اشتباهات بازاریابی

مطلبی که می نویسم، تحت تاثیر مطالب دروس بازاریابی و به صورت Case Study وار بر روی یک اتفاق تجاری در کشورمون، یعنی رفع انحصار اپراتور موبایل دولتی بر بازار تلفن همراه، نوشته شده. لطفا اگر نظری داشتید، حتما من رو هم مطلع بفرمایید.
درعلم بازاریابی، رفتار شرکت ها در زمان انحصار کامل از لحاظ مدیریت بازاریابی، به بازاریابی تضعیفی تعبیر میشه.
در واقع انحصار برای کالایی که مردم به اون نیاز شدید دارند موجب تقاضای سرریز شده میشه و ارایه دهنده کالا برای از دست ندادن سهم سود بیشتر باید تلاش کنه نه سهم بازار بیشتر (چون سهم بازار رو کاملا در اختیار داره) در حالیکه مخابرات ایران با ثبت نام های میلیونی در پایان هر سال (که بیشتر به نظر میرسه به صورت یک ابزار سیاست های پولی برای مهار تورم انتهای سال در اختیار دولت بود تا به صورت یک استراتژی بازاریابی) فقط خیل مشتریان ناراضی خود را انبوه تر می نمود.
این حرکت فرصت رو در اختیار شرکتی قرار می داد که بتونه برند و محصول جدیدی رو به مشتریان معرفی کنه. که البته این شرکت تالیا بود و اونها هم با اشتباه ترین حرکت ها بازار رو دو دستی تقدیم نفر سوم یعنی ایرانسل کردند! به هر صورت، در بررسی های من، مخابرات با ۴ گونه تقاضا مواجه بود که در برابر هر ۴ تقاضا سیاست های غلطی رو در پیش گرفت: تقاضاهای منفی، صفر، پنهان و سر ریز شده.
در برابر تقاضای منفی (مثلا مقاومت مردم در برابر تکنولوژی، مانند پدری که معتقد هست موبایل برای فرزندانش مخرب است، یا کسانی که معتقدند موبایل برای سلامتی زیانبار است) به عنوان یک واحد بازاریابی ما شاهد هیچ فعالیتی از سوی مخابرات نبودیم.
مثلا تبلیغاتی از این دست که موبایل یک ابزار تکنولوژیک است که با آموزش صحیح می تواند برای نوجوانان و جوانان مفید باشد یا اینکه مزایای موبایل در برابر مضرات پزشکی که دارد (و البته که دارد!) افزون تر است و غیره.
برای مثال در کشور های اروپایی با اختراع دستگاه های مایکرو ویو شاهد مقاومت مردم در برابر این تکنولوژی بودیم، ولی با تبلیغات مناسب و حتی معرفی یک نام جدید برای همان محصول (مایکرو فر) این محصول جا افتاد.
هنوز در ایران مردم فکر می کنند که غذای گرم شده در ماکروویو سرطان زا است! در حالیکه نشط اشعه از بدنه این دستگاه هست که می تواند خطر ساز باشد و شرکت های سازنده این کالا با تبلیغ صحیح در رسانه ها، عمده مشتریان خود را متقاعد کردند که این مشکل را مرتفع شده است.
ولی با گذار از مراحل تقاضای منفی و صفر (بدون دخالت استراتژیک مخابرات و به صورت طبیعی)، به مرحله ای رسیدیم که مردم به تقاضای پنهان خود واقف شدند و به شدت این کالا خریدار پیدا کرد (حدود ۱۱-۱۲ سال پیش) و زمینه برای پرورش ایده ها و تحقیقات در مخابرات فراهم شد، که باز هم ناکار آمدی مخابرات را درمرکز تحقیقات مخابرات شاهد بودیم (پروژه های فراوان با بودجه های سنگین مثل TMN و غیره چه خروجیی داشتند؟) نهایتا بازار در وضعیتی بد، با حداکثر نارضایتی مشتریان، به حالت تقاضای سر ریز شده رسید.
در این زمان وظیفه مخابرات بالا بردن قیمت ها و تعرفه ها (بازاریابی معکوس)، و ایجاد بازار های موازی با برند ها و محصولات مشابه بود.
ولی مخابرات با عدم پیشبرد این استراتژی به تشکیل بازار سیاه کمک کرد. تعرفه ها هم ارزان و کیفیت غیر قابل تحمل بود.
این دقیقا بدترین کاری بود که میشد انجام داد. در واقع مخابرات وظیفه گران کردن را به بازار غیر رسمی و سیاه سپرد تا هم مشتریان گران بخرند و هم گیر خودش چیزی نیاید.
منبع:ایران سهراب
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع