آيا ما در عصري طلايي به سر مي بريم؟
نويسنده :اد مايو
چكيده:
سي و چهار سال از زماني كه آزمايش معروف «پپسي» در برابر «كوكاكولا» نتايجي عجيب را به دنبال آورد، مي‌گذرد. در آزمايشي با چشم هاي بسته، نيمي از آزمايش شدگان، پپسي را بر كوكاكولا ترجيح دادند. اما وقتي فهميدند چه چيزي را مي‌خوردند، سه چهارم آنها كوكاكولا را بيشتر پسنديدند. اين آزمايش، ديگر در تاريخ بازاريابي جايي ندارد؛ اكنون بسياري از مارك‌هاي قدرتمند جهاني مي‌توانند منطق انتخاب‌هاي ما را ناديده بگيرند.
اين آزمايش برخوردار از فن‌آوري پايين، اين تفكر متداول را تأييد كرد كه شعارهاي تبليغاتي هوشمندانه و ادعاهاي مطالبه‌گر محصولات،ما را تحريك مي‌كنند كه باور كنيم، فلان مارك از بهمان مارك بهتر است و آن را پروسه اي آگاهانه بدانيم. ولي هم‌اكنون در مكان‌هايي نظير «آزمايشگاه تصويرسازي عصبي انساني» در هيوستون، ابزارهاي جديد و پيچيده‌اي براي نشان دادن چيزي به كلي متفاوت، مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در اينجا شما مي‌توانيد يك اسكنر
تصويرساز واكنشي مغناطيسي كاركردي (ام آر آي) را ببينيد، وسيله اي بسيار بزرگ به ارزش ميليون‌ها پوند كه تغييرات رخ داده در جريان خون و سطح اكسيژن آن را اندازه گيري مي‌كند. اين دستگاه به ما امكان مي‌دهد تا ببينيم چه مناطقي از مغز در هر زمان خاص،فعاليت مي‌كنند. اگر اين دستگاه را به كسي متصل كنيد كه در حال تماشاي تلويزيون است، مي توانيد تشخيص دهيد كه چگونه تحريكات بازاريابي بر عواطف آگاه و نيمه آگاه و اميال و تداعي‌هاي ذهني او تأثير مي‌گذارند. به دنياي بازاريابي عصبي خوش آمديد!
با روي آوردن صنعت بازاريابي به چنين فن‌آوري‌هاي نويني،بايد اين سؤال را مطرح كنيم كه قواعد اين بازي مخصوصاً در مورد كودكانمان،چه بايد باشد. امروزه، مقررات مبتني بر چيزي هستند كه كارشناسان آن را مدل تحريك بازاريابي مي‌نامند. در چنين چهارچوبي، استفاده از جمله «آدامس ميوه اي يادت نره مامان!» ممنوع است، چرا كه اين جمله تلاش دارد، بچه هاي كوچك تر را كه هنوز نمي‌دانند مورد دستكاري قرارمي‌گيرند، تحريك كند تا موي دماغ والدينشان شوند. ولي اين مدل در حال تغيير شكل است. ما اكنون مي‌دانيم كه آگهي‌هايي كه هيچ پيام روشني ندارند، بيشترين تأثير را بر كودكان مي‌گذارند. «كادبري» ادعا مي‌كند كه اين شركت براي كودكان تبليغات نمي‌كند، چون به پيام‌هايي كه مخاطب آن مستقيماً كودكان باشد، نمي‌پردازد.با اين حال، در آگهي جشن گرفتن گوريل طبل زن، رنگ هاي مخصوص اين شركت ظاهر مي شوند و مردي كه در پوشش يك گوريل فرو رفته، به شدت نزد كودكان محبوب شده است. اين كودكان را به يك اسكنرام آراي متصل كنيد تا دقيقاً ببينيد كه چگونه تمايلات آنها، از راه هايي كاملاً خارج از كنترل شناختي آنها تحريك مي شود.
برخي از فعالان اين حوزه، پيشتر خواستار ممنوعيت بازاريابي عصبي شده‌اند، با اين ادعا كه اين روش مي‌تواند برذهن استيلا يابد و از آن براي اهداف تجاري بهره‌برداري كند. اين فراخوان، بازتاب هراس‌هايي است كه از تبليغات پنهان وجود دارد و منجربه اين شد كه اين روش در سال 1958 در ايالات متحده و بعدها در ساير كشورها نظير انگليس ممنوع اعلام شود. اين اصطلاح (بازاريابي عصبي) از نظر لغوي به معناي زير آستانه آگاهي است و اين عدم توانايي كنترل آگاهي بود كه اين عمل را غير قابل قبول مي‌ساخت. اما هر روز اين موضوع بيشتر
روشن مي شود كه بسياري از تكنيك‌هاي بازاريابي امروزي، با استفاده از تحريكاتي كه مي‌توان ديد، شنيد يا بوييد، مي‌توانند بر مغز كودكان تأثير بگذارند. تحريكاتي كه وراي كنترل آگاهي قرار دارند.
شامپوي «جانسون‌اند جانسون» را در نظر بگيريد. مقدار كمي از بوي آن مي‌تواند شما را سال‌ها به عقب، به دوران كودكي‌تان يا دوران كودكي فرزندتان بازگرداند. بوي اين محصول، آن را به حافظه شما پيوند مي‌دهد و اين تداعي‌ها به سادگي با ديدن يا شنيدن نام يك مارك جرقه مي‌زند. فقط زماني كه آزمايش شوندگان مي دانستند در حال خوردن كوكاكولا هستند، عواطف نشان مي‌دادند و مناطق تحت‌تأثير مغز (هيپوكامپوس و كورتكس غشاي پيش قدامي) آنها تحريك مي شد. اين سرنخ‌هايي كه انسان را به آن مارك مي‌رسانند عمل تحريك را انجام مي‌دهند، نه اطلاعات علمي مربوط به يك محصول.
اما چرا اين مقوله در ارتباط با كودكان اهميت پيدا مي‌كند؟ مطالعات نشان مي‌دهند كه كودكان در سنين پيش دبستان، شروع به تشخيص فرمت هاي تبليغاتي تلويزيوني مي‌كنند؛ در سنين دبستان، آنها نيت تحريكي آگهي‌ها را درك مي‌كنند و در دوران راهنمايي، به سطحي از شك و ناباوري دست مي‌يابند. احتمالاً به همين دليل است كه «انجمن كودكان» در فوريه سال 2009 خواستار ممنوعيت كليه آگهي‌هاي تجاري براي كودكان زير دوازده سال شد. اما بازاريابي عصبي نشان مي‌دهد كه آگاهي از نيت تحريكي، انسان را در برابر آگهي‌ها نفوذناپذير نمي‌كند. در واقع، پژوهش‌هاي اخير حاكي از آن هستند كه كودكان بزرگ‌تر (با قابليت‌هاي شناختي تكامل يافته تر و در واقع، تجربه مصرف بيشتر) درست به همان اندازه محتمل است تحت‌تأثير آگهي‌هاي تجاري قرار بگيرند كه كودكان كوچك‌تر؛ اگر نگوييم كه در مورد نوجوانان نيز همين‌طور است.
اهميت وضع اصول عصبي شناختي بازاريابي براي كودكان، به خصوص زماني بيشتر مي شود كه ما جهان بازاريابي ديجيتال را مدنظر قرار دهيم. در اين حوزه، كودكان در معرض پخش آگهي‌هاي سي‌ثانيه اي كه قوانيني كاملاً روشن دارند، قرار نمي‌گيرند، بلكه با فضايي جذاب و تعاملي درگير مي شوند كه در آن، در معرض تبليغات قرار گرفتن، هم نامحدود است و هم معمولاً از محتوا قابل تميز
نيست. تحقيقات ما نشان مي دهد كه حدود سه چهارم آگهي‌هاي اينترنتي در سايت‌هاي كودكان،با سرگرمي و بازي عجين شده‌اند؛ به جاي اينكه در قسمت جداگانه اي از صفحه قرار گرفته باشد و عنواني مجزا داشته باشد. اين «آگهي بازي»ها و تكنيك هايي مثل جايابي محصول، بازاريابي مجازي و بازي كردن اسپانسري، همگي به روشني روي عواطف كودكان تأثير مي‌گذارند.
مشخصه قدرت تميز ما به عنوان انسان، به معناي خودآگاه بودن ماست. اما علم عصب شناسي شروع به توضيح و تضعيف اين مشخصه كرده و به ما اين بينش را بخشيده است كه ما چگونه و چرا به روشي خاص تعامل مي‌كنيم. درست است كه اين دانش جديد بايد در اختيار شركت هايي قرار گيرد كه مي‌خواهند با ابتكارات خود، بهتر به ما خدمت كنند، اما اين نكته نيز ديگر كم اهميت نيست-به ويژه زماني كه پاي كودكان به ميان آيد- كه ما بايد راه‌هاي سوء‌استفاده از اين ابزار قدرتمند را شناسايي و از به كار بستن آنها جلوگيري كنيم.
1-(Ed Mayo، نويسنده انگليسي و پژوهشگر در زمينه مسائل اقتصادي و ارتباطات)
منبع:www.prospect-magazine.co.uk
منبع:نشريه سياحت غرب،شماره 73
/ن
