نویسنده: سید محمد مهدی زاده
رسانه از منظر تأثیر پیام های ارتباطی
نظریه های مربوط به تأثیر پیام های ارتباطی دارای گستردگی و اهمیت قابل توجه در قلمرو ارتباطات است. بسیاری از پژوهش های صورت گرفته در این عرصه، به نحوه و کمّ و کیفِ آثار شناختی و رفتاری پیام های ارتباطی مربوط است. سیر تحول نظریه های تأثیر حاکی از تغییر مفهوم سازی از تأثیرات رسانه ها در طول سال هاست: تأثیر مطلق(1)، تأثیر محدود(2)، تأثیر قدرتمند(3)، تأثیر حاصل از مذاکره(4) (توافق).
تأثیر مطلق مربوط به دوره ی آغازین مطالعات و پژوهش های ارتباطات جمعی است و در سال های میانه ی دو جنگ جهانی برتری داشت. اسپ(5) (1986)، فرضیه های اصلی این مرحله را چنین توصیف می کند:
1. عوامل محرک (محتوای رسانه ای) نقش اصلی را در فرایند تأثیر بازی می کنند.
2. مردمی که محتوای رسانه ها به آن ها عرضه می شود، به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند.
3. تأثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد (ویندال، سیگنایزر و اولسون، 7:1376-326).
در دوره ی دوم و پس از شک و تردید نسبت به تأثیر مطلق پیام های ارتباطی که مبتنی بر پژوهش های تجربی کارل هاولند(6) در دانشگاه «ییل» و پُل لازارسفلد(7) و همکارانش در دانشگاه کلمبیا درباره ی رفتار رأی دادن بود، مفهوم تأثیر محدود شکل گرفت که از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهه ی هفتاد تداوم داشت. جوزف کالاپر(8)، در عبارتی موجز و مختصر این نظریه را چنین توصیف می کند: محتوای ارتباط جمعی معمولاً علت لازم و کافی تأثیر بر مخاطب نیست، بلکه به منزله ی بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند (همان:328).
مرحله ی سوم، شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی و پرقدرت (قدرتمند) بوده است. پژوهشگران با مشاهده ی استفاده ی گسترده از تلویزیون و آثار اجتماعی و فرهنگی آن و نیز تحت تأثیر اندیشه های مارکسیستی مبنی بر کارکرد مشروعیت بخشی رسانه ها در جوامع سرمایه داری، از مفهوم تأثیر محدود گذر کردند و به تأثیر قدرتمند رسانه ها معتقد شدند. مهمترین آثاری که در این دوره به رسانه ها نسبت داده می شد، آثارِ شناختی بود.
در مرحله ی چهارمِ مفهوم سازی درباره ی تأثیر رسانه ها، این باور شکل گرفت که مهمترین تأثیر رسانه ها بر ساختِ معناست. به این معنی که تصور و درک مخاطب از دنیای پیرامون، حاصلِ ترکیب ساخت اجتماعی معنا با معنای حاصل از تجربه ی شخصی یا به عبارتی، مذاکره و توافقِ علت و عاملیت تحت عنوان بر ساخت گراییِ اجتماعی است.
براساس رهیافتِ بر ساخت گراییِ اجتماعی، مهم ترین تأثیر رسانه ها، بر ساختِ معناست. به این صورت که، مخاطب پس از دریافت ساختِ رسانه ای معنا، آن را با ساختار شخصیِ معنا (معنای شخصی) ترکیب و یکپارچه می سازد. این فرایند رسانه ای شدن، اغلب حاوی تأثیر قوی بافتِ اجتماعی دریافت کنندگانِ محتوای رسانه ای است.
رویکرد بر ساخت گرا، اگر چه بیشتر مدیونِ سنت فرهنگ گراست تا سنت های رفتارگرا و ساختارگرا؛ اما به طور کامل از ساختارگرایی و رفتارگرایی مجزا نیست؛ زیرا بر ساخت های نهایی پیامد شناخت ها و رفتارهای متعدد مشارکت کنندگان در رویدادهای پیچیده ی اجتماعی است. این رویکرد برای بسیاری از وضعیت های مربوط به تأثیر رسانه ای مانند افکار عمومی، نگرش های اجتماعی، انتخاب های سیاسی، ایدئولوژی و... دارای کاربرد است.
پی نوشت ها :
1. Simple Effect
2. Limited Effect
3. Powerful Effect
4. Negotiated Effect
5. K. ASP
6. C. Hovland
7. P. lazarsfeld
8. J. Klapper
