملی در سطح ملی و در کل کشور
تبلیغات هم یارانه با همکاری توام آگهی دهندگان و به طریق تعاونی
تبلیغات محلی توسط شخص خاصی و در منطقه و ناحیه خاص
حال پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي به عنوان نوعي تبليغ ـ البته بر اساس تعاريف ذكرشده ـ را مي‌توان در چنين دسته‌بندي‌اي قرار داد:
از نظر نوع رسانه: تبليغات پخشي؛ با در نظر گرفتن اين نكته كه در اين تيزرها، نوعي از مصرف(همان مصرف معنوي و مصرف انديشه و آگاهي) صورت مي‌گيرد؛
از نظر نوع مخاطب: در دسته‌ي تبليغات مصرف‌كننده قرار مي‌گيرند؛
مصرف نوعي از انديشه و فرهنگ ـ كه همان پايبندي به قوانين راهنمايي و رانندگي است ـ ترويج مي‌شود.
از نظر نحوه‌ي ارائه: از تبليغات نامريي هستند.
از نظر نحوه‌ي هزينه: جزء تبليغات ملي قرار مي‌گيرند.
ولي به طور خاص و دقيق‌تر مي‌توان اين پويانمايي‌ها را در گونه‌ي تبليغ شكل يا تصوير تصور كرد. اين نوع از تبليغ يكي از انواع پيچيده‌ي تبليغ است كه در آن پيام تبليغ نوعا متوجه آگاه‌سازي، ايجاد نگرش مثبت و يا تغيير يك عقيده است كه عمدتا از طريق خلق صحنه‌هاي خيال‌انگيز، به كارگيري افراد مشهور و نمايش موقعيت‌هاي تأثيرگذار به مخاطبان خود الهام مي‌بخشد.
يكي از تأثيرات تبليغ شكل يا تصوير هم اين است كه باعث ايجاد تغييرات تدريجي در ادراكات ما نيست به آن چه تبليغ مي‌شود، مي‌گردد و قصد دارد ارزش‌گذاري ذهني را براي هدف مورد نظر خود تغيير دهد. (ساترلند، 1383) به عبارت ديگر مي‌تواند در حد و مرز آگاهي، تصور ما را از يك نام تجاري تغيير دهد.
تجربه‌ي نيابتي در تيزرهاي تلويزيوني راهنمايي و رانندگي
ولي در ميان اين سه سطح به نظر مي‌رسد بررسي و فهم متن مي‌تواند از اهميت بيشتري در ميان ديگر ابعاد برخوردار باشد؛ چرا كه:
1. متني كه در بستر فيلم، سريال، گفت‌وگوهاي تلويزيوني، پويانمايي‌ها و ... نمايش داده مي‌شود، مرحله‌ي نهايي يك بازنمايي تلقي مي‌شود. بدين معني كه مي‌توان تصور كرد آن چه نمايش داده مي‌شود اولويت‌ها، رويكردها و سياست‌گزاري‌هاي يك سازمان را در ظاهر پذيرفته و در راستاي آن حركت مي‌كند.
2. متن حاوي پيامي است كه مي‌تواند تأثيرگذارترين قسمت از يك برنامه‌ي تلويزيوني باشد و نزديك‌ترين ارتباط را با مخاطبان ـ كه هدف اصلي تصور مي‌شوند ـ برقرار كند. هم‌چنين يك متن قادر است محتوا، ايدئولوژي‌ها، معاني، اهداف و بالاخص پيام‌هايي كه مخاطب بيان و حضور صريح آن‌ها را بر نمي‌تابد در قالب نمادها، نشانه‌ها و رمزهايي مطرح كند كه براي فهم و درك مناسب و كامل آن‌ها بايد رمزگشايي صورت بگيرد.
3. متن مشتمل بر شبكه‌اي از كدهاست كه در چند سطح كار مي‌كند و مي‌تواند بر اساس تجربه‌ي اجتماعي ـ فرهنگي خواننده، مجموعه‌ي گوناگوني از معني‌ها را توليد كند. (جعفري، 1386)
بنابراين متون تلويزيوني اعم از فيلم‌ها، تيزرها و ... يك زبان دلالت‌زاها هستند و طبيعتا واقعه‌اي كه قرار است از تلويزيون پخش شود، پيشاپيش با يك سلسله رمزها كدگزاري شده است (3) و براي مداقه و فهم عميق آن‌ها بايد رمزگشايي و نشانه‌شناسي صورت بگيرد تا لايه‌هاي پر شمار متن معلوم گردند.
فيسك معتقد است رمز نظامي از نشانه‌هاي قانونمند است كه همه‌ي آحاد يك فرهنگ به قوانين و عرف‌هاي آن پايبند هستند. اين نظام، مفاهيمي را در فرهنگ به وجود مي‌آورد و اشاعه مي‌دهد كه موجب حفظ آن فرهنگ است. رمز، حلقه‌ي واسطه ميان پديدآورنده، متن و مخاطب است و نيز حكم عامل پيوند دروني متن را دارد. از همين راه پيوند دروني است كه متون مختلف در شبكه‌اي از معاني به وجود آورنده‌ي دنياي فرهنگي ما با يكديگر پويند مي‌يابند. (فيسك، 1380)
فيسك اين رمزگذاري را در سه سطح مي‌بيند:
سطح اول: واقعيت است كه در آن رمزهاي اجتماعي چون ظاهر، لباس، چهره‌پردازي، محيط، رفتار، گفتار، حركات سر و دست، صدا و ... مشاهده مي‌شود كه جزء دسته‌ي ارتباط غيركلامي نيز قرار مي‌گيرند.
سطح دوم: بازنمايي است كه در آن رمزهاي فني مورد نظر است. دوربين، نورپردازي، تدوين، موسيقي و صدابرداري رمزهاي متعارف بازنمايي را انتقال مي‌دهند و بازنمايي عناصر ديگر مانند روايت، شخصيت، كشمكش، گفت‌وگو و ... را شكل مي‌دهند. هم‌چنين رمزهاي اجتماعي را رمزهاي فني به كمك دستگاه‌هاي الكترونيك رمزگذاري مي‌كنند.
سطح سوم: ايدئولوژي است. رمزهاي ايدئولوژي عناصر فوق را در مقوله‌هاي انسجام و مقبوليت اجتماعي قرار مي‌دهند. (فيسك، 1380)
پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي نيز كه در مدت زماني نه چندان كوتاه با هدف ترويج اخلاق رانندگي، رعايت قوانين راهنمايي و رانندگي و احترام به قانون از شبكه‌هاي مختلف سيما پخش شدند و هم اكنون هم در مقاطع حساس پخش مي‌شوند، سرشار از نمادها و نشانه‌ها و رمزگذاري‌هايي هستند كه در سطوح سه‌گانه‌ي فيسك قابل ارزيابي هستند.
تلاش نگارنده در اين قسمت بر آن است كه علاوه بر نوعي نشانه‌شناسي بر اساس سطوح مورد نظر فيسك كه بيشتر در شخصيت‌ها قابل مشاهده است، عوامل اجرايي تبليغ (4) در ساختار يك كانال ارتباطي (فرستنده، پيام، گيرنده) را نيز در اين تيزرها به منزله‌ي نوعي تبليغ مورد بررسي قرار دهد.
پيام
در اين مبحث دو نمونه از عناصر اجرايي تبليغ را در تيزرهاي راهنمايي و رانندگي براي چگونگي انتقال پيام بررسي مي‌كنيم.
تبليغ به عنوان خبر يا سرگرمي
از ميان تبليغات خبري و سرگرم كننده بايد پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي را در طبقه‌ي تبليغات سرگرم كننده قرار داد. در اين تيزرها بر خلاف تبليغات خبري كه بيننده را يك دريافت كننده‌ي اطلاعات مي‌داند، مخاطب مستقيماً مورد خطاب قرار نمي‌گيرد، بلكه تيزرها با زمينه‌اي سرگرم كننده و حتي طنزگونه و پس زمينه‌ي خبري و اطلاعاتي بازنمايي مي‌شوند. به گونه‌اي كه علاقه‌ي ما بيشتر معطوف به وجه سرگرمي آن‌ها است و به صورت ناخودآگاه پيام اصلي دريافت مي‌شود. گواه اين ادعا كه مخاطبان، اين كليپ‌ها را دوست دارند، مي‌تواند خيل عظيم هواداران آن‌ها باشد كه به نوعي تقليد از نحوه‌ي پوشش، كلام و ... شخصيتهاي اين داستانك‌ها مي‌پردازند و همان گونه كه شاهد هستيم، سازمان‌هاي ديگر نيز از اين دوست داشتن استفاده كرده و از اين شخصيتهاي آشنا و دلپذير مردم در تيزرهاي خود براي جلب توجه و اثربخشي بيشتر استفاده مي‌كنند.
تبليغ به منزله‌ي داستانك
ساختار داستانك شامل عناصري چون زمينه، كنش خيزان، اوج، كنش افتان و گره‌گشايي مي‌شود.
زمينه (5) بستري است كه شخصيت‌ها، رابطه‌ي بين شخصيت‌ها، زمان و مكان و حال و هواي خاص داستان را مشخص مي‌سازد.
كنش خيزان (6) زماني است كه بر اثر كشمكش بين شخصيت‌ها رويدادي اتفاق مي‌افتد كه هنوز به سرانجام قطعي نرسيده است و بايد به شكلي ادامه يابد و زماني كه كشمكش به تنش‌آميزترين ميزان خود مي‌رسد و پاسخي به آن داده مي‌شود، هر چند كه شايد كشمكش حل نشده باشد، اوج داستان (7) است.
واقعه‌ي بعد از اين قسمت، كنش افتان است كه ضرباهنگ داستان كند مي‌شود و خواننده در مي‌يابد كه داستان رو به اتمام است و نهايت كار نيز گره‌گشايي (8) است كه پيچيدگي‌ها و ابهام‌هاي آن كامل يا تا حدودي روشن مي‌شود. (پاينده، 1385)
تيزرهاي تلويزيوني و به طور خاص تيزرهاي راهنمايي و رانندگي نيز به همين شكل و به صورت يك داستانك هستند. اين پويانمايي‌ها درباره‌ي چند شخصيت در موقعيتي خاص هستند. اغلب اين شخصيت‌ها (يا بين اين شخصيت‌ها از يك سو و نيرويي در طبيعت از سوي ديگر) كشمكشي صورت مي‌گيرد كه در اوج داستان شدت گرفته و كم‌كم از اين كشمكش كاسته شده و در انتها يگانه راه‌حل يا پايان دادن به كشمكش، در گرو تغيير نگرش شخصيت‌ها و باور آوردن به صحبت‌هاي پليس است كه در قسمت گره‌گشايي مشخص مي‌شود.
فرستنده‌ي پيام
از نظر بينندگان، اين بهاره است كه به ما مي‌گويد قلب بچه‌هايي كه پدرانشان راننده هستند بسيار تند مي‌زند و به اين صورت به پدران تذكر مي‌دهد كه در جاده‌ها آهسته حركت كنند و به قوانين احترام بگذارند يا اين كه شخصيت سياساكتي ـ و نه پليس و اداره راهنمايي و رانندگي ـ است كه با انجام كارهاي خلاف و رعايت نكردن قانون و بلافاصله پشيمان شدن تذكر مي‌دهد كه پليس همواره نظاره‌گر ماست.
روايت كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي هم از تقابل‌هاي دوتايي ميان فرستندگان پيام يا همان شخصيتهاي داستان شكل مي‌گيرد كه در برخورد، تضاد و كشمكش ميان خود، هر كدام پيامي را منتقل مي‌كنند. تقابل‌هاي دوتايي در داستان را مي‌توان به اين شكل مطرح كرد كه در ادامه خصوصيات و نشانه‌هاي هر كدام از آن‌ها ذكر خواهد شد.
مهندس لمپن
پلیس متخلفان
سالخوردگان جوانان
کودکان بزرگسالان
1. لمپن پايين شهر (شخصيتي با ويژگي‌هاي دون‌پايه ازلحاظ فرهنگي و اجتماعي):
2. لمپن بالاشهر (شخصيت‌هايي با ويژگي‌هاي بلند پايه از نظر فرهنگي و اجتماعي):
3. مهندس:
4. سالخوردگان:
5. كودكان:
6. پليس:
نكته‌ي بسيار مهم در اين تيزرها تقليل امر اجتماعي به فردي است. معمولاً در كليپ‌ها، حادثه‌ي رانندگي در اثر تخلف فردي است و از عوامل فني و ساختاري صحبت نمي‌شود. براي وقوع حادثه، هيچ كس جز راننده و همرهان مقصر شناخته نمي‌شوند. هرگز با جاده‌ي داراي نقص فني، بدون علايم و بدون خط‌كشي روبه‌رو نيستيم. همه‌ي خيابان‌ها سرشار از علايم راهنمايي و رانندگي، پل عابر پياده، چراغ، خط‌كشي مسيرها، خط‌كشي عابر پياده، خيابان‌هاي بدون پستي و بلندي هستند ولي رانندگان هنگامي كه به بازانديشي دست زده و رفتارهاي ترافيكي خود را اصلاح مي‌كنند، ديگر مسئول درستي رفتارشان نيستند بلكه اين جا پليس باعث اصلاح اين افراد شده است. (فرجي، حميدي، 1385)
تبليغ با چه كسي سخن مي‌گويد؟
در تبليغات به صورت مستقيم به روشني و بدون هيچ گونه ابهامي با بيننده صحبت مي‌شود و از دو وجه صداي خارج از تصوير (10) و تصويرهاي توضيح دهنده تشكيل مي‌گردد. در ضمن اين كه مستقيما مورد خطاب قرار گرفتن، مي‌تواند اين خطر را نيز داشته باشد كه باعث ايجاد سازوكارهاي دفاعي و بحث متقابل شود. به همين علت محققان معتقدند كه بهترين تبليغ، تبليغي است كه به مخاطب خود گوشزد نكند كه او يك بيننده است. اين حالت را مي‌توان در تبليغات غيرمستقيم و قرار گرفتن در حالت ناظر مشاهده كرد.
همان طور كه در مباحث پيشين مطرح شد، پويانمايي‌هاي راهنمايي و رانندگي در ذيل تبليغات سرگرم‌كننده قرار مي‌گيرند؛ يعني تبليغاتي كه مخاطب در حالت يك ناظر و آماده‌ي گرفتن سرگرمي است و انگيزش او براي درگير شدن در واكنش‌هاي دفاعي و انتقاد كردن كاهش مي‌يابد. اين تيزرها به علت همانندسازي و نزديكي مخاطبان با پرسوناژهاي ساخته شده، به صورت غيرمستقيم مخاطب را مورد خطاب قرار مي‌دهند، به صورتي كه بازنمايي صورت گرفته به گونه‌اي صورت مي‌گيرد كه در واقع پيام متوجه شخصيت روي صفحه است و هم ذات پنداري و همانندسازي باعث مي‌شود كه به صورت ناخودآگاه مخاطب آن را معطوف به خود تفسير كند.
نتيجه
و به اين ترتيب اين نكته نيز روشن مي‌شود كه براي ارتقاي فرهنگ ترافيك بايد توجه را بر روي لمپن‌ها و خلافكاران با وجهي نرم متمركز شده و به آن‌ها اطلاعات و آگاهي داد؛ چرا كه غلبه‌ي عاطفي با اين گونه شخصيت‌ها است و حتي ادامه دادن راه كساني چون مهندس با نشانه‌هاي نمايش داده شده نمي‌تواند راهگشا باشد.
منابع
1. آسابرگر. آ. روش‌هاي تحليل رسانه‌ها. پرويز جلالي. مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها. تهران. 1379.
2. پاينده، حسين. نقد ادبي و مطالعات فرهنگي، قرائتي نقادانه از آگهي‌هاي تجاري در تلويزيون ايران. انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي. تهران. چاپ اول. 1385
3. پوركريمي. ج. تبليغات رسانه‌اي و تغيير نگرش مخاطبان: «رويكرد روان‌شناختي بر تبليغات». پژوهش و سنجش. شماره‌ي 29. صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران. تهران. 1386
4. ساترلند، م. روان‌شناسي تبليغات تجاري، تبليغات تجاري و ذهن مصرف‌كننده. سينا قريانلو. چاپ دوم. نشر مبلغان. تهران. 1383
5. فرجي، م/ حميدي، ن. بازنمايي زندگي روزمره در خيابان: نشانه‌شناسي كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي. فصل‌نامه‌ي انجمن مطالعات فرهنگي و ارتباطات. 178-159. شماره‌ي 5. تهران. 1385
6. فيسك. جان. فرهنگ تلويزيون. مژگان برومند. ارغنون. شماره‌ي 19. 142-125. 1380
7. جعفري، علي. نشانه‌ها و هنجارها در راديو جوان. ماه‌نامه‌رواق هنر و انديشه. شماره‌ي 21. مركز پژوهش‌هاي اسلامي صداوسيما. 1387
8. محمدي‌فر، م. فرهنگ تبليغات. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي. تهران. 1377
9. مك كويل، دنيس. درآمدي بر نظريه‌ي ارتباطات جمعي. پرويز اجلالي. مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها. تهران. 1382
پي‌نوشت‌ها:
1. Advertising
2. Lasswell
3. محور اساسي در نظريه‌هاي بازنمايي اين است كه بر خلاف ظواهر، تلويزيون پاره‌اي از واقعيت را بازنمايي نمي‌كند بلكه آن را خلق مي‌كند و مي‌سازد.
4. شيوه‌اي كه يك مصرف‌كننده به طور طبيعي يك تبليغ را در ذهن خود پردازش مي‌كند، غالباً تحت تأثير علايق شخصي او قرار دارد ولي از عناصر اجرايي تبليغ نيز شديداً تأثير مي‌پذيرد. شيوه‌اي كه از طريق آن عناصر اجرايي يك تبليغ با يكديگر در هم مي‌آميزند، مي‌تواند تعيين كند كه كدام يك از فراگردهاي ذهني مصرف‌كننده درگير مي‌شوند و كدام درگير نمي‌شوند. در واقع اين شيوه‌ها مي‌توانند نحوه‌ي انتخاب فرد براي پردازش ذهني يك تبليغ را تغيير دهند. اين عناصر شامل ارتباط غير كلامي، ارائه كنندگان، شخصيت‌ها، آگهي به عنوان خبر يا سرگرمي و داستان مي‌شود. (ساترلند، 1383).
5. exposition
6. rising action
7. climax
8. denouement
9. برقراري ارتباط ميان مردم با ابزارهايي غير از گفتار. (جعفري، 1386)
10. راوي يا voice over
11. نك به: مقاله‌ي بازنمايي زندگي روزمره در خيابان: نشانه‌شناسي كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي. فصل‌نامه‌ي انجمن مطالعات فرهنگي و ارتباطات. 178-159. شماره‌ي 5.
/ن
