مردم كوچك، تجارت بزرگ
نویسنده: جاناتان رو وگری راسكین
«پل كورنیت» رئیس شركت تبلیغات «كیدشاپ» كه تخصص اصلی اش در حوزه بازاریابی كالاهای مصرفی خاص كودكان است، نقشه هایی برای جلب بیشتر كودكان به چنین محصولات و كالاهایی در سر می پروراند. وی در این باره می گوید: «تجارت كودكان به تجارتی بزرگ تبدیل شده است».
امروز صنعت تبلیغات به ویژه تبلیغات تلویزیونی كه به مثابه یكی از اساسی ترین گسترش دهندگان جریان مصرف زدگی محسوب می شود، توجه خود را شدیداً معطوف به كودكان و نوجوانان نموده تا بدین شكل از كودكان به عنوان مجرایی برای انتقال پول خانواده ها به جیب شركت ها و تولید كنندگان كالاهای مصرفی استفاده نمایند. البته پیامد های چنین صنعتی تنها به این مورد خلاصه نمی شود؛ شكاف بین والدین و كودكان، تغییر الگوهای زندگی و بالاخره تهدید سلامت كودكان از دیگر پیامدهای این گونه تبلیغات محسوب می شود.
«پل كورنیت» رئیس شركت تبلیغات «كیدشاپ» كه تخصص اصلی اش در حوزه بازاریابی كالاهای مصرفی خاص كودكان است، نقشه هایی برای جلب بیشتر كودكان به چنین محصولات و كالاهایی در سر می پروراند. وی در این باره می گوید: «تجارت كودكان به تجارتی بزرگ تبدیل شده است». وی حتی برای بزرگ نمایی به تبلیغ آن چه كه وی «بازاریابی مسحور كردنی» می خواند، می پردازد؛ بازاریابی ای كه با تبلیغاتی فراگیر و سراسری در تمام اوقات در پی آن است تا كودكان را هر چه بیشتر مجذوب و گرفتار خود سازد.
«كارل هرمن» معاون ارشد رئیس شركت تبلیغاتی «گری» در این باره می گوید:
«ما باید در سراسر ساعات روز و در هر نقطه ای یعنی در مدارس، بازار و در فیلم ها، كودكان را به خود جلب نماییم و در واقع، بایستی به تار و پود زندگی آن ها مبدّل شویم.»
در حقیقت، این دلیل اصلی مخالفت والدین با مبلغّان شركت هایی است كه در پی آن هستند تا خود را با زندگی كودكان در هم آمیزند؛ مبلّغانی كه در اكثر موارد به این موفقیت نایل آمده اند. هر هفته، به طور متوسط یك كودك آمریكایی ۳۸ ساعت یا به عبارت دیگر یك هفته كامل كاری، در معرض تبلیغات تجاری رسانه های گروهی قرار می گیرد و این جدای از تبلیغاتی است كه در اینترنت، تابلوهای تبلیغاتی و در سطح خیابان ها و حتی در مدارس، توجه كودكان را به خود جلب می كند.
چنین بیماری ای به سرعت در حال گسترش است. تولید كنندگان هله هوله ها، كودكان را در هر گوشه ای از این كره خاكی، هدف هجوم خود قرار می دهند. به عنوان نمونه، شركت كوكاكولا حقوق انحصاری عرضه یكی از فیلم های «هری پاتر» را به قیمت ۱۵۰ میلیون دلار خریداری نموده است. شركت مك دونالد نیز با هدف فروش بیشتر محصولات غذایی اش، به فیلم هایی خاص روی آورده است. واقعیت آن است كه با چنین شیوه بازاریابی وعرضه محصولات، دیگر جای تعجب نیست كه آمار چاقی در كودكان در حال افزایش بوده و خانواده ها را بر آن داشته تا به مقابله با آن چه كه كودكانشان می خورند، روی آورند.
درهمین حال، فیلم ها به دام های جذاب و اغواگری برای صنعت دخانیات هم تبدیل شده اند. همه و به ویژه خود شركت های تبلیغاتی می دانند كه كودكان مقلدین خوبی هستند. آن ها می دانند كه كودكانی كه سیگار كشیدن در فیلم ها را می بینند، به احتمال زیاد در پی تجربه آن هستند. بر طبق یكی از مطالعات صورت پذیرفته توسط مجله پزشكی «لسنت» كه در انگلیس منتشر می شود، مشخص شده كه حدود نیمی از نوجوانانی كه به سیگار كشیدن روی آورده اند، سرآغاز آن را مشاهده تصاویر سیگار كشیدن در فیلم ها معرفی می كنند. واقعیت آن است كه عوارض و هزینه های انسانی چنین بازاریابی ای برای نوجوانان واقعاً عظیم است. طبق نظر سنجی به عمل آمده توسط سازمان بهداشت جهانی، هم اكنون حدود ۲۵۰ میلیون كودك در سراسر جهان، از عوارض و بیماری های مرتبط با دخانیات رنج می برند.
هم اینك زندگی كودكان اروپایی غرق در تبلیغات شده است. در سال ۲۰۰۱ ، وقتی سوئد به ریاست اتحادیه اروپا رسید، خواستار ممنوعیت تبلیغات تلویزیونی برای كودكان شد، اما آژانس های تبلیغاتی و گروه های ذی نفوذ در این اتحادیه، به مقابله با این طرح پرداختند. هم اكنون فروشندگان كالاهای مختلف، هجوم خود را متوجه كودكان نموده اند؛ به طوری كه فضاهای آزاد تخیّل و ذهن كودكانه ی آن ها را به فضاهای تجاری اغواگرانه ای مبدل ساخته اند. مبلغّین شركت ها در پی آنند تا به هر نحو ممكن جایی برای خود بین والدین و كودكان پیدا كنند. برای نیل به این هدف، آن ها بهترین روان شناسان را به خدمت گرفته اند تا كودكان را برای روی آوردن به تولیدات و كالاهای عرضه شده وسوسه نمایند. از همین رو است كه والدین خود را در كشمكشی جدّی و توان فرسا می بینند تا چنین نیروهایی را به هر نحو ممكن در مخمصه و تنگنا قرار دهند.
در گذشته ای نه چندان دور، والدین حقیقتاً بر درب ورودی منازل خود كنترل و نظارت داشتند. البته ممكن بود كه كودكی مجله ای فكاهی را در زیر متكای خود پنهان نماید تا از چشم والدین اش دور بماند، اما یقیناً بدون اجازه آن ها حق خروج از منزل را نداشت. حتی در محیط خارج از منزل و در مسیر مدارس، نزدیك شدن افراد بزرگسال غریبه به كودكان، عملی غیر اجتماعی محسوب می شد و حتی خاطیان با مجازات هایی روبرو می شدند، اما اختراع رسانه های الكترونیكی، اوضاع را متحول ساخت. تاریخ قرن گذشته، در واقع باید به منزله حكایتی بازنویسی شود كه در آن، بازاریابان در پی عبور از والدین و مخاطب قرار دادن مستقیم و بی واسطه كودكان حساس و تأثیرپذیر بوده اند. در چنین دورانی، درب ورودی منازل به حایلی قابل عبور تبدیل شد و زمینه ورود صنعت تبلیغات به سرزمین موعود را فراهم آورد.
یكی از روانشناسان كودك، در یكی از آثار خود كه در سال ۱۹۳۸ منتشر شد، در این باره نوشت: «كودكان، خریداران ایده آل و پرشور و شوقی هستند.» وی بر این باور بود كه كودكان، سرمایه بالقوه عظیمی محسوب می شوند. روان شناسان دنیای امروز كه طبیعتاً باید به كودكان كمك نمایند، هم اینك در پی اغفال آن ها برآمده اند. با این وجود، این روان شناسان به عنوان غارتگر شناخته نمی شوند، چرا كه كت و شلوار پوشیده، در دفاتر خود نشسته اند و با توسل به رسانه های گروهی، در پی رسیدن به اهداف خود هستند.
در دهه ۱۹۳۰، تنها رسانه گروهی رایج، رادیو بود و عملاً مبلّغ نوشیدنی ها و مواد غذایی غلّه ای مخصوص كودكان بود. این همان چیزی بود كه والدین هم واقعاً خواستار آن بودند و در واقع، این گونه تبلیغات، ظاهراً با معیارهای روز هماهنگ بود، اما واقعیت این است كه گوش های كودكان و نوجوانان، فاقد حساسیت چشمان آن ها بود. بالاخره، تلویزیون به عرصه آمد و به سرآغازی برای حمله به كودكان در عصر جدید تبدیل شد. تلویزیون در مقایسه با رادیو، در قصه گویی از جایگاه نازل تری برخوردار است. رادیو، ابزاری است كه تخیّل را معطوف به خود می سازد و این در حالی است كه تلویزیون تخیّل آدمی را به نحوی كرخت و فلج می سازد. تلویزیون به عنوان یك وسیله تبلیغاتی، وسیله ای بی رقیب و بی همتا است. كودكان خواهان چیزهایی هستند كه می بینند و بدون چنین وسیله ای، تبلیغ كنندگان واقعاً عاجز و مستاصل می مانند. تنها در دهه ۱۹۵۰، وقتی كه آب انگور شركت «ولچ» به مبلّغ كارتون هودی رودی تبدیل شد، فروش این آب میوه در خانواده های دارای كودكان خردسال پنج برابر شد.
امروزه شركت های تبلیغاتی، كودكان را به شدت اسیر خود ساخته اند. از آنجا كه كودكان تأثیرپذیرترین مخاطبان در منازل هستند، پس به هر نحو ممكن، بایستی به خدمت این گونه شركت ها درآیند. واقعیت آن است كه شركت ها به دنبال بیگانه ساختن كودكان از والدین شان و قطع روابط و وفاداری آن ها به پدران و مادران شان هستند. البته برخی والدین در همان سال های آغازین، در برابر چنین جریانی از خود مقاومت نشان دادند، اما تعدادشان واقعاً ناچیز بود؛ چرا كه خود آن ها هم به وجد و سرخوشی سال های پس از جنگ گرفتار آمده بودند و به تلویزیون به مثابه موهبتی پس از سال های سخت و مشقت دوران جنگ می نگریستند. اما كودكان با چنین جریان های تجارت مآبانه ای به سرعت همراه شده و الگوهایی جدید در بین آن ها شكل گرفت كه البته والدین به ندرت متوجه این مسأله بودند. بهانه گیری كودكان به یك مسأله رایج تبدیل شد و والدین به خریداران بهانه ها و خواسته های كودكان شان تبدیل شدند. كودكان به سرعت نقش «ستاره های مصرف» را به خود گرفتند و این میل، به یك بیماری همه گیر تبدیل شد. كودكان چاق تر از گذشته شدند و آمار چاقی و گسترش دیابت نوع دوم سر به فلك كشید. دختران جوان همه فكر و ذهن خود را به اندام خود معطوف نمودند و عمدتاً هم الگوی خود را در تصاویر مجلات و تبلیغات جستجو می كردند. اگر چه امروزه نیمی از دختران دبیرستانی در آمریكا در رژیم غذایی به سر می برند، اما تغذیه نامنظم و خارج از روال عادی، هم اینك به عنوان سومین بیماری مزمن و رایج در بین دختران نوجوان این كشور شناخته می شود. نوشیدنی ها نیز خود به خود به یك معضل در این كشور تبدیل شده است. یكی از بررسی ها بیانگر آن است كه به ازای تبلیغ نوعی آبجو، حدوداً هفت تا دوازده برابر به جمعیت كسانی كه با این نوع محصول آشنا می شوند، افزوده می شود، اما از قضای روزگار، الكل جزو چهار عامل اصلی مرگ و میر جوانان ۱۰ تا ۲۴ ساله در آمریكا محسوب می شود.
امروزه به مدد تبلیغات، كالاهایی مرگبار به عرصه زندگی مردم وارد شده اند. به عنوان نمونه، تبلیغ دخانیات، همه روزه با اعتیاد ۳۰۰۰ جوان به سیگار همراه شده است كه یك سوم این جوانان، به واسطه بیماری های مرتبط با استعمال دخانیات، از میزان عمر خود می كاهند. این گونه تبلیغات جدای از مسائل مذكور، به جر و بحث ها، بگومگوها و ناراحتی هایی در منازل دامن زده است. بدخلقی، كم حوصلگی و بهانه گیری كودكان و نوجوانان محصول تبلیغاتی از این دست است. در سایه چنین تبلیغاتی است كه هدف اصلی گردانندگان و مجریان آن ها، یعنی تبدیل كودكان به مجرایی برای انتقال پول پدران و مادران به جیب شركت ها و تولیدكنندگان محصولاتی خاص، تحقق می یابد.
منبع:نشریه ode – آگوست ۲۰۰۳ باشگاه اندیشه
ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh
امروز صنعت تبلیغات به ویژه تبلیغات تلویزیونی كه به مثابه یكی از اساسی ترین گسترش دهندگان جریان مصرف زدگی محسوب می شود، توجه خود را شدیداً معطوف به كودكان و نوجوانان نموده تا بدین شكل از كودكان به عنوان مجرایی برای انتقال پول خانواده ها به جیب شركت ها و تولید كنندگان كالاهای مصرفی استفاده نمایند. البته پیامد های چنین صنعتی تنها به این مورد خلاصه نمی شود؛ شكاف بین والدین و كودكان، تغییر الگوهای زندگی و بالاخره تهدید سلامت كودكان از دیگر پیامدهای این گونه تبلیغات محسوب می شود.
«پل كورنیت» رئیس شركت تبلیغات «كیدشاپ» كه تخصص اصلی اش در حوزه بازاریابی كالاهای مصرفی خاص كودكان است، نقشه هایی برای جلب بیشتر كودكان به چنین محصولات و كالاهایی در سر می پروراند. وی در این باره می گوید: «تجارت كودكان به تجارتی بزرگ تبدیل شده است». وی حتی برای بزرگ نمایی به تبلیغ آن چه كه وی «بازاریابی مسحور كردنی» می خواند، می پردازد؛ بازاریابی ای كه با تبلیغاتی فراگیر و سراسری در تمام اوقات در پی آن است تا كودكان را هر چه بیشتر مجذوب و گرفتار خود سازد.
«كارل هرمن» معاون ارشد رئیس شركت تبلیغاتی «گری» در این باره می گوید:
«ما باید در سراسر ساعات روز و در هر نقطه ای یعنی در مدارس، بازار و در فیلم ها، كودكان را به خود جلب نماییم و در واقع، بایستی به تار و پود زندگی آن ها مبدّل شویم.»
در حقیقت، این دلیل اصلی مخالفت والدین با مبلغّان شركت هایی است كه در پی آن هستند تا خود را با زندگی كودكان در هم آمیزند؛ مبلّغانی كه در اكثر موارد به این موفقیت نایل آمده اند. هر هفته، به طور متوسط یك كودك آمریكایی ۳۸ ساعت یا به عبارت دیگر یك هفته كامل كاری، در معرض تبلیغات تجاری رسانه های گروهی قرار می گیرد و این جدای از تبلیغاتی است كه در اینترنت، تابلوهای تبلیغاتی و در سطح خیابان ها و حتی در مدارس، توجه كودكان را به خود جلب می كند.
چنین بیماری ای به سرعت در حال گسترش است. تولید كنندگان هله هوله ها، كودكان را در هر گوشه ای از این كره خاكی، هدف هجوم خود قرار می دهند. به عنوان نمونه، شركت كوكاكولا حقوق انحصاری عرضه یكی از فیلم های «هری پاتر» را به قیمت ۱۵۰ میلیون دلار خریداری نموده است. شركت مك دونالد نیز با هدف فروش بیشتر محصولات غذایی اش، به فیلم هایی خاص روی آورده است. واقعیت آن است كه با چنین شیوه بازاریابی وعرضه محصولات، دیگر جای تعجب نیست كه آمار چاقی در كودكان در حال افزایش بوده و خانواده ها را بر آن داشته تا به مقابله با آن چه كه كودكانشان می خورند، روی آورند.
درهمین حال، فیلم ها به دام های جذاب و اغواگری برای صنعت دخانیات هم تبدیل شده اند. همه و به ویژه خود شركت های تبلیغاتی می دانند كه كودكان مقلدین خوبی هستند. آن ها می دانند كه كودكانی كه سیگار كشیدن در فیلم ها را می بینند، به احتمال زیاد در پی تجربه آن هستند. بر طبق یكی از مطالعات صورت پذیرفته توسط مجله پزشكی «لسنت» كه در انگلیس منتشر می شود، مشخص شده كه حدود نیمی از نوجوانانی كه به سیگار كشیدن روی آورده اند، سرآغاز آن را مشاهده تصاویر سیگار كشیدن در فیلم ها معرفی می كنند. واقعیت آن است كه عوارض و هزینه های انسانی چنین بازاریابی ای برای نوجوانان واقعاً عظیم است. طبق نظر سنجی به عمل آمده توسط سازمان بهداشت جهانی، هم اكنون حدود ۲۵۰ میلیون كودك در سراسر جهان، از عوارض و بیماری های مرتبط با دخانیات رنج می برند.
هم اینك زندگی كودكان اروپایی غرق در تبلیغات شده است. در سال ۲۰۰۱ ، وقتی سوئد به ریاست اتحادیه اروپا رسید، خواستار ممنوعیت تبلیغات تلویزیونی برای كودكان شد، اما آژانس های تبلیغاتی و گروه های ذی نفوذ در این اتحادیه، به مقابله با این طرح پرداختند. هم اكنون فروشندگان كالاهای مختلف، هجوم خود را متوجه كودكان نموده اند؛ به طوری كه فضاهای آزاد تخیّل و ذهن كودكانه ی آن ها را به فضاهای تجاری اغواگرانه ای مبدل ساخته اند. مبلغّین شركت ها در پی آنند تا به هر نحو ممكن جایی برای خود بین والدین و كودكان پیدا كنند. برای نیل به این هدف، آن ها بهترین روان شناسان را به خدمت گرفته اند تا كودكان را برای روی آوردن به تولیدات و كالاهای عرضه شده وسوسه نمایند. از همین رو است كه والدین خود را در كشمكشی جدّی و توان فرسا می بینند تا چنین نیروهایی را به هر نحو ممكن در مخمصه و تنگنا قرار دهند.
در گذشته ای نه چندان دور، والدین حقیقتاً بر درب ورودی منازل خود كنترل و نظارت داشتند. البته ممكن بود كه كودكی مجله ای فكاهی را در زیر متكای خود پنهان نماید تا از چشم والدین اش دور بماند، اما یقیناً بدون اجازه آن ها حق خروج از منزل را نداشت. حتی در محیط خارج از منزل و در مسیر مدارس، نزدیك شدن افراد بزرگسال غریبه به كودكان، عملی غیر اجتماعی محسوب می شد و حتی خاطیان با مجازات هایی روبرو می شدند، اما اختراع رسانه های الكترونیكی، اوضاع را متحول ساخت. تاریخ قرن گذشته، در واقع باید به منزله حكایتی بازنویسی شود كه در آن، بازاریابان در پی عبور از والدین و مخاطب قرار دادن مستقیم و بی واسطه كودكان حساس و تأثیرپذیر بوده اند. در چنین دورانی، درب ورودی منازل به حایلی قابل عبور تبدیل شد و زمینه ورود صنعت تبلیغات به سرزمین موعود را فراهم آورد.
یكی از روانشناسان كودك، در یكی از آثار خود كه در سال ۱۹۳۸ منتشر شد، در این باره نوشت: «كودكان، خریداران ایده آل و پرشور و شوقی هستند.» وی بر این باور بود كه كودكان، سرمایه بالقوه عظیمی محسوب می شوند. روان شناسان دنیای امروز كه طبیعتاً باید به كودكان كمك نمایند، هم اینك در پی اغفال آن ها برآمده اند. با این وجود، این روان شناسان به عنوان غارتگر شناخته نمی شوند، چرا كه كت و شلوار پوشیده، در دفاتر خود نشسته اند و با توسل به رسانه های گروهی، در پی رسیدن به اهداف خود هستند.
در دهه ۱۹۳۰، تنها رسانه گروهی رایج، رادیو بود و عملاً مبلّغ نوشیدنی ها و مواد غذایی غلّه ای مخصوص كودكان بود. این همان چیزی بود كه والدین هم واقعاً خواستار آن بودند و در واقع، این گونه تبلیغات، ظاهراً با معیارهای روز هماهنگ بود، اما واقعیت این است كه گوش های كودكان و نوجوانان، فاقد حساسیت چشمان آن ها بود. بالاخره، تلویزیون به عرصه آمد و به سرآغازی برای حمله به كودكان در عصر جدید تبدیل شد. تلویزیون در مقایسه با رادیو، در قصه گویی از جایگاه نازل تری برخوردار است. رادیو، ابزاری است كه تخیّل را معطوف به خود می سازد و این در حالی است كه تلویزیون تخیّل آدمی را به نحوی كرخت و فلج می سازد. تلویزیون به عنوان یك وسیله تبلیغاتی، وسیله ای بی رقیب و بی همتا است. كودكان خواهان چیزهایی هستند كه می بینند و بدون چنین وسیله ای، تبلیغ كنندگان واقعاً عاجز و مستاصل می مانند. تنها در دهه ۱۹۵۰، وقتی كه آب انگور شركت «ولچ» به مبلّغ كارتون هودی رودی تبدیل شد، فروش این آب میوه در خانواده های دارای كودكان خردسال پنج برابر شد.
امروزه شركت های تبلیغاتی، كودكان را به شدت اسیر خود ساخته اند. از آنجا كه كودكان تأثیرپذیرترین مخاطبان در منازل هستند، پس به هر نحو ممكن، بایستی به خدمت این گونه شركت ها درآیند. واقعیت آن است كه شركت ها به دنبال بیگانه ساختن كودكان از والدین شان و قطع روابط و وفاداری آن ها به پدران و مادران شان هستند. البته برخی والدین در همان سال های آغازین، در برابر چنین جریانی از خود مقاومت نشان دادند، اما تعدادشان واقعاً ناچیز بود؛ چرا كه خود آن ها هم به وجد و سرخوشی سال های پس از جنگ گرفتار آمده بودند و به تلویزیون به مثابه موهبتی پس از سال های سخت و مشقت دوران جنگ می نگریستند. اما كودكان با چنین جریان های تجارت مآبانه ای به سرعت همراه شده و الگوهایی جدید در بین آن ها شكل گرفت كه البته والدین به ندرت متوجه این مسأله بودند. بهانه گیری كودكان به یك مسأله رایج تبدیل شد و والدین به خریداران بهانه ها و خواسته های كودكان شان تبدیل شدند. كودكان به سرعت نقش «ستاره های مصرف» را به خود گرفتند و این میل، به یك بیماری همه گیر تبدیل شد. كودكان چاق تر از گذشته شدند و آمار چاقی و گسترش دیابت نوع دوم سر به فلك كشید. دختران جوان همه فكر و ذهن خود را به اندام خود معطوف نمودند و عمدتاً هم الگوی خود را در تصاویر مجلات و تبلیغات جستجو می كردند. اگر چه امروزه نیمی از دختران دبیرستانی در آمریكا در رژیم غذایی به سر می برند، اما تغذیه نامنظم و خارج از روال عادی، هم اینك به عنوان سومین بیماری مزمن و رایج در بین دختران نوجوان این كشور شناخته می شود. نوشیدنی ها نیز خود به خود به یك معضل در این كشور تبدیل شده است. یكی از بررسی ها بیانگر آن است كه به ازای تبلیغ نوعی آبجو، حدوداً هفت تا دوازده برابر به جمعیت كسانی كه با این نوع محصول آشنا می شوند، افزوده می شود، اما از قضای روزگار، الكل جزو چهار عامل اصلی مرگ و میر جوانان ۱۰ تا ۲۴ ساله در آمریكا محسوب می شود.
امروزه به مدد تبلیغات، كالاهایی مرگبار به عرصه زندگی مردم وارد شده اند. به عنوان نمونه، تبلیغ دخانیات، همه روزه با اعتیاد ۳۰۰۰ جوان به سیگار همراه شده است كه یك سوم این جوانان، به واسطه بیماری های مرتبط با استعمال دخانیات، از میزان عمر خود می كاهند. این گونه تبلیغات جدای از مسائل مذكور، به جر و بحث ها، بگومگوها و ناراحتی هایی در منازل دامن زده است. بدخلقی، كم حوصلگی و بهانه گیری كودكان و نوجوانان محصول تبلیغاتی از این دست است. در سایه چنین تبلیغاتی است كه هدف اصلی گردانندگان و مجریان آن ها، یعنی تبدیل كودكان به مجرایی برای انتقال پول پدران و مادران به جیب شركت ها و تولیدكنندگان محصولاتی خاص، تحقق می یابد.
منبع:نشریه ode – آگوست ۲۰۰۳ باشگاه اندیشه
ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh
/ج
